考慮鮮度競爭的農產品雙渠道供應鏈貨源配置研究

陳 軍，蔡振華，曹群輝

（1.重慶交通大學經濟與管理學院，重慶 400074；2.重慶交通大學圖書館，重慶 400074）

近兩年，我國生鮮電商發展勢頭強勁。據中國電子商務研究中心數據顯示，自2016 年起，生鮮電商保持著超過40%的超高增長率，2018 年的市場規模已增至2 158 億元。限于嚴格的準入條件，越來越多的中小生產商（農戶）逃離京東、蘇寧等大型電商平臺，轉而利用網絡直播、小視頻、微信等自媒體進行網絡直銷。但是，美味七七、上海菜管家等生鮮電商先后倒閉的鮮活案例證明我國垂直型電商的發展仍是一大困局。即使是從事優特農產品生產的農戶要實現可持續經營，至少在現階段還做不到完全摒棄線下渠道。當線上線下渠道共存時，有限的產出如何在雙渠道中進行優化配置是一個重要的決策問題。

雙渠道銷售能夠拓寬市場，但也容易引發渠道沖突?；陂_辟網絡渠道的主體不同及其形成的雙渠道結構，大量文獻對渠道定價、服務和質量等競爭策略[1-3]、協作機制[4]和渠道結構選擇[5-7]展開了廣泛的研究。絕大多數都假定供給充足，極少考慮供給有限及其帶來的渠道配置問題。如胡勁松等[8]對產能約束和價格干預的雙渠道供應鏈網絡均衡進行了研究；龔本剛等[9]研究了制造商產能和消費者偏好對雙渠道供應鏈成員決策的影響，其中均未涉及產能配置。Xiao 等[10]研究了供應短缺情況下的制造商定價決策和渠道優先策略，發現只有零售渠道的總剩余較低時，制造商才會采用零售渠道優先策略，即將有限的供給全部配置到線下渠道。

具體到農產品這類易腐性產品，相比單渠道供應鏈重點研究保鮮或降耗策略[11-13]，雙渠道供應鏈則重點研究渠道沖突和協調策略，且相關文獻近2 年才出現增加趨勢。針對雙渠道的鮮度競爭、價格沖突、顧客體驗等，范林榜等[14]研究了促成供應鏈協調的收益共享契約；岳柳青等[15]研究了零售商主導的雙渠道供應鏈決策，比較分析了批發價契約和收益共享契約的協調效果。相反，李立文等[16]引入質量追溯系統，研究了制造商主導的生鮮雙渠道供應鏈定價策略。與以上兩篇文獻比較，唐潤等[17-18]更加貼切地刻畫了時間/溫度和保鮮努力對農產品質量的影響，并對收益共享、成本共擔和價格折扣3 種協調契約進行了研究。隨后還針對農產品滯銷賣難這一現實問題研究了生產商的既定產出在雙渠道中的出清策略[19]。農產品生產受自然環境影響，產出具有很強的不確定性，一旦遭遇惡劣天氣，產出下降將造成供給短缺，在這種情況下要保證雙渠道的貨源供給，生產商該如何進行渠道配置？對于該問題的研究目前鮮有文獻報道。文獻[10]研究的出發點在于渠道選擇，即有限產出的渠道優先權決策，而文獻[19]的研究依據是按需配置且產出能夠滿足需求，并沒有考慮生產商的自利行為。鑒于此，本文在考慮農產品雙渠道鮮度競爭前提下，研究擁有行動主導權的生產商在有限產出且少量短缺條件下的雙渠道貨源配置策略。

1 農產品雙渠道貨源配置模型

1.1 問題描述與假設

考慮一個生產商M、一個零售商R 和一個冷鏈物流服務商L 組成的農產品雙渠道供應鏈系統，生產商生產某季節性特色農產品，產出有限。產品采收后采用雙渠道銷售，即向線下零售商供貨的同時也在自己開辟的線上渠道或者電商平臺上進行直銷。其中，線上渠道產品的遞送交由第三方冷鏈物流服務商完成。當前，相當一部分冷鏈物流服務商在遞送過程中依舊采用“泡沫箱+冰”的保鮮方式，與生產商自己負責保鮮沒有差異。因此，一些生產商為了降低遞送費用，自己打包封裝后再交給物流公司配送。在這種情況下，有兩種策略供生產商選擇：一是要求冷鏈物流服務商在遞送過程中維持自己決定的線上渠道產品的鮮度；二是選擇物流外包，由冷鏈物流服務商決定鮮度。為增強線上渠道的競爭力，生產商選擇何種策略、如何配置貨源及其配置效率是下文擬研究的問題。建立模型之前，作如下假設：

