城市商業綜合體體育場景：生成邏輯、內涵特征與價值表達

陳 磊，陳元欣，呂萬剛

（1. 武漢體育學院 博士后流動站，湖北 武漢 430079；2. 武漢體育學院 經濟與管理學院，湖北 武漢 430079；3. 華中師范大學 體育學院，湖北 武漢 430079；4. 武漢體育學院 黨政辦公室，湖北 武漢 430079）

隨著人民生活水平的不斷提高，愈發多元的體育需求與不平衡不充分的體育供給之間的矛盾日益突出，在空間維度上表現為傳統體育空間生產能力和價值傳遞的落后，已無法滿足體育產業高質量發展的內在訴求[1]。國家體育總局發布的《“十四五”體育發展規劃》首次提出要“推動建設體育新空間，創造體育消費新場景”。在商業消費領域，“場景”被作為激發消費興趣、提升消費吸引力的抓手[2]。2022 年12 月中央經濟工作會議指出，2023 年我國經濟工作的首要任務在于“著力擴大國內需求”，并明確提出了“改善消費條件，創新消費場景”的具體要求。目前我國正大力推進依托城市商業綜合體（以下簡稱“商業綜合體”）營造體育場景，以促進體育與商業深度融合發展和體育消費提質擴容。

2021 年《上海市體育產業發展“十四五”規劃》提出，“打造體育消費場景。根據不同空間載體的資源稟賦，支持體育產業成為商業綜合體和商業街區的引流業態?！ぁぁぁぁぁそY合商區型都市運動中心建設，引導發展體育特色突出的商業綜合體”。同年，《浙江省體育改革發展“十四五”規劃》在“加快體育場地設施規劃建設”專欄中明確提出要推廣“商場+體育”等新模式。然而，在當前場景時代加速到來和以強大內需支撐高質量發展的背景下，現有研究對商業綜合體體育場景這一體育消費新興領域關注不足，因此，本文對商業綜合體體育場景的生成邏輯、內涵特征與價值表達進行研究，以期為商業綜合體更好地營造體育場景提供理論指導和實踐參考。

1 商業綜合體體育場景的生成邏輯

1.1 商業綜合體體育場景生成的理論動因

商業綜合體是打造體育新空間的重要載體。傳統體育空間主要從功能需要的角度為其服務對象提供基本公共體育服務，而商業綜合體體育場景更多地從多層級消費需求的角度提供非基本公共服務，實現由功能型消費向享樂型消費的轉變，并在這一轉變過程中形成對其服務對象的重新定義。消費社會學的分析視角注重空間場景的結構性與人的能動性的互動，其特點是既把消費者視為理性人也視為社會人，因而擁有更全面的解釋力[3]。從消費社會學的分析視角出發，不僅可以從經濟效益的角度解析體育場景為何能在租金昂貴的商業綜合體立足，也可以從非經濟效益的角度解析商業綜合體體育場景為何能形塑空間認同并推動消費者形成體育生活方式。筆者認為，商業綜合體體育場景的生成源于當前支配生活方式的消費文化呈現出如下3 種轉變。

1.1.1 從單一消費到協同消費

隨著都市生活方式的變遷，單一的購物中心已無法滿足都市人的生活需求，多元復合、彼此協同的體驗式商業綜合體進而吸引大量市民[3]。商業綜合體營造體育場景的實踐正是對這種協同消費的積極響應。一方面，體育消費具有一定的需求外部效應，這是商業綜合體營造體育場景的前提。消費者在進行體育消費時也會伴隨著一定的休閑、娛樂、餐飲、健康等其他消費需求[4-5]，特別是在家庭化、一站式消費逐漸盛行的商業綜合體中，由體育消費驅動的多元化消費需求日益普遍。另一方面，商業綜合體是實現體育消費需求外部效應內部化的有效形式。商業綜合體管理的主要目標就是最大程度地實現需求外部效應的有效內部化[6]，需求外部效應通常被視為主力店制造客流的同義詞。商業綜合體的運營模式與體育消費顯著的需求外部效應較為契合，部分典型體育場景如冰雪場館、卡丁車館、運動主題樂園等逐漸成為當前商業綜合體的主力店。盡管體育場景本身的坪效較低，但由于其具有顯著的需求外部效應特征，能夠聯動其他業態發展，因此，依然能夠在商業租金相對較高的商業綜合體中發展為主力店，同時還能享受到一定的租金優惠。

1.1.2 從實物消費到符號消費

從實物消費走向符號消費是當代消費社會發展的主要邏輯，反映了消費者關注的重點逐漸從實物或服務消費的使用價值向符號價值轉變。作為商業綜合體未來消費主力的Z 世代，強調個性化、認同感，對所在圈層的亞文化具有極強的歸屬感。場景是商品符號價值的決定力，也是亞文化社群形成的推動力。亞文化區別于主流文化以及其他文化的標志就在于其有著一套風格鮮明、內涵豐富的符號系統，而符號的使用和風格的形成強化了亞文化群體之間的情感聯系和價值認同[7]。區別于公共體育場館等傳統體育空間，商業綜合體營造體育場景的實踐實質上是為特定亞文化群體塑造符號系統的過程，為體育消費符號價值的發揮提供具體的應用情境，是體育消費符號價值有效發揮的決定力。從商業綜合體體育場景呈現的體驗特征看，其對體育的關注已不僅局限于健康、休閑等功能意義上的價值，一系列代表消費者追求時尚、新奇、社交、審美、精英文化、潮流體驗等符號意義的體育場景不斷在商業綜合體中涌現，如街頭籃球“圣地”—洛克公園，團建首選“圣地”—PARTYKING 運動街區等，圍繞街頭運動文化、團建社交和運動娛樂等消費者符號需求進行場景營造，為構建消費者亞文化符號社群和實現空間認同奠定了基礎。

