“一帶一路”沿線中資企業的公共外交實踐*

孔建勛, 郝棟男

(云南大學 “一帶一路”研究院,云南 昆明 650091)

公共外交意指一國政府與非政府行為體為改變外國民眾對本國態度、塑造本國良好的國際形象而開展的一系列信息、知識和價值的傳播活動。不同于傳統外交中一國政府與另一國政府的直接接觸,公共外交是間接的、面向外國公眾的互動。在公共外交活動的諸多行動主體中,跨國企業因其獨特優勢成為非政府公共外交主體的核心。與政府和其他行動主體相比,跨國企業直接面向東道國政府、公眾且目標指向更為明確,因而在公共外交活動中具有更好的便利條件和影響能力。切實有效的企業公共外交不僅能夠從觀念認同等層面規避其生產經營的風險,而且間接影響東道國公眾對該企業母國的形象認知。因此,伴隨著全球經濟一體化進程的加速和跨國企業的發展,有關企業公共外交的研究在國內外均受到了廣泛的重視。

“一帶一路”倡議提出至今,中資企業的公共外交意識已逐漸增強,并且開展了多方面的公共外交活動,如建立企業宣傳專業化部門、完善屬地化管理、積極承擔企業社會責任等。(1)魏修柏,楊立華.中國企業公共外交的現狀、特點與模式:基于企業案例的研究[J].公共外交季刊,2017,(4).但是,其公共外交活動也存在意識缺口、能力欠佳、人才短板和宣傳不到位等問題,(2)景麗娜.淺談基于“一帶一路”的企業公共外交[J].公共外交季刊,2016,(3).對企業經營和國家形象塑造帶來了負面作用。在“一帶一路”倡議的背景下,尋找中資企業公共外交短板,提升其開展公共外交的意識和能力,以期獲得東道國民眾對于中資企業和中國國家形象的正面評價,成為當下亟待解決的問題。

一、“一帶一路”與中資企業的公共外交

2013年,習近平主席著眼于世界共同發展和全球治理議題,提出“一帶一路”倡議。截至2023年1月6日,已有151個國家和32個國際組織同中國政府簽署了超過200份“一帶一路”合作文件,“一帶一路”建設在沿線眾多國家取得了優異的成績,為眾多發展中國家的基礎設施建設、經濟發展和民生建設注入了巨大的能量。但是,無法忽視的是,國際社會中仍存在部分不和諧的論調,對“一帶一路”的實施和中國國家形象產生負面影響。對于中國來說,“一帶一路”的成功必然需要沿線國家的認同和接受。鑒于此,中國政府采取了一系列降低負面評價的措施,如推行五通發展、加強高層對話、主辦國際論壇等,同時擴大發展合作規模、增加媒體宣傳,已然取得了不菲的成績。但是,面對仍然存在的負面論調,如何拓寬溝通渠道以增進同沿線國家的相互了解,獲得更多正面評價,仍需尋求另一個維度的解決方案。開展立體式公共外交被認為是頗為有效的方式之一。

(一)公共外交理論與企業公共外交

有關“公共外交”,國內外學界引用最多的是1965年埃德蒙·格利恩(Edmund Gullion)的定義:公共外交旨在處理“公眾態度對外交政策形成和執行所造成的影響”(3)葉皓.公共外交與國際傳播[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2012,(6).。公共外交即一國政府為影響他國輿論而針對對象國民眾采取的措施。(4)Tuch H N.Communicating with the world:US public diplomacy overseas[M].New York:St.Martin’s Press,1990:3～8.20世紀90年代之后,隨著國際政治民主化的發展,越來越多的非政府主體出現,如NGO、意見領袖、跨國企業等逐漸成為公共外交的主要行為主體。非政府主體參與的有關影響對象國公眾輿論、改善自身和國家形象、消除誤解的行為之所以能夠被稱為公共外交,是因為它們與以政府為主體的對外交流具有相似性,其在國際社會中的公共性行動和宣傳在某種程度上被證明是可行的、對塑造國際輿論和國家形象是有價值的,能夠成為以政府為主體的公共外交活動的補充形式。非政府行為體的公共外交活動同樣涉及自身和國家利益,能夠促進國際合作、影響國家形象,甚至影響對象國政府的外交政策。故而針對非政府主體此類活動的研究沿用“公共外交”術語,強調的是其在國際事務中的公共性質和影響能力。

