國潮崛起：B 站是如何成為國風文化聚集地的？

孟 達，何豐港

（深圳技術大學，廣東 深圳 518000）

一、問題的提出

2023 年6 月，習近平在文化傳承發展座談會上強調要在新的起點上繼續推動文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現代文明，不斷促進人類文明交流互鑒，為強國建設、民族復興注入強大精神力量。當前，中國正加快推進高質量文化建設，中華優秀傳統文化在新媒體平臺上呈現出蓬勃發展、破圈傳播的生動景象，新媒體平臺B站深耕國風文化傳播的沃土，深受青年國風愛好者的喜愛?！禸ilibili年度國風數據報告》顯示，2021 年B站國風愛好者人數超1.77 億，18—30 歲人群占比七成。把中國傳統文化融入游戲人物設計與游戲場景構建中的視頻作品“神女劈觀”在B站播放數達3 197 萬，評論數超20萬。紀錄片《我在故宮修文物》在B站每集都有超過五百萬的播放量。眾多傳統文化愛好者聚集B站，學習、創作和分享中華優秀傳統文化，為傳統文化融入時代化、個性化的元素；平臺、UP主、受眾以國風為紐帶形成了具有社交屬性的強連接；深受二次元群體喜愛的眾多IP形象融入國風元素創新設計，產生了高用戶黏性，傳統文化在B站展現出鮮活的時代感與生命力。B站不僅成為年輕人學習與推廣傳統文化的重要平臺，而且成為探索傳統文化產業化的線上通道。由此本文提出研究問題，一是如何評價B站國風視頻的傳播效果；二是B站國風視頻傳播效果的影響因素有哪些。

研究人員采用定性與定量相結合的研究方法構建B站國風視頻傳播效果評價的指標體系，探尋國風視頻傳播效果的影響因素，分析國風視頻受青年用戶喜愛的原因，提出國風視頻創作及運營的具體建議。

二、研究假設與模型構建

在社交媒體傳播場景下，傳播主體、傳播渠道與傳播內容的復雜化給傳播效果的評價帶來嚴峻挑戰，現有評估的指標遴選、賦權辦法與流程設計方法不一，環節應用性較弱［1］。為有效提升國風視頻傳播效果評估的科學性與實用性，研究人員在勞倫斯·格羅斯伯格（Lawrence Grossberg）的媒介傳播效果框架基礎上［2］，基于認知、情感和行為三個維度構建B站國風視頻傳播效果量化體系，從傳播者與傳播物料、內容運營三個維度探究影響B站國風視頻傳播效果的影響因素。相關自變量說明如表1 所示。

表1 相關自變量說明

（一）傳播者

1.發布者粉絲數。Lupsa-T?taru et al通過實證研究發現社交平臺的用戶數量和視頻瀏覽量之間存在明顯的強相關性［3］。社交賬號的粉絲數量往往與賬號的影響力與知名度相關，粉絲數高的UP主生產的視頻可能獲得視頻的高點贊率、評論率、轉發率和播放率［4］。據此，提出研究假設，H1：創作者粉絲數對B站國風視頻傳播效果呈現顯著影響。

2.發布主體。李騰飛基于YouTube視頻數據分析發現，中國文化類視頻的發布主體以普通個人、媒體機構、教育培訓機構為主［5］。B站國風視頻發布主體包括，MCN機構、個人、官方主體，發布主體可能影響用戶對視頻權威性、真實性、親切感的體驗。據此，提出研究假設，H2：發布主體的身份類型對B站國風視頻傳播效果呈現顯著影響。

（二）傳播物料

1.內容主題。晏斕輝發現科普類主題短視頻在“三農”系列短視頻中傳播效果較好［6］；黃亞舉發現疫情期間“正能量宣傳類”主題視頻對視頻傳播效果有顯著影響［7］；姜玉涵發現內容主題對共青團UP主發布的視頻傳播效果產生影響［8］；李蕾發現貼近日常和社會熱點的內容主題能夠提升受眾對科普視頻的接受度［9］。據此，提出研究假設，H3：內容主題對B站國風視頻傳播效果呈現顯著影響。

