媒體融合下的出版融合與融合出版應用場景研究

董 玲

媒體融合、出版融合、融合出版等是目前學界和出版界熱議的三個概念。截至2023年5月，知網上關于融媒體出版的論文有1290篇，關于融合出版的論文有2660篇，出版融合論文有2132篇。從搜索主題分布來看，出現最多的主題是媒體融合、融合出版、出版融合等。面對繁多的關于融合、媒體、出版這三個詞語組成的概念，各種討論和研究的文章紛至沓來。而很多文章對這三個概念混用，也就造成了很多因概念內涵不明造成的文章文意表達不清、論述混亂的情況。本文以出臺的各種文件為切入點，分析三者的內涵和特點，研究它們之間的聯系和區別以及對于出版行業的意義。通過辨析，讀者可以了解三者在具體使用場景上的區別，了解各種政策背后的實際含義，以更好地開展理論研究和實踐探索。

一、相關文件演進

媒體融合是一個大的概念。它的產生和提出背景源于信息技術和社會的進步發展。在互聯網、大數據、5G和人工智能迅猛發展下，基于PC端互聯網、移動端互聯網等互聯網新介質，報刊、圖書、廣播、電視等傳統媒體在新介質上開始了轉型。廣大讀者依靠新型媒介獲取信息和知識已經成為常態。

在這樣一個大背景下，中央提及了“媒體融合”這個概念。2013年8月19日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記作出加快傳統媒體和新興媒體融合發展的重要指示：“要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點?！?/p>

中央全面深化改革領導小組于2014年8月18日審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》［1］。這標志著媒體融合正式走入中央文件，而這一年也被稱作中國“媒體融合元年”，傳統媒體和新興媒體兩種媒體的融合指向更深層次，從內容擴展到了渠道、平臺、經營和管理，在橫向和縱向上亦實現了產業內部和產業之間的貫通融合。

此后，中央各部門開始頒布“媒體融合”的各項政策和措施。2015年4月，新聞出版廣電總局、財政部兩部門聯合印發文件，對出版融合發展進行系統性、規范性的指導［2］，推進傳統出版和新興出版在五個方面（內容、管理、經營、平臺、渠道）的深度融合。

面對日新月異、迅猛發展的大數據、區塊鏈、元宇宙、人工智能等科技，加強媒體深度融合的意見再次被提及并提到黨和國家發展規劃的議程上。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出要加快推動傳統媒體和新興媒體融合的步伐，明確指出在政策措施、體制機制、人才技術、流程管理等方面融合的具體要求。2021年，國家“十四五”規劃綱要明確提出了要在未來五年推進“媒體融合”的目標，強調要深入推進媒體深度融合［3］。

在此背景下，行業內的“十四五”規劃加緊落地。出版行業的“十四五”規劃于2021年4月由機構調整過后的國家新聞出版署公布。2021年5月，國家新聞出版署印發《關于組織實施出版融合發展工程的通知》［4］。該通知明確了出版融合的具體實施形式，即以出版融合發展工程為重要抓手，聚焦重點領域和關鍵環節打造示范樣本。2022年4月，中宣部又印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》［5］，提出了20條實施意見，其目標是到“十四五”規劃期末，傳統出版與新興出版“融為一體、合而為一”的體制機制更加健全。

二、概念辨析

從2013年“媒體融合”概念被提出開始，到國家“十四五”規劃中要求未來五年繼續推進媒體深度融合，媒體融合頻繁出現在中央各項會議和文件之中，可見中央對這個問題的關注和重視。根據文件表述，媒體是指傳統媒體包括報刊、圖書和廣播電視等，新興媒體則是指新技術支撐的各種網絡音視頻平臺、社交平臺等，二者的融合不僅僅是橫向上的融合，更是對內容、管理、經營、平臺、渠道等方面縱向上的融合。

出版融合，是出版行業在媒體融合大趨勢下的自我革新，是為進一步提高行業影響力、競爭實力而規劃的實施方案和目標。出版融合與媒體融合的目標一致，即立足傳統出版業，發揮在內容策劃、制作和編輯上的優勢，運用先進技術，利用網絡平臺和介質，在內容、管理、經營、平臺、渠道等五個方面推動傳統出版和新興媒體的融合，實現出版內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理機制。［6］

那么，出版融合和融合出版，又是怎樣的關系呢？2021年12月，“融合出版”這個概念被認可，全國科學技術名詞審定委員會正式將其納入編輯與出版學名詞術語表。專家學者們對“融合出版”所下的定義為：“將出版業務與新興技術和管理創新融為一體的新型出版形態”［7］。關于這個概念的內涵和外延，專家們還有更多的討論。但從定義可以看出，融合出版是一種新型的出版形態。

