吉林省新能源汽車促消費政策對潛在消費者購買意愿的影響分析

王明昊 熊柄程

(長春工業大學 經濟管理學院，吉林 長春 130012)

一、引言

近年來，我國新能源汽車消費市場規模呈現不斷發展壯大之勢，而吉林省新能源汽車消費卻相對疲弱。數據顯示，2022年吉林省新能源汽車銷售量僅為4.3萬輛，市場滲透率為15.7%，遠低于全國排名前三的上海(53.53%)、海南(42.41%)、廣西(39.8%)以及全國平均水平(28.13%)①。當前，政府推出的各類新能源汽車促消費政策是提振新能源汽車消費的重要手段[1-3]?？傮w來說，政府新能源汽車促消費政策可分為補貼型政策和非補貼型政策兩大類。補貼型政策是指政府通過“購置補貼”“稅收減免”等方式對新能源汽車消費者進行財稅補貼；非補貼型政策是指地方政府出臺的不限行、免限購和上牌便利等非補貼措施。吉林省政府可以通過行之有效的新能源汽車促消費政策拉動新能源汽車消費，這對活躍吉林省新能源汽車消費市場具有重要意義。然而，由于不同類型促消費政策對潛在消費者購買意愿的影響是有差別的，所以分析和測算兩種類型促消費政策的作用效果就顯得比較重要，可以讓各級政府精準實施政策，以較低的政策成本帶來更好的促銷效果。

關于促消費政策對消費者新能源汽車購買意愿的影響分析，學者們開展了一些分析和探討。羋凌云等(2018)和方羨輝(2019)研究認為通過補貼型政策對消費者進行補貼能夠有效提升消費者的購買意愿[4][5]。姜愛華和生享璐(2017)的研究結果顯示在完善財政補貼激勵政策結構的同時，應加大新能源汽車的宣傳推廣力度[6]。部分學者研究表明“非補貼型”政策對提升消費者購買意愿也能起到積極的作用[7-9]。熊勇清和劉徽(2022)認為“路權優先”和“充電保障”是現階段最主要的兩項非補貼型新能源汽車促消費政策[10]。路權政策是指不限行、不限購、過路費優惠等政策，充電政策則是新能源汽車的配套保障服務，如私人充電設施建設、公共充電停車場和充換電站建設。

學者圍繞各類政策對不同消費者購買意愿的作用效果進行了比較研究。財政補貼會根據購車價格設置不同補貼額度，導致政策更多惠及收入較高的消費者[11]。Sierzchula(2014)認為政府財政補貼、稅收減免、免過路費以及免費上牌政策最能激發消費者的購買意愿[12]。Ma等(2017)認為購置補貼、稅收減免、交通管理和鼓勵充電設施建設等措施對于新能源汽車的推廣都有促進作用[13]。

綜上，學者們的研究主要有三點不足：其一，分析政府促消費政策對消費意愿影響的相關研究主要集中于單一政策的影響效果分析，對于補貼型和非補貼型政策的政策效果差異對比研究較少；其二，對于潛在消費者的群體差異關注不足；其三，涉及政策的模型測量與分析的工具相對單一[14][15]。同時也較少運用SOR模型(Stimuli-Organism-Response)分析促消費政策對潛在消費者消費意愿的影響。SOR理論模型主要研究外界環境因素對人類機體反應的作用機制，為行為產生和行為預測提供理論支持。SOR理論分成刺激(Stimulus)、機體(Organism)、反應(Response)三個階段，能更清晰地展現外部政策刺激對潛在消費者消費行為影響的作用機制。本研究采用市場調查和數理分析相結合的方法，運用SOR模型分析政府各類新能源汽車促消費政策的有效性，測度吉林省新能源汽車促消費政策對潛在購買群體消費意愿的影響，從消費者行為視角探索政府促消費政策工具的優化選項。

二、研究方法與模型構建

本文根據SOR模型設置解釋變量和被解釋變量。如圖1所示，本文用政府補貼型和非補貼型促消費政策代表解釋變量的刺激(S)，用感知價值與感知情感代表起中介作用的感知(O)，以消費者購買可能性和推薦他人購買可能性作為結果反應(R)。

