基于用戶感知的設計學視域“新”產品

袁中天

引言

新產品開發一直是設計學領域的研究熱點。在當下社會消費觀變化、用戶需求多樣化的共同影響下，產品生命周期被迫縮短。同一類型的商品市場競爭強度加大，越來越多的企業經營管理者意識到了這一問題，“設計”介入到新產品開發流程的重要價值被越來越多的企業與相關領域研究者提及。相較于工程師視角與現行法律中偏重于生產工藝技術與產品性能的提升，設計學視域下新產品開發的側重點有所不同。為了更好地開展新產品開發相關的設計研究，本文將探討設計學科認知“新”產品的獨特視角，并嘗試從設計管理的角度尋找到實現產品創新的新路徑。

1.現有的新產品判定方法述評

1.1 工程師視角下的“新”——技術導向

首先要明確的一點是，企業進行新產品開發項目最根本目的是實現與競爭企業的產品差異化，最終體現在市場競爭力的提升上。從工程師視角來看，“新產品”的判定標準主要是產品的工業技術創新程度，也就是以技術為導向。這種創新主要是通過以下兩種途徑，以實現產品性能上的大幅提升或是更低成本的生產制造：

（1）在產品生產環節，使用了全新的或是有大幅度改進的技術工藝，或是應用了全新的材料。

（2）在一件產品中整合已經存在的技術手段，或者將新的技術知識應用于現有技術中。

在這一視角下，新產品的判定出發點是企業，但如何將實驗室中產出的新技術應用到實際的產品設計中卻始終是一個難題。一方面技術驅動的產品創新一般都會面臨前期投入大、耗時長、風險大的問題；另一方面難以確定對企業而言的技術創新能否收獲到相應的正向消費者反饋。這是由于單一企業研發工程師的知識域相對受限，尤其是在一些小微企業中，往往難以形成系統的、配置良好的市場調研——新產品開發體系，導致投入巨大的技術創新無法真正契合當前市場的需求，從而難以挽回的巨大損失?；谶@種技術導向的評判標準，有一部分學者將產品創新與產品差異劃分了界限。即“若產品的改變僅僅體現在產品外在的視覺信息上（包括改變產品塑性、色彩搭配、圖案紋樣、外包裝等）及技術上的較小變化，應該歸類為產品差異，不能作為新產品看待”[1]。在這種分類標準下，不可避免地將導致兩種后果：一是新產品開發資源向技術創新傾斜；二是企業內部市場部門和產品部門的聯接松散，新產品開發效率大打折扣。

1.2 現行法律對“新”產品概念的模糊化

在學術界以外的商業環境中，出現過許多針對新產品判定的法律糾紛，這使得這一學術問題變得更加尖銳。我國法律對于“新產品”的定義，主要還是根據產品本身的特性（包括了產品的組成成分、物理結構、質量、性能與功能）以及其制造的技術方案?！秾＠ā酚?992年到2020年期間經歷了四次修正，旨在盡可能避免司法實踐中出現爭議問題。其中2008年的第三次修正明確了對三種專利類型的概念描述，其中定義外觀設計指的是“對產品的形狀、圖案、色彩所做出的富有美感并適于工業應用的新設計”[2]。這里的“富有美感”意味著其保護客體并非制造工藝與流程，而是產品的審美性。2020年的第四次修正更在此基礎上針對產品的局部外觀設計進行了保護。這標志著我國立法者正愈發重視產品的設計創新與美學價值，但同時在發生法律糾紛時要求權利人舉證證明其產品屬于“新產品”，即體現出這一概念仍存在一定的模糊區域。并且《專利法》保護的外觀設計必須以實物產品作為載體，純數字內容例如軟件界面、圖標等不可單獨作為被保護對象。而這些恰恰是設計展現價值的重要依托。這也從側面反映出我國當前階段對新產品設計創新與美學價值的判定體系有所欠缺，因此需要設計學科為此搭建堅實的理論基礎。

2.設計對產品創新邊界的拓寬

2.1 以創新程度為指標的“新”

