新媒體視閾下銅文化在城市視覺形象中的設計研究
——以銅陵市為例

汪 旭 陳慶軍

（1.銅陵學院文學與藝術傳媒學院，安徽 銅陵 244061；2.東華大學服裝與藝術設計學院，上海 200000）

新媒體是在移動互聯時代產生的新興概念，是傳統媒體的數字化形態。 列維·曼諾維奇在《新媒體語言》中指出“新媒體的范疇是因特網、網站、計算機多媒體、計算機游戲、CD-ROMS、DVD 和虛擬現實”[1]。隨著數字技術的進一步演進， 銅陵城市形象的傳播方式正在從新聞、報刊到抖音、小紅書等新興社交媒體進行轉變。 城市風貌的展現方式不再單一，城市形象塑造的權力也逐漸下沉到每一位在城市中拍攝、發文、點贊的市民，他們都是城市文明的傳播者與城市形象的建設者。 而這種媒介的嬗變也為城市視覺形象設計帶來了新的機會。

銅陵市作為青銅文明的發祥地， 其代表性文化就是銅文化。 銅文化元素融入了銅文化廣場、銅陵博物館、銅主題文創園等銅陵市文明建設的各個方面，也在銅陵市發展與轉型的過程中發揮著舉足輕重的作用。 在以數字媒體為主要傳播渠道的信息時代，傳統的城市形象設計已經無法滿足現代城市的發展需求。 在這樣的背景下，對銅文化資源進行闡釋與設計開發， 探索銅文化在銅陵城市視覺形象中的創新轉化與應用，既是地域文化自強的體現，也是保持文脈傳承、 強化城市文化特征和精準傳播城市形象的價值宣揚。

一、新媒體語境下的城市視覺形象特點

（一）自下而上的視覺形象生產

隨著城市基礎設施的日漸完善， 銅陵的城市化實踐開始逐漸注重文化軟實力的發展。 在銅陵市自規局公布的《銅陵市國土空間規劃（2021—2035）》中明確寫道“突出銅都特色，構建以銅文化為核心、多文化圈層輝映的整體保護格局”[2]。 在傳統媒體時期，銅陵市政府曾對城市文化進行了自上而下的建設，舉辦了一系列的青銅文化活動， 誕生了眾多與銅相關的文藝作品，這些文化活動構建了城市形象，形成了強大品牌效應。 但大多數市民卻很少能夠親自參與到該類文化活動的生產和決策過程， 而是大多以節目參觀者和展演消費者的形象出現。 隨著新媒體技術的發展， 城市文化的生產不再是由政府一元主導的，市民和社會組織都能夠共同參與、共同建設，如“直播為家鄉帶貨”“彈幕文化”等，形成了自下而上的文化建設過程， 這些創新過程中視覺形象無處不在， 設計介入城市建設的途徑也因此變得更加多樣、便捷。在此背景下，只有自下而上地融入銅文化內涵，才能打響銅陵市的銅文化品牌。

（二）形態多變的視覺傳播媒介

相對于傳統媒體，城市視覺形象在借助互聯網、數字信息、 移動終端等技術的支持下呈現出了形態多變的傳播特點：一是時空上的即時性，如信息傳播的速度大大提高，用戶能夠實時更新并反饋評論；二是傳播上的廣泛性， 如技術門檻的降低擴大了人們接收信息的渠道， 使得用戶能夠通過多元的通道選擇多樣的信息傳達形式；三是聯通上的非線性，如信息傳遞不再是單向的， 受眾和媒體間的交流是相互的， 且兩者間的互動能夠增強市民參與的主動性和積極性。 新媒體語境下，傳統的宣傳冊、單頁等視覺設計形式已經無法滿足當下的傳播發展模式， 打造優質的城市視覺形象需要考慮傳播媒介中的多樣性特征，為城市形象帶來新的視覺呈現方式。

