消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的應用分析

史凡

摘?要：在我國社會經濟體系不斷發展的背景下，需要對消費者計劃行為理論開展細致化分析和探索，這樣既可以使市場營銷活動有序開展和進行，同時還可以及時優化企業在市場營銷中存在的問題，達到提升銷售額這一目標?；诖?，文章主要分析消費者計劃行為理論，并進一步闡述消費計劃行為理論在市場營銷中的運用對策，希望可以為促進企業實現可持續發展，同時為相關人士提供參考和借鑒。

關鍵詞：消費者計劃理論；市場營銷；消費者行為

中圖分類號：F713.58文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）03-0140-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.03.033

針對企業經營發展來講，市場營銷的重要性十分明顯，可以全面提升產品銷售量，實現打造品牌和強化企業經營效益這一目標。在此過程中，市場營銷需要以消費者為核心導向，使消費者與企業以及商品之間體現出互聯關系，這樣企業在經營階段就能夠更好地理解消費者行為，長此以往，則可以強化企業競爭力、獲取到諸多消費者的關注與重視。但需要注意的是，諸多企業管理人員都忽視了市場營銷，對消費者行為理解的掌握度掌握不足，進而導致市場營銷效果低下，難以輔助企業提升自身經營效益。所以，需要從消費者計劃行為理論層面出發，積極探索這一理論在市場營銷中的價值并科學運用。

1?分析消費者計劃行為理論的內涵

消費者行為計劃理論主要是將計劃視為重點，在這一理論中，個體計劃消費行為會直接影響到消費者的消費意向及決策。同時，消費行為意向屬于一種個體性思維，在多元影響背景下可以使個體進行消費選擇，并且消費者計劃行為理論認為個體的態度與主觀因素以及行為習慣也會影響其消費，例如個體行為意向所產生的影響則改變其行為活動。在經濟活動開展過程中，消費者可以說是銷售的終端，并且是產品在銷售階段的最后一個環節，在企業市場營銷活動中，消費者這一角色的重要性非常明顯，所以，需要相關工作人員對消費者的行為與消費喜好以及消費習慣等進行深入分析和探索，這一點是確保市場營銷成功開展和進行的重中之重。針對消費者計劃行為理論特點來講，其主要為以下三點。

其一即為消費者意向，其二即為影響消費者意向的要素，其三即為消費意愿的影響因素。因為這些因素可以隨時發生變化，并且有著相互影響的作用，對消費者行為會帶來深遠的影響。

2?消費者計劃行為理論在運用階段的關鍵點

2.1?科學解釋消費者計劃行為理論

在企業進行市場營銷的過程中，工作人員需要細致分析和探究消費者計劃行為理論，在此基礎上明確這一理論的內涵與特點，然后有針對性地設計市場營銷工作開展模式，這樣才可以保障市場營銷更加有效。

2.2?合理規劃消費者計劃行為理論范圍

在企業發展進程中，其需要有效運用消費者計劃行為理論，在使用階段應全面明確這一理論，例如運用的實際領域及范圍[1]。另外，企業也應在消費者計劃行為中尋找自己主要服務的客戶群體，隨之依照這一群體的實際情況來作出統籌安排，這樣的方式不僅可以確保企業營銷更加有效，還可以促進企業經濟效益的提升。但需要注意的是，在此過程中需要企業認識和意識到消費者是沖動購買還是自己真實需要，前者切不可規劃到計劃行為理論中。

2.3?確定消費者計劃行為理論的使用范圍及文化

借助對消費者計劃行為理論的全面且細致分析，可以總結出以下幾點因素的不同影響。所以，企業在進行營銷活動時，應對理論的適應區域及文化進行有效選擇。目前，在一些區域內，因存有固定的消費文化，由于這種現象的存在，就會對消費者購買行為產生一定的影響，并且特殊原因也會對消費者行為帶來影響，如部分偏遠地區，因為這一地區人們的整體生活水平相對較低，且經濟來源也不穩定，那么其購買能力就難以與經濟發達區域的人相比。所以，從這一層面分析，應借助有效的市場營銷來對重要因素進行有序且合理的規劃。

