基于改進Interbrand 模型的地理標志農產品品牌價值評估
——以廣西平果桂中花豬為例

李保嬋 蘇 琳 梁蓓蓓

（廣西財經學院，廣西南寧 530003）

一、引言

黨的二十大報告對新時期“三農”工作提出要全面推進農村振興、加快建設農業強國。實施地理標志農產品發展戰略和引領農業品牌化發展是提高農業經濟效益、驅動農業轉型升級、促使農產品高質量發展的必然措施（高曉川，2019）【1】。近年來中國廣西大力推動“綠色有機+地理標志”雙認證，以綠色有機和地理標志農產品培育壯大品牌，先后打造百色芒果、陸川豬、宜州桑蠶繭、靈山荔枝、桂林辣椒醬、桂林羅漢果、巴馬香豬、桂林三花酒、平果桂中花豬等這些地理標志農產品品牌。廣西作為中國農業大省，盡管當地農業農村局大力推動地理標志農產品品牌申報（賈引獅，2014）【2】，但是與其他經濟發達省份相比，對于如何進行品牌化運營、如何提升地理標志農產品品牌價值、吸引更多投資者投資等方面存在不足（梁天寶，2022）【3】，因此科學選取并改進地理標志農產品品牌價值評估方法，不僅能夠為地理標志農產品品牌投資者提供價值參考，提高地理標志農產品品牌吸引力，還能采取針對性措施去管理品牌運營和提升品牌價值，從而推動品牌可持續發展。

二、文獻梳理

（一）地理標志品牌內涵及其價值來源

地理標志這一概念最早起源于歐洲，是從產地的標記和原產的地名稱慢慢演化而來。國際上較為認可的地理標志定義是由世貿組織《與貿易有關的知識產權協議》提出來的。我國由國家質檢總局、國家商標局、原農業部三個部門分別提出地理標志定義①《中華人民共和國商標法》《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》《地理標志產品保護規定》《農產品地理標志管理辦法》，三者均強調該標志來源于特定地區，其質量、特征和信譽等均取決于該產地的自然因素和人文因素，并以地理名稱冠名。地理標志顯示該產品名稱及產地，比如“平果桂中花豬”，通過名稱能夠直接得知該產品為香豬，產地為廣西平果市。地理標志農產品是一種具有特殊地域特色的農產品，其產品的質量和有關特征主要取決與自然生態環境和歷史人文因素，并以其地域名稱命名。地理標志農產品與區域有著密不可分的聯系，農產品的品質取決于當地特有的自然環境，同時地理標志農產品的產地環境和產品質量必須符合國家的技術標準（徐向龍，王亮 2019）【4】。

地理標志品牌首先是地理標志商標，在國家商標局進行注冊，受到知識產權法的保護（胡瑞冬，2019）【5】。其次地理標志品牌具有區域品牌的特征，該品牌具有鮮明的區域特色（肖浪，2021）【6】，所在區域人們具有生產并銷售該品牌產品的能力，這種能力與當地獨特的地理條件、水質、人文、氣候等有著密切關系，一旦離開該區域，就喪失了該品牌價值（郭倩倩等，2015）【7】。

趙慧（2022）【8】認為地理標志農產品品牌價值應從消費者視角出發進行評估，品牌價值根植于消費者，來源于消費者感知的“利得”和“損失”。何焰（2022）【9】地理標志的品牌價值由功能價值和情感價值組成。肖浪（2021）【6】認為地理標志的品牌價值由生態價值、文化價值和社會價值構成。胡曉云等（2023）【10】認為地理標志品牌價值由品牌收益、品牌忠誠度因子和品牌強度乘數共同決定。

（二）地理標志農產品品牌價值的影響因素

地理標志在地理標志農產品品牌的影響中起著決定性作用。消費者通常會將地名和本地的特產聯系到一起，提升其購買欲望，從而促進產品銷售。地理標志農產品有著區域因素、獨特因素、消費者因素、背書因素等四大價值影響因素（冷玨，2022）【11】。