（三）多維發展的視覺空間建構

近年來， 城市實體空間中的視覺觸點更加傾向于數字化、動態化、三維化等特點。 首先城市實體空間中公交站臺的大屏、 街邊可交互的數字終端等設備都為多維發展的城市視覺形象提供了有力的硬件支持。 除此之外，新媒介也帶來了“虛擬現實”的概念，包括“元宇宙”。 學術界一般將元宇宙定義為從互聯網進化而來的一個實時在線的世界，是由線上、線下很多個平臺打通所組成的一種新的經濟、 社會和文明系統[3]。元宇宙等虛擬空間在電腦、VR 等設備的幫助下能夠實現沉浸式的感知， 全息式的傳播使身體高度涉入新的視覺環境，打破地理上的時空阻隔，形成一種身體“缺場”卻在場的狀態。 新技術的發展讓城市形象的宣傳能夠在實體和虛擬等多維度的視覺空間中展現，發揮視覺設計在不同媒介上的特性，讓各個空間結合大數據和多終端進行實踐應用，構建全新的環境設計機制， 更有力地塑造公眾對城市的認同和歸屬。

二、銅陵城市視覺形象的現存問題

哲學家鮑德里亞認為 “現今的信息媒介由圖像占據， 這種美學的普遍化以及視覺媒介的主導地位使得后現代社會淪落為一個被圖像所充溢、 被圖像所編織的圖像性世界”[4]。 城市形象在各種媒介的圖像中得以傳播顯現。 銅陵也開始注重城市形象在圖像中的展現方式，但由于審美守舊，對視覺設計價值的認識不足，缺乏系統的設計手段，導致銅陵城市形象在傳播中的視覺效果不佳。

（一）城市文脈缺失，設計文化性不足

“文脈”起源于語言學中的“CONTEXT”，直譯為“上下文”，起連接作用。 后現代主義興起后，建筑設計師們賦予了“文脈”更為深層的含義和價值。 城市文脈是城市中人文情感的載體， 復雜的城市行為都會落入城市的發展脈絡之中，成為城市精神。 銅陵在快速發展和資源逐漸枯竭的過程中， 城市最初的工業和商業定位變得模糊， 傳統銅工業遺址被拆遷和破壞，居民的共同記憶因此缺少載體，情感價值無法寄托，地域文化也逐步褪色。 銅陵作為新中國第一爐銅水、第一塊銅錠的出產地，其銅文化承載著銅陵市民的集體歸屬感， 具有特殊意義。 疏仁華教授認為銅陵銅文化經過3 000 多年發展與積淀，已經成為銅陵這座城市特有的文化符號， 它所蘊含的青銅精神已滲透到全市政治、經濟、社會生活的方方面面[5]。 近年來，銅陵市為強化城市文化的識別特征，增加城市文化的記憶載體， 開始建設了大量優秀的銅文化標志性工程，如“銅陵博物館”“銅陵檔案館”等。 這些公共空間的建筑設計在城市形象中已經被給予了高度的重視，但公共空間中的視覺設計卻無人問津，如導視、門牌等內容。 視覺設計中的文化性遭到忽略，劣質的視覺設計無法與優秀的建筑設計相匹配。

近年來， 各地都進行了店面門頭統一規劃的工程（圖1），所有店招都進行了樣式統一的設計形式，嚴重缺失文化特色與內涵，被網友戲稱為“殯葬風”。銅陵大通古鎮也未幸免（圖2），店招以黑色為背景，采用粗放的黑體、楷體作為標題字體，其銅文化元素全然不見。

圖1 門頭統一規劃工程

圖2 大通古鎮門頭

（二）視覺形象混雜，設計系統性丟失

錢學森先生在《論宏觀建筑與微觀建筑》中提出了系統論的觀點， 他認為城市品牌形象的建設是系統性工程[6]。 國內外已有諸多城市引入了城市形象識別系統（CIS）塑造城市品牌，一套個性鮮明的城市形象識別系統是推廣城市文化、 打造城市文化資本的重要路徑。 其中城市視覺識別系統能夠將城市的精神和文化“化無形為有形”，借助符號的象征功能傳達城市內涵，以特有的文字、圖形、色彩等視覺語言展現城市風采。 銅陵在城市建設中取得了一系列的成就，但仍然沒有具體的城市視覺識別系統，在一些公共視覺上沒有成體系的設計規范， 城市形象在宣傳上混亂且分散。

