基于網絡評價的工業遺產旅游游客感知研究
——以北京798 藝術區為例

岳曉燕，林芝玲，方 正

（1.北京聯合大學 旅游學院，北京 100101；2.山東省諸城市高新片區黨委，山東 諸城 262200）

一、引言

工業遺產作為工業時代文明遺存的“化石標本”，不僅是人類文明的印記和城市發展的見證，更是人類歷史遺留下來的寶貴財富，隨著“城市更新”“有機修補”和“文旅融合”理念的不斷深化，工業遺產旅游通過規劃工業遺址公園、博物館，打造文化創意產業園，已成為工業遺產再利用和價值保護的重要手段，以及工業城市復興的重要抓手。游客作為旅游地發展的生命線，尤其是在當下大眾自媒體遍布和網絡信息技術發達的社會背景下，游客的感知和評價對于旅游地形象的構建起著舉足輕重的作用。

二、研究綜述

（一）工業遺產旅游

工業遺產旅游就是“對工業遺產中處于廢棄、閑置或低效利用的工業建筑物和景觀以及逐漸遺忘的工業精神，有效合理地發展旅游活動和開展旅游教育的過程?！逼渲泄I遺產有形和無形的歷史、科技、藝術、文化、經濟和社會價值是工業遺產旅游的核心吸引力。工業遺產旅游作為一種新型的遺產旅游形式，曾經的工業生產過程、工廠風貌、工人工作生活場景，結合現代的文化創意和科技賦能不僅成為游客懷舊體驗和休閑旅游的重要場所，還使衰落的工業區成為新型的旅游地，促進地區經濟、社會和環境的整體提升。

（二）游客感知

游客感知是游客通過感官對旅游對象、旅游環境條件等信息獲得的心理過程。[1]游客感知不僅影響著游客的旅游行為決策，而且還對旅游地的形象的評價產生著直接影響。關于“游客感知”的概念結構見仁見智，尚無統一的認識。劉逸等人（2019）以廣東省為例，運用TSE 和IPA 模型，通過捕捉海量旅游評論，探究了游客對廣東省整體的形象感知結構和感知方式；[2]吳昕陽等人（2020）在對絲路西北五省區2009 年、2013 年、2018 年網絡游記數據分析的基礎上，深入探究旅游地形象感知的時空差異，提出區域旅游合作的開發戰略；[3]袁超等人（2020）以徽州呈坎村為例，借鑒視覺分析方法，基于在線目的地形象的用戶生成內容（UGC）文本分析傳統村落形象感知；[4]譚紅日等人（2021）從認知形象、情感形象和整體形象構建旅游目的地形象感知理論的基礎上，運用網絡文本分析游客對大連市旅游形象感知。[5]

總體而言，關于游客感知方面研究雖多，但游客對工業遺產旅游感知的研究卻較少?；诖?，本文以北京798 藝術區為例，從網絡評價的視角通過深入分析游客感知，以期對其他工業遺產旅游地形象塑造提供一定的對策和建議。

三、樣本選擇和數據來源

（一）北京798 藝術區概況

798 藝術區曾是北京國營聯合廠的電子工業廠所在地，該聯合廠建于1951 年。1989 年，由于工廠無法適應市場經濟的發展，生產的產品銷售困難，導致工人大批量下崗，各廠決定出租一部分閑置廠房以渡難關。1995 年，中央美術學院的隋建國教授便租用了798 工廠閑置廠房作為雕塑空間，這一舉動被大家認為是798 藝術區發展的開始。[6]自此，園區因為有序的規劃、便利的交通、風格獨特的包豪斯建筑風格、低廉的租金等多方面優勢吸引了來自北京周邊和北京以外的眾多藝術機構及藝術家前來租用?，F今“798 藝術區”不僅是北京都市文化的新地標，也是國內外具有文化創意的SOHO 式藝術群落。

（二）研究方法

隨著大眾媒體的發達，旅游者借助網絡平臺表達意見的愿望不斷得到強化，越來越多的旅游者不但愿意積極分享自身的旅游經歷體驗，還會根據自身的旅游體驗對旅游景區提出一些合理的建議，因此，網絡評價在很大程度上能夠反映旅游者的切身體驗。因而本文選取旅游者的網絡評論作為基礎資料對798 藝術區進行研究。

