基于4I理論的科技期刊短視頻傳播策略分析

王超　蔡美幸子

【摘? ?要】在短視頻蓬勃發展和媒體深度融合的背景下，本文基于4I理論，分析可行的科技期刊短視頻傳播策略。研究發現，內容的趣味性、傳受雙方的利益共贏、與受眾的交流互動、個性化的形象與服務是科技期刊適應短視頻傳播生態，提升傳播力、影響力的幾個重要抓手?？萍计诳梢越柚桃曨l等新興媒介，積極推進內容生產供給側結構性改革，加快從知識制造到知識服務的轉型。

【關鍵詞】4I理論；科技期刊；短視頻；傳播策略

短視頻具有多元化、移動性、社交性等特征，截至2023年6月，我國網民規模已達10.79億，其中，短視頻用戶達10.26億，“生活即短視頻”成為新的數字生活常態。當下，短視頻已成為傳統媒體轉型的重要抓手。

短視頻的影響力同樣波及科技期刊，以視頻形式出版期刊，成為科技期刊傳播理念轉變和范式革新的體現[1]。短視頻生動、形象、逼真等特點，將內容更直觀、普適地呈現在受眾面前，一定程度上降低了期刊專業知識所帶來的閱讀門檻。同時，科技期刊具有高權威性并擁有大量的學術資源以及受眾群體，形成天然的社群“流量池”，為期刊短視頻的發展奠定了內容基礎和受眾基礎。因此，在短視頻發展的紅利期，科技期刊應抓住機遇，借助短視頻等新興媒介，推進內容生產供給側改革，創新內容表現形式，提升傳播效果，優化品牌形象[2]。

科技期刊與短視頻的結合也吸引了學者的注意，路小靜等從短視頻與學術期刊融合發展的契合點出發，闡述了短視頻在建立期刊與受眾之間的聯系和促進學術期刊內容傳播等方面的積極作用；趙鑫等分析了融媒體環境下科技期刊運用短視頻營銷推廣的現狀及問題，提出科技期刊短視頻營銷推廣的AILSFA模式；周華清等調查分析國際權威科技期刊的學術短視頻，總結國際頂級科技期刊的短視頻生產與運營規律；黃沈燚等研究了國外科技期刊視頻傳播研究與實踐發展的情況，為國內科技期刊視頻元素的發展與應用提供了參考；任錦認為短視頻運營對科技期刊與學術社區互動有積極意義，可以促進期刊高質量發展。從上述研究成果看，國內研究者已認識到短視頻對科技期刊新媒體融合出版的重要價值，并研究了我國科技期刊短視頻傳播現狀、問題和對策，但從整體來看，鮮有研究從理論層面對科技期刊短視頻傳播進行深度剖析。因此，本文運用網絡整合營銷學的4I理論，通過文獻調研、案例分析等方法，結合短視頻傳播，從受眾角度提出科技期刊的短視頻傳播策略，以擴大期刊的傳播力、影響力、引導力。

一、4I理論與科技期刊短視頻傳播

短視頻作為一種新媒體傳播渠道，經過幾年的發展，已從休閑娛樂領域延伸到了新聞傳播、知識科普、輿論表達等領域，從泛娛樂化走向專業化的拓展道路。短視頻可以將門檻較高、晦澀難懂的理論知識深入淺出轉換為更精簡、直白易懂的內容，極大推動了科學傳播和知識傳播的發展?？萍计诳囊曨l傳播不僅僅是形式上由文字向視頻的轉變，更多的是媒體融合背景下傳播觀念的提升和傳播手段的創新，這是科技期刊在媒體融合時代下進行創新傳播以實現更好發展的必要舉措。

4I整合營銷理論由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨提出，包括趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則，強調在傳播時傳播主體要注重內容的趣味性，以消費者為中心，關系為目的，重視用戶的體驗和利益。4I 理論順應了互聯網時代的發展，迎合了“以受眾為中心”的傳播模式。4I理論為信息傳播者吸引受眾興趣提供了指引，為提升用戶價值與品牌價值提供了方法論上的指導，而短視頻的娛樂性、互動性、社交性、個性化等特點和4I理論具有高契合度。因此，以4I理論指導科技期刊短視頻的內容生產，能夠為拓寬科技期刊傳播途徑提供新的可能，并一定程度上提升期刊的影響力。

二、基于4I理論的科技期刊短視頻傳播策略

（一）基于趣味原則

趣味原則作為4I理論的內容生產原則，強調內容的趣味性，實現與用戶的鏈接，是實現后續傳播活動的基礎。短視頻娛樂化的傳播生態契合了趣味化的內容傳播基調，對于科技期刊的短視頻內容生產而言，其重點在于內容和形式的創新[3]。