3?當前消費者計劃行為理論在市場營銷中運用存在的常見問題

3.1?未重視消費者的價值體現方向

在企業開展市場營銷階段，諸多企業都僅關注自身發展要素，在重視產品質量的基礎上忽略了消費者的價值體現方向。目前，諸多企業都只重視生產優質的產品，錯誤地認為只要產品質量較硬就能夠不斷拓展市場，并且使企業自身實現可持續發展且取得一定的經濟效益，這種市場營銷模式是錯誤且無效的。一種產品應獲得消費者的滿意度才可以全面發揮出自身價值，在這一基礎上開展的工作才是有效的，反之則會不斷降低企業經濟效益[2]。

3.2?產品質量難以得到保障

在當前市場經濟體系快速發展的背景下，企業與企業之間產品的競爭力正在不斷增加，部分企業為了穩定且保持自己經濟效益的提升，就會在產品成本上降低投入，這樣就容易使產品出現各種各樣的問題。隨著我國科學技術的快速發展，社會群眾對自身生活質量提出了較高的要求，如果企業所生產的成本不重視創新升級，那么就難以在營銷層面獲取到優勢。所以，企業市場營銷既要關注服務質量的提升，也需要從產品質量層面進行創新優化。

3.3?售后服務質量較低

目前，諸多企業都開展了整合營銷，這種市場營銷模式會涉及企業活動開展的全過程中，如產品原材料的采購、生產、配送、銷售以及售后服務質量等。在這一流程中，每一個負責人員都需要發揮出自身作用，負責任的完成各項工作才能夠使企業完成發展目標，并且使消費者更愿意購買產品。但應注意，當前諸多企業的市場營銷其售后服務現狀都不容樂觀，存在諸多問題有待解決，這一現象出現的主要因素即為企業管理人員單一地認為只要滿足消費者的購買需求即可，忽略了售后服務及維護，使部分消費者在購買產品之后對售后服務十分不滿意，這樣就會影響到企業發展。另外，社會群眾在日常生活中很多時候都記不住某一產品的優勢，但對劣質產品通常都是很容易記住，一些較小的細節都會直接影響到消費者對產品的使用體驗。所以，在企業市場營銷中，應關注和重視各個細節，使每一個營銷環節都可以做到完美，這樣才可以保障企業健康穩定的發展[3]。

4?闡述消費者計劃行為理論在市場營銷中的運用對策

4.1?切實分析消費者的心理及行為影響要素

針對消費者計劃行為理論來講，影響消費者消費的因素有多個方面，借助對各種影響因素的有效比較及分析來將其與消費者計劃行為理論進行融合，在這一背景下，也要求營銷工作人員強化自身意識，對影響消費者消費行為的要素進行預測，切實提升對本職工作的重視度，通過強化工作內容來提升企業市場營銷質量及水平[4]。這樣的方式也可以控制企業發展及內部運作，依照實際情況來進行合理規劃及實施，在此過程中可以借助測量的方式來進行分析，測量內容主要為以下兩種。

第一種方式即為消費者群體在消費時通常都會對產品價格在心理進行估算，可融合問卷的方式來進行研究及調查，在過程中可以設置問題，如：“假如我想要購買某一種產品，是否會支付現金來購買”，如果消費者的回答為4種結果，即為①?可能；②?一般可能；③?不太可能；④?不可能[5]。然后再次提出問題，如“這一種產品需要用大量資金來購買，是否合理”，答案依然為四種結果，即為①?非常合理；②?合理；③?比較不合理；④?不合理。在市場營銷中，可以依照結果的選擇來對問卷中的信息進行細致分析及預測，這樣的方式既可以準確預測出消費者的經濟能力及消費能力，還可以在這一基礎上有針對性地規劃和設計營銷模式。

第二種方式則為消費者依照其他人的建議來購買產品的程度，內容分析依然可以運用調查問卷的方式。問卷中的問題設置即為：“朋友推薦，認為我應該購買這一產品”“我同意朋友的這一觀點，也會選擇購買這一產品”。然后在依照問題回答結果進行分析，測量問卷數據信息，待確定最終結果之后再隨之找出具有較高價值的內容，通過有效的市場營銷方案來吸引消費者，并且這樣的方式也有利于提升消費者的吸引力[6]。