1.區域因素。該農產品是指在一定地理范圍內，受自然、歷史人文等因素影響而形成的一種特殊產品。由于產量受到限制、產品種類單一、衍生品少，所以成為了影響產業的區域制約因素。

2.獨特因素。該農產品是由特殊的地理類別、生態環境、標準的優良品質、地域歷史文化、生產者與經營者共同作用的結果，這一切均有其獨有的特點。

3.消費者因素。隨著消費者對該產品的認知和接納，消費者會通過各種媒體手段進行宣傳，從而提升該品牌農產品的知名度，并能獲得可持續性增長的銷售收入和穩定的市場份額。

4.背書因素。指該農產品的生產者通過審核得到其使用權后，還得到縣級及以上政府、原農業部、商標法、國際知識產權局等多重授信背書，且產品名是采用地名與產品名結合而得。

（三）地理標志農產品品牌價值評估模型

資產評估的基本方法有成本法、收益法和市場法。首先，由于成本法主要是從歷史成本出發，難以體現品牌資產在運營過程中帶來的增值，因此不適用于品牌資產價值評估（徐夢笛，2022）【12】。其次，由于收益法需要使用到品牌資產所產生的預期超額收益和預期收益年限、品牌資產運營中面臨的風險，這三個參數的預測存在強烈主觀判斷，評估結果易于被評估者操縱（徐向龍，王亮 2019）【4】。最后，市場法的運用需要有公開活躍的品牌資產交易市場，并且存在大量可比參照案例，但是中國品牌資產交易市場并不活躍（袁煌，2018）【13】，因此無法滿足市場法運用的前提。由于三種基本方法不能直接適用于品牌資產價值評估，因此結合地理標志品牌資產價值特點，實務中出現多個基于三種基本方法的地理標志品牌價值評估模型。

地理標志品牌價值影響因素與一般品牌有差異，通常使用Interbrand 品牌評估模型（李娜娜等 2021）【14】、CARD 評估法（白艷等，2020）【15】、基于生態理論的地理標志區域品牌價值評估模型（袁煌，2018）【16】等。CARD 評估法主要是適用于茶葉區域公用品牌價值評估（白艷等，2020）【15】，適用范圍有限?；谏鷳B理論的地理標志區域品牌價值評估模型目前僅僅處于理論上的初步探索階段，部分指標定義和參數計算過于復雜，難以應用在實際案例（肖浪，2021）【6】。Interbrand 品牌評估模型是基于品牌未來所帶來超額收益的評估方法，充分體現了資產評估的預期收益原則（郭倩倩等，2015）【7】，在預測過程中，能夠結合農產品當地的地理地貌、當地風土人情進行評估，體現以獨特因素為核心（徐夢笛，2022）【12】，因此易于在地理標志品牌價值評估中使用。

（四）文獻評述

綜上分析可知，對于地理標志品牌內涵及其價值影響因素，學者們大部分傾向于以消費者為中心的品牌價值理論，重視消費者因素對品牌價值的影響。對于常見的地理標志農產品品牌價值評估模型比較，無論是Interbrand 品牌評估模型、CARD 評估法和基于生態理論的地理標志區域品牌價值評估模型，各有優劣，但是這三種方法在衡量品牌價值過程中未能凸顯消費者為中心。因此在評估地理標志農產品品牌價值時，應結合消費者因素對關鍵指標進行優化，以便能夠恰當反映地理標志農產品區域因素、獨特因素、消費者因素等價值影響因素。

三、研究設計

本文主要運用改進的Interbrand 品牌評估模型進行地理標志農產品品牌價值評估，同時模型運用過程中結合文獻研究法、問卷調查法、主成分分析法和層次分析法等方法的應用，是一種定量研究與定性研究相結合的混合研究?；旌涎芯渴且环N專注于需要現實生活情境解釋的研究問題方法，在混合研究方法下所解決的研究問題是多層次的問題，可能有多個情景調查（Borrego 等，2009）【17】?；旌涎芯糠椒ǖ亩ㄐ苑矫嬗兄谘芯咳藛T評估各種結果的大小和隨機性，定性研究使研究人員能夠建立概念或理解結果的性質（Greene，2008）【18】。