2.字幕。Yolanda et al發現字幕可以幫助觀眾理解視頻的深刻含義［10］；任鵬認為字幕文本是視頻的重要細節［11］；陳強等人認為字幕能夠豐富視頻原有的視聽表達形式，進而輔助視頻進行內容表達［12］；張麗和李秀峰在研究中發現字幕對于共青團中央抖音平臺短視頻的傳播效果影響不明顯［13］。據此，提出研究假設，H4：視頻是否配有字幕對B站國風視頻傳播效果呈現顯著影響。

3.視頻清晰度與時長。信息豐富度理論認為，信息包含的內容越全面，內容就越容易被理解。梁睿華和寧薇發現視頻時長會顯著影響B站科普視頻的傳播效果［14］；黃艷等人的研究顯示視頻時長對高校共青團抖音短視頻傳播效果影響不顯著［15］。據此，提出研究假設，H5：視頻清晰度對B站國風視頻傳播效果呈現顯著影響。H6：視頻時長對B站國風視頻傳播效果呈現顯著影響。

（三）內容運營

1.封面。封面上具有指向性的關鍵詞能吸引用戶眼球，吸引受眾注意力。Hao et al通過回歸分析發現，封面對視頻的傳播效果產生了積極和顯著的影響［16］；金晨路等人認為有醒目的封面的視頻更容易引起受眾的關注［17］。據此，提出研究假設，H7：封面上是否有文字對B站國風視頻傳播效果呈現顯著影響。

2.標題句式。Raquel et al發現青年在數字社區喜歡使用網絡流行話語進行交流，具有高度幽默感的輕松話語容易受到年輕人關注［18］。陳文俊發現以祈使句、感嘆句為標題的視頻能獲得較高的點贊量［19］；高小捷研究發現文章標題句式對“科普中國”微信公眾號發布的文章傳播效果有顯著性影響［20］。據此，提出研究假設，H8：標題句式對B站國風視頻傳播效果呈現顯著影響。

3.創作者互動。視頻創作者可通過置頂評論、回復或點贊粉絲評論、在視頻內容中與用戶進行交流等方式與受眾進行互動。王妍發現恰當的互動頻次能夠有效地優化科普知識的傳播效果［21］；錢晨悅認為B站用戶群體是樂于交流表達的群體，所以要優化互動參與的平臺生態環境，充分利用平臺的互動功能［22］；胡林旺認為相比于點贊，評論更能凸顯對視頻內容的態度從而形成互動氛圍，讓普通觀眾獲得更好的存在感和歸屬感［23］。據此，提出研究假設，H9：創作者的互動行為對B站國風文化視頻傳播效果呈現顯著影響。

（四）因變量：傳播效果

以往對傳播效果的測量大多離不開認知、態度、行為的基本框架。劉燕南和張雪靜從內容力、傳播力、互動力三個維度建構跨屏傳播效果的評估體系［24］。李明芮從傳播主體、傳播受眾、傳播內容三個維度探究小紅書平臺美妝類短視頻傳播效果的影響因素［25］?；诂F有研究并依據B站平臺特點，參考黃艷、王曉語及李衛東構建的高校共青團抖音短視頻傳播效果影響因素研究模型［15］，本文構建理論模型評估B站國風視頻的傳播效果，如圖1 所示。

圖1 B站國風視頻傳播效果及影響因素的研究模型

三、研究設計

（一）數據來源

2022 年11 月，研究人員以“國風”為關鍵詞在B站進行視頻檢索，按照“最多點擊”“最多彈幕”“最多收藏”對視頻樣本分別進行排序，取每組排序的前200 個樣本，共計得到600 個樣本，去除數據不完整樣本和重復樣本，最終得到有效樣本401 個。

（二）變量策略

1.自變量測量。創作者是否參與互動按照以下標準進行衡量。一是視頻中存在互動行為，視頻中有求點贊、評論和收藏的行為；二是評論區存在互動行為，在評論區的前十條評論中，創作者有置頂評論，點贊、回復受眾評論等行為。若滿足上述兩個標準之一，視為有互動行為。