（1）生產商的供給數量為q（定值）。少量短缺情況下，生產商和零售商都不采取提價行動。

（2）冷鏈物流服務商完全誠信，并且有能力保證產品交付到消費者手中的產品鮮度為θ1，單位保鮮成本c1（θ1）=μ1θ1；零售商在銷售過程中的產品鮮度維持在θ2，單位保鮮成本c2（θ2）=μ2θ2，其中μ1和μ2表示單位邊際保鮮成本，反映真空、冰鮮、氣調等不同的保鮮方式。

（3）生產商的單位生產成本為常數，不影響決策結果，可假設為0。生產商線上渠道的銷售價格為p1，線下渠道的批發價格為w，零售商的零售價格為p2。

（4）生產商線上渠道的意向配比為λ，線下渠道的意向配比為1-λ，0＜λ＜1。

（5）考慮保鮮服務費與鮮度呈正相關，設保鮮服務價格s=f+βθ，其中f 表示基礎價格（可以理解為保鮮包裝材料的購置費），θ 表示鮮度，β 表示邊際保鮮系數。

（6）處在保鮮環境的農產品物理損耗較小，在此忽略。

1.2 基本模型

生產商事先不知道冷鏈物流服務商的保鮮水平，所以其根據渠道戰略，粗略確定一個意向配置比例。在此基礎上，如果冷鏈物流服務商的保鮮服務水平足夠高，能夠保證線上渠道產品的交付鮮度θ1高于線下門店產品的貨架鮮度θ2，那么生產商會把更多的產品投放在線上渠道，否則相反。為此，構建線上渠道和線下渠道的配給函數為：

式中：x1和x2分別表示線上渠道和線下渠道的配置量；η 表示配置調節系數。

根據假設（5），可知保鮮服務價格s=f+βθ1。據此，建立生產商、冷鏈物流服務商和零售商的利潤模型分別為：

1.3 模型求解

分別對生產商可選擇的兩種策略：生產商自己決定線上渠道鮮度（策略I）和冷鏈物流服務商決定線上渠道鮮度（策略II）展開分析。

1.3.1 生產商自己決定線上渠道鮮度

在有限供給條件下，生產商要增強線上渠道的競爭力，可以選擇增加配置數量來增加網購消費者的產品獲得性，或者減少配置數量，提高鮮度來增加網購消費者的滿意度。在雙渠道供應鏈中，為了保持與零售商的長期合作關系，緩解渠道沖突，生產商往往難以兼顧，只能二選一。由于意向配置比例λ 和鮮度θ1相互依賴且屬性不同，故不能同時對二者進行決策?？紤]到生產商具有先動優勢，可以假設生產商最先決定意向配置比例為λ，在此基礎上再決定鮮度θ1，最后零售商根據生產商的配給量及其鮮度來決定θ2。其逆向求解過程如下：

將其代入式（1）和式（2），得出生產商線上與線下渠道的最優配置量（x*1與x*2）分別為：

1.3.2 冷鏈物流服務商決定線上渠道鮮度

在實際行動中，零售商知道冷鏈物流服務商會根據自己的保鮮能力，在追求利潤最大化目標下決定鮮度θ1，且該鮮度具有剛性，即冷鏈物流服務商在沒有其他激勵機制的條件下沒有調整的動力。因此，零售商會等待冷鏈物流服務商決定鮮度θ1以后再決定自己的鮮度θ2，三方博弈順序為：生產商最先決定意向配置比例λ，然后零售商決定θ2，最后冷鏈物流服務商決定θ1。逆向求解過程如下：

2 農產品雙渠道貨源配置策略分析

從“1.3”的模型求解結果看，生產商是否自己來決定線上渠道的鮮度會產生不同的渠道配置結果。進一步展開比較分析，可以得出以下命題和推論。

2.1 命題

2.1.1 命題1

命題1 為：生產商線上渠道的意向配置比例為1。命題1 說明：不論生產商是否有借助線上渠道鮮度來增強渠道競爭力的主觀意向，在外部信息不對稱的情況下，生產商都會把貨源全部投向線上渠道。這種自利化的主觀配置意向具有剛性。