企業公共外交指跨國企業通過國際傳播和國際交流的方式,面向東道國公眾,減少和消除誤解的活動。(5)李永輝.公共外交與企業“走出去”[J].現代國際關系,2011,(8).形象層面的一致性是跨國企業主動選擇承擔公共外交任務的核心原因。企業的利益和國家的利益在形象視角是相似的,跨國企業可以通過提高服務質量、履行社會責任、增加媒體宣傳等手段為自身謀取更好的生產經營環境,同時在一定程度上助力塑造母國形象。(6)莫盛凱,夏安凌.跨國公司的公共外交價值及其開發利用[J].江漢論壇,2011,(9).

(二)“一帶一路”中資企業公共外交的評估方法

企業公共外交的評估對完善中資企業公共外交模式、厘清公共外交重點,以便有針對性地開展公共外交活動,總結經驗和教訓、提升公共外交能力和效果具有積極作用。一般認為,公共外交效果擁有兩條評估路徑,即“輸入路徑”和“輸出路徑”。(7)陳雪飛.公共外交效果評估的能力建設[J].公共外交季刊,2018,(3).“輸入路徑”的評估對象是主體在公共外交活動中的實際投入,“輸出路徑”的評估對象為對象國公眾對于該國影響力、形象等的態度或評價。(8)Pahlavi P. Evaluating public diplomacy programmes[J].The Hague Journal of Diplomacy,2007,(3).既有文獻對公共外交輸入路徑效果測量較為直觀,但缺點在于無法測量公共外交活動的最終效果,即公眾態度,而是停留在主體的公共外交努力程度測量;輸出路徑雖能夠測量公共外交活動的最終結果,但是其和公共外交活動的因果關系存在模糊性,即在實際操作中很難得知對象國公眾對于一國的好感度有多少是公共外交活動作用后的結果。在具體研究中,學界多根據自身研究目的選取“輸入路徑”“輸出路徑”評估為主或其他評估辦法。

本文認為,對于“一帶一路”中資企業公共外交的評估而言,輸入層次的評估要比輸出層次的評估更具操作性且更有意義。首先,模糊性使得從輸出層次進行中資企業公共外交效果的測量無法保證結論準確度;其次,對于中資企業來說,輸入層次的公共外交評估更加容易,結果更加直觀和準確。同時,輸出層次的評估無法對中資企業公共外交活動提供有針對性的建議,而對公共外交輸入層次的評估能夠為中資企業提供更為明確的改進方案。鑒于此,本文選擇對“一帶一路”中資企業公共外交活動的輸入層次進行評估(即公共外交實踐),使用海外中國企業與員工調查數據庫(OCEES)的企業數據,選取適當指標進行實證分析。

二、公共外交實踐的指標選取

學界關于“一帶一路”中資企業公共外交實踐的指標暫無明確闡述,本文認為,應該從學者對于“一帶一路”中資企業公共外交的方法和途徑的論述角度尋找實踐的具體指標。本文根據既有文獻構建4個“一帶一路”中資企業公共外交實踐的一級指標:企業社會責任、企業屬地化管理、企業政治公關、企業媒體宣傳。

(一)企業社會責任

企業社會責任指企業遵守當地風俗和道德規范、為當地社會經濟發展做出貢獻,同時開展改善員工及當地社區和整個社會生活質量的規范性活動。(9)Phi Watts, Richard Holme. Corporate Social Responsibility: Meeting Changing Expectations[M].New York: World Business Council for Sustainable Developmengt,1999:3.即跨國企業在從事生產經營活動的同時,還要承擔對于員工、消費者、東道國社區和社會等利益相關者的責任。(10)馬靖坤.企業社會責任戰略的淺析與感悟[J].市場周刊,2016,(2).