1.1.3 從理性消費到感性消費

任何社會都有其獨特的情感和本能宣泄、疏導和緩沖的社會通道，在現代社會中，情感越來越需要以消費的形式來滿足[8]?，F代的工作方式使休閑消費等感性消費成為白領階層化解緊張、焦慮、疏離等情緒的一種主要模式[9]。在這一背景下，消費者不僅是一個理性的經濟人，也是一個具有多重角色的人：意義的傳播者、生活方式的探索者、認同感的尋找者、快樂主義者等[3]。為了應對這種感性消費的需求，商業綜合體在進行體育場景營造的實踐中通常會更加注重增強消費者積極的情感體驗，如緊張、刺激、激動、開心等。在具體運動項目選擇上，商業綜合體體育場景一般傾向情感體驗更強的運動項目，如蹦床、風洞飛行、室內沖浪、旱地滑雪等，以促進消費者獲得新奇、娛樂的積極情感體驗。此外，體育競賽表演活動是當前商業綜合體通過事件引流的主要手段之一，從感性消費的角度看，這也為消費者提供了一種情感宣泄的合法渠道，如為自己青睞的偶像、團隊加油助威等。

1.2 商業綜合體體育場景生成的實踐邏輯

結合國內商業綜合體營造體育場景的典型案例，從體育場景營造過程中不同利益主體的參與行為看，商業綜合體營造體育場景的實踐邏輯表征為：體育場景運營者運用各類體育文化符號構建符合消費者需求的想象場景，通過消費者的符號解讀和空間認同的生成，在社會力量、政府部門、體育社會組織等多方共同協作的基礎上形塑一種體育生活方式的過程。

1.2.1 場景構想：運營者基于消費者符號需求的符號構建

文化符號是空間結構中傳播特定情緒、信息與思想的媒介，文化空間必須建立在對符號的形式轉換、場景重視和抽象提煉之上，將符號以隱喻的形式融入空間結構，實現場景體驗環境的符號化敘事[10]。據此，從體育場景運營者的視角看，商業綜合體體育場景營造的核心邏輯表征為：體育場景運營者以消費者的場景需求為藍圖，通過設計特定體育文化主題，對體育文化符號進行有序構建，以達成一種“場景構想”，進而實現場景的符號化敘事的過程。這一實踐結果的現實表現正是不同商業綜合體體育場景形成了鮮明的場景形象標簽，典型案例如表1 所示。

表1 商業綜合體體育場景的形象標簽典型案例Table 1 Typical cases of image labels of sport scenario in commercial complexes

具體而言，基于消費者不同的符號需求，體育場景運營者對不同體育文化符號要素進行有序組合和差異化構建，形成了多類不同的體育場景符號構建方式，如表2 所示。

表2 商業綜合體體育場景符號構建的典型方式Table 2 Typical ways of sport scenario symbol construction in commercial complexes

1.2.2 場景體驗：消費者圍繞運營者構想場景的符號解讀

消費者在體育場景的價值共創過程中起到了重要作用。運營者通過引導消費者融入商業綜合體體育場景，使消費者置身于商業綜合體為其營造的“場景構想”中進行體驗活動，這一體驗過程正是消費者進行符號解讀的過程，消費者與場景的互動由此生成。如上海長風大悅城通過垂直跑道動線將外街2～4 層與屋頂運動街區貫通，聯動場內時尚運動品牌打造“運動圖書館”區域，以促使每位消費者都能夠找到自己最舒適的潮流運動生活趣向。

從消費者參與體育場景價值創造的流程看，消費者融入體育場景的“場景體驗”行為可以分為3 個主要環節：①消費者融入體育場景之前的形象感知。消費者一般會通過互聯網平臺或口碑傳播等方式了解商業綜合體體育場景的相關信息，獲得體育場景初步印象，并與自身的情感需求和價值取向進行對比，以形成對體育場景文化符號的初步解讀。②消費者融入體育場景中的符號消費。根據其體驗方式和參與深度的不同，可以分為參與健身休閑、體育培訓和體育競賽表演3 種主要體驗方式，消費者通過這3 種“場景體驗”實現對體育場景符號意義的不同解讀。③消費者在結束體育場景體驗之后的印象評價。表現為通過社交媒體、消費平臺、口碑傳播等方式形成對體育場景印象的再次評判，相應的消費者印象也會通過不同的消費平臺或社交媒體得以呈現，如消費者拍照打卡、朋友圈分享、網絡“種草”等，反映出商業綜合體體育場景的場景價值。

1.2.3 空間認同：消費者基于場景體驗的多層面情感共鳴

體驗的內涵既強調主體在某種特定的環境內與外部因素進行互動的過程，也強調主體在此后所產生的心理層面的感覺、情緒與知覺等[11]。商業綜合體運營者通過符號構建形成的“構想場景”在消費者深刻的符號解讀這一“場景體驗”過程中已經超越了空間實體單純的物質性，使得消費者在精神的愉悅與滿足中產生空間認同。這主要源于消費者對體育場景不同要素的感知與認同：①對環境氛圍和場地設施的感知與認同。主要基于消費者對色彩、音樂、空間布局等體育場景中明顯指涉氛圍營造功能的環境要素和場地設施的感知，如上海長風大悅城打造的國內首個粉色屋頂臨空跑道、重慶彈子石購物中心打造的西南首個天際運動場等，憑借獨特的環境氛圍和審美風格吸引眾多消費者前來打卡。②對服務內容的感知與認同。從商業綜合體的網紅體育場景來看，消費者對體育場景服務內容的感知與認同主要是對服務內容所象征的符號及情感的認同。③對群體的感知與認同。由于商業綜合體體育場景的消費者同屬于某一亞文化圈層，他們在體育場景中通過尋求娛樂與刺激、開展社交活動、展示個性與品位、學習運動技能、觀賞或參與體育賽事等多種方式詮釋著體育場景的價值意義，這種基于共同愛好、追求或品位等而建立的社會交往活動也促成了消費者對其他消費者的認同。

