以測款流程為依據的線上女裝品牌造型設計案例研究

劉文凱，肖立志，邱慧芬

（福建師范大學 美術學院，福建 福州 350117）

2016年以來，中國服裝產業的線下運營渠道嚴重萎縮，尤其在2020年新型冠狀病毒感染疫情之后，大量的線下實體店受到嚴重沖擊，與之形成鮮明對比的是線上渠道的蓬勃發展[1]。從服裝產業的整體發展現狀來看，線上與線下運營渠道存在此消彼長的關系，這是國家經濟發展形態轉變的一個縮影，也是數字經濟發展改變大眾消費習慣的必然結果。線上女裝品牌的運營模式在很大程度上降低了傳統線下服裝品牌難以避免的庫存風險，在電商平臺大數據的支撐下，線上服裝品牌經過量產前的測款流程，可以根據測款數據判斷量產的款式、數量及備貨周期，避免猜測式的研發和盲目式的投產，從而大大縮短了從研發到銷售的周期，控制了庫存，提高了整體運營的效率。

1 線上平臺測款數據對女裝品牌造型設計的影響

1.1 線上女裝品牌高效的產品研發和緊湊的運營周期

線上女裝品牌的銷售環境產生了高效的設計與運營方式。大部分傳統線下女裝品牌從產品研發到售賣的周期為一年，這種周期在產品進入終端銷售時存在很大的方向性預判風險，而研發預判風險是造成產品庫存的主要原因，也是拖垮傳統線下品牌的一個重要因素[2]。如今，運營成熟的線上女裝品牌已經將這種周期縮短至一個月，在每個系列的女裝樣衣制作完成后，迅速組織拍攝、測圖和測款，根據產品的展現量、點擊率、被收藏和加入購物車的數據判斷產品是否可以量產及量產款的庫存儲備量，當系列產品測試達不到市場預期時，再根據線上測試數據及時研發新的產品，并再次投入市場測試環節，如此便產生了高效的產品研發和緊湊的運營周期。

1.2 線上女裝品牌的產品研發依據

線上銷售平臺中的測圖數據是指產品因造型特征、圖片精美程度與市場投放中設置的關鍵詞匹配度而形成的圖片展現量和點擊量。其中，展現量是指產品在一段時間內獲得的展現次數，線上平臺運營大數據會自動根據產品的造型特色和新鮮度展現給對應消費群體關鍵詞搜索；點擊量是指產品在一段時間內的被點擊次數，點擊量除以展現量得到的數值稱為點擊率[3]。因此，展現量是系統對產品的初次篩選，而點擊率是消費群體對產品的再次篩選。測款數據是線上女裝品牌判斷量產和備貨周期的關鍵參考依據，在產生點擊率之后遞進一層的數據指標是產品被收藏和被加入購物車的數量，這一數值與同一時間段內點擊量的比值是對目標消費群體精確篩選的結果，可以大致判斷產品的銷售潛質。

1.3 測圖與測款對女裝造型設計的方向性引導

本研發團隊的設計機構在運營的兩家網店中進行了測款實驗，在同一時段將10款主設計元素為“大荷葉袖”的女裝在兩個等級與風格相近的線上品牌店進行銷售，關鍵詞中的類目與特征均設定為“荷葉袖優雅女裝”。除此之外，關鍵詞的后綴均包含了相近的大類詞根。經過3天的基礎流量推廣后，5款女裝在展現量和點擊率上明顯勝出，這5款在主造型元素與關鍵詞的匹配度以及圖片的精美程度上均明顯優于其他款式，經過一周的流量推廣后，其中3款被收藏和被加入購物車的數量明顯高于另外兩款。產生這兩種數據差異的主要原因在于主造型元素與服裝整體風格的協調感，由于大荷葉袖造型的裝飾感太強，而相對應的功能性太弱，這種局部造型元素更適合對運動幅度需求較小的禮服。