企業社會責任與企業公共外交在實踐層面是有機結合的,(11)李嵐.淺論跨國企業公共外交與企業社會責任實踐活動的有機統一[J].國際市場,2012,(9).是中資企業開展公共外交活動的主要內容之一。(12)趙新利.公共外交視角下的中國企業海外社會責任[J].公共外交季刊,2018,(1).“一帶一路”中資企業開展公共外交活動的目的為企業經營和中國國家形象建構兩個方面,而履行企業社會責任的目的指向也類似于此,因而兩者的實踐結果是一致的。具體而言,第一,企業社會責任和企業公共外交都追求企業在社會中發揮積極作用的目標,兩者共同關注企業的社會影響力和可持續發展。第二,企業社會責任和企業公共外交都幫助企業擴展其影響力和聲譽。第三,有關“一帶一路”中資企業開展企業公共外交的既有論述中,履行企業社會責任大多被置于核心地位,往往被認為是最直接有效的公共外交方案。由此,本文選取“企業社會責任”作為“一帶一路”中資企業公共外交實踐的一級指標之一進行分析。

(二)企業屬地化管理

屬地化管理指跨國企業在東道國實行生產資源和人力資源的本土化、能夠保證企業在充分利用當地社會資源的基礎上降低生產成本、進而提升經營利潤的策略。(13)郭永恒,張冬.海外項目屬地化管理探索[J].管理觀察,2015,(25).

從企業公共外交角度來看,“一帶一路”中資企業開展屬地化管理能夠在兩個層面促進中國國家形象建構。首先,人力資源屬地化可以帶動東道國的就業發展,為企業所在社區提供就業崗位。這些東道國的當地員工在工作中能夠與中資企業產生直接接觸,對企業發展目標、中國文化等擁有更多了解,同時也可以成為中資企業講好中國故事的橋梁,向社區傳播中國聲音。其次,企業生產資料屬地化(包括供應商和經銷商的屬地化等)不僅能夠降低經營成本,還可以帶動東道國當地企業的發展進步,從而更好地開展企業之間的對話,優化企業在當地同類企業中的形象。因此,開展屬地化管理是開展企業公共外交的重要路徑之一,(14)李志永.企業公共外交怎么做?[J].對外傳播,2016.本文將其作為“一帶一路”中資企業公共外交實踐的第二個一級指標進行分析。

(三)企業政治公關

企業政治公關指“一帶一路”中資企業與東道國政府或其他政治力量的接觸活動,是開展企業公共外交的戰略手段之一。(15)李偉,于朝暉.企業公共外交的內涵、特性與實施策略解析[J].上海管理科學,2016,(3).所謂公關即“公共關系”,關鍵詞為“溝通”和“接觸”,政治公關指組織同政治力量直接的接觸活動。開展企業政治公關活動,主要包括針對東道國政府和其他政治力量的企業公共外交。

企業政治公關與公共外交的關系在于,首先,建立在長期溝通基礎上的“政府公關”能夠維持中資企業與東道國政府的良好關系,保證中資企業獲得更優厚的優惠經營政策,(16)張輝.企業公共外交探析[J].公共外交季刊,2016,(3).并塑造和維護企業的良好形象。其次,開展同其他政治力量如在野黨、意見領袖或NGO的接觸,不僅可以由此影響相關公眾對于企業經營的態度,還能夠保障公共外交的長期化和多樣化。(17)李志永.企業公共外交怎么做?[J].對外傳播,2016.最后,政治公關的多樣化和長期化能夠促進企業生產經營的延續,足夠的經營時間能夠對企業在東道國的影響力產生積極效應。因此,本文的第三個一級指標選擇“企業政治公關”進行解析。

(四)企業媒體宣傳

信息技術革命的發展給公眾帶來了更為便捷的信息獲取渠道,同時也極大地降低了信息傳播的成本。在政府公共外交之外,“一帶一路”中資企業也應通過媒體宣傳塑造正面形象,力求為糾正國際社會中的錯誤論調貢獻力量。

受傳統文化的影響,中資企業習慣在生產經營、承擔社會責任等方面只做不說,或多做少說,對自身的宣傳較少,與媒體互動的能力較為缺乏,導致部分東道國公眾無法接觸和全面了解中資企業,甚至因此造成了一些不必要的損失。從企業公共外交層面來看,增強中資企業與媒體的互動,能夠以產品質量、品牌形象、企業社會責任履行等條件構建企業形象,并進一步提升東道國公眾對中國形象的正面認知。(18)黃超.社會化媒體時代企業公共外交的機遇與挑戰[J].互聯網天地,2014,(5).因此,本文的第四個一級指標選擇“媒體宣傳”進行分析。

