媒體融合中社會責任的價值體現

姜劭璇

【摘? ?要】融媒體時代，央視新聞推出“央視boys” “小朱配琦”等不同類型的直播帶貨，大獲成功，實現了經濟效益與社會效益雙豐收。央視新聞不僅聯動央視頻、央視新聞客戶端、央視新聞百家號、央視新聞抖音、央視新聞微博、央視新聞嗶哩嗶哩等媒體平臺直播，構建出全媒體矩陣，而且攜手電商平臺、社交平臺。主流媒體只有不斷擁抱互聯網社交思維和媒介技術，搭建具有強大聚合力和傳播力的平臺，才能成功實現轉型和升級。

【關鍵詞】媒體融合；媒體責任；直播帶貨

新媒體時代下，媒介技術的不斷更迭與發展，推動著主流媒體逐步走向融合。央視新聞在融合的潮流下不斷探尋與追求，逐漸在直播帶貨的新局勢下占有一席之地，嶄露頭角，并不斷開展突破性的嘗試。在2020年疫情發生后，我國電商直播發展迅猛，CNNIC發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡直播用戶規模達7.51億。[1]央視新聞充分利用自身公信力和影響力，建設央視新聞微博、央視新聞抖音、央視新聞百家號等多媒體矩陣，并聯合多家電商平臺和社交平臺合作了幾十場直播帶貨，帶貨農副產品、數碼家電和護膚美妝等商品，在拓寬經營渠道獲得一定經濟效益的同時履行社會責任，積極設置議程，做好輿論引導，為社會發展助力，實現了經濟效益和社會效益的統一。

一、央視新聞直播帶貨的媒體融合

隨著媒體融合進入新階段，以央視新聞為代表的主流媒體主動探求合作，尋找融合發展的新契機和新路徑。直播帶貨自2016年興起。從2020年至今，央視新聞推出的“央視boys” “小朱配琦”等不同類型的直播帶貨，大獲成功，不僅獲得了經濟效益，還實現了“扶貧助農”的社會責任。除此之外，央視新聞還在媒體融合中進行了突破性嘗試，尋找創新之路。

（一）媒體矩陣

央視新聞構建全媒體傳播網絡為直播帶貨助力。2022年9月23日中國農民豐收節之際，央視新聞與度小滿發起“恰逢好時光”農民豐收節公益直播活動，為近20款公益助農產品進行直播帶貨[2]，全場直播累計觀看人次超過166萬，點贊數達220萬次，借助央視新聞客戶端、央視新聞抖音、央視頻等媒體擴大影響力，為鄉村注入新活力；2023年1月5日，以“年貨好物優選，助力黔貨出山”為主題的直播帶貨，在央視新聞、央視頻和央視新聞抖音的強勢助推下獲得近10萬人關注點贊，直播成交額達2380萬元，為地方企業品牌增添了活力；2023年3月21日，拼多多百億補貼牽手央視新聞推出的“美好生活拼出來”系列直播帶貨，央視主持人任魯豫、記者王冰冰組成“魯冰花”組合，向網友推薦了福建特產等幾十種產品，直播持續三個半小時[3]，吸引全網超過兩千萬網友觀看和拼單。央視新聞構建全媒體矩陣，聯動央視頻、央視新聞客戶端、央視新聞百家號、央視新聞抖音、央視新聞微博、央視新聞嗶哩嗶哩等媒體平臺直播，發揮了央視新聞作為主流媒體的力量，讓觀眾實現在淘寶和央視新聞客戶端同步下單，強化央視新聞在垂直領域的專業化，打造全新的戰略布局，在突破中求創新，迎接全媒體時代，深化媒體融合。

（二）電商平臺

美國學者羅杰·菲德勒曾經指出：“每當一種新的形式出現和發展的時候，它就會長年累月地、程度不同地影響一切其他現有形式和發展，共同演進與共同生存?！盵4]在5G、AI等技術不斷發展的背景下，媒體和電商有各自的優勢，兩者需要充分利用自身的強項通力合作，為直播帶貨打造新的生態環境，央視新聞直播帶貨的成功凸顯了主流媒體與電商平臺積極合作的價值所在。自2020年4月6日央視主持人朱廣權和網紅主播李佳琦組成的“小朱配琦”在央視新聞客戶端、淘寶等平臺直播帶貨走紅以后，央視新聞積極探索自身與外部合作的直播帶貨方式，在立足央視新聞的基礎上，攜手淘寶、京東、拼多多等電商頭部平臺，央視主持人和帶貨主播輪番擔任主播實現優勢互補、聯合作戰。2021年11月4日至11月10日第四屆進博會期間，央視新聞分別與拼多多、淘寶等不同的頭部電商平臺及帶貨主播合作，成交額達到5000多萬元，發揮了主流媒體的傳播力和影響力作用。