圖1 SOR路徑模型

各變量定義如表1所示，補貼型政策主要包括購置稅補貼和減免充電費用，非補貼型政策則包括不限行、充電設施建設、不限購以及交易手續簡化。政府通過補貼型和非補貼型政策的組合，發揮在新能源汽車推廣應用中的積極作用。感知價值包括認同新能源汽車帶來的超前消費觀以及對于新能源汽車品牌的信賴。感知情感則包括對于新能源汽車電量不足帶來的里程焦慮和對于新能源汽車普遍價格較高的顧慮。而消費意愿不僅是消費者自身購買新能源汽車的可能性也包括將產品推薦給他人的分享意愿，消費者的分享行為能夠有效地影響其他消費者的購買意愿。

表1 變量定義

通過模型構建，建立如下假設，如表2所示。

表2 路徑分析模型假設

本研究采用結構方程模型來評估潛變量之間的相互關系，測量模型的基本方程式如下：

x=Λxξ+σ

(1)

y=Λyη+ε

(2)

其中，x是補貼型政策和非補貼型政策兩個外生潛變量的觀測指標組成的6×1的向量，y是由感知價值、感知情感和消費意愿代表的三個內生潛變量的觀測變量構成的6×1向量，ξ為2×1的外生潛變量向量，η為3×1的內生潛變量向量；Λx是指以因素負荷矩陣形式表示外生變量x與潛在外生變量ξ之間6×2的因子載荷矩陣；Λy是指以因素負荷矩陣形式表示內生變量y與潛在內生變量η之間6×3的因子載荷矩陣；σ表示外生變量x的誤差項；ε表示為內生變量y的誤差項，σ與ε即為潛變量無法解釋的部分，與潛變量ξ和η不相關。

結構模型的基本方程式如下：

η=Bxη+Γξ+ζ

(3)

其中，η為潛在內生變量的向量；Bx為因素負荷矩陣形式，表示潛在內生變量之間的作用關系，其為一個3×3的系數矩陣；Bxη表示為η中ξ為潛在外生變量；Γ代表外源潛變量對其他潛在內生變量的效應，其為一個3×2的系數矩陣；ζ代表回歸殘差，潛在外生變量未能解釋的部分用ζ表示，且ζ與η、ξ不相關。

三、樣本選擇與數據來源

(一)樣本選擇

考慮到數據的可得性以及完整性，本文通過分層抽樣，選取了吉林省不同區域、不同性別、不同受教育水平、不同家庭構成等不同條件群體，按比例抽取樣本作為被調查對象，確保樣本的多元化屬性，同時減少由于數據本身不均勻而帶來的內生誤差。在調查中充分了解了當地的社會發展狀況，并對選擇的樣本進行典型性分析，確保樣本在整個調查區域具有典型性和代表性。

(二)問卷發放及樣本量統計

通過線上+線下問卷的方式發放和回收。問卷回收594份，有效回收484份，線上回收有效率為 81.5%。樣本統計特征如表3所示。

表3 調查樣本的基礎統計學特征

四、模型擬合度及路徑因子關聯程度分析

(一)擬合度檢驗

本研究使用結構方程模型進行分析，借助SPSSPRO軟件對初始模型進行擬合度檢驗。結果如表4所示：卡方自由度比為2.317<3；RMSEA為0.067<0.10；而GFI、RMR、CFI、NFI以及NNFI都接近于良好水平，這也說明擬合效果比較理想，模型適配度達到較優水平。模型適配度檢驗結果如4表所示。

表4 模型擬合度

(二)因子關聯性分析

本文根據因子之間兩兩配對的協方差分析表、通過標準系數分析因子與因子之間的關聯性，并借助SPSSPRO軟件對路徑節點進行因子協方差分析。結果如表5所示：標準估計為0.347<1，說明路徑各因子之間關聯度較低。且因子間顯著性低，可減少路徑因子因相互關聯而帶來的數據分析誤差。

表5 路徑節點協方差關系

五、模型參數估計

(一)路徑分析

本文借助SPSSPRO軟件，針對不同類型政策對潛在消費者購買意愿的影響進行結構方程模型分析。如圖2所展示的帶權結構路徑圖，主要包括模型的標準化系數，用于分析結構路徑影響關系情況。