1.2.4 模式建構：基于多方共同協作的體育生活方式形成

不同于傳統體育空間，商業綜合體典型的體育場景可以讓消費者獲得別具一格的生活體驗和積極的消費情感，而當其能快速且全面地滿足都市人的自我精神追求時，一種新的生活方式就由此建構起來并形成相對固定的消費模式。在這一過程中，商業綜合體主要從引流和營銷等經濟利益的角度營造體育場景，而政府部門、體育社會組織等多方力量也在其中發揮著重要作用。近年來，國家政策大力支持商業綜合體發展全民健身與體育消費，在此背景下商業綜合體在體育場地設施建設、社會組織培育等方面呈現出一種“公共化”的發展趨勢，有力推動了基于商業綜合體體育場景的生活方式的形成。例如，在政府部門施策方面，《北京市體育設施專項規劃（2018—2035 年）》明確提出，“探索商業文化場所等附屬體育設施服務于全民健身，共建共享，以擴大體育設施供給；鼓勵商場等建筑物在屋頂平臺或室內開辟健身房、操房、室內球場等體育運動場地等，并給予相應的優惠政策”。在體育社會組織培育方面，蘇州市體育社會組織實體化示范基地于2021 年在蘇州相城環球港商業綜合體正式揭牌，全年舉辦100 多場體育賽事等活動，首批已有8 家體育社會組織抱團入駐[12]。這一方式不僅為體育社會組織提升自身“造血”能力創造了環境，亦為商業綜合體營造體育場景提供了支撐。

2 商業綜合體體育場景的內涵特征

隨著信息技術、移動互聯網與生產生活的深度融合，當代體育呈現儀式化、社交化、分眾化、碎片化、娛樂化和“受虐”化的新特征，個人按照自己的需求和偏好定義體育，體育正加速進入場景化新時代[13]。因此，從消費者視角對消費者描述的商業綜合體體育場景進行深入解讀有助于揭示其內涵與價值。

2.1 研究方法、數據采集與分析步驟

2.1.1 研究方法的確定

近年來隨著互聯網技術的發展，消費者可以便捷地通過各類點評網站對商業綜合體的消費場景進行評價和反饋，由此產生的評論文本為消費場景領域的相關研究提供了重要樣本。質性研究是通過歸納定性資料形成理論，進而對研究對象行為和社會現象進行解釋性理解的整體性研究方法[14]，與本文的研究目的較為匹配，故選取質性研究方法對商業綜合體體育場景案例的消費者評論文本進行挖掘與編碼，歸納形成商業綜合體體育場景的內涵特征與主要價值。

目前國內文本挖掘的研究大部分仍然停留在對算法的改進上，文本挖掘工具的應用相對欠缺，且使用工具較為集中，主要是Weka 和ROST CM。其中，ROST CM不僅支持中文，而且其文本預處理功能比較完善，在詞頻統計、情感分析、社會網絡和語義網絡等方面具有Weka 所不具備的功能，使用者眾多[15]。綜上，本文選擇ROST CM 6 進行消費者評論文本的前期挖掘，同時使用計算機輔助定性數據分析軟件Nvivo 12 輔助質性研究。具體而言，選擇ROST CM 6 進行文本挖掘主要有兩方面考慮。一方面，關于體育場景的現有研究[16]認為，情感因素在體育場景和消費者行為意圖之間存在中介效應。同時，從前述理論動因分析看，商業綜合體營造體育場景的實踐也表現為更加注重增強消費者的積極情感體驗。因此，ROST CM 6 具備的情感分析功能與體育場景研究中情感分析的研究需求更為契合。另一方面，本文中質性分析的另一目的是利用ROST CM 6 的文本預處理結果進行編碼分析，與Weka 相比，ROST CM 6 在社會網絡和語義網絡等方面的文本預處理功能較強，與本文質性分析中的編碼需求較為契合。

2.1.2 數據采集

（1）數據來源。鑒于消費者評論信息的數量、質量和可采集性等客觀因素，通過對比不同點評網站，研究發現，在大眾點評網站上關于商業綜合體體育場景的用戶評論數量最多、質量較好、可采集性較高，因此最終選擇選取大眾點評網站作為數據采集平臺。

（2）案例分析對象。案例分析對象的選取應具有一定的代表性，從目前國內各地評定的體育服務綜合體看，以商業綜合體為載體，在商業空間中導入體育服務功能，提供健身休閑、體育培訓等服務的商業空間載體型體育服務綜合體最能代表商業綜合體營造體育場景的實踐趨勢，與本文研究目的較為契合。因此，共選擇8 家商業綜合體18 處體育場景（表3）作為案例分析對象，其中，5 家為全國首批體育服務綜合體典型案例中體育服務導入類的商業空間載體型體育服務綜合體，另補充了3 家在體育場景營造方面具有代表性的商業綜合體。2021 年11 月15 日通過Python 爬蟲技術挖掘了上述18 處體育場景在大眾點評上的消費者評論文本。由于研究選取的體育場景存續期不同，大眾點評上不同體育場景的消費者評論文本數量差異較大，其中，評論文本最多的為5 579 條，最少的為160 條，為保證選取的評論文本樣本能夠相對全面地反映多元體育場景的共性特征，在剔除商家廣告等與研究主題無關的評論文本后，取整選擇了每處體育場景最新的150 條評論文本作為研究樣本，共2 700 條。通過ROST CM 6 對2 700 條評論文本進行分詞處理，在分詞過程中，通過2 輪分詞，自定義并重載360 個可單獨分詞的詞語，如小朋友、朋友圈、孩子、場地設施等，以提升最終分詞的精確性。

表3 8 家商業綜合體18 處體育場景一覽Table 3 List of 18 sport scenarios in 8 commercial complexes