1.取材科學嚴謹，表達生動有趣

科技期刊的科學性和嚴謹性是其與用戶對話的價值所在。因此，科技期刊的內容生產仍要緊緊圍繞其專業內核，在取材上做到科學嚴謹。此外，短視頻傳播平臺作為公域流量空間，其傳播對象并不僅僅局限于該領域的活動者，還包括社會大眾，科技期刊要更好地適配短視頻的傳播生態空間，就需要創新其話語體系，實現硬知識軟著陸，讓專業內容更具親和力和趣味性[4]。以微信號“中科院物理所”為例，它擁有粉絲364.2萬，視頻點贊數915.7萬，其視頻內容主要利用物理知識解讀生活細節和萬象世界，具有極高的權威性。同時它也會將科學與大眾日常生活有機結合，如“物理沒學好，談個戀愛都費勁”的點贊量為253.8萬，有趣的表達方式使得視頻獲得了良好的傳播效果，也讓科學知識變得更加立體和生動。

2.創新視頻形式，增加傳播吸引力

除視頻內容外，短視頻呈現形式和感官體驗同樣會影響到傳播效果。短視頻傳播是融視覺和聽覺于一體的表現形式，短視頻平臺的高流量作品大都離不開各種音樂片段和音效。這些音樂出現頻率高，往往能形成“耳蟲”效應，用戶聽到這些音效時，會形成條件反射，從而激發出一些特定的情緒，形成對內容的特定的期待，迅速進入視頻氛圍。聲音、視頻、文字的融合也能為短視頻帶來更多的表意空間。比如，抖音賬號“博物”（《博物》雜志官方賬號）的視頻中，背景音樂、旁白和短視頻的搭配也十分出彩，視頻“山羊吃小雞？”的配樂驚悚又詼諧，“山羊的瞳孔居然不是圓的”配樂俏皮而又可愛，讓受眾在視頻開頭就對視頻的整體基調有了了解，也更容易讓受眾代入其中引發共鳴，取得好的傳播效果。因此，科技期刊短視頻傳播要進行形式創新，提升受眾的關注度，增加傳播的吸引力。

（二）基于利益原則

利益原則強調傳受雙方的“利益雙贏”，即在提升期刊品牌價值時，不能忽視用戶價值。對于科技期刊的短視頻傳播而言，傳播者既要傳遞品牌價值，實現自我利益表達，同時也應強調用戶在接收信息過程中表達自我、實現自我價值等精神需求，以加深受眾對傳播主體和服務的情感依賴，實現雙贏。

1.滿足用戶情感訴求，提供情感利益

互聯網具備真實的人文環境，一方面用戶可以通過索取信息，轉換心緒；另一方面在形成固定的信息選擇偏好后，會帶來同類人群的匯聚，這類人群在社會情感上彼此呼應、彼此支持，這個過程中個體也會獲得一種深層次的社會情感與文化歸屬感。在娛樂化和通俗信息充斥的短視頻平臺，科學傳播和知識傳播仍能占得一席之地，其原因也在于此。比如抖音賬號“一方見地”聚焦小眾植物學領域，擁有粉絲747萬，它的粉絲有植物愛好者、植物學相關專業的人員，在它的評論區下面粉絲們會分享關于植物的記憶和共情，有效建立了與粉絲的情感鏈接。

2.塑造形象與品牌，實現自我利益表達

除了用戶利益外，利益原則也強調傳播者自身利益的表達?？萍计诳梢越柚桃曨l進行品牌傳播，塑造短視頻“小品牌”形象，提升期刊“大品牌”的影響力，以求在深度融合的媒體新生態中取得可持續的長久發展[5]。例如，通過短視頻培養資深“網紅”編輯，知名“科技人才”為期刊代言[6]。如賬號“無窮小亮的科普日?！?，在抖音擁有2316.5萬粉絲和1.5億點贊量?！盁o窮小亮”本名張辰亮，是《博物》雜志副主編，因他詼諧幽默又不失專業度形成了獨特的個人IP，其視頻內容主要聚焦生物學及植物學領域，具有高度的熱點敏感度和傳播度。

（三）基于互動原則

柯林斯提出的互動儀式鏈理論認為互動儀式構成了社會和群體的動力來源，短視頻平臺的核心是“交流與互動”，通過提供虛擬身體的在場條件、強化同圈層用戶社交互動聯系、引發用戶關注焦點及共同情感體驗，可以構建穩定的用戶社交即互動儀式鏈?？萍计诳梢宰プ《桃曨l的這一特性，實現用戶互動需求與價值共創的平衡，與用戶互動對話，增強用戶黏性。

1.引導受眾參與，互動對話拉近距離

媒介技術的發展引發了傳播模式的變革，與傳統紙媒相比，短視頻不僅在內容表達上更加直觀，最重要的是，短視頻能夠實現多方參與和實時互動。通過評論與彈幕的方式，傳播者可以有效掌握用戶觀看時的反饋信息和關注焦點，并據此在視頻制作和發布時嵌入公眾高度關注的互動話題，提高用戶參與度，與此同時，傳受雙方也可以在評論區進行即時性對話交流，共同完成知識的建構和消化，在這個過程中拉近彼此的距離。比如微信公眾號“航空知識”（《航空知識》官方賬號）發布的視頻“數一數，幾架無人機被野生動物打下來了”獲得67.5萬點贊和2.9萬條評論；“中科院物理所”發布的視頻，在很多視頻的文案中加入了互動話題，如“遇事不決量子力學，你知道什么是量子力學嗎？”“進入超臨界態的CO2有什么作用？”等，這些視頻都獲得了近萬的評論量，這種設問式文案加強了和受眾之間的互動，拉近了雙方的距離。