4.2?增加消費者收益和信心

通過對消費者計劃行為理論的分析與研究會發現，消費者在對某一個企業所生產的產品出現購買欲望之后，其對這一企業產品的關注度就會不斷提升，想要深入挖掘產品。從這一層面分析，企業市場營銷策劃及實施就需要提升自身競爭力，可以在諸多競爭者中進行比較，找到自身優勢，然后不斷強化，以此來提升消費者的消費信心，并且借助創新企業營銷模式來獲取到更多的消費者，實現業績提升這一目標[7]。

另外，在企業開展市場營銷活動之前，也需要做好充足的資金準備工作，開展行之有效的市場營銷活動。因為消費者在對企業某一產品感興趣且出現購買欲望之后，企業收獲的并不僅僅是經濟層面的利益，可以使企業實現可持續發展。同時還可借助強化企業銷售服務質量來開展市場營銷，消費者在購買產品階段會花費諸多精力來分析產品特征，所以，這就需要企業在策劃營銷活動階段考量產品質量及消費者的能力，以此來強化市場營銷的有效性和效率。當前，企業在開展市場營銷階段，僅靠重視產品實際質量難以促進企業發展，在錯誤營銷理念的影響下容易降低營銷活動效率，在經濟市場產品消費且獲取到一定經濟效益之后，企業應以科學發展規律來開展營銷，切不可過于關注產品特點而忽視消費群體[8]。

在當前市場經濟發展中，從市場發展趨勢層面分析，諸多產品質量都有明顯區別，即便是在科技技術快速發展的當下也是如此，部分企業的生產效率雖然得到了提升，但產品質量依然有一定的差別，雖然產品特點與產品性能沒有進行較大改革，或錯誤地認為產品質量并不是唯一的衡量標準，生產差異雖然沒有得到充分體現，但缺少了明顯特點，這樣就容易使企業營銷效果不理想，甚至出現經濟增長速度變慢等問題。經濟的作用可以強化產品質量，所以，企業需要切實提升銷售服務的綜合水平，在維持消費者數量的基礎上來為其提供更多的優惠服務，這樣的方式不僅可以強化消費者的購買意愿，還可以進一步提升消費者的注意力，長此以往，就可以促進企業市場營銷更加標準規范，并且促進企業經濟穩定且持續發展。

4.3?借助挖掘群體利益提升消費主動性

在深入分析和探索消費者計劃行為理論內容時，能夠發現消費者對企業生產某一產品具有一定的輔助作用，因為消費者在對某一產品產生購買欲望之后，其就會對這一產品產生較高的期待。所以，企業在開展市場營銷活動的過程中，應加強對同類型競爭者的對比比較，挖掘自身優勢，然后以此來激發消費者的消費信息，使產品在營銷階段可以具有創新性特征。同時，企業也應全面落實付出資金成本與統籌管理經濟理念，然后在這一基礎上科學有效地開展經營活動，長此以往，就可以進一步提升消費者對企業產品的感興趣程度[9]。同時，企業在關注產品帶來利潤的基礎上，還應強化內部服務問題，從大渠道層面來拓展自身對產品的考核力度，以此來促進消費者消費能力的提升。但應注意，因為大市場環境使產品質量具有較大的差異性，這就需要督促企業重視產品質量問題，多元化經濟價值的體現既要關注經濟商品質量，也應使消費者具有較強的消費意愿，這樣才能夠更好地引起消費者的關注度和注意力。當前，企業在實施市場營銷階段，存在過于關注質量問題且沒有對消費者的價值取向進行細致分析，單一地認為從企業內部就可以進行營銷，且使經濟產品占取一定的市場份額，這種營銷模式并不可行，只有經濟市場中的產品屬性被消費之后才能夠使其獲取到一定的經濟價值，進而使企業健康穩定發展[10]。

4.4?通過社會宣傳力度提升來構建企業產品形象

在社會關系網中，消費者屬于重要組成部分，其主要就是說消費者在社交活動中構建的人際關系網，在經濟市場中各個成員之間都有著信任的關系。目前，在我國社會發展階段，人與人之間的交往其性格偏好十分重要，友好關系與正式約定關系相比較前者信賴度較高。另外，在科技技術快速發展的背景下，互聯網終端也呈現出了快速發展態勢，經濟產品中的相關信息獲得了諸多人的認可，這樣就可以全面降低經濟費用，同時在短時間內獲取到更多具有價值的消費群體。因此，在社會經濟體系不斷發展的基礎上，企業應提升自身社會關系網的經濟營銷能力，科學運用社會傳播力度來維護消費群體，同時這樣的方式也可以挖掘出更多的消費群體，使企業市場營銷全面發揮出自身作用與價值[11]。