2 優質造型元素的延伸設計

2.1 造型的延續性設計與連帶性消費

線上女裝品牌造型設計風格的一致性對于產品的整體競爭力具有至關重要的作用。某些產品主圖在系統搜索帶來較高點擊率的情況下會同等吸引一定比例的目標消費人群進入網店主頁，即一個線上女裝品牌需要依靠某些較具市場競爭力的款式為其增加整個品牌的流量，而這種流量是否可以實現價值的最大化取決于產品整體風格的一致性和造型設計的延續性，尤其是對于具有較高品牌辨識度的女裝品牌來說，造型設計的延續性可以帶來巨大的連帶性消費。在該設計案例中，僅依靠對上下兩個系列中的一個主款進行線上流量推廣，當目標消費人群進入該產品的展示頁面后，由于該系列服裝整體造型風格統一且單款服裝間均具有豐富的延續性變化，因搜索引流的消費者轉變為相對固定消費人群的比例在12%～17%，遠高于常規搜索測款以8%收藏與加購量為爆款判斷數據依據。因此，測款可以預判單一產品的市場競爭力，而品牌的市場競爭力取決于造型元素延續性設計的成敗。

2.2 從測款數據中篩選優質造型元素

圖1是一個具有較高造型辨識度的線上女裝品牌系列延伸設計案例。C款在測圖與測款階段的各種數據均超過了基本爆款判斷數值，并且在開始預售的兩周內銷量超過了200件?；谄涫袌霰憩F，研發部在隨后的兩周內以C款的主造型元素（裝飾性披掛褶）延伸設計了圖1中的A、B、D 3款，在保持松散和寬松廓形的前提下，服裝整體造型風格具有清晰的系列感，同時因披掛的形態和造型的變化，系列服裝的主造型又有明顯的差異，如此便產生了造型延伸設計的價值擴大化。在隨后4周的銷售中，A、B、C、D 4款的銷量分別為184件、152件、273件、467件，與D款同期測圖和測款的其他系列相比具有明顯的銷售優勢。在分析這4款的銷售數據后，D款的市場表現又明顯優于其他3款，因此，研發部又針對D款的不對稱翻褶造型進行了延伸，設計出E款和F款，同樣經過4周的銷售后，E款和F款的銷量分別為335件和384件。該設計案例得出了如下結論：經過測圖和測款數據觀察后對具有爆款潛質的特色造型進行延伸設計，既可以節省同類造型的測圖和測款時間及流量成本，又可以使優質造型設計元素的市場價值最大化。

圖1 由系列產品主款延伸的造型設計案例

3 優質造型元素的擴散式設計技法

3.1 單一優質造型元素的擴散式設計

單一優質造型元素的擴散式設計是指對經過測款篩選出的優質造型元素進行結構細化分類并產生兩層及以上的擴散式設計方式。單一品類女裝品牌同樣需要經過測款的運營流程，在測款后篩選出優質造型設計元素，由于單一品類對于消費群體購買意愿的鎖定更為精準，測款篩選出的優質款式更易形成銷售規模效應，即通過擴散式設計方式更易使優質造型元素的市場價值最大化。圖2是一個平翻領造型元素的擴散式設計案例，在2021年10月進行了電商“雙十一”購物節前的測款，在20余款中篩選了3款具有圖2中A款相同領部造型的職業休閑女裝，因此確立了此品牌定位中的局部最優元素—小平翻領。該造型元素在2020年發布的預測2021年秋冬流行趨勢的各大時裝周和流行資訊網站上大量出現，亦經該線上品牌的測款得到其目標消費群體較高的市場認可度?；诖耸袌龇磻?，該線上品牌委托本設計機構進行如下擴散式設計，由A款的小平翻領造型延伸出B款的雙層平翻折領、C款的非閉合式立領、D款的搭肩開領和E款的闊開立領，并由此4種領型各向外擴散3個同類結構的變異領型，從B款到B1、B2和B3，3款用了雙層領的離肩和不對稱領片結構設計技法；從C款到C1、C2和C3，3款用了非閉合式立領與門襟形成造型組合的設計技法；從D款到D1、D2和D3，3款用了搭肩寬度差異區別造型特征的設計技法；從E款到E1、E2和E3，3款用了闊開立領與肩部結構銜接方式差異的設計技法。在這兩大層級的擴散式設計中，通過控制領部面積比例和領片造型精致度，使所有擴散式造型在與原測款中的優質造型保持風格一致性的同時實現了具體造型間的差異化。該組擴散式設計案例在2021年“雙十一”購物節中的市場銷售業績普遍高于同期測款中優質款20%以上的銷量，除E1、E2和E3外（這3款的銷量均未超過50件），所有款式銷量均超過了400件，而通過市場數據驗證擴散式設計的成敗可以發現，E1、E2和E3這3款的領部面積和造型精致度均與A款的造型風格差異較大，因此，擴散式設計技法的核心是保證延伸后的局部造型既有差異又有基本風格與原造型的一致性。