在設計學研究領域，主流觀點并未對產品創新與產品差異設定明確的界限，而是將有創新表現的產品都視為“新”產品，并且根據創新程度與創新類型分為“突破型/顛覆型新產品和漸進型新產品”[3]兩大類。第一類是指應用了全新技術的產品或是某一產品品類中首次出現的產品。例如第一部觸摸屏手機、第一副無線耳機。這一類新產品創新程度高、成功收益高、風險大，但是其數量在所有新產品中只占很小一部分。第二類新產品囊括的范圍在隨著設計理論的發展而持續擴大。主要體現在前階段較為離散的創新過程與新生學科、新的學科戰略思維與方法論被系統性地集成為“創新設計”理論。相比于早些時期的設計，創新設計更加重視也更契合用戶參與價值共創的主觀意愿。在這一背景下，企業進行創新的驅動力正在從傳統的技術驅動向著設計驅動轉變。創新類別也從“只針對產品的創新”向“產品+服務、流程、商業模式的創新”[4]轉化，新產品的概念邊界也隨之拓寬。

2.2 設計導向與技術導向創新的本質區別——用戶感知的引入

現在設計學領域所說的“新”產品，相較于工程師視角的本質區別是評判標準的出發點不同：對企業經營管理者而言，未曾作為企業產品線投入市場的產品其實都屬于新產品。這是一種相對于舊產品的時間性概念，產品設計創新的程度并未得到足夠重視，而是偏重于降低產品生產成本和提升產品穩定性等內在屬性上。若從消費者即產品用戶的視角來看，上述屬性卻是難以通過產品的用戶體驗被感性認知到的。例如企業通過重大技術革新或是控制方案的調整，使得一件產品在性能保持在原本水平的同時，將生產成本降低到原本的70%。從工業技術創新的角度來看，這毫無疑問是重大的技術改良成果，它允許企業適當降低產品售價從而獲得同類型產品市場的競爭優勢。但是在消費者的感性認知中，由于產品性能變化不大，直觀感受就僅僅是產品降價，而不會將其認知為“新”產品。因此需要用“用戶感知”來指代產品使用過程中用戶的感官感受到感性認知這一過程，設計正是以此為切入點，打破了技術導向創新的范圍邊界，體現出設計“以人為本”的原則。

當下提倡“設計改變世界”，企業開發新產品更加重視設計的作用。與其投入高額資金與時間成本研發新技術與新材料，不如提升企業的設計創新能力，通過組合現有技術去實現市場與用戶的需求。這會大大提升企業產品創新的效率。并且設計學研究者們從消費者/用戶端出發，從產品用戶感知的角度出發評價產品是否屬于“新”產品。在這一標準下，改變產品的外形、顏色、圖案、包裝樣式或是針對產品服務構建產品生態等可以取得更好用戶體驗的方式都應該被認定為是一種新產品開發。

3.以用戶體驗為抓手提升用戶感知度

3.1 用戶體驗的起源與發展

相較于工程學視域，設計領域的研究者更加重視“用戶”的作用。盡管設計學是一門研究造“物”的學科，但其落腳點始終是“物”的使用者即“用戶”。因此為了盡可能地提高新產品的用戶感知度，需要把產品開發重點從具象轉移到更深層的用戶體驗（User Experience,UX 或EX）。圍繞“用戶體驗”，出現了用戶體驗設計和服務設計兩種設計原則。

2013年，唐納德·諾曼對用戶體驗有進一步解釋：“體驗的含義包括了形式上的美學以及交互的質量，體驗設計師與工業設計師和交互設計師的最大區別，在于更注重產品的情感沖擊力?！盵5]我們可以將用戶體驗設計理解為將用戶體驗這一概念轉變為可應用于指導實踐活動的范式。以諾曼的理論為基礎，Jesse James Garrett在《用戶體驗要素》中針對這一理論的實踐方法進行了進一步拓展研究，為設計師們處理數字產品和服務的設計時提供了重要指導。后來隨著設計理論的融合發展，用戶體驗設計逐漸脫離數字產品的限制，被應用于更開闊的領域。

隨著用戶體驗的價值被越來越多設計研究者認識到，引入了更多像人體工程學、心理學等多學科的知識輔助新產品開發。服務設計（Service Design）也在這種背景下誕生，突破了創新針對產品本身的限制，將與產品相關聯的有形或無形的服務都納入了新產品開發需要考慮的因素。一般認為設計學領域的服務設計最早于1991年被提出，英國設計委員會（UK Design Council）給出了一種最為精煉的定義，即“服務設計就是要讓您提供的服務變得有用、可用、高效、有效和令人滿意”[6]。