綜上,本文依據既有文獻和OCEES數據庫企業數據構建“‘一帶一路’中資企業公共外交實踐”的具體指標,如下表所示。

表1 “一帶一路”中資企業公共外交實踐的指標構建

三、“一帶一路”中資企業公共外交實踐的實證分析

本文所使用的數據來源于云南大學于2018～2019年收集、建立的“海外中國企業與員工”調查數據庫,調研對象包括“一帶一路”沿線18個國家的中資企業,包括9個東南亞國家(緬甸、越南、菲律賓、柬埔寨、新加坡、馬來西亞、老撾、泰國、印度尼西亞)、3個南亞國家(孟加拉國、尼泊爾、斯里蘭卡)、4個非洲國家(坦桑尼亞、南非、肯尼亞、吉布提)和2個中東國家(沙特阿拉伯、土耳其),共獲得樣本量861個。(19)該套數據建立于2019年,距本文寫作時間已近4年,但考慮到企業公共外交這一研究議題短時間內的變化較小,具有短期相對穩定的趨勢,涉及企業公共外交的變量時間敏感性較低而仍具時效性,且該數據的可靠性和質量較高,因此,該數據的分析結論仍能夠作為對當下“一帶一路”中資企業公共外交實踐提出合理建議的依據。本文將依據861個企業樣本從企業社會責任、企業屬地化管理、企業政治公關和企業媒體宣傳4個指標分析“一帶一路”沿線中資企業公共外交實踐情況的地區差異。

(一)企業社會責任

中資企業社會責任作為企業公共外交的主要內容,在很大程度上可以反映中資企業開展公共外交活動的實踐情況。圖1是OCEES企業數據中4個地區中資企業在2018年內是否曾履行社會責任的數據情況。

圖1 2018年企業社會責任履行情況的地區差異(N=828)

總體來看,“一帶一路”沿線中資企業大多數均開展了企業社會責任活動或公益活動。從地區差異來看,如圖1所示,東南亞、南亞、非洲片區的中資企業開展企業社會責任活動的比例較高,均有超過四分之三的中資企業曾履行企業社會責任;中東片區的中資企業開展企業社會責任活動的低于50%,相對比例較低。

圖2數據表明,“一帶一路”中資企業從事社會責任實踐較多且種類較為完善。從企業社會責任的具體內容差異來看,“一帶一路”中資企業向東道國社區、社會提供教育援助、實物和現金捐贈的比例相對較低,提供培訓、衛生援助、基礎設施援助、修建寺院、水利設施、文化體育設施、社會服務設施和開展文體交流活動的比例均較高,是中資企業承擔社會責任的主要形式。從地區差異來看,在非中資企業的社會責任活動相比其他地區較少,尤其是教育援助和實物、現金捐贈方面,占比最低;駐東南亞、南亞和中東的中資企業社會責任實踐活動較多,中東地區的中資企業在衛生援助、基礎設施援助、修建寺院和社會服務設施、實物和現金捐贈等多個方面高于其他地區。

圖2 不同地區中資企業開展企業社會責任活動的具體內容(N=601)

圖3是有關中資企業社會責任專門化的地區差異?？芍?南亞地區的中資企業設立專門的企業社會責任辦公室或主管占比最高,最低為中東地區。但是總體來看,4個地區的中資企業均只有二成左右的中資企業進行過企業社會責任專門化設置,比例較低。

圖3 不同片區中資企業是否設立專門的企業社會責任辦公室或主管(N=835)

綜上可以得知,“一帶一路”中資企業履行企業社會責任的實踐總體看好,但具有地區差異性。同時,數據也顯示,中資企業社會責任在履行的廣度、深度,以及專業化管理等方面存在不足。

(二)企業屬地化管理

企業屬地化管理是企業公共外交實踐的第二個重點內容,本節將對4個地區中資企業的屬地化差異進行統計描述。

從員工屬地化來看,如圖4所示,東南亞、南亞、非洲3個地區的中資企業多數員工屬地化程度在70%以上,駐中東中資企業員工屬地化較低,有將近一半占比在40%以下,僅有四分之一占比在70%以上。從管理人員屬地化來看,如圖5所示,數據顯示情況與員工屬地化情況類似,中東地區的中資企業從東道國招募管理人員的占比僅不到三成,遠低于其他地區。