公共設施和網絡媒體是城市居民生活質量的體現，是居民重要的視覺觸點，凱文·林奇在《城市意象》中認為“城市形象分為道路、邊界、區域、節點和標志物5 個要素，人們通過對城市5 個要素的體驗，對城市產生印象，形成形象感”[7]。關鍵要素上的視覺設計直接影響城市形象，沒有系統的設計會造成環境混雜，不利于銅陵城市形象的塑造。在銅陵市的發展過程中，有一些文化符號已深入人心，如“豐收之門”“起舞”等雕塑已然形成了銅陵特有的文化符號。 但在城市的整體推廣中卻未有明確的標識對城市形象進行統一，在城市內部關鍵設施和重要節點上也未有明確標識的體現。 目前，在同一路段、同一區域中會出現多個規格的導視系統或多種形式的宣傳展板；在新媒體宣傳中，同一系列的節慶活動的視覺設計、同一場云上直播的數字背景卻展示不同的形象符號。

（三）數字屏幕濫用，設計專業性欠缺

由于網絡技術的迅猛發展， 信息的傳遞也隨之經歷了數字化的轉變。 一方面，一系列的技術革命讓城市形象煥發活力；另一方面，設計形式跟不上新技術發展速度，負面效果也隨之產生。 如今，城市中需要投放的信息量與日俱增， 大量的屏幕媒體和數字媒體設備占據了城市中的公共視點， 數字媒體在起宣傳效果同時也組成了新的城市環境與屏幕風景。因此， 城市屏幕中的視覺展示應當與內容和建筑相配，在增強信息傳播性的同時打造積極的空間環境，提高居民生活品質。

保羅·萊文森提出的媒介進化理論認為：我們的文化為屏幕提供形象， 同時屏幕又形塑了我們的文化[8]。 目前，銅陵市公共空間中存在著新技術的堆砌和濫用現象，既不美觀也不環保，阻礙了城市文化的傳遞，對城市形象產生了直接的負面影響。 銅陵的公共屏幕，以商業廣告和活動宣傳居多，大部分以LED屏幕和霓虹燈箱傳達信息。 大量廣告公司技術單一、專業水平不足，在安裝和設計時不考慮屏幕的顏色、尺寸、位置等因素，粗暴地將建筑外立面遮擋，致使街道視覺上的連續性消失。 更有大幅數字屏幕被安置于城市傳統建筑上，不僅破壞了建筑原有的美感，也損害了文化的傳承。

三、新媒體語境下銅陵城市視覺形象的設計策略

新媒體時代， 城市形象的設計形式需以多媒介傳播為前提，以用戶需求為核心，針對上文提到的具體問題進行設計上的策略制定。 從人文、圖形、光影、動態等多種視覺形式的角度對城市形象進行設計優化，主要有以下幾個方面。

（一）融入銅文化人文關懷，設計多維視覺標志

信息技術的飛躍發展，對海報、單頁等傳統平面設計形式造成了巨大沖擊， 文化形象的塑造和宣傳要隨之革新。 新媒體背景下，城市視覺形象設計在信息的傳播方式、傳播路徑、受眾的接收方式、接收形態等方面都要擺脫路徑依賴，改變思維模式。 傳統的文化表達采用的是硬性的、填鴨式的輸出模式，且不注重觀者反饋。 新媒體介入后，銅文化在城市形象中出現的頻率增多， 其傳遞方式也要隨之改變。 一方面，城市形象中可以融入更多的交互方式，將抽象的銅文化元素以數字形式與觀者進行生理感知上的互動。 例如北京故宮博物院舉辦的“發現·養心殿——主題數字體驗展”， 讓觀者通過VR 技術具象地了解文化。 另一方面，在新技術的幫助下，銅陵城市視覺形象更需要有意識地呈現人文關懷。 融入新技術的同時，也要警惕“符號挪用”現象，保持設計初心；通過豐富銅文化的視覺形式來增強市民的城市認同與自豪，用設計多方位地展示銅陵的城市之美。 例如由著名品牌顧問機構Landor 設計的墨爾本城市標志（圖3），設計師改變了標志的靜態形式，使得多維的標識在不同的環境下呈現不同的樣貌，以多樣的、人文的、科技的形式表達城市概念，其市長對此表示，“新的市徽將成為墨爾本的一個符號，它象征了墨爾本市的活力、新潮和現代化”。

