元宇宙背景下直播電商行業發展現狀研究

覃睿睿，周子文，柴勇琦，蒙永亨

（桂林理工大學 商學院，廣西 桂林 541000）

一、引言

直播電商是指一種利用視頻直播的方式向消費者介紹產品以達到“品效合一”的商業模式，其主要參加者包括直播承載平臺、MCN 機構、主播、消費者，在增加就業、擴大內需、助力鄉村振興等方面都起到了良好的效果。直播電商起源于直播行業，2016 年3 月，蘑菇街開啟視頻直播功能，走出了電商和直播深度融合的第一步；5 月，淘寶推出了“淘寶直播”，并先后簽約了李佳琦、薇婭；9 月，京東也上線了直播業務。與此同時，洋蔥視頻等內容類MCN 機構及如涵等紅人電商類MCN 機構也漸漸興起，成為連接主播、商家、內容、社交平臺和內容平臺的重要環節，因此，2016 年也被稱為直播電商發展元年。2018 年，快手、抖音等內容平臺紛紛上線直播電商業務，2019 年，拼多多、小紅書、騰訊上線直播電商業務。2020 年，疫情暴發，線下實體消費向線上分流，促使直播電商業務飛速發展，據今日網紅數據顯示，是年，薇婭、李佳琦、辛巴直播帶貨均超百億元，素人主播在MCN 機構的包裝下嶄露頭角，“618”“雙11”等大型購物節直播帶貨表現亮眼，凸顯直播電商潛力。2021 年，淘寶直播、快手電商、抖音電商三足鼎立局面形成，越來越多的品牌和從業者加入直播電商，實現直播電商全民化。同年，元宇宙誕生，直播電商領域引入元宇宙技術，對“人（虛擬主播）、貨（數字商品）、場（現實增強，沉浸式體驗）”進行重構，打造更高效的信息傳播方式和更直觀、立體的用戶體驗，帶來了直播電商在時間、空間和形式上的變革，掀起了直播電商領域的新浪潮。

直播電商的崛起對各參與方都有著重要的價值和意義。對于消費者來說，通過主播對商品或服務進行介紹和展示，能夠更直觀、立體地感受商品，詳細了解到商品的特點及價值，同時直播間消費性價比更高，主播代替消費者對商品進行對比、篩選，節約了消費者的時間成本，帶來快且省的購物體驗，因此，主播也是直播電商不同于傳統電商的關鍵，主播的個性特征、專業知識、社會化能力等有助于吸引消費者并產生信任感，從而購買主播推薦的產品。[1]隨著虛擬數字人的技術的發展，虛擬主播進入了直播間，是直播電商行業在“人”的領域進行變革的新趨勢。對于品牌來說，直播電商是連接用戶和商品的橋梁，可以吸引新用戶，沉淀老用戶，打造品牌私域流量池，提升品牌的知名度，更有利于宣傳新品，打造爆品，縮短銷售鏈路，實現“品效合一”。對于電商平臺來說，直播電商新模式給平臺帶來新的發展機遇，增加了電商平臺的內容屬性，拓展平臺寬度，吸引更多流量，有助于激發消費者的潛在購物需求，為平臺大促增添活力。

目前，直播電商基地已在全國多地成功建立，是當地產業發展的新動力，也為居民提供了就業機會，同時，賦能農業現代化發展建設，推動助農計劃，農貨直播新經濟加快了鄉村振興的步伐。2020年，中國消除絕對貧困后，解決相對貧困問題成為重中之重，[2]直播電商通過創建農產品品牌以及促進生鮮等農產品電商發展等措施對農村相對貧困現象有了較好的緩解作用。[3]在5G、人工智能等技術的支撐下，直播電商成為農旅產品新的營銷渠道，是實現鄉村振興戰略中高質量發展和實現共同富裕的低成本、高時效的重要途徑。[4]直播電商催生了大量新興就業形態，如主播、選品、場控、直播腳本策劃、直播測評師、助播等多種崗位，更多低門檻、靈活的就業崗位拉高了居民整體就業率，提高了人們的生活水平。直播電商的經濟賦能作用顯著，不僅吸引著商家和平臺大力推進直播電商業務，各級政府部門也積極與電商平臺及直播間合作，以促進區域經濟發展，廣州市商務局、云南省商務廳及云南省文旅廳、海南省商務廳、山東省商務廳等部門先后和抖音的“東方甄選”直播間合作推銷當地農產品及文旅等產品，促進當地優質產品“走出去”，帶貨表現亮眼。經直播電商企業財報和國家統計局數據計算，到2021 年，直播電商市場規模達2.56萬億元，同比增長161%，在網絡零售額占比20%。