2.1.3 分析步驟

（1）輸出高頻詞。通過ROST CM 6 對選取的評論文本進行詞頻分析，可以得出所有評論文本的高頻詞，同時過濾與商業綜合體體育場景內涵特征和價值表達分析無關的詞語，輸出2 個字以上的高頻詞，最終保留了排序前200 的高頻詞，如表4 所示（限于篇幅，僅呈現部分高頻詞，后文在評論文本編碼結果中呈現出全部排序前200 的高頻詞）。

表4 部分高頻詞Table 4 High-frequency words (part)

（2）構建語義網絡。在詞頻分析的基礎上，對選取的評論文本進行語義網絡分析能夠呈現出高頻詞之間的聯系，為體育場景內涵特征與價值表達的質性研究提供可視化參考。如圖1 中的核心節點高頻詞—“場地”，其周邊延伸的其他高頻詞包括很好、很大等，構成了消費者對“場地設施”這一體育場景基本要素的主要印象，這為進一步分析體育場景的內涵特征奠定了基礎。通過ROST CM 6“社會網絡與語義網絡”欄目對評論文本進行處理，得到高頻詞多維度網絡結構（圖1）。

圖1 高頻詞多維度網絡結構Figure 1 Multidimensional network structure of high-frequency words

從高頻詞之間的聯系看，圖1 在整體上呈現了9 個圖層。為便于識別不同圖層的特征，用不同顏色和形狀的圖形對9 個圖層加以區分。其中：第1 層為紅色“三角形”圖層，小朋友、小孩等核心高頻詞代表了商業綜合體體育場景的主要消費對象；第2 層為綠色“沙漏形”的圖層，體驗、第一次等核心高頻詞代表了商業綜合體體育場景“新奇性”的主要特征；第3 層為紫色“田字形”圖層，朋友等核心高頻詞代表了商業綜合體體育場景“社交性”的主要特征；第4 層為淺藍色“菱形”圖層，玩的、游戲等核心高頻詞代表了商業綜合體體育場景“娛樂性”的主要特征；在第5 層褐色“圓形”圖層和第6 層藍色“圓形”圖層中，項目、運動等核心高頻詞共同代表了商業綜合體體育場景的一種基本要素，即體育服務；第7 層為黃色“三角形”圖層，教練等核心高頻詞代表了商業綜合體體育場景的另一基本要素，即服務人員；第8 層為黑色和藍色相間的“外方內圓形”圖層，場地、設施等核心高頻詞代表了商業綜合體體育場景的第3 類基本要素，即場地設施；第9 層為藍色“十字形”圖層，比賽、現場等核心高頻詞代表了一類商業綜合體體育場景，即體育競賽表演場景。

此外，在前述不同圖層的核心高頻詞周圍還延伸分布著其他次核心高頻詞，這些次核心高頻詞與其核心高頻詞息息相關，形成了不同的聯系，因此，在具體分析過程中需要結合本文獲取的前200 個高頻詞，圍繞其中的核心高頻詞和次核心高頻詞之間的語義網絡關系進行全面分析，力圖相對全面和多維度地呈現商業綜合體體育場景的內涵特征。

（3）情感分析。使用ROST EA 1.9.0.4 情感傾向分析工具對選取的評論文本進行情感分析（表5）。由表5 可知，在8 家商業綜合體18 處體育場景的消費者評論文本中：積極情緒占比最高（80.30%），且高度積極情緒在總體情緒中的占比為24.78%；中性情緒占比1.59%；消極情緒占比18.11%，且高度消極情緒占比僅為1.76%?？梢?，商業綜合體體育場景消費者的情緒傾向整體表現為以積極情緒為主，后續研究可通過對這些積極情緒的評論文本進行分析，梳理商業綜合體體育場景的價值。

表5 評論文本的情感分析結果Table 5 Emotion analysis results of the commentary texts

（4）編碼過程。由課題組對評論文本進行開放式編碼、軸心式編碼和選擇式編碼。為盡量保證編碼結果不受個人定見的影響，研究者必須保持開放的態度，因此，應盡量使用原有文本資料中的詞語。所以在開放式編碼階段，原則上使用前述詞頻分析過程中得到的200 個高頻詞語作為開放式編碼，并以此作為關鍵詞在Nvivo 12 中進行“文本搜索”，按搜索結果創建初級節點。在Nvivo 12 中每一個節點下的參考點數代表提及該內容的頻次，而一個資料來源代表一家商業綜合體的原始資料（本文中最大資料來源數為8，即選取的8 家商業綜合體）。如“項目（508/8）”這一開放式編碼表示，在匯總的8 家商業綜合體體育場景評論文本中，“項目”這一節點（即表4 中的高頻詞）共出現了508 次，同時在8 家商業綜合體的評論文本中均有提及。經過前述三級編碼構建出城市商業綜合體體育場景內涵、特征與價值的理論模型（圖2），由基本要素、消費對象、場景類型、場景特征和場景價值5 個一級節點、21 個二級節點、200 個三級節點構成（表6）。使用理論飽和度檢驗確保研究信度，在完成評論文本前200 個高頻詞的編碼之后，選取評論文本提取的第201～300 個高頻詞繼續進行編碼，均未出現新編碼內容，表明已達到理論飽和。

圖2 商業綜合體體育場景內涵、特征與價值的理論模型Figure 2 Theoretical model of connotation, characteristics and value of sports scenario of commercial complex