圖4 員工屬地化地區差異(N=803)(20)為縮小樣本量、簡化分析步驟,圖4將中資企業東道國員工占全部員工的比例按照40%以下、40%～70%、70%以上3個層級進行處理。

圖5 企業管理人員屬地化地區差異(N=837)

圖6表明,東南亞和中東的中資企業中方管理人員對東道國語言掌握相對熟練,而南亞和非洲中資企業中方管理人員大多不熟悉東道國本地語言。受制于語言能力,企業經營人才相對單一,同時,缺乏國際化人才往往導致中資企業的國際化,限制企業的發展,進而影響中國國家形象的建構。對于南亞和非洲中資企業來說,亟需招募能夠熟練使用當地語言的國際化人才。

圖6 企業管理人員是否懂東道國當地語言(N=839)

圖7為中資企業供應商和經銷商屬地化的地區差異,觀察數據可知,駐中東中資企業的供應商屬地化相對于其他3個地區較低,東南亞、南亞和非洲地區的中資企業供應商屬地化水平差異不大;東南亞中資企業的經銷商屬地化較低,非洲和南亞地區的中資企業經銷商屬地化程度較高。供應商和經銷商屬地化能夠在一定程度上帶動東道國企業的發展,但屬地化經營需要中資企業在東道國市場的長期和深度運營,相比于東南亞、南亞和非洲地區,中資企業赴中東投資較晚,發展勢頭較好但基礎相對薄弱。

圖7 中資企業供應商和經銷商屬地化地區差異(21)為縮小樣本量、簡化分析步驟,圖7將中資企業供應商和經銷商屬地化的比例按照40%以下、40%～70%、70%以上3個層級進行處理。(N=835)

(三)企業政治公關

“一帶一路”中資企業的政治公關包含兩個方面,一是針對東道國政府的接觸活動,二是與東道國其他政治力量如在野黨的接觸活動。

從表2可以看出,多數“一帶一路”中資企業均與東道國行政長官和行業部門的政府領導保持著較為密切的接觸活動。從地區差異來看,駐非中資企業未開展政府公關的占比最少,多數保持與政府領導有往來;東南亞和中東的中資企業從未接觸政府領導的占比較高;南亞地區頻繁接觸政府領導的中資企業占比最高。

表2 “一帶一路”中資企業政府公關地區差異(單位%)

表3是中資企業與東道國在野黨接觸的地區差異。分析數據可知,大多數中資企業與東道國在野黨的主要領導人從未進行接觸,只有極少數中資企業與其有頻繁往來。相比較而言,駐中東的中資企業接觸的比例略高于其他地區。

表3 中資企業與東道國在野黨領導接觸的地區差異(單位%)

(四)企業媒體宣傳

圖8展示的是不同地區中資企業近3年內有無投放電視廣告和有無對企業社會責任進行宣傳的數據。

圖8 中資企業近3年投放電視廣告和企業社會責任宣傳的地區差異(N=435)

從圖中可知,“一帶一路”中資企業在近3年內投放電視廣告的比例較低,絕大多數未投放電視廣告,由以中東地區的中資企業為甚,有超過九成在近3年內未投放電視廣告。同時,東南亞、中東中資企業僅有三分之一進行了企業社會責任的宣傳,南亞和非洲中資企業的企業社會責任宣傳相比較而言比例較高,但仍處于中等水平?？傮w而言,當前“一帶一路”中資企業對于媒體宣傳的重視程度不高,積極進行宣傳的中資企業占少數。

四、“一帶一路”中資企業參與公共外交實踐實例分析

“一帶一路”倡議提出10年來,中資企業逐漸壯大并積極響應號召,開展在東道國的企業公共外交活動,成為傳播中國國際形象的主要載體。本節將以中國移動通信集團有限公司、中國鐵建股份有限公司和中國遠洋運輸有限公司3個中資企業為例,分析其企業公共外交實踐和效果,以期從案例層面說明本文所構建的“一帶一路”中資企業公共外交實踐指標的適用性和有效性。