消費者、品牌和平臺三方的需求正驅動著直播電商全民化發展，直播電商日益成為人們日常生活的重要部分，也吸引著學術界對直播電商進行廣泛的探索。從消費者層面看，隨著消費者消費需求的變化與升級，傳統電商營銷模式相對局限，而直播電商的新型購物模式為消費者帶來更實時、直觀、沉浸式的購物體驗。Sun 等[5]通過對淘寶、京東、微博等用戶的調查發現，直播主要依靠可視性、語音和購物引導等對消費者的購買意向產生影響。許賀等[6]基于SOR 理論，分直播主播、直播形式和產品信息三個方面分析對消費者購買意愿的影響；閻俊等[7]發現直播環境中產品象征價值評價不一致反而能提升消費者的購買意愿。從企業層面看，傳統的銷售模式見頂，平臺和品牌亟須新的營銷模式突破瓶頸，帶來流量增長，提升轉化率。王迎春等[8]發現電商直播背景下，信息類、娛樂類智能購物體驗對企業品牌資產價值有正向提升作用。王辰宇等[9]分析了電商平臺營銷模式選擇和直播研究策略，發現在直銷和分銷兩種銷售模式下，直播營銷都提高了零售價格以及制造商和電商平臺的利潤?？偟膩碚f，學術界對于直播電商的研究視角非常廣泛，但對于元宇宙誕生后，直播電商的行業發展現狀分析較少?；诖?，本研究結合元宇宙的發展，分析直播電商“人、貨、場”要素的重建，以及產業鏈與生態布局，并找出存在的問題，提出相應的解決策略。

二、直播電商行業發展現狀

中國互聯網絡信息中心發布的《第50 次中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年6月，我國網民規模達10.51 億，網絡支付用戶規模達9.04 億，較之2021 年12 月增長81 萬。疫情以來，線下消費受阻，用戶線上消費需求激增，直播電商以其高效便捷性滲透到電商消費的各個環節，并覆蓋了絕大多數的線上消費人群，結合直播電商企業財報和國家統計局數據，到2021 年，直播電商市場規模已達2.56 萬億元，網上零售額占比達20%。

當前互聯網正逐步向Web3.0 時代邁進，截至2022 年9 月底，全國范圍內5G 基站已超220 萬個，5G 用戶超5 億，占整體用戶的滲透率超30%。隨著5G、虛擬現實等元宇宙應用技術的進步，賦予直播電商平臺嶄新的內容形態和用戶體驗，為品牌創造了多種推廣機會，同時，直播電商也開始對“人（虛擬主播）、貨（數字商品）、場（現實增強，沉浸式體驗）”進行重建，實現了元宇宙在直播間與人的交互和落地。未來圍繞虛擬現實場景、虛擬主播等多元技術手段而建立的直播間也將逐步常態化，新的互動模式多點觸達消費者，更能縮短消費者和品牌之間的距離，促進用戶心智形成，實現商業化變現，同時更有利于降低消費者的線上購物摩擦成本以及平臺和品牌的經營成本。隨著直播電商行業規范化提升、電商平臺生態成熟以及元宇宙技術的廣泛應用，預計到2023 年末，網絡零售額占比將突破28%，直播電商行業將逐漸向元宇宙直播電商邁進，并走向成熟穩定發展階段。

（一）元宇宙賦能直播電商“人、貨、場”重塑

圍繞“人、貨、場”的核心要素重構，打造“貨到人”的沉浸式購物場景，滿足消費者多樣化的購物需求，觸發消費者的購買行為是直播電商的基本邏輯。元宇宙誕生后，又賦予了直播電商中“人、貨、場”新的范疇和內涵，進一步打破物理空間限制，實現人與人的數字化連接。

圖1 2018-2023 年中國直播電商市場規模及預測

圖2 直播電商滲透率

從“人”的角度看，相對于傳統貨架電商而言，直播電商強化了“人”的地位，提供了以“人”為核心的交互式的商業模式，引入主播元素，通過主播團隊和消費者深層次的互動，全方位挖掘消費者的潛在或隱藏購物需求。主播與供應商和消費者之間不僅僅是買賣關系，更是一種社交關系，是連接供應商和消費者的紐帶。主播不僅以豐富的形式向消費者介紹、展示、推薦好商品，或描述主觀使用感受，增強消費者的臨場感，幫助消費者做出購買決策，還代表消費者與品牌進行價格或福利談判，扮演中介角色。元宇宙熱潮和“Z 世代”興起，推動著直播電商行業變革，虛擬主播進入了直播間，實現了從現實人到虛擬人的轉變，同時因其“虛擬人”特征避免了主播個人信譽缺失給直播間和品牌帶來的負面影響。虛擬人的角色和功能多元化，可以是主播、助播、品牌私域種草達人、新品主理人等，還可以是虛擬偶像主播，打造獨特IP 價值，更能實現營銷變現。對于品牌來說，虛擬人的外形和人設打造都與品牌調性高度契合，可以很好地代表品牌形象，增強用戶對品牌的認知，虛擬主播還能代替真人主播，實現24 小時與消費者無障礙互動講解品鑒，同時還能進行才藝展示，直播內容兼具專業性和趣味性，更能調動消費者的情緒，刺激購買行為的產生。

