我國新能源汽車企業品牌價值評估研究
——基于改進的Hirose 模型

吳亞歡 許澤想

（1.文華學院經濟管理學部，湖北武漢 430073；2.咸寧職業技術學院會計學院，湖北咸寧 437100）

2023 年2 月份，我國《質量強國建設綱要》由中共中央、國務院正式印發，其中提出到2025 年，中國品牌影響力穩步提升，要形成一大批質量過硬、優勢明顯的中國品牌。[1]在這一進程中，中國品牌將深刻融入經濟社會發展，成為質量建設的重要內容。

發展新能源汽車產業有利于促進全球經濟穩定增長，有利于推動全球汽車行業發展轉型，有利于貫徹落實“2030 年碳達峰、2060 年碳中和”目標。隨著人類科技水平的不斷提高，環保意識的日益增強，我國新能源汽車的發展規模正在不斷壯大，因此，亟需將評估新能源汽車企業的品牌價值提上日程，以理論支撐我國新能源汽車行業快速發展，助力我國完成綠色發展、低碳發展，建設品牌強國、質量強國。

一、我國新能源汽車品牌估值現狀

（一）新能源汽車發展情況

2016-2017 年，我國出臺了《關于“十三五”新能源獎勵政策及加強新能源汽車推廣應用的通知》《汽車產業中長期發展規劃》等一系列政策，政策中提出在“十三五”期間加大中央財政對充電基礎設施建設、運營等方面的資金補助，加快推動了新能源汽車應用環境的培育和新能源汽車充電基礎設施建設。

2018 年，出臺了《關于調整完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》《關于提升新能源汽車充電保障能力行動計劃的通知》等政策，完善了新能源汽車補貼標準，加大了新能源城市配送車輛推廣力度，推動了國家充電基礎設施信息服務平臺建設。

2019 年，我國主要從財政稅收、取消限購方面對新能源汽車調整了補貼政策，發布的《關于支持新能源公交車推廣應用的通知》中采取“以獎代補”方式重點支持新能源公交車運營，《關于繼續執行的車輛購置稅優惠政策的公告》對購置新能源汽車免征車輛購置稅。

2020 年，《關于完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》將新能源汽車推廣應用財政補貼政策實施期限延長至2022 年底，《關于開展燃料電池汽車示范應用的通知》支持燃料電池汽車關鍵核心技術突破和產業化應用，帶動基礎材料、關鍵零部件和整車核心技術研發創新。

2021-2022 年，《關于開展2021 年新能源汽車下鄉活動的通知》鼓勵新能源全車企業參加下鄉活動，通過網上促銷等方式吸引消費者購買新能源汽車?！蛾P于加強智能網聯汽車生產企業及產品準入管理意見》中提出加強汽車數據安全、功能安全等管理，推動智能網聯汽車產業高質量發展。

2023 年，《關于延續和優化新能源汽車車輛購置稅減免政策的公告》對購置日期在2024 年1 月1 日至2025 年12 月31 日期間的新能源汽車免征車輛購置稅，《關于進一步構建高質量充電基礎設施體系的指導意見》中提出到2030 年，基本建成覆蓋廣泛、規模適度、結構合理、功能完善的高質量充電基礎設施體系，有力支撐新能源汽車產業發展。

根據中國汽車工業協會出版的《中國汽車工業產銷快訊》信息，2022 年我國新能源汽車產銷量分別實現705.8 萬輛和688.7 萬輛，同比增長均超90%，中國品牌純電動乘用車市場年度銷量首位。中國新能源汽車以自主品牌為主導，比如比亞迪、北汽以及吉利等品牌都是近幾年位列銷量榜榜首的本國企業。同時，隨著我國的行業補貼力度的逐漸下降，新能源汽車行業正經歷著由政策主導型轉變為市場主導型的挑戰，因此，我國新能源汽車企業在未來面臨著由市場主導的本土化品牌競爭。