(一)“中國移動”的公共外交活動

中國移動通信集團有限公司(簡稱“中國移動”)在“一帶一路”沿線國家開展了廣泛的業務。除了提供通信服務外,中國移動還積極參與當地社區和公共外交活動,如支持當地的教育、健康和災害救援項目,為當地居民提供技術培訓和就業機會。

從承擔企業社會責任角度來看,首先,中國移動公司的企業公共外交活動以通信基礎設施建設為先導,積極推進國際通信基礎社會建設,向“一帶一路”沿線國家人民提供高質量、高品質的信息通信服務。2017年,中國移動推進了面向緬甸、尼泊爾、巴基斯坦和吉爾吉斯斯坦的跨境光纜建設項目,為當地通信基礎設施建設和民眾通信網絡使用做出突出貢獻。其次,在教育援助層面,中國移動在一些國家開展電子教育項目,為當地學生提供教育資源和技術支持。(22)中國移動認真落實“一帶一路”國家戰略 助力“中巴經濟走廊”建設[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s?_biz=MjM5MjA2ODA3Mg==&mid=2656379971&idx=4&sn=7bb314996b2b96f9ac60a079cede135a&chksm=bd0a7cc48a7df5d2fe4e528cec294f6b33be6f250f4f063e38e4001958df5eda1d633df17590&scene=27,2017-04-28.

從屬地化管理角度來看,中國移動積極助力促進東道國本地人才的培養。以巴基斯坦為例,2017年,中國移動直接雇傭當地員工3177名,間接帶動當地就業人數超過50000人,并完善人才選拔機制,促進當地通信服務與管理人才培養。(23)加強海外履責,服務“一帶一路”[EB/OL].http://www.10086.cn/aboutus/csr/zrjj/ndpd/ndpd2017/gj/index_detail_14212.html,2018-07-19.

中國移動在多領域積極參與公共外交互動,為當地社區做出了貢獻,并在國際舞臺上樹立了良好的企業形象。這些努力不僅有助于推動當地發展,也促進了中國移動與東道國政府、企業和民眾之間的友好合作關系,同時,也為提升東道國民眾的中國國家形象認知發揮了積極、正面的作用。

(二)“中國鐵建”的基建合作

中國鐵建股份有限公司簡稱中國鐵建,是全球最具實力、最具規模的特大型綜合建設集團之一。在駐外項目中,中國鐵建不僅僅是建設者,還積極與當地政府和社區合作,開展技術培訓、文化交流和社會責任活動。

在駐外項目中,中國鐵建以承擔國際基礎設施建設為核心業務。作為中國最重要的基建企業之一,中國鐵建積極助力“一帶一路”建設,憑借其卓越的技術和實力,在“一帶一路”沿線國家的鐵路、公路、橋梁、港口和機場建設等領域取得了令人矚目的成績。通過與當地政府和企業的合作,提供技術支持和工程建設設施,承擔的項目促進了當地交通和基礎設施的發展,提高了當地居民的生活質量。截至2019年4月25日,中國鐵建海外項目突破900個,境外經營網絡和業務覆蓋全球120多個國家和地區,且東道國當地員工占比超90%。(24)中國鐵建海外項目突破900個打造“一帶一路”國家名片[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1631794793615612471&wfr=spider&for=pc,2019-04-25.

通過這些努力,中國鐵建加強了中國與東道國之間的人文交流,提高了當地社區的生活水平,并樹立了中國企業的良好形象,且在一定程度上對當地居民對中國國家形象的認知產生影響。

(三)“中遠模式”與政治公關

中國遠洋運輸有限公司(中遠)是中國最大的航運企業、全球最大的海洋運輸公司之一。中遠公司在美國的公共外交尤其是其政治公關活動被視作是中資企業海外發展的一種范式,即“中遠模式”。這是因為,中遠公司善于與美國政府進行多方面的政治公關和接觸。