5?消費者計劃行為理論在市場營銷中應注意的問題

從企業市場營銷層面分析，其在運用消費者計劃行為理論的過程中，應重視和注意以下三點問題：

其一需要關注消費者計劃行為理論的解釋重點。這一理論所說明的關鍵點即為消費者在面對特定產品且需要作出消費決策行為，其在解釋消費者面對相同產品進行決策時，并不重視消費者到底要買哪種產品，而是重視和探究消費者是否買產品。其二應對消費者計劃行為理論的適用范圍進行思考。消費者計劃行為理論可以對消費者理性消費行為開展研究和探索，即為依照消費者在瀏覽需要購買的產品信息時，會提前進行調查，同時還會對相同產品的成本進行比較，隨之產生購買行為。所以說一旦消費者沒有進行理性比較消費，如情感性消費或沖動性消費、傳統購買行為等，這些都不是消費者計劃行為理論的考察范圍。其三在特定領域有相對特殊的消費群體，也可以稱為亞文化，消費者計劃行為理論普遍對這類群體有較強的依賴性。因為消費者在比較某一消費行為投入及產出關系時，周邊人會對其購買的產品進行評價，這些好的評價和壞的評價都會直接影響到消費者對產品的最終評價。

從上述三點中可以看出，消費屬于人主觀思想和客觀實際所融合的產物，具有較深的亞文化烙印，如由于消費文化的不同，部分消費者的消費行為在其他消費者眼中是無用或浪費的行為。同時在部分經濟欠發達的地區，諸多消費者在能購買某一種產品時，其花費的時間較長，在這類消費者眼中，產品的獲利性普遍較高。反之，消費者則會認為某種產品的獲利性較差，因此，在將消費者計劃行為理論融入市場營銷中時，需要深入考量亞文化這一要素，這樣才可以切實提升企業市場營銷的有效性[12]。

6?結論

結合全文，針對市場營銷來講，將消費者計劃行為理論融入其中，對促進市場營銷活動有效開展具有極大的幫助。所以，在市場營銷活動進行階段，相關工作人員應深入分析消費者行為，其中，包含消費者的消費水平、消費傾向、消費心理等，同時將相關要素與企業市場營銷目標結合，然后設計市場營銷方案，這樣的方式不僅可以吸引更多的消費者，還可以切實提升市場營銷的服務質量，確保企業實現可持續發展。

參考文獻：

[1]許萍.房地產企業市場營銷中消費者心理的影響因素研究[J].廣西城鎮建設，2021（8）：68-70.

[2]?劉平平.網絡經濟背景下電子商務企業市場營銷模式研究[J].中國市場，2021（22）：95-96.

[3]?符國群.從供需“匹配”視角重新詮釋和理解市場營銷——兼論市場營銷知識體系的構建[J].營銷科學學報，2021，1（1）：17-30.

[4]?李韜.3C數碼產品市場營銷策略研究——以南京HLXS公司為例[J].經濟研究導刊，2021（19）：52-54.

[5]?胡茜.感知價值和感知風險視角下精準營銷與消費者網購行為分析[J].商業經濟研究，2021（13）：71-74.

[6]?馬蘭.市場營銷理論在公共管理中的應用探析[J].遼寧廣播電視大學學報，2021（2）：62-64.

[7]葉寶文，朱奕，陳彩霞.服裝類電商直播對消費者推薦意愿的影響[J].毛紡科技，2021，49（6）：36-40.

[8]?杜瑋，杜文才.基于品牌概念地圖的品牌延伸市場營銷方法研究[J].上海商業，2021（5）：49-51.

[9]?張露月.互聯網時代市場營銷的機遇與挑戰[J].今日財富（中國知識產權），2021（5）：97-98.

[10]?島寧.大數據環境下的大眾體育市場營銷模式研究[J].現代營銷（經營版），2021（5）：96-97.

[11]?王鈺.消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的應用探討[J].中國商論，2019（22）：10-11.

[12]?張君玲.消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的應用初探[J].大眾投資指南，2019（19）：43.