（一）Interbrand 品牌評估模型評估品牌價值思路

Interbrand 評估模型是由約翰·墨菲創立的，該模型是進行品牌價值評估時常用方法之一。該模型的原理是先確定該品牌所帶來的超額收益，接著確定品牌作用指數，以超額收益和品牌作用指數確定品牌收益，確定品牌強度和品牌乘數之后，以超額收益和品牌乘數乘積得出品牌價值，具體計算公式如下：

其中：V 是品牌價值；B 是品牌收益；S 是品牌乘數；A 是超額收益；a 是品牌作用指數。

（二）關鍵變量優化

1.超額收益預測優化

傳統的Interbrand 評估模型的品牌收入是通過企業利潤來計算的（張弢等，2016）【19】，但地理標志農產品品牌需要考慮所在區域所帶來的區域超額收益，即地理標志所帶來的的溢價所得（徐夢笛，2022）【12】。地理標志農產品品牌的價值表現在超額收益上，該超額收益是具有地理標志品牌產品與非品牌產品相比所超出的收益。在冷玨（2022）【11】的做法基礎上，結合過去n 年品牌的收益數據，優化后超額收益預測具體見公式3。

其中：A 表示超額收益，Qt品牌農產品第t 期價格，Q0t同種類品牌農產品市場均價，P 品牌產品年銷售量，Ct品牌農產品第t 期成本；C0t同種類品牌農產品成本。

2.品牌作用指數

在獲得超額收入后，剝離商標創造的部分，其實質是對影響農產品超額收益的區域因素進行劃分，采用加權計算的方法來進行測算。分析的主要方法包括主成分分析法、模糊綜合評價法、層次分析法等（李娜娜，2021）【14】。層次分析法主要分解跟決策有關的因素，分解為目的、準則、提案等層面，常用于權重的確定。模糊綜合評價法清晰明了，簡便易行，能夠較好解決數據不易量化的問題。主成分分析法適用于具有高度關聯性的若干個指標，通過降維篩選影響程度大的主要指標，并能按照指標的重要程度計算綜合指數，因此將選取主成分分析法確定品牌作用指數。

（1）創建矩陣數據。依據《中國資產評估執業準則——無形資產》，選取銷售價格、銷售量、競爭力、生產成本等指標作為市場優勢；將商標、技術、專利、版權和管理等方面作為無形資產優勢。依據地理標志農產品品牌價值的影響因素，其價值主要來自消費者的忠誠度、產品的擴張度以及產品價格優勢。

（2）獲取數據，建立矩陣。假定共m 個評價指標，n 個評價目標，將收集到的數據進行處理，以保證各數據在一個統一的標準下都不低于0。

（3）對地理標志農產品品牌的品牌作用指數影響因素進行無量綱化處理，分析相關性，判斷是否適合進行主成分分析，如果符合進行主成分分析的要求，就通過主成分分析法確定品牌作用指數影響因素的影響程度，最終確定地理標志農產品品牌的品牌作用指數。

3.品牌強度因素優化

結合地理標志農產品品牌價值的影響因素和農產品特點，在Interbrand 評估模型的領導力、穩定力、市場力、趨勢力、輻射力、支持力和品牌保護力（黃義兵，2009）【20】等品牌強度因素基礎上，結合地理標志農產品的價值影響因素之消費者因素，增加消費者感知力因素，從市場力、穩定力、領導力、趨勢力、支持力、消費者感知力、品牌保護力等方面分析品牌強度。其中消費者感知力將從該品牌的消費者好感度、品牌知名度、品牌聲譽以及消費者忠誠度的角度來進行衡量（雷江升，2007）【21】。由于層次分析法和模糊綜合評價法能夠有效降低評估者判斷的主觀誤差，將選取層次分析法確定各項品牌因素的權重，同時通過市場調查采用模糊綜合評價法確定各項品牌因素得分。