圖2 單一優質造型元素的擴散式設計案例

3.2 優質元素的輔助性造型替換設計

優質元素的輔助性造型替換設計是指對經過測款篩選出的優質造型元素進行基本特征的保留并將其相近結構區域的輔助性造型進行替換的設計方式。該設計方式與單一優質造型元素擴散式設計的主要區別在于用輔助性造型擴大優質造型的區域面積，通過輔助性造型的變化，在保留優質造型形式美感特征的基礎上形成更為多樣化的造型組合，其設計運營中的商業目的是擴大目標消費群體對于優質造型的選擇覆蓋面。如圖3所示，該設計案例中的肩部為測款后的優質局部造型，其肩部為裝飾性活褶造型，肩部與領部形成立體與平面對比的一個造型組合，肩部蓬松，造型柔和優雅，領部凹口且領片窄小，造型精致平整，在保留肩部造型特征的前提下，A款和B款以對稱性的領部造型進行替換，C款和D款以不對稱的領部造型進行替換，雖然領部的造型變化幅度較大，但造型特征保留了領圍的凹口形狀和領片精致小巧的特征，使替換設計后的肩部和領部造型組合保留了原款的造型韻味美感，在最終的銷售數據中，4種延伸設計款的銷量均與原款接近（月銷量均在600件左右），這種局部造型的替換設計方式亦是對優質測款數據的價值擴大化嘗試。

圖3 局部造型元素的替代設計案例

3.3 優質造型元素的形式美感延伸設計

優質造型元素的形式美感延伸設計是指對經過測款篩選出的優質造型元素進行形式美感的提取并進行異化延續的設計方式。與單一優質造型元素的擴散式設計及輔助性造型替換設計相比，優質造型元素的形式美感延續設計在設計難度上是遞進的，其設計邏輯是基于目標消費群體對于優質造型元素的心理異化選擇程度，即在測款時被某一局部造型元素吸引從而進行收藏和加購，在最終產生實際購買行為時，大部分女性消費者會進行同款和相似款搜索，除價格對比之外，還會進行款式特征的對比。設計師對造型的異化設計程度大致可以分為優質元素相似、優質元素的造型組合相似和整體造型神似3個層級，單一優質造型元素的擴散式設計屬于優質元素相似層級，輔助性造型替換設計屬于造型組合相似層級，而形式美感延伸設計屬于整體造型神似層級，“神似”的結果則源于造型形式美感的一致性。如圖4所示，該設計案例中的領部是經過測款后的優質造型，該領部的造型特征在于領圍線和領片的整體不對稱感，在遵循此形式美感的基礎上，延伸設計了A、B、C、D、E，這5款領片均有明顯的不對稱造型異化設計，而領圍線的異化程度各有差異，A、B、D、E 4款均保持了與原款領圍線相似的不對稱造型，整體的造型形式美感與原款一致，而C款因領圍線的對稱造型與原款領圍線有較大的差異，領部的整體造型形式美感與原款造型亦產生了明顯的差異，從最終的銷售數據來看，在對原款進行收藏和加購的潛在消費者中均有相近的人數選擇購買A、B、D、E 4款（240～280件），而C款的銷量卻寥寥無幾。

圖4 形式美感延伸設計案例

4 結語

在電商運營模式大規模普及之前，女裝成衣造型設計主要依賴設計師對流行趨勢和經營數據現狀作出的產品市場預判。由于從研發到銷售的周期普遍在一年以上，即使以大量的前期市場數據為依據，在設計主題和設計元素上亦存在很高的方向性偏差概率，而現今線上女裝品牌在運營環境和設計方式上完全顛覆了傳統線下女裝品牌的研發模式，以電商平臺大數據為支撐的產品測款流程在很大程度上抵消了設計方向預判錯誤的風險。在上述設計和運營實踐案例中，完成初步的產品研發后，僅對市場測試成績較為理想的款式進行量產和推廣，并從每個階段的市場反應數據中尋找優質造型元素，通過對單一優質造型元素的擴散式設計、輔助性造型替換設計及形式美感延伸設計，將優質造型元素的市場價值最大化，從而達到控制庫存周期、及時止損和整體利潤最大化的商業目的。