表6 評論文本編碼結果Table 6 Encoding results of the commentary texts

2.2 結果與分析

2.2.1 商業綜合體體育場景的基本要素

表6 編碼結果顯示，消費者感知視角下的商業綜合體體育場景主要由5 類基本要素構成，分別為體育服務、場地設施、服務人員、配套服務和環境氛圍。①體育服務構成商業綜合體體育場景的核心內容要素，是消費者體驗的重點，不同場景也圍繞某一運動項目來塑造場景主題。從圖1 看，評論文本的高頻詞語義網絡結構在整體上以體育服務中的運動項目為中心向外“輻射”。②場地設施構成商業綜合體體育場景的物質要素，是消費者場景印象的直接來源。從圖1看，商業綜合體中的典型體育場地設施，如滑雪場、健身房等，是消費者形成很大、很好、齊全等空間認同的基礎。③服務人員構成商業綜合體體育場景的主體要素，是消費者在體育場景中的直接接觸者。從圖1看，圍繞老師、教練、工作人員等服務人員，消費者形成了很專業、耐心、很不錯等多元認同。④配套服務構成商業綜合體體育場景的次要內容要素，在消費鏈上形成了“體育服務”這一核心內容要素的重要補充。從編碼結果看，“配套服務”這一要素涉及的主要節點如吃飯、酒店、酒吧等，表明商業綜合體體育場景的配套服務較為多元。⑤環境氛圍構成商業綜合體體育場景的無形要素。從編碼結果看，其涉及的主要節點如衛生、氛圍、味道等，影響著消費者場景印象的形成。

2.2.2 商業綜合體體育場景的消費對象

表6 編碼結果顯示，消費者感知視角下的商業綜合體體育場景具有2 類主要消費對象，分別是親子群體和青年群體。①親子群體是商業綜合體體育場景最主要的消費對象。從編碼結果來看，代表親子群體的節點包括孩子、小朋友、大人等13 個主要節點，并在8 家商業綜合體體育場景評論文本材料中均有涉及，這在一定程度上與當前商業綜合體主要定位于家庭一站式消費場景的特點有關。②青年群體是商業綜合體體育場景的另一主要消費群體。從編碼結果看，代表青年群體包括小姐姐、小哥哥、女生等3 個主要節點。從實地調研情況看，越來越多的商業綜合體體育場景開始重視青年群體的培育，本文中8 家商業綜合體涉及的諸多運動項目如電子競技、滑雪、沖浪、蹦床、射箭等均是以服務青年群體為主的體育場景。

2.2.3 商業綜合體體育場景的主要類型

根據《體育產業統計分類（2019）》中對不同體育活動的分類和解釋說明，結合表6 編碼結果，從不同節點的含義看，消費者感知視角下的商業綜合體體育場景可分為3 種主要類型。

（1）健身休閑場景。包含運動、健身、鍛煉、減肥、打球等12 個主要節點。隨著居民健身休閑需求的日益增長，商業綜合體憑借其優良的區位條件，成為健身休閑市場主體拓展市場的重要方向。在典型的“健身”場景方面，產生了新興健身房，如超級猩猩于2018 年啟動“城市運動櫥窗計劃”，計劃在一段時間內在全國發達城市核心商圈的商業綜合體內打造100 個“城市運動櫥窗”。在典型的“休閑”場景方面，以運動玩樂園、彈力猩球、ROUND1、運動萌獸等為代表的運動+娛樂、運動+休閑品牌正在國內商業綜合體中大力擴張。

（2）體育培訓場景。包括訓練、課程、上課、教學等12 個主要節點。從其節點含義來看：一方面，這類場景中的消費活動具有較強的體驗性特點，如訓練、練習、培訓、學會等；另一方面，這類場景中的消費活動具有周期性消費特點，如課程、上課等。本文將這類場景歸納為體育培訓場景，其在本質上具備的“體驗性”“周期性”等特征較好地迎合了商業綜合體轉型發展的需要。體育培訓的體驗性特征使其與商業綜合體大力拓展線下體驗內容的方向不謀而合，同時，其周期性特征也使得商業綜合體可依托體育培訓活動獲得一定時期內持續穩定的客流。

（3）體育競賽表演場景。包括現場、比賽、賽道、選手、表演5 個主要節點，從其節點含義看，這類場景主要圍繞“競賽”和“表演”展開，故將其歸納為體育競賽表演場景。

2.2.4 商業綜合體體育場景的主要特征

當代體育已是高度儀式化的體育，其符號意義和表征作用更顯著[13]。商業綜合體體育場景是體育與商業深度融合形成的體育消費新場景，在分析其基本要素、消費對象和主要類型的基礎上深入分析并揭示其呈現出的主要特征十分必要。根據表6 編碼結果，消費者感知視角下的商業綜合體體育場景具有以下7 類主要特征。

（1）娛樂性?，F有研究[17]表明，長期以來休閑娛樂一直被證實是消費者購物過程中除購買目的外的重要動機。隨著人們愈發重視健康與運動，運動娛樂已成為購物中心發展的主要體驗業態之一[18]。娛樂性是商業綜合體典型體育場景具備的主要特征。一方面，從消費者參與體驗的角度看，由于運動項目本身具有一定的運動技術“門檻”，在一定程度上會影響體育場景消費者的參與度，因此，大部分體育場景均十分重視娛樂化改造。另一方面，從運營收益的角度考慮，部分傳統健身休閑項目所需的場地面積較大、運營坪效較低，因此，國內外商業綜合體的典型案例如日本運動娛樂品牌ROUND1，國內品牌運動玩樂園、彈力猩球等，多選擇通過娛樂化改造的方式提升其運營坪效。這一點在實踐上表現為：商業綜合體內的典型健身休閑項目在業態管理上一般被歸入娛樂項目的大類進行管理。從編碼結果和高頻詞語義網絡關系看，娛樂性特征（相關節點在整個評論文本中被提及1 987 次）涉及玩的、好玩（娛樂性體驗），來玩、去玩（娛樂性目的）等20 個主要節點，主要源于消費者對體育服務這一場景要素的感知。