圖2 模型路徑及參數估計結果

如表6所示，模型的因子載荷系數表格包括潛變量、分析項、非標準載荷系數、z檢驗結果等因子載荷系數，對因子內測量變量進行篩選。

表6 因子載荷系數

(二)模型回歸分析

模型回歸系數如表7所示，可得出如以下結論：

表7 模型回歸系數

1.補貼型政策與非補貼型政策對于感知價值都起正向作用，且路徑系數分別為1.066和-0.378，均有顯著影響，故支持原假設。從二者對感知價值的影響程度來看，補貼型政策>非補貼型政策。結果充分反映出補貼型政策對潛在消費者購買新能源汽車存在的心理認同感的重要影響，故假設H1和H3得到驗證。

2.補貼型政策與非補貼型政策對于感知情感均有影響，且路徑系數分別為1.053和-0.247。就政策促銷環節對感知情感的影響程度來看，補貼型政策>非補貼型政策，且非補貼型政策對感知情感的作用力比較微弱，可能現階段消費者更多地以價格和補貼力度為導向，來選擇購買新能源汽車。故假設H2驗證成功，拒絕假設H4。

3.感知價值與感知情感對潛在消費者的消費意愿產生了不同的影響，感知價值的路徑系數為0.497，而感知情感的路徑系數為-1.446。在感知—反應的環節上，感知情感>感知價值，說明現階段消費者相較于購買新能源汽車的心理認同感，對新能源汽車的里程焦慮和價格顧慮更多。而且感知情感系數為負，說明新能源汽車的里程焦慮等問題都會使潛在消費者的消費意愿降低。則接受假設H5，拒絕假設H6。

為了進一步檢驗消費者的基本人口統計特征對購買意愿的調節作用，本文根據被調查者的個人基本特征與家庭基本特征，將整體樣本分成不同的子群體進行群組分析。本文將調查對象年齡分為青年組(40歲以下，占比88.84%)、中年組(41歲以上，占比11.16%)；將教育背景分為低學歷組(大專及以下，占比11.98%)和高學歷組(大學本科及以上，占比88.02%)；將家庭收入狀況分為低收入組(家庭年收入10萬以下，占比23.97%)、中等收入組(家庭年收入10—30萬，占比47.93%)和高收入組(家庭年收入30萬以上，占比28.10%)；根據家庭中的代際人口結構，將家庭戶分為一代戶、二代戶和三代及以上戶。一代戶指是主要形式有獨居、夫妻二人等(占比23.97%)，二代戶指的是傳統三口之家的情況(占比50.00%)，三代戶是由三代組成的家庭(占比26.03%)。

本文將潛在消費者的居住區域、年齡以及受教育程度歸為個人基本情況。分析得出，群組之間以及與原來總樣本之間的顯著性以及影響大小都存在一定差異。結果如下表8和表9所示。

表8 個人基本特征路徑系數表

表9 家庭基本特征路徑系數表

從居住區域來看，居住區域為農村的路徑系數顯著大于城鎮。無論行政區域為農村的還是城鎮的H1a以及H1b都呈現明顯相關性，這與總樣本結果一致。并且可以看出感知價值對消費者消費意愿的影響上，有極大正相關性，而感知情感則對潛在消費者消費意愿的影響呈現極大負相關性。說明農村消費群體由于農村道路以及基礎設施建設問題，對新能源汽車消費的顧慮更多，同時由于農村與城鎮的發展差異以及接受度的不同，農村群體對于補貼型和非補貼型政策更加重視。

從年齡層次來看，青年群體的所有路徑系數絕對值都高于中年群體，且中年群體則在大部分路徑系數上為負相關性。說明青年群體對于新能源汽車的接受度，以及對新能源汽車推廣政策的敏感程度都高于中年群體。而在感知情感對消費意愿H4路徑的影響上，中青年群體與之前的路徑系數呈現截然相反的趨勢，說明青年群體受感知情感影響更大，而中年群體則對新能源汽車續航里程和價格不甚敏感。

從學歷來看，無論是高學歷水平還是低學歷水平的潛在消費群體，都呈現出類似的特征，說明兩個群體在普遍的政策刺激下呈現出相近的反應。

由于汽車是家庭的重要耐用消費品，使用場景也大多要考慮家庭情況。本文將潛在消費者的家庭年收入狀況以及家庭居住情況兩個要素歸為家庭基本情況，分析得出不同家庭特征群體之間對政策的反應存在一定差異。