20世紀90年代中期,中遠公司因其國有企業性質被美國政府視為“受控承運人”,中遠公司在美國的運營遭遇了巨大的阻礙。面對美國政府的“歧視性規定”,中遠公司采取了兩個方面的公關和接觸方案。其一,依靠中國政府和當地使館進行溝通和談判工作;(25)中國遠洋運輸(集團)總公司:把公關招待會開到美國議員家里[EB/OL].http://zqb.cyol.com/content/2004-11/08/content_982850.htm,2004-11-08.其二,中遠公司聘用了專業的公關公司為其開展公關工作,即聘請美國安可顧問有限公司(APCO Worldwide)在華盛頓進行政治公關,幫助中遠公司與美國國會、政府和海運界相關利益方建立廣泛的聯系(26)中國企業在美國的最大挑戰是如何更好地被理解[EB/OL].http://www.p5w.net/news/gncj/201311/t20131118_381928.htm,2013-11-18.。經過一系列政治公關活動后,2004年4月1日,美國聯邦海事委員會發布了對中遠公司的豁免命令,給予中遠公司的“受控承運人”豁免的待遇,中遠公司在美國的業務得以與其他航運企業進行公平競爭。

以上實例能夠在一定程度上證明,本文所構建的“一帶一路”中資企業公共外交實踐指標,如企業社會責任承擔、政治公關(政治接觸)、屬地化管理等指標是切實有效的,能夠在一定程度上評估和測量“一帶一路”中資企業的公共外交實踐情況。但是,從案例中也能夠發現,“一帶一路”中資企業比較缺乏媒體宣傳的意識,對企業文化、企業社會責任履行等方面的媒體宣傳不足。

五、提升“一帶一路”中資企業公共外交實踐質量的思考

實證分析結果顯示,目前“一帶一路”中資企業在開展公共外交實踐過程中存在一些不足之處,如社會責任提升空間較大、屬地化管理程度較低、缺乏與在野政治力量接觸,媒體宣傳不足等。鑒于此,本文提出幾點關于提升“一帶一路”中資企業公共外交實踐質量的思考。

首先,中資企業在繼續積極承擔企業社會責任的同時要重視開展更為全面的企業社會責任活動。以教育援助為例,相對于政府開展的國際教育援助,中資企業等非政府組織在教育援助中的角色優勢在于更加基層化,如在兒童教育方面,中資企業是主要的援助者。此外,在完善企業社會責任結構的同時,中資企業應盡快推進企業社會責任專門化管理,建立專業化的企業社會責任部門或辦公室,設置專門的經費,培養專業的公共外交人才,并定期發布企業社會責任計劃和報告。

其次,提升屬地化管理水平,建立成熟的屬地化經營戰略。第一,中資企業需要提升自身屬地化水平,習慣使用當地語言,了解當地的生活習俗,培養能夠熟練使用當地語言、了解當地文化的國際化人才,同時,積極構建屬地化經營網絡,尋找東道國類似產品和服務的供應商和經銷商進行合作;在此基礎上,第二,適當擴大企業員工和管理人員的屬地化,加深與當地員工的交流,選拔優秀人才進入管理團隊,同時,積極開展同東道國員工的日?；?如企業文化宣傳、企業聚餐、團隊建設活動等。

再次,中資企業應適當開展與東道國在野政治力量的接觸活動。在野政治力量包括在野黨、東道國NGO和意見領袖等,代表東道國不同的政治立場。因此,中資企業在保持與東道國政府良好關系之外,還需要接觸在野政治力量,力求建立完備的政治公共外交框架。

最后,中資企業應擴大媒體宣傳,充分利用網絡等新媒體宣傳企業文化、企業社會責任等,在一定程度上改善既有的負面論調,為企業經營和中國國家形象構建掃除障礙。媒體宣傳包括兩個層面的路徑,其一是中資企業自身的宣傳,包括企業內部宣傳資料印發、定期開展企業文化建設活動等;其二是提升與東道國媒體打交道的水平,學會利用當地傳統媒體如報紙、雜志等宣傳企業目標、企業文化和企業社會責任等,講好中國故事,傳遞中國聲音。同時,利用網絡等新媒體進行宣傳,如開設企業社交賬號,定期發布企業信息等。

“一帶一路”倡議發展至今,已取得了輝煌的進展,中國以切實的行動向世界展示了一個負責任的大國形象。為消除西方國家“中國威脅論”等負面論調,在沿線國家構建民心基礎,維護中國國際形象,以確?！耙粠б宦贰苯ㄔO的繼續深化,公共外交活動大有可為。在政府公共外交穩步發展的基礎上,輔以中資企業公共外交,提升中資企業公共外交實踐水平,構建完備的、立體式中國公共外交模式,將成為“一帶一路”建設的有效助力劑。