圖3 墨爾本動態標志

銅陵雖不曾有過一個統一的城市標志， 但政府各個部門也曾公開征集過多次不同主題的城市標志，如“創業銅都”“平安銅陵”“無廢城市”等。 然而，征集的標識仍然使用的是傳統的平面靜態視覺形式，缺乏新媒體的設計思維，無法多元持續地展現城市內涵。 銅陵城市形象中應當考慮設計動態的城市標志，在動效中融入銅陵地域文脈，如銅紋樣、銅歷史等，讓銅文化以更大的限度在數字媒體、網絡、動畫等新媒介中進行傳播， 在更廣的載體上傳遞城市文化。 設計者需要從銅陵本地豐富的傳統手工藝資源獲取靈感[9]，融入人文關懷的視覺形象，才能夠使交互式、多維度的設計不浮于表面，也能夠在情感層面上引導市民參與城市形象建設， 深度理解銅文化內涵，主動傳播城市文化精神。

（二）融匯數智城市，呈現銅文化多元視覺系統

視覺識別系統作為視覺傳達和城市形象設計中的重要內容， 都是長期以標識標牌等傳統媒介的形式進行呈現。 隨著“互聯網+”“數智城市”等概念的普及， 融匯新媒體技術的數字視覺識別系統也逐漸出現。 城市借助互聯網、大數據開展城市宣傳工作，將相關網站和APP 推廣給市民時， 映入眼簾的便是數字視覺效果。 新媒體技術下的數字視覺識別系統相較于傳統實物上的視覺能夠更加便捷、 形式多元地展現城市風貌。 視覺識別系統作為一種視覺設計方式，能夠將城市文化、城市品牌進行有序的統一。 城市導視便是視覺系統的重要載體， 也是解決城市形象混雜痛點的關鍵所在。

城市導視系統是城市建設的重要內容，能夠解決市民尋址問路的需求，也是鏈接城市脈絡和建筑環境的載體。 隨著城市邊緣外擴，單向靜態的指示已無法滿足現代城市需求，不能準確傳遞信息。利用新技術、新手段進行設計介入，從數字視覺形象出發，能夠更輕便、靈活地統一城市視覺形象。如數字地圖，可以被定位到獨立設備，方便用戶隨時使用。 與此同時可以對UI 界面進行更新，與城市品牌結合，推出統一的數字城市視覺形象，通過線上視覺形象的發展帶動線下物料設計的統一。在銅陵城市數字地圖的界面設計中除了考慮光影、字體等視覺元素外，還需要在首頁、開屏圖等位置中融入青銅紋樣、 銅工藝等銅文化符號，以此增強用戶認知感受，拓展文化推廣方式，以潛移默化的形式呈現城市視覺形象。

銅陵城市視覺形象需要以新媒體為載體， 在不同平臺、不同媒介中按照統一的視覺標準進行改變，以系統性的設計思維融入銅紋樣的形式美、 銅歷史的厚重感， 精致且精確地針對銅陵市的特征進行可視化設計，以此來滿足新時代的各類宣傳活動需求，也能夠為參觀者帶來新鮮的視覺體驗。 唯有如此，才能在長期的城市運營和建設中樹立城市視覺品牌，助力銅陵城市形象的整體性發展。