文中網絡評價主要來自國內各大知名旅游網站的旅游者評論。截至2023 年3 月31 日，根據Alexa 名次和綜合指標，并結合網站評論數，最終選擇了馬蜂窩、攜程網、去哪兒網、窮游網4 大旅游網站，此外，還選擇了當代年輕人常用的表達觀點和分享體驗平臺——大眾點評的評論作為研究資料來源。

為保證文本的質量，本文在網絡文本的收集過程中遵循三個原則：一是時效性，2020-2022 年三年的疫情對旅游地的數據產生了不可抗力的影響，導致這三年數據的相對減少，因此本文選取2013－2023 年的評論，按評論時間排序，最新評論在前；二是內容相關性，剔除以照片為主的評價，選擇以旅游體驗感知為主的評價；三是數據的影響力，優先選擇熱門點評、有用數較高的點評以及金牌點評。通過篩選，最后選出16139 條優質點評作為本研究的數據來源。[7]

四、基于ROSTCM6 的北京798 藝術區旅游形象感知分析

（一）詞頻分析

詞頻高低反映了游客對該詞的共識性。本文利用ROST Content Mining 6（以下簡稱ROST CM 6）分析軟件對網絡評價進行語義量化——統計詞頻，通過文本存導入、拆詞統計、詞語過濾，按照從大到小的排列順序，本文著重對排序前200 位的高頻詞展開分析（結果如表1 所示）。

表1 高頻詞表

通過對排名前200 位高頻詞進行分類歸納和整理，按照不同的特點，將高頻詞分為如下感知主題：

1.旅游目的地形象感知

在所有高頻詞中，出現頻次最高的“藝術”（15346），以及與藝術直接相關的高頻詞“藝術展”“涂鴉”“畫廊”“創意”“設計”“雕塑”等詞充分印證了798 藝術區文化創意的發展定位，其中“藝術氣息”“藝術感”“藝術展”“藝術品”“藝術照”表明景區中的藝術活動和藝術作品不僅給游客帶來了文化創意的旅游體驗，也體現了藝術家們運用新型文化符號賦予工業遺產地重生的審美所在。

大量關于“工廠”“廠區”“工業”“工業區”“改造”“火車”“廢棄”“廢舊”的詞匯，表明旅游者對798 藝術區“工業遺產”的地方性感知較為敏感，特別是“傳統”“古老”“復古”“工業風”“想起”“小時候”表明在工業遺產旅游開發過程中，798 藝術區很大程度上保留了最原始的工業狀態，高大的廠房，工業化時代的舊機器、舊標語、舊語錄等作為深深的文化記憶烙刻在中國人的腦海里，工業遺產強烈的視覺沖擊感也促使人們思考自己的文化根源，點燃游客的文化認同，一定程度上反映了人們對于民族傳統文化的珍視。

近年來，798 憑借著其較大的知名度和認可度已經引起了國內外媒體和大眾的廣泛關注，成為了北京乃至世界都市文化的新地標?！按蚩ā?、“圣地”、“地標”、“著名”、“中國”、“國際化”，突顯了798 藝術區在再開發價值重塑中得到了中國乃至世界的認可。

總體而言，游客對798 藝術區的總體形象感知是：“一個深受國內外游客喜愛，有大量中國傳統工業文化符號且文藝氣息濃厚的文化創意產業園區”。

表2 “工業+文化創意”旅游目的地形象感知高頻詞

2.游客類型感知

從游客類型高頻詞中可以發現景區吸引的主要人群為藝術家和年輕人，其中，“青年”“年輕”“年輕人”“學生”“同學”“小哥哥”“小姐姐”“孩子”等詞以及類似“一個人也沒啥意思，希望下回有人陪我一起來”的網絡文本表明景區游客大多以崇尚自由個性的文藝小年輕為主，且他們大多數愿意和朋友、情侶、閨蜜、同學一起游玩體驗。