2.因變量測量。播放量、評論數可以直觀地反映該視頻作品的擴散程度及話題熱度，點贊數、投幣數和收藏數可以反映受眾對該作品的喜愛程度和認可度，彈幕數以及轉發數反映受眾主動參與視頻評價和二次傳播的程度。在獲取以上基礎數據后使用spss 26.0 軟件對所有樣本數據進行標準化處理。研究人員采用專家評分法和德爾菲法建立視頻傳播效果評估體系，邀請海內外學界及業界新媒體領域的專家共7 位，對指標權重進行打分，組成評分矩陣。評分結果顯示，專家間的評分具有極強的一致性，評分結果可靠。指標權重值如下：播放量為0.161 8；評論數為0.155 9；點贊數為0.162 3；投幣數為0.111 2；收藏數為0.137 2；彈幕數為0.115 3；轉發數為0.156 3。為降低各項指標間數值差異較大可能存在的不良影響，將加權評分求取了自然對數，視頻傳播效果計算公式如下：

其中：En為視頻傳播效果；Pn為播放量，次；Cn為評論數，次；Ln為點贊數，個；In為投幣數，個；Fn為轉發數，次；Bn為彈幕數，條；Sn為分享數，次。

（三）信度檢驗與樣本編碼

研究人員邀請2 位編碼人員對401 個樣本進行編碼。首先，在預編碼前，對參與編碼的人員進行了編碼規則相關內容的培訓。其次，在2 位編碼人員互不干擾的情況下抽取50 條B站國風視頻讓其各自進行預編碼并檢驗其一致性。結果顯示，各自變量的Kappa系數均超過0.9，表明編碼人員的自變量分類結果一致性較高。最后，編碼人員獨立編碼并隨時溝通討論對其余視頻樣本進行編碼。樣本描述性統計結果如表2 所示。

表2 樣本描述性統計結果（N ＝401）

四、結果與分析

（一）頻數分析

B站的國風視頻涉及服飾、音樂、文學、舞蹈等多個領域。由表2 可知，B站傳播效果的國風視頻中歌曲類型占比最高，達到36.4%。59.1%的爆款國風視頻封面有指向性文字，73.8%的爆款國風視頻作者與受眾進行了互動，68.3%的爆款國風視頻添加了字幕，爆款國風視頻最高清晰率達到1 080P及以上的比例高達92.5%，爆款國風視頻的標題句式以陳述句和感嘆句為主，兩種句式分別占比56.1%和29.9%，有超過一半樣本的爆款國風視頻時長在2-5 分鐘。

（二）回歸分析

研究采用多元線性回歸模型進行假設檢驗，部分自變量方差膨脹因素（VIF）值大于10，部分變量存在共線性問題，無法進入回歸模型，在剔除部分變量后，回歸結果如表3 所示。

表3 回歸結果

表3 回歸結果顯示UP主粉絲數顯著影響B站國風視頻傳播效果，同時，回歸系數為正，表明UP主粉絲數越多，國風視頻傳播效果越好。UP主身份顯著影響B站國風視頻傳播效果，同時回歸系數為負，表明創作者為非官方時，國風視頻傳播效果相對不理想。傳統文學主題視頻顯著影響B站國風視頻傳播效果，同時回歸系數為負，表明內容主題為傳統文學時，國風視頻傳播效果相對不理想。其余因素對B站國風視頻傳播效果影響不顯著。

（三）詞頻分析

依據上文得出的傳播效果公式將樣本的傳播效果指數從高到低排列，取傳播效果指數排名前10的視頻樣本，使用八爪魚爬蟲器爬取10 個樣本下各120 條評論數據，共采集樣本評論1 200 條，隨后將評論數據進行分詞，選擇Python中簡單高效的中文分詞集成包jieba進行分詞，使用哈工大停用詞表去除停用詞后進行詞頻統計，使用臺灣大學、知網、哈工大情感詞典進行情感分析。