2.1.2 命題2

命題2 為：生產商自己決定線上渠道鮮度，線上渠道的初始配置量為q/2，否則線上渠道的初始配置量為3q/4。命題2 說明：如果生產商自己決定和控制線上渠道的鮮度，那么線上渠道與線下渠道的初始配置量相同并且均分。但是，如果只能被動接受冷鏈物流服務商提供的鮮度，則線上渠道的初始配置量更大，且與線下渠道相差q/4。在供給有限的情況下，這可以視為生產商“留一手”的柔性應對策略。例如：生產商起初認為自己的保鮮能力不足而選擇物流外包，但在實際運營過程中卻發現冷鏈物流服務商的保鮮水平達不到預期，此時，生產商可能中止外包合同，把預留的q/4 貨源也投向線上渠道。

2.2 推論

2.2.1 推論1

若β≥μ2且p2≥p1-f，則θ*1＜θ*2且x*1＜x*2。

證明：由式（7）可知，若β≥μ2且p2≥p1-f，則有-得證。

推論1 說明：如果邊際服務價格高于邊際保鮮成本，并且零售商的邊際收益也高于生產商線上渠道的邊際收益，那么生產商不會與零售商展開鮮度競爭，同時把更多貨源投向線下渠道。理由很簡單，在滿足上述條件下，生產商線上渠道產品需要支付的保鮮費用更高，單位收益卻更低，生產商一定會減少線上渠道的配置量。

2.2.2 推論2

推論2 說明：如果保鮮遞送服務價格完全按鮮度來設計，或者基礎服務價格足夠低，那么在線上線下同價的情況下，生產商的貨源配置策略及鮮度競爭策略依賴于銷售價格。如果價格高于一定閾值，線上渠道的鮮度和配置量都會更大，此時生產商自主決定線上渠道鮮度，或者說自己負責保鮮比外包保鮮更優。當價格處在一個特定區間內，生產商可以減少線上渠道的配置量，但卻通過增加鮮度水平來提高線上渠道的競爭力。當價格進一步降低乃至低于一定水平，生產商就會對線上渠道失去信心，不再倚重線上渠道的鮮度水平，而把重心轉向線下渠道并配置更多的貨源。

2.2.3 推論3

面對有限供給，作為零售商，一個簡單的策略是給生產商更高的批發價來爭取更多的配置量。但是，推論3 說明這種策略在生產商不能自主決定線上渠道鮮度的情況下不可行。批發價格越高，生產商給線下渠道的配置量反而越少。即使生產商能夠自己決定線上渠道的鮮度，也只有冷鏈物流服務商的邊際保鮮價格低于零售商的單位保鮮成本，零售商才能通過主動加價獲得更多的配置量。因此，零售商是否執行加價策略，關鍵取決于冷鏈物流服務商制定的基礎服務價格是否足夠高。如果足夠高，服務價格就對鮮度不敏感，加價的外在條件得以滿足。

2.2.4 推論4

推論4 說明：如果生產商與零售商不展開鮮度競爭，即線上和線下渠道的鮮度相同，那么生產商將把所有貨源配置到線上渠道，且最優的鮮度水平恰好等于線下零售商的鮮度水平。零售商完全被生產商取代，線上渠道也完全取代線下渠道。因此，若要保證雙渠道共存且有貨源，生產商和零售商展開鮮度競爭就不可避免。

3 農產品雙渠道貨源配置效率分析

農產品是生活必需品，需求波動小?？紤]一類替代效應較弱的農產品，在供給有限情況下，零售價格和批發價都會同比上漲。從上文最優結果看，鮮度和配置量取決于差價而非價格。給定零售價格p1和p2，生產商通過調整批發價來實現配置效率最大化。鑒于參數的復雜性，下面通過數值算例，著重分析批發價對生產商利潤和系統利潤的影響。由式（3）～式（5）得到系統利潤（π）為：

鑒于當前多數農產品的線上價格高于線下價格，相關參數賦值為：q= 1，p1= 5，p2= 4.8，μ1= 2.8，μ2=2.5，η=2.5，β=0.5，f=2.5。運用Matlab 7.0 計算，結果見圖1～圖3。

圖1 批發價w 對鮮度θ 的影響Fig.1 Effect of wholesale price w on freshness θ

由圖1 可以看出，隨著批發價w 增高，不論生產商是否自主決定線上渠道鮮度，線上渠道鮮度都低于線下渠道，即但是，生產商自主決定線上渠道鮮度（策略I），雙渠道的鮮度快速下降且鮮度差異呈放大趨勢；若冷鏈物流服務商決定線上渠道鮮度（策略II），雙渠道的鮮度平緩下降且鮮度差異呈縮小趨勢。當批發價大于一定閾值時，生產商采用策略II 的雙渠道鮮度均大幅高于策略I，即