（2）舒適性。西方舒適物理論認為，城市消費場景由舒適性設施（也稱作舒適物）、活動與服務組成，這些組合不僅蘊含了功能，也傳遞著特定的文化價值觀與生活方式[19]。在舒適物理論視角下，商業綜合體是能夠增強城市地方吸引力的重要舒適物[20]。在商業綜合體中的體育消費具備一定的享樂型體驗意義，如何使消費者感知到體育場景的舒適性，提升享樂型體驗獲得感，是商業綜合體營造體育場景關注的重點。從編碼結果和高頻詞語義網絡關系看，舒適性特征（相關節點在整個評論文本中被提及678 次）涉及干凈、舒適、舒服、寬敞、大型等12 個主要節點，主要源于消費者對場地設施和環境氛圍等場景要素的感知。

（3）新奇性?！翱鞓分髁x視角”把消費主義看作一種創造性的、尋求新奇的、想象性的快樂活動和浪漫倫理[21]。在商業綜合體日益同質化的背景下，創造新奇體驗也是商業綜合體尋求差異化轉型的重要手段。一方面，從商業綜合體體育場景的運動項目構成上看，其代表性運動項目是傳統體育空間所欠缺的，如室內滑雪、室內沖浪、室內風洞等。另一方面，商業綜合體體育場景大多以城市首店的形式出現，往往成為所在城市的網紅場景。以本文選取的8 家商業綜合體為例：西安城市立方文化體育綜合體擁有西北地區唯一一家擊劍中心；重慶際華園室內滑雪館被視為重慶主城區唯一也是西南地區最大的室內滑雪館；常州江南環球港落地了美國愛保力美式娛樂綜合體全國首店；淄博華潤萬象匯建設了淄博市第一個奧林匹克標準真冰滑冰場，是魯中地區面積最大、設備最先進、功能最完備的商業真冰滑冰場之一；廣州融創文旅城的融創雪世界是華南地區最大的室內滑雪場，擁有世界最長的室內初級滑雪道，于2020 年上榜全國文旅“網紅打卡地”TOP 10。從編碼結果和高頻詞語義網絡關系來看，新奇性特征（相關節點在整個評論文本中被提及589 次）涉及第一次、打卡、新手等7 個主要節點，主要源于消費者對“體育服務”這一場景要素的感知。

（4）專業性。專業化的服務作為消費者感知服務質量和感知服務價值的直接影響因素，對消費者滿意度和再惠顧意愿等具有重要的間接影響。在體育消費成為商業綜合體享樂型消費重要內容的背景下，如何讓消費者在體育消費專業性方面感受到“物有所值”也十分關鍵。以上海主場ESP 購物中心為例，其通過打造專業電競場館以構建商業綜合體核心消費場景，內部建有全國首家為“王者榮耀職業聯賽”打造的專業賽事場館—上海KPL 電競中心，同時也是上海市首批掛牌的B 級專業電競場館，館內配備了專業的應援區、VIP 觀賽區等，成為上海弘揚電競文化的重要線下陣地和吸引Z 世代年輕人的“朝圣之地”。從編碼結果和高頻詞語義網絡關系看，專業性特征（相關節點在整個評論文本中被提及458 次）涉及很專業、耐心、熱情、很認真、很熱情、認真、很耐心等7 個主要節點，主要源于消費者對服務人員和場地設施等場景要素的感知。

（5）社交性。如今，隨著商業綜合體核心消費群體逐漸轉向Z 世代，消費者的需求發生了巨大變化，購物不再是這類消費群體的唯一關注點。根據企鵝智庫發布的《Z 世代消費力白皮書》，“為社交”已成為Z 世代青年的主要消費動機。無論是品牌還是商業綜合體，躋身消費者的社交價值鏈都是搶占流量先機的必然探索[22]。隨著國內健身浪潮的愈發火熱，體育社交圈在健身愛好者之間逐漸形成并穩定下來，正悄然豐富著居民的健身方式和日常生活，如滑板運動與潮流文化圈層的融合、籃球與街頭文化圈層的結合等。以“圈內”元素和運動品類聚集相應的小眾客群，匹配相應的亞文化內容，逐漸形成商業綜合體的差異化競爭優勢。隨著體育服務的社交屬性逐漸被重視，社交化將成為今后一段時期商業綜合體體育場景發展的重要趨勢之一。從編碼結果和高頻詞語義網絡關系看，社交性特征（相關節點在整個評論文本中被提及791 次）涉及朋友、團建、小伙伴、一起去、聚會、一起玩等6 個主要節點，主要源于消費者對場景的消費對象和體育服務這一場景要素的感知。

（6）便利性?，F有研究[11，23]認為，商業綜合體位置及其內部體驗的便利性是影響其吸引力的重要因素。一方面，商業綜合體十分重視選址的便利性，以提高消費者的覆蓋度，這也使得其內部體育場景在市域交通層面呈現便利性特征。另一方面，商業綜合體致力于打造家庭化、社交化消費場景，以從便利消費的角度打造一站式消費空間。體育消費是消費者的重要需求之一，體育場景能夠較好地與商業綜合體內的其他消費場景形成功能互補，滿足家庭或社交群體的“一站式”消費需求。從編碼結果和高頻詞語義網絡關系看，便利性特征（相關節點在整個評論文本中被提及1 010次）涉及排隊、方便、很方便、提前、附近、預約等10 個主要節點，主要源于消費者對體育服務和場地設施等場景要素的感知。

（7）審美性。審美是馬斯洛七層需求理論中較為高級的需求，也是約瑟夫·派恩等[24]在《體驗經濟》中提及的體驗經濟的四大特征之一。消費者在運動場所進行運動消費，同樣是欣賞美、體驗美、創造美的過程[13]。強調“顏值即正義”是未來商業綜合體消費主力軍—Z 世代的典型標簽。審美性也成為商業綜合體體育場景關注的要點之一。如：成都西村大院獨特的立體式跑道成為健身休閑的網紅打卡地，眾多消費者專程前來拍照取景，該商業綜合體也在2021 年3 月入選“運動成都100+成都體育消費新場景”；上海主場ESP 購物中心的電競場景—主場峽谷集市同樣是網紅博主偏愛的取景地之一。從編碼結果和高頻詞語義網絡關系看，審美性特征（相關節點在整個評論文本中被提及74 次）涉及拍照、漂亮2 個主要節點，主要源于消費者對場地設施、環境氛圍等場景要素和消費對象的感知，盡管相應節點被提及的次數不多，但其仍是體育場景營造不能忽視的要素。