（三）鑄造銅文化城市品牌，傳播多樣活動形象

視覺傳達設計的概念在每次技術革命后都意味著重要的改變。 石版印刷術的發明代替了雕版印刷術，使印刷圖像能表現物體層次；攝影術的發明使印刷圖像以半色調方式呈現， 使圖像更逼真[10]。新媒體技術極大地拓展了視覺傳達的呈現方式，如數字屏幕下的裸眼3D 效果、360 度全景視頻等，新的設計形式讓視覺內容更有感染力，同時讓傳播活的形象的方式也變得多樣。 與此同時，為避免濫用的數字屏幕給觀眾帶來視覺上的疲憊與污染，也需要設計者巧妙且克制地使用新技術。如“2023 春晚”上的電子煙花、電子年畫等數字景觀，不僅用豐富的場景、沉浸式的體驗傳遞民俗文化，也在視覺上也進行了不同程度的克制，沒有濫用“聲光電”等技術，且對于煙花、年畫的亮度和色彩的使用都十分講究， 這種優秀的數字景觀能夠增強市民的體驗性、互動性。 此外，讓觀者由被動接收信息改變為主動選擇， 能夠身臨其境地參與到敘事的場景中[11]，觀眾便會自發地進行傳播， 使得文化得以交流，品牌形象得以塑造。 新媒體下的節事活動傳播范圍廣、樣式多，城市視覺形象的設計中就更需要靈活運用各種新興技術和新媒體渠道， 融入城市品牌，注重活動形象傳播的視覺質量，唯有如此，才能夠抓住機遇，打破壁壘。

銅陵市也先后舉辦過十二次 “青銅文化博覽會節”“銅雕藝術節”等銅文化的節事活動。 但筆者通過新媒體平臺搜索發現，相關活動主要還是在主流媒體的微信公眾號做新聞報道，并未在更廣泛的自媒體平臺上進行宣傳。大部分新媒體的宣傳上存在著排版混亂、視覺質量低等共性問題；高成本打造的舞臺和現場效果也未能在傳播中展現，這都不利于銅都的視覺形象發展。 因此，銅陵城市形象在新媒體的展示過程中，需要讓專業的設計師參與進來，從閱讀體驗、文化氛圍、品牌效應等角度出發，注重傳播中的設計效果和展示形式， 從AR/VR、H5、GIF 等多形式展開視覺設計，提高用戶轉化率，增強城市形象競爭力。

新技術和新媒介的發展使得城市視覺形象面臨著更大的機遇與挑戰。 城市視覺形象在設計中應當讓銅文化元素與新媒體技術深度融合， 在克制技術濫用的同時也要創造新的視覺效果， 注重城市品牌和城市活動在不同傳播渠道中的呈現形式和效果，用更活潑的多媒體形態表達銅文化內容， 為銅陵城市視覺形象提供新的樣式。

四、結語

城市視覺形象在信息技術的發展變化過程中，向著多元、多維的方向呈現。 新媒體視閾下，自下而上的傳播方式讓更多的銅陵市民能夠參與到城市形象的生產過程中， 但固守傳統的設計方式使得城市形象已然難以在新的城市品牌競爭格局中突出重圍。 因此，在城市文脈表達缺失、視覺設計混亂的情況下，只有合理化地設計城市視覺形象，才能塑造出具有前瞻性、彰顯城市美學肌理的城市形象。

銅陵城市視覺形象在更新與傳播的過程中，需要對不同的視覺內容進行多樣化的解構，從多角度對城市核心文化和人文關懷進行解讀，以此適應技術變革背景下的多樣性傳播媒介。 基于此，在日新月異的信息化時代，多元化的設計模式才是塑造以“銅”為核心的城市形象必由之路。銅陵城市視覺形象的設計策略是在對銅文化關照的前提下，主動適應新媒體技術的發展趨勢，以創新的視覺形式、多樣的銅文化活動和友好的市民體驗來共同推動城市形象傳播。