從家庭年收入狀況來看，高收入群體的路徑系數高于中等收入群體的路徑系數，也高于低收入群體的路徑系數。低收入群體對各環節刺激的反應較低，而高收入群體則對促消費政策更加敏感。

從家庭居住情況來看，一代戶的路徑系數絕對值高于兩代戶路徑系數，也高于三代戶的路徑系數。兩代戶與三代戶的路徑系數與總體路徑系數較為趨同，說明一代戶的潛在消費群體的消費意愿更加強烈，對各路徑環節刺激更為敏感?？赡艿脑蚴且淮鷳糍徿囆枰紤]的因素較兩代戶、三代戶少，對于新能源汽車的缺陷包容性更強。而三代戶由于家庭年齡構成較為復雜，對于新能源汽車的接受度相對較低。

六、對策建議

基于以上研究，本文針對吉林省各級政府在制定新能源汽車促消費政策措施方面提出如下建議。

(一)加強政府對新能源汽車充電設施建設的政策支持力度

研究發現，消費者將續航里程、充電成本、安全性能作為主要的關注點。吉林省各級政府應該大力推動新能源汽車的充電設施建設，并完善配套服務體系。吉林省各級政府可通過整合配套資源，引導社會資金投入，優先考慮在公共停車場、大型商場等場所進行設施設備的建設和投放，同時加快家用充電樁的建設速度，推動居民社區電網改造，簡化消費者安裝私人充電樁的審批流程，提升私人充電設施安裝的便利性，解除消費者購買新能源汽車的后顧之憂，緩解里程焦慮對消費者購買新能源汽車的負面影響，從而間接提升潛在消費者新能源汽車的購買意愿。

(二)增強對新能源汽車消費意識的政策宣傳引導

研究發現消費者對新能源汽車感知價值的強弱與其購買新能源汽車的意愿呈正相關。吉林省政府應該利用公共媒體資源加強對新能源汽車消費觀念和消費意識的正向引導，號召廣大消費者積極響應綠色發展戰略，加強對綠色生活、環保出行等新型消費觀念的倡導，讓綠色低碳循環發展理念深入人心，幫助消費者樹立積極購買新能源汽車的新型消費觀念，引導消費者產生與綠色發展理念相匹配的“消費觀”和“價值觀”。

(三)強調針對不同消費群體間促消費政策的差異化供給

新能源汽車促消費政策差異化供給可有效提升政策的針對性和有效性。結合本文研究結論，政府可針對不同消費群體而采取不同的促消費政策，把握不同行政區域、不同年齡、不同受教育水平、不同家庭年收入以及不同家庭居住情況的差異性，制定差異化、多元化的新能源汽車促消費政策。比如考慮到農村地區新能源汽車市場滲透率低的現實情況，各級政府可向農村地區加大政策傾斜力度，推動新能源汽車促消費政策在農村地區的落實。再者，吉林省政府可出臺政策加強對農村地區充電基礎設施建設的支持力度，能更有效地推動新能源汽車潛在購買者快速轉化。

(四)補貼型政策和非補貼型政策并舉

本文研究表明，補貼型政策相較于非補貼型政策能更有效地影響消費者的消費意愿。對于補貼型政策措施，吉林省各級政府可以加大消費補貼政策的實施力度，利用地方性購車補貼吸引消費者購買。例如吉林省各級政府可采用購車消費券、保險補貼、充電卡券等形式鼓勵新能源汽車的購買。非補貼型政策的效果雖不如補貼型政策直接有效，但其成本相對更低，政策效果也更持久，所以也需進一步加強。例如，吉林省政府可出臺政策完善新能源汽車配套補能服務設施，簡化新能源汽車交易手續，為新能源車企在本省銷售渠道和服務網絡建設提供支持等。

總之，吉林省新能源汽車的消費市場還有待于進一步活躍。各級政府在謀劃促進本地新能源汽車消費時應強調精準施策，更高效、更低成本地提升潛在消費者的新能源汽車購買意愿，在活躍新能源汽車消費市場的同時，也能帶動域內新能源汽車生產研發企業加快轉型升級，為吉林省新能源汽車行業發展注入動力。

【注 釋】

①數據來源：根據中國汽車工業協會2022年新能源汽車產銷數據計算整理得出。