3 商業綜合體體育場景的價值表達

根據前述編碼結果的分析，商業綜合體體育場景具有以下3 個方面的價值表達。

3.1 塑造積極的消費情感

體驗經濟強調顧客的感受性，重視顧客消費行為發生時的心理體驗，消費場景同樣具備導向積極消費者情感的作用[25]。在理論上，商業綜合體在體育場景營造方面同樣應具備塑造積極的消費情感的導向作用。本文選取的評論文本的情感分析結果表明，8 家商業綜合體體育場景消費者評論文本的積極情感占比達到80.30%（表5）。方雪默[26]對國內5 家代表性公共體育場館5 224 條評論數據的情感分析發現，5 家公共體育場館的積極情感占比僅為64.12%?？梢?，商業綜合體體育場景的積極情感更為顯著，在塑造積極消費情感方面具有重要作用和比較優勢。從編碼結果看，商業綜合體體育場景“塑造積極消費情感”這一場景價值涉及開心、刺激、很開心、堅持、加油、快樂等12 個主要節點（在整個評論文本中被提及750 次）。

評論文本中的典型證據事件如消費者“Bling 姐莎曼妮”在對重慶際華園極限運動中心的評論中提到：“團購的親子套票很劃算，可以玩5 個項目，包括自由速滑、攀巖、探洞、蹦床樂園、射箭等。我們昨天下午去的，人不多，5 個項目隨便玩，場地很大，設施齊全，大小朋友都玩得很開心?！?/p>

3.2 構建空間認同的基礎

以特里·克拉克為代表的場景理論者認為，場景包括客觀結構和主觀認識體系兩部分，客觀結構指的是文化空間中的物理場域，主觀認識體系則包括空間的直觀感受、空間體驗的升華與在感受和體驗基礎上進一步尋求認同和提升[3]。商業綜合體營造體育場景的實踐正是推動商業綜合體的物理場域與體育場景中消費者主觀認識體系相融合的過程，從而引導消費者在商業綜合體的客觀空間感知中形成空間認同的建構。如前文1.2.1 部分提到的商業綜合體體育場景的不同形象標簽—“街頭籃球圣地”“Z 世代線下娛樂體驗朝圣地”等深受青睞，正代表著商業綜合體依托客觀的物理場域，在滿足消費者主觀認識體系需求的基礎上形成的空間認同。從編碼結果看，商業綜合體體育場景“構建空間認同基礎”的作用涉及很好、適合、很大、超級等19 個主要節點（在整個評論文本中被提及1 794次）。認同的具體內容基本涵蓋了體育場景的基本要素、消費對象及主要特征。

評論文本中的典型證據事件如消費者“一只無所謂”在對西安城市立方文化體育綜合體Doubleone 運動概念公園的評論中提到：“第一次來（新奇性特征認同），城市立方貌似有很多小孩適用項目（服務內容認同、消費對象認同），Doubleone 我覺著是最好玩的（娛樂性特征認同）。主推攀巖（服務內容認同），還有穿鞋通關項目，蹦床就不用說了，主打項目，還有VR，反正便宜，店里38 元3 個項目通玩，其實美團是20 元任選2 個項目，小孩多，不過這樣才有意思呢”（群體認同），還會再來的（空間認同）?！?/p>

3.3 增強綜合體整體魅力

城市消費空間如購物中心等商業綜合體引入各種場景的主要目的是吸引更多的消費者，增加其人流量[25]。當前政策也關注到體育場景對于商業綜合體的引流作用，如上海市體育局《2022 年上海市體育產業工作要點》提出要“持續推廣體育服務綜合體建設與運營經驗，支持體育產業成為商業綜合體和商業街區的引流業態，引導發展體育特色突出的商業綜合體”。面對線下流量不足和同質化競爭日趨激烈的現實，商業綜合體營造體育場景的主要目的就是利用其娛樂、舒適、新奇、專業、社交、便利、審美的屬性特征，增強商業綜合體整體魅力，以提升其用戶留存率。從編碼結果看，“增強綜合體整體魅力”這一場景價值涉及下次、還會、還要、再來、很喜歡、人多、再去、經常、期待等10 個主要節點（在整個評論文本中被提及696 次）。

評論文本中的典型證據事件如消費者“dpuser_52415995570”在對上海龍陽百安居PARTYKING 運動街區的評論中提到：“在籃球公園旁邊，則是PARTYKING 運動街區，含保齡球、臺球等十余種體育和娛樂項目，周末晚上人氣超高?！?/p>

4 建 議

4.1 發揮商業綜合體比較優勢，構筑體育消費新空間

依托商業綜合體營造體育場景為構筑體育消費新空間探索了發展方向，未來仍需要商業綜合體運營商和政府部門合力而為。

（1）商業綜合體體育場景的部分亮點在消費者感知上已經形成了對傳統體育空間的比較優勢。如何保持與提升其比較優勢是商業綜合體體育場景運營商需要關注的重點。參考實踐領域的相關經驗，建議：①強化品牌塑造，構建“長紅”體育場景。商業綜合體其他消費場景如餐飲、休閑娛樂、教育培訓等已成品牌化趨勢，體育場景品牌化營造要注重由滿足消費者某種體育服務功能需求向為消費者傳遞特定價值觀念及生活方式轉變。商業綜合體在營造體育場景時可引入體育品牌城市首店，以發展體育場景首店經濟。②強化數字賦能，助力運營效能提升。應用數字技術營造體育場景有助于提升體育場景的規模經濟和范圍經濟效應，如ROUND1、運動玩樂園等運動綜合樂園已成為AR、VR 等數字技術應用的重要領域。AR、VR 等數字技術的加持不僅增強了體育場景的沉浸化體驗，同時規避了上述項目對場地要求的限制，對于打造高坪效和多元化的體育場景亦具有重要意義。