（三）社交平臺

媒體融合不是簡單的媒體之間的相加，而是在各個環節重新定義媒體和受眾之間的關系，建立全新的連接，實現媒體與受眾之間的深度融合。直播帶貨的本質是一種新型的購物形態，具有場景化、直觀性、交互性的特點，央視新聞結合抖音、快手等社交平臺進一步展現和深化了這些特點。受眾通過央視新聞客戶端觀看直播，利用微博、抖音等了解信息、參與活動、購買下單，提升了參與感。在每次直播結束后，直播關注度會在微博等社交平臺上繼續升溫，連帶著諸多話題沖上熱搜，比如2020年4月“小朱配琦”直播，微博話題閱讀量高達6.5億。與社交平臺的聯合，央視新聞的直播帶貨獲得了更多的資源與活力，影響力不斷擴大。主流媒體只有不斷擁抱互聯網社交思維和媒介技術，加強與社交媒體的融合，搭建具有強大聚合力和傳播力的社交平臺，才能成功實現轉型和升級，不斷夯實自己的主流媒體地位[5]。

二、央視在媒體融合中彰顯社會責任

履行社會責任是媒體獲得社會支持的前提，是提升媒體公信力和傳播價值的必由之路。[6]公益屬性是媒體的重要屬性，履行社會責任亦是媒體的必然選擇。[7]央視新聞積極投身于助農直播帶貨等活動，充分彰顯了主流媒體的社會責任感。

（一）堅持正確方向，引導輿論導向

央視新聞作為主流媒體，承擔著傳遞主流價值觀的責任。即使與其他媒體、平臺合作直播帶貨，也必須堅持正確的政治方向，積極引導大眾做出理性選擇。比如，2020年4月8日“小朱配琦”直播關注度不斷上升，沖上微博熱搜，據統計，相關微博閱讀量高達6.5億；2023年3月21日，央視新聞主持人任魯豫和央視記者王冰冰的“魯冰花”組合開展的#美好生活拼出來系列直播#閱讀次數達4400萬。在直播帶貨中，央視新聞以受眾喜聞樂見的方式傳遞信息，比如朱廣權關于直播帶貨產品的段子、充滿文化內涵的押韻、“魯冰花”向大眾展示的泉州文化等。央視新聞充分利用自身媒體矩陣、微博、抖音等新媒體和拼多多、淘寶等頭部電商平臺，充分挖掘新聞內涵，樹立正確的輿情導向，通過主流媒體公信力輔助公眾建立正確的人生觀以及價值觀。[8]

（二）開展公益直播，彰顯社會責任

央視新聞在直播帶貨中堅持公益直播，堅守社會責任，把社會效益放在首位。比如央視網與度小滿“恰逢好時光”農民豐收節目公益直播活動，為近20款公益助農產品進行直播帶貨，這些農產品均來自度小滿公益項目“小滿助力計劃”的落地地區，全場直播累計觀看人次超過166萬，點贊次數達220萬次，為公益助農創新了新路徑；以“年貨好物優選，助力黔貨出山”為主題的新春年貨節活動在央視新聞和貴州省的助推下，獲得近10萬人關注點贊，直播成交額達2380萬元，[9]充分彰顯了央視新聞的社會責任感。

央視直播帶貨也是公益行為，它拉近了公益與受眾之間的距離，提高了受眾參與公益事業的積極性。央視新聞開展公益直播，為各地農產品滯銷解難，將公益直播與實際消費有機結合，在直播的同時實現主流媒體與實際市場的關聯，讓產品盡快通過流量變現為現金收入。

（三）線上線下聯動，提升用戶體驗

央視新聞直播帶貨是線上線下共同發力?！盀楹逼磫喂嫘袆印弊呦蚓€下，潛江小龍蝦、秭歸臍橙等在物美、永輝等超市門店上市，相關公益倡議海報在北京、上海、廣州等400多個城市播放，覆蓋全國3820家大型商超、地標建筑、地鐵公交、樓宇電梯等處的近90萬塊屏幕[10]。2023年央視“魯冰花”攜手拼多多開啟的系列帶貨直播走進福建泉州，在現場開展直播，向受眾推薦安溪鐵觀音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多種福建當地特產，央視記者王冰冰還體驗了泉州當地特色文化。線上直播加線下的體驗，為受眾帶來更為直接的感受。受眾憑借對央視新聞的信任也增強對商品的信任感。主流媒體不僅要保證將信息和內容傳遞給受眾，而且要不斷提升受眾購物體驗。

三、央視新聞直播帶貨為媒體融合與彰顯媒體責任帶來新路徑

面對新媒體發展帶來的挑戰，傳統主流媒體為了在新媒體時代順應時代發展趨勢，實現持續健康發展，紛紛踏上了媒體融合的轉型之路[11]。主流媒體如何直播帶貨，主流媒體如何履行社會責任，央視新聞提供了借鑒和新路徑。

（一）主動融合，拓寬服務渠道

全球技術創新方興未艾，交叉融合、群體突出、跨界發展特征日益突出[12]。媒體融合背景下，5G技術、區塊鏈技術等新興科技在媒體發展中的深度應用持續為全方位搭建媒體矩陣續航。主流媒體在融合的同時要匯聚更多的內容，例如經濟、文化、娛樂等，拓寬服務渠道的同時拓展精品內容服務。主流媒體要不斷提高自身的信息供給能力和定制化服務水平，同時提升服務質量，例如央視新聞除了直播帶貨之外還會直接附上購買鏈接，方便社會大眾直接購買，免除了跳轉鏈接的步驟，從而推動主流媒體更好地為社會大眾服務。主流媒體要不斷拓寬服務渠道，促進社會大眾和媒體之間的多元互動，并及時關注社會大眾的反饋，依據社會大眾接收的信息和需求及時調整，利用智能技術不斷完善個性化服務，以提升主流媒體的服務品質。