（二）新能源汽車品牌估值情況

當前我國新能源汽車行業品牌估值面臨著評估方法不確定、評估標準不完善、影響因子多樣化、評估主體影響力大等問題。市場上沒有經過實證分析驗證的模型來進行評估，并且研究人員提出的評估理論極少在實際案例中得到驗證。目前對于新能源汽車品牌價值的評估除了傳統的成本法、市場法、收益法外，評估體系還處于發展和完善狀態中，在實務中運用較多的方法主要有三種。

1.Interbrand 評估法

Interbrand 評估法是英國倫敦的Interbrand 公司創立的品牌評價方法，是世界上最早且具有較強影響力的品牌評價方法。Interbrand 評估法實際上是一種改進的收益現值法，是基于對品牌近期和過去業績以及市場未來的可能變動做出的估計。

Interbrand 評估法的核心內容主要概括為三個步驟：

（1）計算品牌未來收益

未來收益是指品牌產品或者品牌服務在未來預期給企業帶來的超額利潤。

（2）預測品牌強度系數

品牌強度主要從七個方面來評價：市場性質、品牌穩定性、品牌在同行業的地位、行銷范圍和輻射力、品牌發展趨勢、品牌獲得的支持力、品牌受保護程度來分析。該步驟主要是對過去和未來年份銷售額、利潤等方面的分析和預測。

（3）分析品牌未來收益與品牌強度系數的關系

這部分是由Interbrand 公司創立的一種S 曲線，S 曲線將品牌強度和品牌未來收益所使用的折現率聯系起來，橫坐標代表品牌未來收益折現為現值的折現率，縱坐標為品牌的強度系數。

Interbrand 評估法雖然受到了企業家的廣泛使用，但是它還是存在一定局限性。它對銷售額、利潤等的預測具有不確定性，其次品牌強度預測的七個方面可能已經不能囊括品牌產生的所有價值，最后七個方面的權重分配也無從知曉。

2.Sinobrand 評估法

Sinobrand 評估法的基本公式為：

品牌價值=品牌優勢值×品牌強度系數

其中，品牌優勢值是衡量公司品牌在單位時間內相對于無品牌價值的企業的超額價值；品牌強度系數主要是基于三個方面考慮，品牌狀態、品牌歷史和品牌趨勢，即從過去、現在、未來三個時間維度來考察品牌價值。品牌歷史主要考慮的是品牌軌跡、品牌發展模式，品牌狀態主要考慮的是行業性質、品牌領導能力、品牌保護三個方面，品牌趨勢是指持續發展能力、市場競爭兩個維度，分別對七個維度進行賦值，權重賦值中可能用到德爾菲法、層次分析法等。

3.Hirose 模型

Hirose 模型將品牌價值構成分成價格動因、忠誠度動因、擴張力動因三個方面。其中價格動因由企業的銷售成本和企業營業收入決定，這分別對應著廣告費用和基準企業；忠誠度動因由銷售成本和銷售成本標準差決定；擴張力動因由海外銷售額和非本業銷售額決定。三者定量確定了企業的品牌價值。

Interbrand 評估方法中的邀請專家進行打分環節存在較大主觀性，且評估過程中的成本較大。Sinobrand 評估法中數據的引用比較簡單，且該模型適用于已經發展成熟的企業，而新能源汽車產業處于尚在發展階段?；诖?，本文將采用Hirose 模型對新能源汽車企業品牌價值進行評估，并在原有的Hirose 模型上進行改進，分析各新能源汽車品牌在價格、忠誠度、擴張力動因方面的評估數據及排名，并與權威機構排名作比較，由此驗證修正后的Hirose模型對于我國新能源汽車企業品牌估值的可行性。

二、Hirose 模型內涵及其應用優勢

Hirose 模型是2002 年由日本早稻田大學廣瀨義洲(Yishikuni Hirose) 教授在國際期刊上提出的一個新的商標價值評估法。[2]他認為品牌價值分別由價格動因PD、忠誠度動因LD、擴張力動因ED 三個因素驅動。其中內涵分別為：

（一）價格動因PD

PD 指的是公司培育該品牌，使得該品牌的商品能夠以高于市場上同類商品的平均價格出售，從而因品牌的形成而獲得的經濟附加值。

式中，S 和S*分別表示被評估品牌和基準品牌的營業收入，C 和C*分別表示被評估品牌和基準品牌的銷售成本，A 表示被評估品牌廣告宣傳費，OE表示被評估品牌營業成本，C0表示被評估品牌當期銷售成本。[3]