表3 游客類型高頻詞

3.旅游服務設施感知分析

在旅游“食、住、行、游、購、娛”六要素中，北京798 藝術區作為中小尺度“一日游”的旅游點，游客通常不選擇在附近居住，因此，本文著重對其他五要素進行分析。餐飲服務類高頻詞“咖啡”“西餐”“甜品”“小吃”“奶茶”以及相關配套設施“餐廳”“餐館”“咖啡館”“咖啡廳”“飯館”“西餐廳”表明景區能夠滿足游客多樣化的飲食需求，但主流是西餐，相關點評有“這里的咖啡廳和餐廳也是有格調的，環境都非常有特色”。交通位置類高頻詞表明798 藝術區位于北京朝陽區大山子地區，“地鐵”“公交”“便利”以及相關點評“交通便利，自駕和公共交通都可以”“沒有直達的地鐵”“地鐵距離較遠，坐公交比較合適”可以看出前往798 藝術區的交通方式比較適合公交和駕車。購物類高頻詞“購買”“收費”“小店”“商鋪”“商店”“票價”等體現出了景區商業化的特點，特別地在200 個高頻詞中“商業化”“商業氣息”“商業”“濃厚”直接反映出景區商業氛圍的濃重，降低了旅游體驗的滿意度。娛樂類高頻詞“參觀”“觀賞”“觀看”表明觀賞品鑒藝術作品對游客有較強的吸引力?！皠e具一格的店鋪以及風格各異的建筑，都傳達著不一樣的內容，喜歡拍照的朋友這里也是取景的好地方”；“798 藝術區拍照圣地”。這些網絡評價說明景區豐富多彩、創意設計的藝術類作品給游客留下了美好印象，游客通常想要通過拍照、攝影等方式記錄下來。在游玩類高頻詞中，“打卡”說明景區憑借著自身的品牌和游客口碑的宣傳已獲得了較高的名氣，成為年輕游客的出游打卡地；“走走”“玩玩”“閑逛”“約會”等詞表明798 藝術區適合慢節奏的感受和漫游。

綜上五要素高頻詞分析，可以看出798 藝術區內旅游相關配套設施較齊全，功能多樣，能夠滿足游客在飲食、購物、游玩、娛樂等方面的需求。

4.游客體驗滿意度感知分析

“藝術”“喜歡”“文藝”“文化”“藝術氣息”“特色”“創意”“推薦”“值得”和“有意思”表明游客在798藝術區游覽后，對798 藝術區營造的濃厚藝術氛圍表示認可，并愿意推薦給其他朋友進一步來參觀。例如：“好多互動體驗的設施，很有趣，比單純看展更有體驗感”；“體驗一下這里的藝術氛圍”；“是年輕人感受文藝氣息的妙處”；“適合閑暇時間慢慢欣賞、參觀、品嘗”；“這里是一個藝術氛圍很濃厚的地方”，這些網絡評價體現了游客在798 藝術區旅游體驗后比較滿意的感受。

表4 旅游服務設施感知高頻詞

“不懂”“商業化”“商業氣息”和“失望”這些詞語雖出現頻次不太高，但也表明部分游客對藝術區商業氛圍有一定的不滿意情緒。例如：“許多當代展，確實有很多看不懂的，需要去聽展品背后的故事”；“各種藝術商店和藝術館，因為不懂，只能隨便走走”、“現在商業氣息濃厚了一些”；“附近商鋪和集市賣的東西有點太讓人失望了”；“還有點小失望，因為它的名聲很大，但走進藝術區，街道兩側是林立的飯店、咖啡館、服裝店、禮品店，街區深處還有很多面向公眾的藝術工作坊和培訓班”，從如此等等相關點評可見，多元的特性為798 藝術區注入了更多的發展活力，但蜂擁而至的商家在一定程度上破壞了園區本來的生態。

與藝術感受體驗相關的高頻詞有“熏陶”“陶冶”“品味”表明游客在游覽體驗過程中不僅感受了藝術價值，還提升了自己的精神世界?！八囆g細胞”“看不懂”也從側面反映出游客雖然有興趣去感受和體驗，但是由于自身文化水平和專業等限制了游覽觀賞的空間，因此景區在講解和普及文化藝術的方式等方面還有待提升。