3.2 用戶體驗設計與服務設計辨析

服務設計與用戶體驗設計的概念確實存在重疊區域，但是二者偏重有所不同：用戶體驗設計注重小范圍、小跨度的事件（接觸點），設計師面向的是產品與用戶的直接互動環節。它以用戶為出發點，目的是創建令人滿意的交互體驗。它常被應用于設計數字產品（如網站、移動應用程序或電腦軟件）的用戶界面和整體可用性。服務設計的視域更大，它從企業管理者的視角出發，需要考慮整個端到端的服務體驗。主要圍繞服務媒介進行全方位設計與整合，著眼于復數接觸點之間的連接方式與整體服務系統。設計師考慮的重點是產品背后的渠道、推廣、生態系統與服務體系等多重要素。

以一家奶茶店為例，奶茶本身的配方、飲料杯的造型與外觀、點餐臺與品牌小程序的界面設計等都屬于用戶體驗設計師的工作范圍。因為這些要素會直接與用戶產生互動。而供貨渠道、質量監測、售后服務、促銷活動等雖然不一定會直接地與用戶交互，但針對這些環節的設計管理勢必會成為優秀用戶體驗的基礎。因此可以說用戶體驗設計師需要對當前開發新產品的產品屬性以及用戶使用習慣有較高水準的把握，而服務設計師則需要更強的設計管理能力用以協調新產品開發涉及的眾多部門與產品要素。

3.3 兩種設計原則塑造“新”的用戶感知

隨著用戶體驗設計和服務設計原則被付諸實踐，用戶感知對“新”產品邊界的突破也愈發清晰。越來越多研究者支持通過產品被用戶感知到的創新程度來評價其究竟屬于突破性/顛覆性新產品還是漸進式新產品。例如汽車行業中第一次出現的手機鑰匙APP，就應該被認定為一種突破性新產品。它并非一款能夠獨立存在的產品，而是作為現存產品的附加服務，為用戶提供了全新的交互體驗。針對此APP 的設計無疑是一種用戶體驗設計。而給汽車的手機鑰匙APP 內部附加積分商城、預約系統等功能就屬于是一種“漸進式新產品”開發。這諸多功能的背后需要一套完整的流程體系，對企業設計管理水平提出高要求，屬于典型的服務設計范疇。

同樣以汽車行業為例，各個品牌為旗下汽車配套研發的APP 及其車輛的售后維修、保養等服務，就都是基于汽車這一具體產品所衍生出的服務，更好的售后服務、操作體驗更流暢的手機APP，都可以在很大程度上提升用戶對這款汽車的滿意度，也就是說在用戶感知到的產品信息中，這些服務的出現使產品整體的使用體驗有了質的提升。那么相應新的產品使用體驗與服務也就可以被認定為是一種“新”產品。就此，設計學研究者利用這兩種設計原則為判定新產品的“新”尋找到了清晰的新路徑。

結語

新產品開發是一個極其復雜的過程。時代的發展與新興技術的快速出現預示著這不僅僅是現狀而且將成為未來發展的趨勢。在這一趨勢下多學科之間的交叉注定會更加密切。在學習、利用其他學科研究方法與理論知識的同時，設計學研究者應該對“設計”投以更高的自信，堅持以設計為導向的產品創新。

通過對現有理論的梳理與分析可以得出結論：設計學科秉承以人為本的大前提，利用用戶體驗設計和服務設計原則從新的路徑提升了產品的用戶感知度，并以此作為評價一個產品是否為“新”產品的獨特視角。在這種概念轉化下，為企業尋求更加有效率的產品創新提供了新思路，但同時也對企業的設計管理水平提出了新的挑戰。從設計管理研究者的視角來看，為了加強產品用戶體驗，需要提高企業各部門之間信息交流的效率，并從決策層入手，優化現有新產品開發流程。必要時可以跨部門形成產品研發小組，持續為用戶與產品接觸點內部做優化。更重要的是需要認識到設計管理的重要性，通過合理組織企業內部資源并積極尋求外部潛在資源，優化產品附加的服務體系，使接觸點之間的連接更順暢。

為此，除了開發全新技術實現創新，設計更擅長從文化與情感這兩個人的內在屬性出發提升用戶感知度。將中華文化融入新產品設計進行海外傳播、針對殘障人群的無障礙設計、品牌之間的聯名產品等都是設計提升用戶感知度以實現產品創新的嘗試。在這種積極的市場環境下，需要一個可以量化用戶感知度的評價體系來輔助企業管理者進行決策，并圍繞這一體系做后續有關設計方法的應用方式研究。