（二）忠誠度動因LD

忠誠度動因是指公司培育品牌的主要目的是吸引消費者，從而通過產品或者服務讓消費者感到滿意，使得消費者在消費過程中對該品牌形成一種穩定、依賴的心理偏好，直至成為該品牌的忠實顧客。

式中，μc表示被評估品牌5 年銷售成本均值，σc表示銷售成本標準差。

（三）擴張力動因ED

擴張力動因是指公司培育的品牌通過忠實消費者和自身宣傳不斷吸引新的消費者，從而能給品牌帶來其他的影響力和價值。

式中，SO 表示被評估企業國外營業額，SX 表示被評估企業非本業營業額。[4]

（四）品牌價值BV

品牌價值為價格動因PD、忠誠度動因LD、擴張力動因ED 三者的函數，式中，r 表示無風險利率。

（五）Hirose 模型的優勢

1.可增強評估結果可靠性

在運用Hirose 模型進行評估的過程當中，計算公式中選用的財務數據都已經過審計機構的審查，評估操作也更加透明，由此加深了數據的可靠性。同時，模型量化了所有驅動因子，綜合考慮了價格動因、忠誠度動因和市場擴張力動因，且每一步測算都是有跡可循，評估出來的結果也相對準確，同時也方便結果被檢驗。

2.可節約評估相關成本

該模型主要運用企業財務報表數據進行計算，不需要聘請專家打分、填寫調查問卷等工作，極大地節約了時間、人力以及物質上的成本，提高了工作效率，能夠滿足更多企業的品牌估值需求。

3.可提高評估報告利用率

本模型把所有因素的考慮都規整到數據上，將價格動因、忠誠度動因和市場擴張力動因分別進行計算和排名，得出的結果能夠更加有效地幫助企業管理者進行分析，并采取針對性措施，因而有利于企業在品牌價值建設的過程中最大程度地利用評估報告。

三、Hirose 模型的改進

（一）價格動因PD

1.引入研發投入指標

當前新能源汽車企業為打造更具影響力和競爭力的產品，正在不斷增加研發投入。陳妍州（2021）[5]通過建立回歸模型量化分析了科研投入對企業品牌價值的影響，得出了企業研發費用投入與品牌價值顯著正相關的結論，即企業投入越大的研發費用，就能獲得越高的品牌價值。因此，筆者考慮在衡量價格動因時引入研發投入因素。

2.調整時間跨度

原模型所采用的財務數據的選取跨度為評估基準日的前5 年，但是基于我國經濟近幾年發展的速度以及世界疫情的影響，如果財務數據涉及的年份較長，則無法真實反映品牌價值，因此選取了評估基準日前3 年的數據來進行比對，并且將這3 年的數據賦予不同的比值，分別為 1/10、3/10、6/10，即離基準日越近的年份所占的比重越大。

具體計算公式如下：

式中各指標含義：

S：被評估品牌營業收入

S*：行業基準營業收入

C：被評估品牌銷售成本

C*：行業基準銷售成本

A：被評估企業的廣告費

Y：被評估品牌的研發費用

OE：被評估企業的營業成本

（二）忠誠度動因LD

忠誠度動因的研究年份選擇與價格動因保持一致，具體計算公式為：

式中，μc表示被評估品牌3 年銷售成本均值，σc表示被評估品牌3 年銷售成本標準差。

（三）擴張力動因ED

原Hirose 模型主要是針對日本的經濟環境、地理位置、人口密度等因素而得出的模型，而我國地理位置復雜、人口眾多等特點和日本完全不一樣，同時日本的經濟主要依靠的是海外市場，而中國的人口眾多，內需需求大，僅以品牌非本業經營收入來計算擴張力缺乏合理性。因此，品牌的擴張力選用S 指標來衡量。