如圖2 所示，詞頻統計發現“中國”“文化”“民族”等詞為高頻詞匯，受眾在B站國風視頻中感受到民族文化自豪感，“音樂”“游戲”“武術”“服飾”“動畫”等詞的存在表明了受眾對國風視頻內容主題的多元化關注需求?！按和怼薄昂幽稀薄袄钭悠狻钡菼P詞匯出現頻率也較高，表明受眾對文化IP具有一定的認知度與熟悉度，部分文化IP成為流量密碼。

圖2 評論中去除停用詞后的高頻詞圖

對于詞頻分析中出現的日本、韓國較高頻詞，研究人員回溯詞匯語境進行內容分析，發現批判性的評論折射的是受眾對文化異質性、文化輸出、文化交流的思考，強化了受眾對中華民族優秀傳統文化的保護意識和對外宣傳意識。情緒設置可以促使受眾帶著情緒參與互動傳播，但也賦予了受眾重構情緒的權力，UP主可能失去情緒解碼與二次編碼的控制權［26］。因此，國風視頻應立足中華優秀傳統文化根基，在中華優秀傳統文化創造性轉化與創新性發展的過程中符合受眾的現實期望，避免文化異化與文化誤解。

（四）情感分析

結合中文情感字段，對1 200 條評論數據進行情感分析，以量化統計的形式分析評價者的情感傾向，結果顯示積極情緒占比74.67%，中性情緒占比3.92%，消極情緒占比21.41%。情感分析結果表明，B站國風視頻對受眾具有正向積極情緒的導向作用。以往有關網絡議程設置的研究忽視了情緒因素，近年來的傳播效果研究出現情緒研究轉向［27］，爆款國風視頻中的家國情懷、傳統文化中蘊含的價值觀念是進行情緒設置的重要因素，不僅貼合了受眾的情感傾向，還滿足了公眾的價值期待和心理需求，通過觀點分享與群聚，增加了情緒傳播的擴散度和影響力，受眾在討論之余自發形成情感共鳴，自覺接受網絡意識形態的價值引導，增強對主流意識形態的心理認同和情感認同［28］。

溯源國風UP主李子柒的評論區，發現青年用戶討論的大多不是視頻中美食的做法和味道，而是對于中國鄉村恬靜田園生活氣息的向往，《蘭亭集序》《早發白帝城》等中國古典文學作品紛紛在視頻熱評中出現，青年受眾在產生價值觀共鳴后圍繞共有話題分享個人觀點，進一步助推了傳統文化的大眾化傳播；此外，熱評“看完子柒姐姐的視頻，治愈了一天的疲憊”“李子柒塑造了中國人心目中理想的田園生活，留住了繁忙生活的人對于田園、對于另一種生活方式的美好向往”表明傳統文化治愈了很多青年受眾的精神焦慮與不安。溯源多樣本的積極類評論進行文本分析，還發現觀看國風視頻能激發受眾的民族文化自豪感，參與評論互動可以抒發受眾的愛國主義情懷，在持續的互動分享中引導受眾產生正向的情緒體驗。

網友只***：“看得熱淚盈眶，太震撼太感動了，這就是只有我們國家、我們56 個民族才有的美麗與魅力，如此獨一無二，不可替代。感謝UP主這么用心地創作，辛苦了，實在太絕美了。也祝愿我們的祖國繁榮昌盛，國泰民安！各民族同胞團結奮進！都要越來越好！”

網友c***：“著盛唐華彩，形豐盈華麗，態嬌憨可愛。這盛世之美，是寬博與自信中才能催生的麗質，是包容與開放中才能迸發的雄風。雖歷經千年，而大唐畫卷依舊熠熠生輝。在歷史和現代交錯的時空中，我們再一次夢回大唐，再一次在古風今韻中沉醉。我自信河南故土的文化厚重，又感動于穿越歷史而來的現代表達！推薦大家來河南旅游哦！”