四、改進Interbrand 模型在“平果桂中花豬”品牌價值評估的應用

（一）“平果桂中花豬”品牌概況

平果桂中花豬產于中國廣西平果市的馬頭鎮、果化鎮、太平鎮等12 個鄉鎮，2018 年平果桂中花豬列入國家農業農村部第一批農產品地理標志登記產品，農產品的地理標志保護面積達到2485 平方公里。平果山嶺連綿，屬于亞熱帶季風氣候地區，夏長冬短，熱量、雨量足，霜少。全市的大小河流約有36 條，其中主要是右江、紅水河兩大水系，水源充足。該地區糧食生產較為穩定，為桂中花豬的繁殖創造了較好的物質環境。平果桂中花豬是廣西優良的地方豬種，主要以粗糧玉米、薯藤、野菜等為主要食物來進行飼養，飼料都是來源于原生態，健康安全。平果桂中花豬具有適應能力強、抗病免疫力強、繁殖能力高、品質好、肉色鮮美等優點，瘦肉率更是可以達到百分之四十三以上，受到廣大消費者的喜愛。桂中花豬產業已經成為當地特色產業，帶動農民增收的支柱產業。

（二）“平果桂中花豬”品牌價值評估

1.品牌收益預測

通過平果市農業農村局提供數據統計，得到2018-2022 年平果桂中花豬出欄量和平果市其他品牌豬出欄量，見表1。

表1 平果桂中花豬主要經濟指標

（1）超額收益的預測

地理標志農產品品牌的價值表現在超額收益上，該超額收益是具有地理標志品牌產品與非品牌產品相比所超出的收益。依據公式3，結合過去五年品牌的收益數據（見表1 和表2），以前五年平果桂中花豬銷售價格差額減去銷售成本差額的平均數，作為平果桂中花豬2023 年超額收益，因此平果桂中花豬2023 年超額收益為0.51 億元。

表2 其他品牌花豬主要經濟指標

（2）品牌作用指數的確定

平果桂中花豬超額收益主要由相關無形資產創造的，包括品牌資產、營銷戰略、管理水平、產品質量以及其他無形資產。普遍認為地理標志農產品擁有成本、價格、銷售、競爭等四大優勢（張丹，2022）【22】。通過設計品牌作用指數評價問卷來獲取專家打分，將由20 位專家完成問卷,本次問卷回復率100%，其中有10 名資產評估師，他們有著從業10 年以上資產評估工作經歷，有著豐富評估經驗，另外10 名專家是平果市農業局畜牧領域專業人員。根據平果桂中花豬描述的四大優勢特征，由專家們使用里克特五點計分法從不重要到非常重要的順序來評分，分值為1 至5，從而得到20 位專家打分的平均值，問卷結果滿足信度和效度要求。20 位專家打分的平均值如表3 所示。

表3 專家小組評分平均值表

如表3 所示，受訪專家認為平果桂中花豬的品牌資產價值主要來源于銷售優勢，而且受到競爭優勢和價格優勢的影響也較大，成本優勢的影響相對最弱。

本次研究的主成分分析包括了平果桂中花豬的所有優勢，所以以100%的方差貢獻率為標準，共提取4 個主成分，依次為F1（成本優勢）、F2（價格優勢）、F3（銷售優勢）、F4（競爭優勢）。通過建立系數矩陣，代入無量綱化初始數據，得到表4。

表4 無形資產的綜合得分及貢獻率

根據表4 可知，在影響平果桂中花豬超額收入的各類無形資產中，平果桂中花豬農產品品牌資產影響最大，權重為30.57%，其次是營銷戰略，權重為26.42%，產品質量權重為17.97%，管理水平權重為17.63%，其他權重為7.41%。因此平果桂中花豬超額收入的品牌作用指數為30.57%。

（3）品牌收益的確定

依據公式2，地理標志農產品平果桂中花豬2023 年品牌資產所產生的品牌收益是：

B=A×a=0.51×30.57%=0.16（億元）

2.品牌強度評價

（1）品牌強度因素權重確定

在對品牌進行強度系數測定時，要對品牌實力進行系數測定就必須對各品牌價值指數進行權重及評分測定，由于普通消費者難以判斷品牌強度因素重要性，因此依然采用專家問卷方法確定品牌強度因素重要性，設計《品牌強度因素權重調查問卷》，在前面20 名專家中隨機挑選5 名資產評估師和5 名畜牧領域專家，問卷回復率100%，問卷結果滿足信度和效度要求，通過采用層次分析法確定各因素權重，其結果見表5。