原模型對擴張力因素只做了兩年的銷售額統計，為提高模型的科學性，將數據年限與價格動因和忠誠度動因保持一致，并且跟隨著價格動因的年份分別賦予1/10、3/10、6/10 的占比來進行修正。修正后的ED 計算公式為：

式中，S 為被評估品牌營業收入。

（四）無風險報酬率r

企業在運營時存在很多風險因素，如果按照原模型的假設，用無風險利率來進行貼現，計算出的結果會在一定程度上高估企業的品牌價值。鑒于此，筆者認為應選取行業的凈資產收益率均值作為r 更能準確反映企業品牌價值。由于證券市場波動大，收益率難以預測，本文采用將被評估品牌近3 年凈資產收益率進行算數平均的方式來預測r。

本文篩選了World Brand Lab 發布的《2022 年中國500 最具價值品牌排行榜》和品牌聯盟出具的《2022 中國品牌500 強》，以及清華大學經濟管理學院中國企業研究中心揭曉的《2023 年中國上市公司品牌價值榜》均在榜的新能源汽車企業。為保證財務指標的一致性和數據的可獲得性，從中選取了滬深兩市上市的5 家企業作為此次評估對象，分別為：比亞迪、上汽、廣汽、長城、長安。被評估企業凈資產收益率如表1 所示。

表1 被評估企業2020-2022 年凈資產收益率

將3 年的均值進行算數平均得到r=（7.89%+7.83%+11.13%）/3=8.95%

（五）修正后的Hirose 模型

經過上述修正后，改進后的模型公式為：

四、改進后Hirose 模型的應用

本文將評估基準日定為2022 年12 月31 日，其中所有數據均來源于國泰安 CSMAR 數據庫以及企業公開的財務報表數據。

（一）價格動因PD

基準企業為該行業的最低標準，本文根據汽車行業2020 年至2022 年度的S 與C 的比值排名，選取五菱作為此次評估的基準企業。表2 列示了五菱的S*C*

表2 基準企業2020 年-2022 年營收情況

/ 值。

用修正后的Hirose 模型計算出的價格動因結果和排名如表3 所示。表中的“乘數”所表示的是修正后PD 計算公式中的第一部分因數。

表3 價格動因計算結果及排名

價格優勢可以通過品牌溢價能力表現出來，當企業銷售成本一致時，價格乘數越大的企業盈利能力也越大。由表3 可以看出，以上大部分品牌存在價格優勢，但是僅僅就價格乘數而言，長城、比亞迪兩個品牌表現更為突出，分別是1.7564 和1.4778，這說明這兩家企業在廣告宣傳和研發投入方面都加大了力度，從而使他們的商品銷售情況表現優異?？梢岳斫鉃樵阡N售成本為1 元的情況下，他們分別獲得了1.7564 元、1.4778 元的品牌收益。但是廣汽在價格指數方面表現不佳，這在一定程度上說明企業在品牌推廣方面需要利用更加有效的方式來吸引消費者。

在改進后的Hirose 模型當中，假設企業研發投入Y 主要影響價格動因PD，進而影響企業品牌價值。為驗證這一假設，本文整理了2020 年至2022年五家新能源汽車企業研發投入數據，具體情況如圖4 所示。

圖4 2020 年-2022 年被評估新能源汽車企業研發投入情況

根據圖4 可知，被評估企業近年來的研發投入基本呈遞增趨勢，其中比亞迪的研發增速最快，2022 年研發投入經費同比增長133.4%；廣汽位居第二，同比增長72.6%。從研發投入絕對值來看，金額最高的為上汽，最低的為廣汽，五家企業研發投入金額大小排名基本與價格動因PD 排名一致，可見研發投入經費金額與價格動因的確具有一定的正相關性。

（二）忠誠度動因LD

由表4 可以看出品牌的忠誠度動因排名和品牌的價格動因排名是有較大差異的。就忠誠度方面而言，廣汽、上汽兩個品牌表現較為優異，說明大部分消費者還是更傾向于廣汽、上汽這樣的老品牌，并且老品牌有著較為穩定的消費群體。長城和長安汽車在價格動因和忠誠度動因的排名上比較穩定，反觀在價格動因排名靠前的比亞迪忠誠度卻排名較后，究其原因，主要是因為其2022 年職工薪酬和售后服務費增加導致銷售費用大幅增加，這說明對于比亞迪來說還是缺少一部分較為忠實的客戶，企業應充分挖掘市場需求，并提高自身服務和產品的質量來維持銷售量的穩定。