從“貨”的角度看，兼具高性價比的優質好貨是直播電商快速發展的基礎，也是增強直播間用戶黏性，形成良性循環的基石。隨著無目的購物模式得到追捧，直播電商要求企業以需定產，以內容驅動產品，創造品牌。主播團隊通過和消費者互動，深刻了解消費者需求，及時反饋給品牌方，生產出符合消費者個性化需求的產品，隨著大數據處理能力和計算力的提升，第三方平臺對用戶的畫像和需求的定位更加精確，也加強了直播間、品牌方對于用戶需求的把控。雖然與傳統電商相比，直播電商產品的豐富度還有待進一步提升，但隨著直播電商生態的日趨完善，在政府引導下，產業鏈各參與方相互協同，擴品潛力巨大。在元宇宙的賦能下，直播電商產品品類或將擴展至虛擬產品，如數字藏品，數字藏品本質上是NFT（非同質化貨幣）中國化的表現形式，背后主要的功能是NFT，目前，已出現了萬物皆可NFT 的趨勢，隨著元宇宙的概念和空間的拓展，虛擬產品正逐漸發揮其在品牌營銷領域獨特的價值。

從“場”的角度看，直播電商營造了一種沉浸式購物場景，基于即時視頻、音頻通信等技術通過主播將商品信息同步傳遞給消費者，使商品數據更加豐富、立體、實時、形象，提供類似于線下消費的“臨場感”“參與感”，為消費者做出決策提供依據，設置秒殺、限量、限時優惠的各種活動，增強了消費者“決策緊迫感”，大大提升了用戶轉化率。近年來，VR直播爆發性侵入大眾視野，VR 直播是虛擬現實與直播相結合，通過VR 全景相機，在相機內部實現直播內容的實時拼接、編碼和推流，借助網絡和直播平臺能力，對視頻流進行存儲、封裝、轉碼、分發，最終用戶利用手機、電腦、VR 眼鏡、VR 頭盔等工具觀看直播。VR 直播風口下，VR 直播技術也逐漸成熟，例如，VR 頭顯的追蹤定位技術、眼動追蹤技術、6DOF和六自由度視頻制作等技術都取得了突破性進展，直播視頻清晰度也達到了較高水平，在5G+F5G 構成的虛擬現實雙千兆網絡基礎設施賦能下，元宇宙版本VR 直播將帶來直播電商場域體驗新的拐點，消費者可以實現接近主播和商品的VIP 視角和高清晰度，“臨場感”和“參與感”達到新高度，理論上購買意愿將會更強。

（二）直播電商行業產業鏈及生態布局

直播電商產業鏈可以分為上游供應方、中游核心服務提供方、下游消費者、直播電商服務支持端四部分。供應方包括品牌方、生產方、服務供應方、工廠、零售店、經銷商等。核心服務提供方包括主播、MCN 機構和直播承載平臺等。消費者包括B 端和C 端消費者，是直播電商發展的最終目的。供應方根據產品特性為MCN 機構或主播提供貨物、進行商業投放，MCN 機構和主播進行簽約合作，并為其提供孵化、推廣營銷、粉絲運營、流量管理、選品等全鏈條服務，主播輸出內容并通過直播承載平臺觸達消費者，完成直播帶貨，實現營銷變現，獲得MCN 機構分成，直播承載平臺為主播分配流量并提供服務，獲取廣告收入以及相關服務費。服務支持端包括數據分析商、技術支持、代運營、整合營銷、代播、云平臺、支付、物流服務等。供應方、MCN 機構、主播、直播承載平臺、消費者、直播電商服務支持方等產業鏈參與方與政府部門相互配合、相互合作，為消費者提供更優質的商品和更好的服務體驗，共同打造出活力四射的直播電商新生態，推動直播電商行業蓬勃發展。直播電商行業的發展帶來了傳統消費鏈路的改變，“人到貨”“貨到人”的雙向消費鏈路被打通，依托大數據、云計算、人工智能、物聯網等技術，實現產業鏈的信息化、可視化、數字化、自動化管理，供應方和消費者之間的信息交流機制增多，產業鏈各參與方的協同作用明顯增強，大大提升了直播電商運營效率。