表5 品牌強度因素的判斷矩陣

利用MATLAB 軟件來算出判斷矩陣為S，其最大特征根λmax=7.0191。

平均隨機一致性指標RI 為1.25。所以隨機一致性比率為：

CR=CI÷RI=0.0032÷1.25=0.0026＜0.10

基于以上指標的數值可以發現，層次分析過程中一致性較好，表明各因素權重是合理的，權重結果見表6。

表6 指標層權重

（2）品牌強度因素評價值的確定

在明確7 個品牌強度因素權重后，需要對每個品牌強度因素進行評價，由于缺乏具體公開官方數據，模糊綜合評價法是以模糊推理為主的定性與定量相結合的分析方法，能夠實現精確與非精確相統一的分析（彭泰來，2022）【23】，因此能夠采用模糊綜合評價法每個品牌強度因素的評價值。確定依據Yamane (1963）提出了問卷樣本量計算公式，該公式為：n=N/（1+NXe2），樣本量取決于人口規模和可允許的誤差，其中n 為樣本量，N 為人群規模（萬人），e 為允許誤差。2022 年12 月31 日平果市人口規模為240 萬人①《2022 年廣西壯族自治區國民經濟和社會發展統計公報》，http://tjj.gxzf.gov.cn/syyw/t16224266.shtml?eqid=a55b336700011f72000000066433847e，允許誤差為5%，因此隨機抽樣的適當樣本量為150 份，本次市場調查采取線下訪談的方式進行，通過設計《品牌強度因素調查問卷》，本問卷主要有8 個問題，累計訪問了平果市的碼頭市場、成龍市場、龍居市場、坡造市場等，分別訪問消費者、個體戶、管理人員等，累計收集了154 份有效數據，問卷數據滿足信度和效度要求，其結果如表7所示。

表7 品牌強度因素評價統計表

將這7 個因素（n=1,2,......,m）按順序量化，所得模糊矩陣是：

將權重與模糊評價矩陣相乘得到：

T=（0.0974，0.1651，0.4063，0.2514，0.0751，0.0046，0.0000）

由于品牌強度總體評分值為G=ViTi（公式4），結合品牌強度評價表（表8），得到：

表8 品牌強度評價表

G=100×0.0974+90×0.1651+80×0.4063+60×0.2514+40×0.0751+20×0.0046+10×0=75.2830

因此地理標志農產品平果桂中花豬的品牌強度評價值處于一般和較好中間。

3.品牌價值的確定

根據品牌強度評價值G 為75.2830，屬于[50,100]區間，因此代入到S 型曲線的公式為：

得到品牌乘數S 為17.11

由于平果桂中花豬2023 年品牌資產所產生的品牌收益是0.16 億元，依據公式1：

因此在2023 年平果桂中花豬地理標志的品牌價值為2.73 億元。

（三）評估結果驗證

據中國品牌建設促進會、中國資產評估協會、新華社民族品牌工程辦公室等單位在2022 年9 月聯合發布“2022 中國品牌價值評價信息”，廣西陸川豬進入中國品牌價值評價區域品牌（地理標志）百強榜，其品牌價值為32.55 億元①王鋒,胡樂鳴.年度重大事件.中國農產品加工業年鑒[Z].中國農業出版社，2022,19-20.。廣西陸川豬和平果桂中花豬同屬于廣西優質豬種，市場銷售價格接近，2022 年廣西陸川豬銷量為8900 萬斤②陸川縣農業農村局2022 年工作總結和2023 年工作計劃，為平果桂中花豬銷量的11.92 倍，因此依據中國品牌價值評價區域品牌（地理標志）價值評估思路，可以得到平果桂中花豬品牌價值約為2.41 億元，與采用改進后Interbrand 評估模型得到平果桂中花豬地理標志的品牌價值相近，差異的主要原因是Interbrand 評估模型增加了消費者感知力因素，平果桂中花豬一直深受消費者喜愛③謝永輝.廣西地理標志畜禽產品系列故事——平果桂中花豬馳名八桂[N].廣西日報,2022-01-13(008).，消費者體驗能夠共創價值，因此增加地理標志農產品平果桂中花豬的品牌價值。