2.激發社群互動，視頻傳播增強認同感

隨著新媒體的廣泛應用，科技期刊媒體大多為期刊目標用戶群體建立起了以學科、行業、研究興趣等為細分領域的網絡學術社群，通過網絡學術社群交流研究心得、課題申報、學術熱點等。短視頻可以提升社群成員之間以及成員與科技期刊之間的共享與互動，通過短視頻傳播學術信息，促進信息互動，激發社群的社交行為，也進一步提高了科技期刊在社群中的顯示度。如《測繪學報》的微信視頻號“智繪科服”，在文章錄用后，編輯部會給作者發短視頻錄制邀請函，因此它的視頻內容大多以介紹論文內容、人物訪談、科研團隊等為主，這種內容模式更適合微信“強關系，重連接”的短視頻傳播生態，社群間的轉發活動極大地促進了成員間的互動和對期刊的認同度。

（四）基于個性原則

大數據時代，智能技術精準預測的特性與網絡受眾個性化需求之間具有高度的耦合性，科技期刊短視頻的發展應抓住智能技術紅利，充分運用平臺算法、大數據分析等手段，進行用戶管理模式的創新，根據受眾的行為數據構建更為精準的用戶畫像，并反哺內容生產，打造自身特色，為受眾打造“量體裁衣”般的服務，感受到傳播者對于自身的關注和用心，增強用戶黏性。

1.塑造個性化形象，打造自身特色

作為一種視覺化顯著的內容輸出產品，科技期刊短視頻必須要有明晰的風格和特色化的內容，才能在短視頻平臺脫穎而出。因此，科技期刊要挖掘用戶需求，打造自身特色，在保證專業度的基礎上，重視內容風格上的個性化呈現，創作出高辨識度、特色明晰的賬號。比如“玩骨頭的盧老師”（中科院古脊椎所研究員）聚焦古生物學和魚類學，在抖音擁有30.9萬粉絲。她的視頻很多都是展示各類生物骨頭的拼接和復原，通過骨頭將現代生物與遙遠的過去相聯系，個性化色彩強烈，讓關注她的受眾一看到骨頭就能想到她，并且@她進行互動。

2.提供個性化服務，滿足用戶專業需求

維護好用戶是期刊生存與發展的根本和保障，在移動互聯網環境下，期刊的服務重心開始由線下向線上轉移，服務邊界逐漸削弱。因此，科技期刊還應借助短視頻平臺實現用戶服務的個性化，綜合研判用戶不斷變化的需求，在短視頻傳播活動中以受眾需求為服務重點，以用戶滿意和價值實現為服務目標，增強用戶服務體驗。例如，科技期刊可以利用短視頻平臺進行直播在線答疑、開展信息咨詢服務、舉辦線上學術研討會，邀請行業專家進行報告、進行行業招聘等以滿足用戶的專業需求。比如“中科院之聲”在抖音上開展學術直播“RISC-V開源處理器芯片生態發展論壇”“碳達峰碳中和科技論壇”等。

三、結語

隨著智能技術的發展和傳播形式的不斷迭代，短視頻已經成為學術成果傳播效果最大化的重要舉措，科技期刊應積極擁抱時代的變化，運用短視頻傳播來擴大期刊的影響力和競爭力。本文以4I理論為基礎，從趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則四個方面搭建了和短視頻傳播融合的框架，研究結論為今后的案例研究和實證研究奠定了基礎，希望科技期刊結合自身特色，順應新媒介的發展趨勢，實現學術傳播和短視頻的深度融合，提高科技期刊傳播力、引導力、影響力和公信力。

注釋：

[1]韓璐.科技期刊視頻傳播再考察[J].出版發行研究，2021（08）：45-51.

[2]歐梨成，張帆，陳培穎.傳播學視域下科技期刊短視頻平臺運營策略探析——以抖音、嗶哩嗶哩和微信視頻號為例[J].中國科技期刊研究，2022，33（01）：58-66.

[3]郭小敏，徐學友.科技學術期刊的短視頻平臺運營現狀分析及策略探討[J].編輯學報，2022，34（04）：443-448.

[4]李巨星，胡韻波.數字出版視域下科普短視頻的發展困境與因應策略研究[J].出版科學，2022，30（04）：67-77.

[5]趙鑫，韓瑞麟，李琦.短視頻助力科普期刊品牌運營的路徑及對策[J].中國科技期刊研究，2022，33（07）：909-916.

[6]周華清，鄭騁，王冰云.新媒體傳播下學術期刊知識網紅學術運營可行性分析[J].編輯學報，2021，33（06）：667-672.

（作者：王超，中南大學人文學院碩士生導師，中南大學出版社《中國有色金屬學報》編輯部主任；蔡美幸子，中南大學人文學院2021級碩士研究生）

責編：周蕾