從直播電商產業鏈的角度看，MCN 機構、主播、直播承載平臺是關鍵，MCN 機構是連接主播與直播平臺的橋梁，能精準高效匹配供應鏈、孵化主播和維持流量，直播承載平臺負責搭建和維護場景服務，制定入場規則，主播直接對話消費者，是價值傳遞的重要媒介，三者相互協作，上接供應方，下承消費者，共同打造直播電商C2B、C2M新的商業模式，有效縮短供應鏈，減少交易成本以及全流程的浪費，形成品效合一的營銷優勢。上游供應方是直播電商產業鏈的基礎，品牌方、工廠、零售店、經銷商均可成為優質好貨的提供者，由MCN 機構、平臺為主播進行供應鏈整合，品牌方亦可通過自播直接觸達消費者，具有較好的供應鏈基礎，部分頭部主播也積極創建品牌，搭建供應鏈。下游消費者是直播電商產業鏈組建的終極目標，提供多樣化的商品和服務，深度挖掘消費者需求，激發消費者的購買欲望，是直播電商行業發展的出發點和落腳點。

圖3 直播電商生態圖

此外，直播電商行業的發展離不開直播電商各類服務支持商。例如，數據分析商提供數據營銷服務，為供應商選擇主播和平臺，以及主播選品、為挖掘消費者需求提供數據基礎，同時也讓直播電商能更快地發現問題，及時采取措施提升轉化，優化直播效率；物流服務方提供物流支撐，按時將商品送至消費者手中，不僅提升了消費者的購物體驗，也有效擴大了消費人群的地域輻射范圍。而在元宇宙背景下，人工智能、5G、VRAR 等元宇宙底層技術的應用進一步推動了直播電商產業鏈升級。以Chat GPT 為代表的AI 文本生成工具可在品牌設立、產品設計開發等產品推廣初期階段提供市場建議，啟發策劃靈感，基于AI 技術的應用，直播電商可以在選品、內容生產、供應鏈管理、物流服務等方面更加智能化，同時可以為用戶提供虛擬形象、虛擬主播等新型的互動方式提升用戶體驗?；?G 寬帶、VRAR、XR 以及4K、8K 等高清視頻技術，直播電商可以為用戶提供更多視角、多維度的超高清視頻直播，讓直播賣貨不受地域限制，隨時隨地提供優質的直播體驗。

三、問題及對策

近些年，新冠疫情催化直播電商行業飛速發展，元宇宙底層技術和直播電商的融合，催生了直播電商新業態，“人、貨、場”核心要素被賦予了新內涵。但作為新事物，直播電商在發展過程中難免存在許多問題，如偷稅漏稅、數據造假、欺詐消費者、產品質量參差不齊等問題，除此之外，虛擬主播的出現，實現了“現實人”到“虛擬人”的轉變，但虛擬主播在技術、價格及交互上發展空間尚大。純AI 類的虛擬主播，可在系統內選擇合適的開播形象進行模板化直播，成本低廉，但純AI 類的虛擬主播交互性較差，無法及時準確回答觀眾問題，用戶體驗感較差，帶貨轉化率較低。得益于元宇宙概念的火爆以及人工智能和5G 技術的發展，VRAR、AIGC 技術、人臉捕捉以及實時動態捕捉等技術被廣泛應用于虛擬主播的直播環境中，相較純AI 主播，真人實時驅動主播在交互性能方面有了提升，但價格昂貴。同時，虛擬主播還存在法律倫理風險，虛擬主播若出現直播內容不當等問題該如何追責？虛擬主播和真人的關系界定問題尚待解決。

隨著元宇宙底層技術的發展，如果沒有政府部門的有效監管，消費者歧視和隱私權問題也會嚴重干擾直播電商的健康平穩發展。電商模式中可以利用資格機制、算法機制、消費大數據等方式實現市場壟斷或歧視性定價，進一步剝削消費者剩余。同時，用戶的個人信息、對產品的偏好和選擇等行為信息都將被運營者所掌握，對消費者的財產安全甚至人身安全產生較大威脅。類似于剝削消費者，企業或將受到平臺類似剝削，這將使財富過于集中，反向影響社會的穩定性。

元宇宙背景下直播電商所出現的問題歸根到底是由于政府監管不足、法律制度不完善以及技術水平不足所造成的，這就要求政府發揮對市場的監管和引領作用，從政策上扶持元宇宙底層技術的發展。此外，還要推進法制化建設，切實保護用戶權益與隱私，推動直播電商更加規范化發展。