傳統文學內容的視頻傳播效果相對不佳，回溯相關樣本發現，傳統文學類的國風視頻呈現形式較單一，內容理解存在一定用戶門檻，難以與受眾產生情感共鳴。如某傳統文學垂直領域的UP主發布的視頻一般采用深奧文字搭配單調圖片的形式來呈現視頻內容，其發布的《中國式浪漫：詩文中的中國式少年意氣》視頻下有用戶評論“不知詩詞意思，只能依靠背景音樂方可體會到個中情感”。很多青年受眾認為，一些“偽國風”視頻抑或是深邃難懂的內容難以觸碰到、詮釋出傳統文化的靈魂。爆款國風視頻“鼓樂蘭陵王入陣曲”的演繹者打擊樂演員王佳男、編曲者金大王在評論區留言講述了該編曲的構思和演繹的過程，分別獲得了107 556 次點贊和45 798 次點贊，還有很多熱心網友對蘭陵王入陣曲的前世今生進行的詳細介紹給出了較高的點贊次數。這進一步說明，深度的文化解讀并賦予新的時代內涵助推了國風視頻的傳播。平臺方與UP主需要主動挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念和人文精神，結合受眾需求進行創新呈現并在評論區予以詮釋和解讀。

五、結論與討論

（一）寶藏UP主：打造超越平臺算法的核心文化圈層

回歸分析發現，視頻發布主體的身份類型以及UP主的粉絲數量顯著影響B站國風文化視頻的傳播效果，而封面、標題句式、視頻時長等變量對國風視頻傳播效果的影響并不顯著，這凸顯了B站國風視頻傳播的過程中UP主的核心地位。通過樣本評論的文本分析也發現，“UP主”已經成為B站優質視頻創作者的代名詞。抖音、快手等短視頻平臺主要依靠算法推薦分發視頻內容，平臺算法的競爭力大于創作者的競爭力；而融合短視頻與長視頻的B站是基于社區文化交流分發垂直領域內容，頭部UP主用戶黏性高、用戶歸屬感強烈，其發布的視頻制作精良，能帶來深度的家國情懷的情感共鳴，是把國風文化帶出圈的主力軍。

B站形成了超過200 萬個文化標簽，傳統文化是B站主流的核心文化圈層，傳統文化圈層的寶藏UP主打造“傳統文化整活玩起來”“國風文化不設限的多種可能”的親民人設，融入B站傳播生態，或是軟萌有趣，或宣揚個性，借助話題熱點，以故事性強、欣賞性高、娛樂性強的視頻引出具有濃厚中國風的音樂、漢服、舞蹈、手藝等類別內容，使傳統文化煥發新生機。除此之外，一些寶藏UP主采取直播的形式，用國風美妝、中國舞教學、文化旅游景點探秘的垂直賽道重構傳統文化和現代生活的關系，讓傳統文化演出在網絡直播間找到廣闊的互動舞臺。對于晦澀難懂的中國傳統文學知識，一些UP主借助中國古代史和中國經典民間故事融合中國傳統價值觀制作可視化的動畫圖像，用生動有趣、通俗易懂、深入淺出的講解降低觀眾對于文學題材的理解和鑒賞門檻。

（二）高效分發：傳統文化跨平臺傳播矩陣中的關鍵節點

基于詞頻分析和逆文件概率，對消極情感傾向的評論樣本進行主題編碼，發現產生消極情緒傾向的評論大多不是對國風內容本身存在負面的評價，而是對視頻質量、創作理念和創作水準存在質疑。新媒體平臺上的年輕受眾對國風視頻期待值較高，但觀看后認為視頻質量與個人期待存在較大差距，視頻內容與國風關聯程度不夠緊密，在觀看后存在心理落差，進而產生了抱怨心理，表達了負向的情緒體驗。青年用戶對國風視頻的視覺建構、文化建構與情緒建構評價標準均較為苛刻，依靠UGC的單打獨斗來生產，從內容上較難滿足用戶的精致需求。在此背景下，官方賬號應主動擔當，發揮文化傳播矩陣關鍵節點的重要作用。