媒體融合、出版融合、融合出版三者關系如圖1所示：

圖1 媒體融合、出版融合和融合出版關系圖

融合出版和出版融合最重要的區別在于是“出版”還是“融合”。融合出版，落腳點還是在出版，融合是形式或方法，結果是以多媒體或全媒體形式呈現的出版。也就是說，無論怎樣融合，一切都在出版范圍之內，或者說，一切都還屬于出版。［8］出版融合，落腳點則在融合二字，是跨行業上的橫向融合，也是人才、管理、體制縱向上的融合。

三、相關概念的應用場景

通過官方文件的闡釋，傳統媒體和新興媒體之間在內容、管理、經營、平臺、渠道方面進行融合，同時還被賦予了構建新聞、出版、傳播行業等全媒體傳播工程這個大的規劃，這是一個縱向和橫向上的大概念。媒體融合不僅表現在出版融合方面，也在傳統廣播電視媒體、新興媒體領域有所行動。如2016年7月，國家新聞廣電總局發布了《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》［9］，對廣播電視媒體推進媒體融合發展指明了方向和道路。如何把這個融合發展落地實施，中央全面深化改革委員會又再次提升了這個問題的重要性和迫切性。該意見可作為中央對基層媒體融合發展的實踐性指導，指明了縣級融媒體中心建設的基本思路，即全面整合縣級報刊、廣播電視、網絡媒體等資源，運用互聯網、手機等客戶端開展媒體、黨建、政務、公共等業務的融合媒體平臺，打破原有媒體各自為政的傳統模式，推行內容、管理、經營、平臺、渠道上的融合。隨后，在搶占新型傳播陣地上，全國不少縣級融媒體成果突出，在微信、微博、抖音、快手、小紅書等平臺上紛紛開設賬號，打造了很多有溫度、有內容、傳播正能量的新聞，根據媒體融合的特點創新了很多路徑，探索敘事手段、風格，用小故事反映大時代，獲得很多流量和關注。

出版融合主要指習近平總書記和中央關于“媒體融合”政策所提出來的在出版行業內在技術融合、內容融合、渠道融合、人才融合這四個方面的深入融合。與此相配套，2016年底國家新聞出版廣電總局經過層層評比和考察，最終批準建立了20家出版融合發展重點實驗室。出版融合發展重點實驗室依靠出版集團和高校研究機構相結合的方式，重點關注前沿性的技術創新和行業內的發展趨勢，對出版領域開展研究，著眼于創新模式，對出版領域的理念、管理、經營和生產進行創新性研究，為出版融合發展提供智力、技術上的支持，形成一批在行業內具有代表性、可以復制推廣的示范性項目，對促進傳統新聞出版業轉型升級、推動傳統出版和新興出版深度融合、優化出版業的發展具有重要意義。

融合出版，是一種出版行業的形態，是出版融合中的一個環節。融合出版中內容為王，內容建設是融合出版的核心要素，承擔著鞏固意識形態、傳播中華優秀傳統文化、凝聚社會共識、擴大出版行業國際影響力的重要責任［10］。而除去內容，新興技術和管理創新手段在融合出版中也是重要的環節。為貫徹落實媒體融合的中央部署和順應行業內出版融合的大形勢，全國各大出版集團和出版社開展和加快了各項出版融合方面的部署和實施進程，在內容、平臺、渠道、經營等方面有很多的嘗試和成果。例如，新星出版社以紙質大眾圖書出版項目為基礎，在優秀的原創內容基礎上，捕捉社會熱點，與網絡平臺合作，開發有聲類衍生視頻產品，為讀者打造多維度的閱讀體驗。通過這些措施，提高紙質圖書的銷量，增加了產品附加值，同時也提升了品牌影響力。社科文獻出版社利用自身在社科學術方面的傳統優勢，形成了11個數據產品庫，以科研用戶為導向，通過知識服務的方式，策劃開發數字學術服務產品，數字出版年收入超過3000萬元，海內外數據庫使用機構用戶超過2000家。

四、結語

通過對上述概念的辨析和應用場景分析，可知媒體融合的適用性更廣，不僅適用于出版業，也適用于廣播電視等媒體；融合不僅是指行業內部的深度融合，也包括了行業之間的融合。出版融合是專業領域的媒體融合。融合出版，范圍最小，是出版融合的體現之一。這三者概念是一脈相承的，都需要以數字化、網絡化、智能化為基礎的信息技術為支撐。在媒體融合的大背景下，出版工作者深刻理解這三者的概念以及其對整個出版產業鏈的影響，有助于對出版行業新環境、新趨勢和新形態做出準確的判斷，為其預知行業風向、開拓新項目、制定新規則、創造新產品、認知新業態、策劃新消費模式等提供明確的方向。