由圖2 看出，隨著批發價w 增高，生產商若采用策略I，則線上渠道的配置量逐漸減小，當批發價高于一定閾值后小于線下渠道（x*1＜x*2）；生產商若采用策略II，線上渠道的配置量逐漸增大且恒大于線下渠道同時，線上渠道的配置量在策略I 下小于策略，換句話說，零售商能夠接受較高的批發價或者給出較高的收購價，生產商就會選擇策略I，進而把更多的貨源配置到線下渠道。

圖2 批發價w 對配置量x 的影響Fig.2 Effect of wholesale price w on configuration x

由圖3 可以看出，隨著批發價w 增高且高于一定閾值后，生產商采用策略I 的利潤大于策略II（π*M＞），同時系統利潤也大于策略II（π*＞）。因此，在有限供給條件下，當批發價足夠高時，策略I 嚴格優于策略II。但是，由圖1 可知，策略I 下線上線下渠道的鮮度均較低，因此設置更低的鮮度水平可以減少保鮮成本，在不愁銷售的情況下，生產商和零售商都沒有提高鮮度的動力。

圖3 批發價w 對生產商利潤πM 和系統利潤π 的影響Fig.3 Effect of wholesale price w on manufacturers profits πM and systems profits π

2019 年末爆發的新冠疫情一度造成農產品供給緊張。隨著疫情擴散，管控力度升級，全民居家隔離和道路封鎖，造成物流服務供給不足，一些常溫物流企業也承攬冷鏈運配業務，生產商擁有貨源，牢牢掌握了貨源配置的主動權；零售商完全不顧及批發價格高低，有貨全收；消費者加緊囤貨，需求呈現出數量驅動特征。在這種情況下，生產商采用策略I，即自己決定鮮度且線上與線下渠道的鮮度水平都較低。由于居家隔離后，絕大多數消費者只能在社區超市購買商品，因此生產商把更多貨源配置到線下渠道能賺取最大的利潤。隨著疫情緩解，物流配送逐漸恢復正常，線上渠道的產品保鮮更有保障，超市也不再無條件地接受批發價格，線下與線上渠道的競爭重新回到鮮度上。對此，生產商轉向采用策略II，即通過外包冷鏈物流來提高線上渠道的鮮度水平，并把更多貨源配置到線上渠道以賺取更大利潤。

除了上述特殊環境，我國農產品交易過程中，壓價收購的現象至今仍較為突出。當收購價過低，生產商就會選擇策略II。更多貨源配置到線上渠道，在鮮度競爭中推高雙渠道的鮮度水平。但是，目前我國的冷鏈物流發展還處于起步階段，冷鏈物流企業的保鮮服務水平難以滿足生鮮電商企業的要求。產品鮮度較大的起伏影響了一些網購消費者的信心。一些平臺型電商如蘇寧企業逆勢而為，由外包冷鏈物流轉向自建冷鏈物流體系。作為生產商來說，加強線上渠道的控制有利于做出更加科學的產能設計和生產決策，產銷匹配度也更高。從研究結論看，只要生產商能夠把批發價控制在一定水平，這種自利化的策略能夠維持正常利潤，但會造成系統效率損失。

4 結論

隨著生鮮網購市場的逐漸壯大，越來越多的生產商開始觸網。一些優特農產品借助網絡直播等營銷手段，使銷量大幅上漲，有時甚至供不應求。在這種情況下，如果生產商對零售商斷供將傷害雙方的長期合作關系。對此，基于渠道鮮度競爭視角，研究了生產商有限的貨源在雙渠道中的配置策略。結果表明，無論線上渠道的鮮度是否有競爭力，生產商把有限的貨源全部配置到線上渠道的主觀意愿具有剛性。但是，如使雙渠道均有貨源，生產商自己決定線上渠道鮮度時，線上線下渠道的初始配置量平均分配；冷鏈物流服務商決定線上渠道鮮度時，線上渠道初始分配3/4 的貨量。從生產商的利潤和系統利潤看，生產商如自己決定線上渠道的鮮度，更多貨源投向線下渠道的配置效率更高，這和我們的直觀判斷可能不一致，它預示了面對有限供給，垂直電商型的生產商不應過于倚重線上渠道。