首先，官方賬號要持續生產與傳統文化相關的優質內容，并注意文化故事的解讀與情緒設置，如共青團中央、人民日報、新華社、河南衛視等官方UP主原創精品視頻或者搬運傳統主流媒體的優質文化內容，在新媒體平臺上發揮了很好的傳統媒體平臺視頻的長尾效應。其次，官方賬號要與文化垂直領域具有影響力的UP主建立聯系，接受視頻投稿，篩選優質內容予以二次傳播，踐行網絡群眾路線，做到從青年群眾中來，到青年群眾中去［29］。最后，官方賬號要與垂直領域的UP主聯動合作，跟進文化熱點，開辟內容專區，策劃線上線下的專題活動，在春節、端午節等中國傳統節日的重要節點，推動傳統文化向青年關注的領域拓展和深耕。

（三）國潮起，萬物生：產業化潛力有待進一步釋放

從故宮淘寶的熱銷到李寧悟道文化的圈粉；從全網“影視自來水”瘋狂安利的電影《哪吒之魔童降世》再到2023 年暑期熱映并引起全網話題的《封神第一部》《長安三萬里》；從手游《王者榮耀》中的中國古代英雄人物植入再到手游《原神》音樂中的中國傳統樂器元素，萬物皆可國風掀起了國風文化產品的消費浪潮，打開傳統文化的多樣傳播方式，為傳承傳統文化帶來新動能。詞頻分析結果顯示李子柒為高頻詞匯，李子柒及其周邊產品一度成為自帶流量的公眾話題。在B站，UP主不僅是B站文化內容生產的核心，而且是B站文化商業鏈條的重要組成部分。B站旗下的會員購正從顏值經濟、健康經濟、單身經濟、國潮經濟多維度去挖掘年輕人的消費動機，提升文化視頻內容的變現效率，讓文化內容不僅有意思、有意義，還有市場，從而激發內容創作者持續創作的動力。與傳統電商平臺商品匹配內容的業務模式不同，B站是由文化內容衍生出周邊商品的模式，用戶的文化情感依賴給予了B站文化IP較高的溢價空間，因此，文化IP產品在B站的邊際成本低，利潤空間大，商業化、產業化前景良好，除了廣告、平臺創作激勵、作品售賣、課程售賣等商業化路徑外，B站也在逐步培養用戶為文化內容付費的習慣。

國潮產業化的發展折射出Z世代年輕人對國家文化實力和經濟實力的高度認同，借力國潮崛起，B站還需要進一步釋放國潮的產業化潛力。首先，將傳統文化IP融入互聯網文化基因并與用戶的生活場景相結合，強化文化產品的實用性，可以依據文化IP開發手辦、盲盒、游戲等周邊文化商品關聯國風視頻，在平臺種草分享，打造文化IP衍生品互聯網商業化的運營體系。其次，國風視頻可以與線下博物館、文化景區、古裝影視劇合作，借用對方資源多場景引流，在生活場景、影視作品中鋪陳、建構世界觀，用極具東方色彩的文化元素架構虛擬場景的沉浸視聽世界，為知識付費、場景付費探尋更多可能。最后，通過視頻將文化IP擬人化、年輕化，進行故事化、場景化運營，為受眾提供與文化IP更多的互動機會，積極尋求青年認同，幫助受眾與文化IP之間建立情感聯結，在濃厚的文化社區氛圍以及興趣驅動的加成下，釋放文化IP的消費潛能。

黨的二十大報告提出要以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興，中國式現代化道路有其傳統文化的根基［30］，中國式現代化建構的現代文明蘊含了豐富的中華傳統文化基因。黨的二十大報告中，30 次提及“文化”一詞，并提出要鑄就社會主義文化新輝煌。B站聚集了許多優質的國風視頻作品，眾多UP主以文化為橋梁向世界講述中國故事。B站國風文化的出圈賡續的是中華民族共有的文化精神血脈，體現的是Z世代青年群體驚艷而又堅定的文化自信，激蕩的是青年人深沉且真摯的愛國情懷。平臺與視頻創作者應繼續筑牢理想信念之基，用國風視頻向世界展示東方美學，不斷提升國家文化實力和中華文化的影響力，以中國式現代化全面推進中華民族的偉大復興。