五、研究結論與建議

（一）研究結論

1.通過對比常用的品牌價值評估模型，認為Interbrand 評估模型能夠結合農產品當地的地理地貌、當地風土人情等獨特性因素進行評估，因此更適合于地理標志農產品價值評估。

2.通過價格差異確定地理標志農產品品牌超額收益預測優化具有可行性。通過采取計算有地理標志品牌與無地理標志品牌的農產品銷售價差額和銷售成本差額，從而得到地理標志帶來的超額收益，突出地理標志品牌價值評估中區域因素的價值影響，通過在平果桂中花豬品牌價值評估的應用，驗證此方法的可行。

3.品牌強度因素增加消費者感知力因素具有合理性。由于傳統的Interbrand 評估模型沒有考慮消費者因素，因此結合地理標志農產品品牌價值的公眾因素，在Interbrand 評估模型的領導力、穩定力、市場力、趨勢力、輻射力、支持力和品牌保護力等品牌強度因素基礎上，增加了消費者感知力因素，從市場力、穩定力、領導力、趨勢力、支持力、消費者感知力因素、品牌保護力等方面分析地理標志農產品品牌強度因素，計算分析其品牌強度。譚麗玲（2021）【24】認為農產品特有的品牌價值來源于產地、品種等自然稟賦，通過顧客體驗的價值共創和品牌傳播優化來使品牌進行增值。因此通過在平果桂中花豬品牌價值評估的應用，發現消費者感知力因素能夠增加果桂中花豬地理標志的品牌價值約0.32 億，與消費者參與價值共創的理念相符。

（二）建議

1.加大平果桂中花豬品牌宣傳力度，增加消費者對品牌認知度。依據品牌強度評價表，平果桂中花豬的品牌強度評價值處于一般和較好中間，消費者認同水平有待提升。通過抖音、微信、淘寶直播平臺、微博、網紅主播宣傳等多維度、多途徑、多方式進行宣傳和報道，以主播身臨其境將平果桂中花豬養殖、成品、烹飪等的視頻和圖片向消費者進行宣傳，突出平果桂中花豬的營養價值，講好品牌故事，傳播品牌聲音，拓寬地理標志農產品平果桂中花豬品牌的影響力。同時借鑒陸川豬的成功經驗，通過參與廣交會、西博會、東盟博覽會等影響力大的推介活動，推廣“地理名片”，凸顯區位優勢，將平果桂中花豬品質優勢轉化為品牌優勢，擴大品牌影響規模，吸引更多消費者，促進平果市鄉村振興。

2.建立平果桂中花豬追溯信息系統，增強消費者信任度。地理標志農產品品牌之所以能夠成為代表當地的品牌，除了是因為具備有地域特色和悠久歷史外，質量安全也是的重要原因。為了提升外地消費者的信任度，建立平果桂中花豬地理標志農產品可追溯信息平臺體系，依托物聯網、云計算、大數據等數字化技術手段，通過二維碼、條形碼、電子標簽技術等方式，為平果桂中花豬身份真偽提供檢驗證明，做好溯源查詢工作，錄入生產信息記錄和流通全程記錄，做到有據可查、有跡可循，保障消費者權益，增強消費者信心。

3.挖掘平果桂中花豬品牌情感附加價值，提升消費者認同感。地理標志農產品天然具有“鄉愁情懷”，能夠反映出當地風土人情、歷史沿革和歷史典故等區域特色文化，通過融入平果市當地民間民俗、革命抗戰紅色典故、非物質文化遺產、歷史人物、自然風光等元素，挖掘消費者 “向往鄉村生活”、“回歸自然”的情感附加價值，給與消費者獨特的情感體驗，契合消費者日益增長的精神需求，提升平果桂中花豬在消費者心中的認同感。