（2）商業綜合體體育場景營造具有一定的社會功能開發空間，對于構建更高水平的全民健身公共服務體系具有重要價值，未來政府部門可在體育場地設施建設、體育賽事活動舉辦等方面加大對商業綜合體營造體育場景的支持力度。在支持商業綜合體建設體育場地設施方面，當前老舊商業綜合體改建新興體育場地設施存在審批難問題，很多新興小眾項目在現行的規劃及臨建申報審批制度下難以找到獲批的支撐依據，建議由體育、自然資源、住建等部門建立健全協同工作機制，完善新興體育業態規劃審批及監管機制，出臺商業綜合體改建體育場地設施的項目指引。新建商業綜合體建設體育場地設施也存在后期運營負擔較重等問題，因此，建議政府部門在出讓商業綜合體土地使用權時可借鑒中體SPORTS 城等案例“產業勾地”的方式，由體育、自然資源等部門與商業綜合體投資方協商，從公共體育場地設施供給的角度合理降低土地出讓費用，對商業綜合體建設體育場地設施予以支持。在支持商業綜合體舉辦體育賽事活動方面，政府部門可通過購買服務的方式，充分發揮商業綜合體的社區屬性，支持其承辦全民健身賽事活動，以普及推廣運動項目文化，擴大青年和親子群體的體育消費。同時，可依托商業綜合體在區域內獨有的體育場地設施資源，打造區域性特色體育賽事活動。誠然，由于大多數商業綜合體與專業體育場館相比存在硬件條件的限制，未來需要探索在商業綜合體有限的空間內創新辦賽形式，包括選擇空間適合的賽事活動項目、簡化或創新參賽規則等。

4.2 改善體育場景消費者感知，塑造體育消費新體驗

欲發揮商業綜合體體育場景的比較優勢，需要從其基礎環節和細節部分為消費者營造良好的體驗感。然而，從實踐來看，在如何增強場景印象的有效傳播、降低消費者感知成本和感知風險方面均有一定的優化空間。

（1）商業綜合體運營商需要聚焦如何實現場景印象的有效傳播。商業綜合體體育場景是功能意義與符號意義并存的集體性消費品，隨著消費社會的來臨，發揮好符號價值將是體育場景給消費者留下深刻印象的前提。商業綜合體體育場景符號價值的發揮需要運營商在精確的市場定位下，經過清晰的符號編碼與有效傳播才能實現。具體而言，商業綜合體體育場景的符號編碼需要“內外兼修”：①需要結合其主力消費群體，挖掘其背后的符號需求，并根據不同運動項目文化，將消費者符號需求融入體育場景設計，圍繞體育場景的主題，注重不同符號的有效編排，增強符號的敘事性，促使消費者在消費符號的引導下實現由功能消費到場景消費的升級。②需要與商業綜合體的整體定位相統一，商業綜合體營造代表某類符號的體育場景時不僅需要考慮其是否與商業綜合體整體符號處于有序編碼序列，還需要考慮體育場景與相鄰場景之間的符號特征是否匹配，這是體育場景符號價值有效傳播的關鍵。

（2）從社會功能發揮角度看，相較于公共體育場館，對于商業綜合體體育場景較高的消費者感知成本和感知風險，需要政府部門綜合運用政策工具予以引導。①降低消費者感知成本。具備條件的地方可探索政府購買公共服務的方式，支持商業綜合體體育場地設施在特定時段向社會公益開放；亦可探索以發放體育消費券的方式，將商業綜合體提供的體育服務項目納入體育消費券支持范圍。②降低消費者感知風險。商業綜合體體育場景在商業模式上以會員制管理的預付卡消費模式為主，商家“跑路”等現象頻發，消費者總體滿意度較低且感知風險較高，也在一定程度上降低了商業綜合體體育場景的比較優勢。因此，政府部門需要進一步完善市場監管，借鑒上海等地的健身預付卡監管方式，探索完善預付卡監管模式和推廣使用示范合同等舉措，降低消費者感知風險。

4.3 引導消費者參與場景營造，響應體育消費新需求

消費者是商業綜合體體育場景價值共創的重要主體。從消費者參與其價值共創的渠道看，商業綜合體運營商需要高度重視對自媒體平臺中體育場景消費者印象的管理，善于從消費者參與“打卡”的網紅體育場景中識別消費者需求，在場景營造環節與消費者場景需求之間盡力維持平衡，營造能夠讓消費者達成空間認同的體育場景。具體而言，商業綜合體體育場景營造可依托特殊身份消費者，引導普通消費者增強場景認同。

商業綜合體體育場景的特殊消費者可歸納為兩類：一類是憑借個人知識貢獻或特殊魅力發揮影響力的意見領袖，如網紅、時尚達人等，意見領袖比普通消費者更具備相應的消費經驗或專業知識，他們給出的推薦更容易讓普通消費者產生信任；另一類是通過結構性社會資本發揮影響力的平民化中心，如球隊的隊長、運動項目協會的負責人等，這類群體周邊熟悉的人群更容易對他們產生信任。與普通消費者相比，意見領袖和平民化中心都是具有特殊身份的消費者，他們是商業綜合體運營商與普通消費者實現價值共創的連接者，可以為消費者提供品牌推薦或在特殊情境下左右消費者的消費決策。

作者貢獻聲明：

陳 磊：提出選題，撰寫、修改論文；

陳元欣、呂萬剛：審核、指導修改論文。