表4 LD 計算結果

（三）擴張力動因ED

根據修正后的計算公式，5 家企業ED 的最終計算結果如表5 所示。

表5 ED 計算結果及排名

根據表5 結果，本文選取的5 個樣本企業的銷售額是不斷增加的，表明我國新能源汽車行業的擴張狀態目前比較穩定。其中廣汽的表現最佳，在這5個品牌當中處于第一的位置，但是它的價格動因卻是處于落后的位置，說明廣汽在銷售額不斷增長的過程中也要注重提高營銷和研發方面的投入。比亞迪、長安和長城汽車的擴張狀態比較穩定，相比而言，上汽的表現略遜一籌，其ED 值最低，說明上汽需要打開市場份額，以此來提高擴張力，從而獲得更高的品牌價值。

（四）品牌價值BV

將上述PD、LD、ED 以及r 代入修正的Hirose模型中，得到表6。

表6 修正后的Hirose 模型估值結果及排名

由上表6 可知上汽的最終品牌價值是遠遠超過其他幾個品牌的，同時也可以根據表6 觀察到以上5個企業在擴張力動因和忠誠度動因方面的差距并不大，因此品牌價值最主要取決于價格動因PD。

（五）估值結果分析

我們將改進后的Hirose 模型得出的值與三個權威機構榜單品牌價值進行對比，得到表7。

表7 不同榜單品牌價值及排名

由表7 可知，雖然不同機構用了不同方法，但是這5 家企業品牌價值的排名基本是一致的，這在很大程度上說明了市場的認可與其排名情況相差不大。且改進后Hirose 模型計算出的5 家新能源汽車企業品牌價值結果基本位于三家權威機構榜單評估價值的中位，尤其是比亞迪和廣汽的品牌價值評估結果與中國企業研究中心計算結果高度趨同，這在一定程度上說明改進后的Hirose 模型評估結果的可靠性和評估方法的適用性。當然，最終評估結果與權威機構榜單仍有一定差別，筆者總結了幾點可能導致結果有差別的原因：

（1）評估基準日不同

文中改進后的模型選取2022 年12 月31 日為估值基準日，而世界品牌實驗室、品牌聯盟、中國企業研究中心排名發表日期分別為2022 年4 月、2022年8 月、2023 年5 月，對評估基準日沒有明確說明。

（2）評估過程引用的數據不同

改進后的Hirose 模型引用了近三年的財務報表數據，而其他排名沒有給出計算過程中引用數據的情況，可能會存在由于數據選取年限不同而導致最終結果有差距的情況。

（3）評估假設和評估目的不一致

World Brand Lab 和品牌聯盟估值是假定企業具有持續獲利能力，更偏重于企業的未來獲利能力，而本文選用的模型是采用過往數據分析，更適合于以交易為目的的品牌估值。

（4）評估過程考慮因素不同

模型在評估過程中運用到的一切數據均選用上市公司公布的財務報表數據，計算結果完全基于客觀真實數據；而World Brand Lab 和品牌聯盟等估值不僅依靠財務報表數據，還大量采用了用戶調查、消費者評分等指標，其評估值具有一定的主觀性。

五、結論與建議

（一）結論

1.改進后的Hirose 模型比原模型更有適用性

原模型主要根據日本本土市場情況構造，而改進后的Hirose 模型根據我國的國情和市場情況，不僅考慮到了時間跨度的問題，還剔除了海外市場銷售的增長情況，與原模型相比，評估過程更符合本土市場情況，估值結論與實際比較相符，對后續品牌估值具有借鑒意義。