5.旅游時間感知分析

從旅游時間感知高頻詞可以看出，游客大多愿意選擇在“周末”和“下午”前往藝術區，例如“吃吃逛逛，一個下午很快就過去啦，晚上還可以在里面吃個晚飯然后喝點小酒……開開心心過個周末哈”。2020 年，新冠疫情暴發，“疫情”出現的頻次顯著增加，例如“疫情期間看展的人不是很多”“疫情期間這人很少”“希望早日恢復以前的樣子”，由此可見，受疫情影響，導致景區人煙稀少。

表5 旅游體驗高頻詞

從季節性來看，相關點評“夏天學生很多，看著他們就覺得年輕真好”，以及“天氣涼后人少了很多，展覽也少了不少，感覺整個都冷清了不少”，可以看出798 藝術區夏天人多熱鬧，冬天由于天氣冷而相對人數較少。

除此之外，“周末”表明798 藝術區旅游高峰期主要是在周末，如“周末好去處”的點評；“順便”“路過”以及“工作日”從側面反映出前往798 藝術區的大部分游客是在北京工作、學習、生活的人群。

表6 旅游時間感知高頻詞

（二）高頻詞云圖分析

運用Rost CM6 軟件對798 藝術區相關點評進行處理，通過微詞云網站分析得到景區高頻要素詞云圖（見圖1），從詞云圖可以看出，798 藝術區給游客最大的感知是“藝術”和“拍照”，其次是“展覽”“工業”“工廠”“北京”等。

圖1 高頻要素詞云圖

（三）語義網絡分析

雖然詞頻分析能通過提取詞組的屬性來反映事物的主要特征，但無法反映詞組在特定意義上的聯系以及文本深層次的結構關系，而語義網絡分析則能通過構建概念和語義關系的網絡圖來直觀展現要素之間的關系。[8]在進行語義網絡分析時，本文首先對北京798 藝術區游客評價文本進行分詞處理，然后提取高頻詞并過濾部分無意義詞匯后，進一步通過特征分析成VNA 文件，再將VNA 文件導入Net Draw軟件，[9]最終形成798 藝術區游客感知語義網絡圖（如圖2 所示）。

圖2 798 藝術區語義網絡圖

從語義網絡圖可以看出，語義關聯度較高的詞語有“藝術”“文藝”“拍照”“雕塑”“涂鴉”“展覽”“小店”“餐廳”等，其中“藝術”一詞在語義網絡中處于中心位置，表明了798 藝術區目前的整體形象特征。由藝術引申出的“涂鴉”“雕塑”“畫廊”“展覽”“小店”“餐廳”“咖啡廳”等網絡分支，不僅構成了景區獨特的旅游景觀體系，成為吸引旅游者的重要手段，“工業”“工廠”“廠房”等詞語也體現出游客對工業遺產舊址原貌的關注，保留原有生產建筑和設備的場所記憶是工業遺產旅游具有吸引力的基礎。由此可以看出，798 藝術區通過“文化創意+工業遺存”的旅游再利用發展模式，實現了工業遺產變廢為寶和轉型升級。

（四）情感分析

利用ROSTCM6 軟件的情感分析功能，對798 藝術區旅游者的情感做以分析，（結果如表7 所示）。由表7 可知，游客對798 藝術區的情緒積極度非常高，達到91.09%，積極情緒最高度達到48.24%，說明游客在798 藝術區的體驗是滿意和愉快的；中性和消極情緒占比分別為3.02%和5.89%，相對較低，但也表明存在部分游客的實際體驗沒有達到預期效果，景區需要給予一定重視和改進提升。

表7 旅游者情感評價分析結果表

五、對策與建議

（一）基于質量管理的旅游地形象優化

商業化較嚴重、展品質量參差不齊、景區基礎設施質量較差等作為游客感知的消極方面，直接影響著對旅游地整體形象的評價。未來旅游地應改善園區環境，加強基礎設施建設與維修；加大對公共基礎設施，尤其是公廁等一系列滿足游客基本需求的設施的投資力度；放寬園區內的準入規則，引進、引導、鼓勵社會資本參與園區的基礎設施建設，建立競爭機制，鼓勵良性競爭。鼓勵社會參與，與園區內的商戶、藝術家、展覽機構等形成良好的互動關系，鼓勵他們參與到園區的基礎設施修建改善活動中來，聽取其建議。在維修設施過程中可以不斷地“維修”、改善、增強和園區內的其他利益主體的關系，為持續長久的良好發展打下堅實基礎。定期改善和維修景區公共設施，從而提高景區綜合接待能力，全面滿足游客的需求。此外，旅游地還應提升工作人員的服務態度，加強展館各崗位服務人員和商店服務人員的培訓，提高景區服務水平。