（二）內涵創新，跨領域合作升級重塑

央視新聞的公益直播先后推出了“小朱配琦”“魯冰花”等主播組合，與頭部電商平臺主播合作，直播中主播們妙語連珠，生動活潑，彰顯了獨特的文化內涵。央視新聞的直播帶貨不只是簡單地帶貨，而是始終與鄉村振興等重大主題相結合。區別于傳統的直播帶貨，主流媒體的直播帶貨要更加注重公益性和社會責任。主流媒體通過公益直播帶貨的方式幫助農民銷售優質農產品，為農產品銷售提供了更廣闊的市場，讓優質農產品走出田間地頭，為農產品打開了銷路，實現了農民增收，為助農扶貧提供了新思路，推動了農村農業發展，助力鄉村振興戰略深入推進[13]。在直播間主播與受眾實時互動，拉近主播與受眾之間的情感距離，拉動受眾參與助農扶貧，拉近受眾與公益事業的距離，讓更多的受眾關注公益事業，加入公益助農扶貧隊伍，為鄉村振興和助農扶貧添磚加瓦。主流媒體主動跨領域合作，在獲得經濟效益的同時貢獻了社會價值，不斷傳遞社會正能量，不斷為社會發展注入精神力量，弘揚社會主義核心價值觀，唱響社會發展主旋律[14]。

（三）情感創新，雙向互動與輿論共振

無論是2020年首場融媒體公益直播“小朱配琦”還是2023年“魯冰花”攜手拼多多公益直播帶貨，都在互聯網上產生了一定的熱度，獲得了一定的話題量，這些既是央視新聞進行社會公益的探索，也是主流媒體與社會大眾之間的雙向互動和情感連接。央視新聞利用平臺共振和輿論引導實現了主流媒體與社會大眾之間的情感創新，提升了自身地位。主流媒體為社會大眾呈現真實、即時、有溫度的新聞作品，是社會大眾獲取信息的主要來源。央視新聞通過直播帶貨，將受眾聚集在同一個直播間里面，可以通過彈幕和評論進行實時交流，受眾不再是單向的接受主流媒體的意見，二者逐漸走向雙向的同頻共振。隨著技術發展和社會進步，受眾與主流媒體越來越趨向于雙向互動和輿論共頻。

四、結語

央視新聞的直播帶貨不僅利用了自身的全媒體矩陣，還結合了應用廣泛的社交媒體和電商平臺，創造出新的活力。主流媒體要順應大勢，推動媒介融合深度發展。值得注意的是，要時刻謹記主流媒體的身份和角色，履行自己的職責，做好輿論引導，主動傳遞正確的價值觀，釋放出自身的傳播力、影響力、引導力和公信力，維護社會和諧穩定，推動社會良性發展。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心.第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2023.3.2）.https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0303/c88-1075

7.html.

[2]http：//ghrp.cctv.com/2022/09/26/ARTI2EMeXO43cSPLjKoUh4zi220926.shtml.

[3]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1761134588191763692

&wfr=spider&for=pc.

[4]羅杰·菲德勒.媒介形態變化：認識新媒介[M].明安香 譯.北京：華夏出版社，2000： 20.

[5]張卉.社交媒體視域下電視媒體的發展研究[J].出版廣角，2020（04）：79-81.

[6]謝新洲，柏小林．完善媒體社會責任評價，強化主流媒體責任擔當[J]．新聞戰線，2018（17）：39-42．

[7]李修遠.公益助農直播的實踐路徑與價值分析——以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例[J].傳媒，2021，351（10）：37-38+40.

[8]張文杰，許門友.主流媒體引導下公共事件社會輿情泛化特征分析[J].情報科學，2022，40（01）：25-30.

[9]http：//laoling.cctv.com/2023/01/05/ARTIHELINNU63rKaJ

J0nhkm230105.shtml.

[10]龔雪.看媒體融合如何守正創新——以央視新聞策劃“小朱配琦”直播帶貨為例[J].新聞前哨，2020（05）：59-60.

[11]韋嘉.博弈與重塑：媒介融合背景下主流媒體輿論場再造[D].南京師范大學，2020.

[12]高式英，姚家萬.融媒體背景下主流媒體服務大眾的探索與創新——以央視融媒體公益直播活動為例[J].出版廣角，2021（04）：77-79.

[13]楊璧全.融媒體時代直播帶貨助力精準扶貧創新路徑[J].青年記者，2021（14）：121-122.

[14]趙潤清.主流媒體公益直播帶貨現象研究[D].河南大學，2022.

（作者：西藏民族大學新聞傳播學院2022級研究生）

責編：劉純友