2.改進后的Hirose 模型比其他模型更具客觀性

本文采用的模型主要借助于企業公開的財務報表數據，在評估過程中直接代入數據對品牌影響因素，從三個維度進行量化分析，因此計算結果具有一定的準確性和全面性；同時相比于其他模型，改進后的Hirose 模型不需要大量問卷調查、專家調查等環節，在大大提高模型利用率的同時也大大降低了評估結果的主觀性以及評估過程的成本，使得模型具有可操作性，也使得研究結果更容易被檢驗。

與此同時，改進后的Hirose 模型仍有一些問題需要更深入地研究，如計算出的品牌價值只考慮到了價格、顧客忠誠度以及品牌擴張力三方面因素，而一個品牌的影響力不僅限于這三個因素的影響，要想囊括所有的品牌價值影響因素并對其進行區分，需要后續更長時間的研究；同時改進后的模型本文按照10%、30%、60%賦予比值，主要突出了近期的溢價能力表現能力，但該賦值在一定程度主觀性，未經過科學的分析。

（二）建議

1.對品牌價值評估的建議

（1）評估過程盡可能兼顧客觀性與全面性

品牌價值的影響因素很多，我們在評估品牌價值的過程中很難全方面考慮到影響品牌價值的因素。Hirose 模型在評估品牌價值的過程中只用財務數據來衡量價格、忠誠度以及擴張力三因子的確做到了減少評估過程中的主觀因素，但是品牌的影響因素仍有許多需要考慮的方面，需要更加深層的、專業的探索。

（2）選擇評估方法時要注意模型的適用范圍

在評估實務中應根據評估目的和評估對象選取最合適的模型，改進后的Hirose 模型應用過程當中采用了大量財務報表數據，因此比較適用于上市企業公司。同時實務操作規程當中也應該根據實際的情況對模型中的因子進行相應的調整，使其具有更高的準確性，從而能夠給企業品牌管理提供更有效的參考和幫助。

2.對企業品牌建設的建議

本文通過用修正后的Hirose 模型對上汽、比亞迪、長城、長安、廣汽等企業品牌進行估值研究，以此為樣本，并基于研究結果的分析，從價格動因、忠誠度動因、擴張力動因三個維度對該行業提高品牌價值提出以下建議。

（1）重視科技創新，增強品牌研發力度

要想進一步提高國際競爭力，中國新能源汽車業就必須加強科技創新、加速產品更新、打造具有較強競爭優勢的品牌，才能走出國門。雖然我國新能源汽車行業近年在不斷增加研發投入力度，但是技術水平與國際先進相比仍然不足，政府應創造良好的研發環境，對企業加大研發力度實施鼓勵，對芯片研發等重點攻堅項目給予支持。同時加大政府和企業配合力度，從技術上突破解決新能源汽車充電樁數量過少、無法滿足長途駕駛的問題，合理規劃建立便民充電樁，將充電樁建設問題的掣肘趨勢扭轉，促進新能源汽車行業成熟化。創新傳播形式，實現品牌價值滲透與用戶流量雙贏。

（2）注重產品質量，提高品牌忠誠度

品牌質量差容易導致客戶流失，從而使品牌價值下降，因此新能源汽車企業需要不斷提高自身產品的質量，以優質的質量獲得消費者的認可，增強用戶粘性。此外，企業應該完善售前咨詢、售后服務等體系，促進用戶體驗提升。我國高?？蓪⑴c新能源汽車運維有關課程納入人才培養計劃，建立高校與新能源汽車企業合作基地，為新能源汽車行業培養工程師型人才，促進傳統維修工轉型為新能源汽車工程師。新能源汽車企業可增大產品售后服務網點的覆蓋范圍，促進售后服務站點缺乏問題的解決。

（3）重視多元經營，構建品牌增長點

新能源汽車企業除了主營新能源汽車整車生產銷售業務外，還應圍繞國家“雙碳”戰略，建立“鋰礦+基礎鋰電池原材料生產+電池生產+儲能及充換電服務+電池租賃+電池回收和梯次利用”縱向一體化的新能源產業鏈布局，同時圍繞供應鏈和用戶需求延伸產業鏈，拓展產業鏈上游項目，整合產業鏈上下游優勢資源，形成橫向產業鏈和縱向產業鏈相結合的多元化經營戰略布局。