（二）基于藝術定位的旅游形象提升

798 藝術區作為中國當代藝術的前沿陣地之一，引領著全國乃至世界當代藝術的發展。藝術文化作為工業遺產地復興再利用的新定位和新形象對于798 藝術區的長遠發展有著非常重要的深遠影響，它不僅延續了工業遺產地的歷史文化，還構建了城市文化發展的新型魅力。因此，798 藝術區在突顯藝術定位的同時還要承擔起對公眾的審美熏陶與教育。未來藝術區可以同高校進行密切合作，讓無功利的學術引領藝術發展、孵化新型的文化創意。此外，景區要增加藝術區講解人員，豐富景區普及文化藝術的方式，注重復合型工業旅游產品開發，如增加互動體驗，以視頻講解、文字介紹等形式來更好地輔助游客去理解園區藝術作品，以激活拓展藝術區的活力，彰顯城市文化特色，讓藝術區成為真正展示中國藝術形式和潮流的主要窗口，使更多游客受到文化藝術魅力的熏陶，從而推進藝術區旅游業的發展。[7]

（三）基于文化記憶的旅游地形象建構

工業遺產作為地方過去和現在的聯系，雖然隨著歷史的演替，在逐步退出歷史舞臺，但在這里卻承載著優秀的工業文化傳統和工人美好經歷的追憶，而這種根植于此的文化情結，正是工業遺產再開發的地方靈魂，不僅可以增強城市歷史身份的認同感與歸屬感，還可以將當下世界與工業時代聯系起來，豐富城市的文化層次。798 藝術區見證了從改革開放到現在的中國經濟、政治以及藝術文化發展史，區內的工業遺產和藝術印記對于青少年來說具有重要的教育意義，因此，未來藝術區可以通過整理園區發展歷史，挖掘其所蘊含的人文主義精神和藝術家情懷，通過與不同層面的學校合作，拓展園區研學旅游發展，加強對園區內工業遺產資源所蘊含的時代情懷和特色的研究闡釋及教育普及，充分發揮園區內的工業遺產資源的教育功能。

六、結論與展望

（一）結論

本文基于北京798 藝術區的網絡評價，從游客的視角出發，通過詞頻統計、網絡語義建構和情感分析，對其形象感知進行了研究，結論如下：第一，“藝術”始終置于核心位置，文化創意、藝術展覽與歷史記憶的融合是游客對798 藝術區工業遺產地旅游價值挖掘和功能重構的認可。第二，游客對于目的地形象感知、旅游服務設施、旅游體驗的滿意度較高，評價中以積極情感為主。消極感知的主要來源具體反映在景區的商業氛圍較為濃重。第三，在整體形象感知上，游客對798 藝術區的整體形象感知是一處極具藝術氛圍的工業遺產旅游地。第四，網絡評價語義網絡圖呈“核心—次核心—外圍”的圈層結構，以藝術為核心，藝術—北京、藝術—展覽、藝術—畫廊是網絡圖中聯系較為密切的關系鏈，外圍圈層要素以798 藝術區的主要地方特色、游客類型、旅游服務感知、游客體驗為主。

（二）不足與展望

北京798 藝術區目前是國內外著名的文化創意產業基地，本文僅選取馬蜂窩、攜程網、去哪兒網、窮游網和大眾點評在線旅游服務網站進行研究資料的收集，未收集國外旅游網站的網絡評價，局限的資料和數據導致忽略了國際游客對于798 藝術區旅游目的地的形象感知；本文僅對網絡評價的文本部分進行研究，對網絡評價中存在的圖片數據、留言數據、位置數據進行了剔除，因此研究的多樣性和深入性存在一定的不足。[5]在未來研究中應注意拓展多渠道的數據來源、多樣化的研究手段，以此提升研究結論的科學性與說服力。