論西方文化對民國時期香煙包裝的影響

孔德波，吳文興，向杰＊

（云南師范大學，云南 昆明 650000）

1 民國香煙包裝受西方文化影響的背景

1.1 西方文化的傳入

西方文化在早期通過海上交通廣泛傳入中國，在十六世紀以后，西班牙人遠渡重洋，航海來到中國，為西方文化的傳入提供了條件。民國初期，中西方貿易往來日益頻繁，西方事物、觀念等迅速地傳入中國。西方物品的設計新穎、精巧、簡潔大氣，因此當時的中國人對洋貨充滿了新奇與崇尚，崇洋心理也越發強烈。西方各式各樣的文化、思想如潮水一般涌入中國，使長期受封建觀念束縛的中國人受到西方文化的沖擊，審美觀念和生活習慣被潛移默化地影響。

1.2 香煙包裝受西方文化影響的發展

隨著外國傳教士進入中國，中國在十六世紀末十七世紀初也出現了煙草，在民國時期，大量的機器卷煙涌入中國市場，使得卷煙逐漸代替了中國傳統的旱煙和水煙，成為中國煙民的首選。香煙包裝的精美程度成為吸引消費者購買的重要原因之一。隨著國內設計師設計經驗的增長，設計水平和審美水平的不斷提高，同時海外華人、留洋的學生和設計師在西方見到的、學到的西方現代設計思想和西方設計文化帶回中國，設計師們開始探索將具有西方文化特色的設計風格應用在國內產品的包裝上，將圖形符號以西方化呈現的設計思想成為一種潮流。民國時期香煙包裝的圖案、色彩以及字體，在不同程度上都受到了西方現代藝術運動、裝飾主義、現代主義和包豪斯主義等西方藝術設計理念的影響。民國時期的香煙包裝設計受益于西方文化對香煙包裝的有效浸潤和東西方文化的交融，在與中國傳統文化長期不斷交互交融的過程中，推動了民國時期香煙包裝的發展，為現代的香煙包裝發展打下了堅實的基礎，同時也帶動了香煙銷量的提升。這一時期是國內香煙包裝受西方文化影響的極盛時期。

2 西方文化對民國香煙包裝的影響

2.1 西方文化對民國時期香煙包裝商標設計的影響

商標是一個包裝上必不可少的元素，主要用來區別同類產品的不同商家。中國古人就已經有了商標的意識，在湖南省沅陵縣的一座元代夫婦合葬墓中發現了兩張商品的包裝紙，令人驚奇的是這兩張紙質包裝廣告上還有可視同防偽標記的朱印?？脊艑＜曳Q，這是中國目前發現的最早的紙質包裝廣告，也可能是世界上最早的紙質包裝廣告。[1]在民國之前，中國傳統自然經濟的社會背景下，商標并沒有得到商家的重視，主要以文字的形式出現，隨著印刷技術的不斷發展、彩色成像技術的逐步完善、西方文化的不斷滲入，商標受到商家的重視，表現形式也豐富了起來。民國時期的商標區別于現代的商標，既作為注冊商標來區別于其他品牌的香煙進行搶占市場，又是香煙包裝上的主體圖案。民國時期的香煙品牌繁多，也就使得香煙商標種類有眾多種，其中有動物、建筑、新型女性、交通工具、風景、文字等類別，同時這些商標完美契合香煙的名稱，使民國時期的香煙包裝更加具有辨識度。

民國時期煙標的發展受到西方文化的影響，大量使用了具有西方特點的圖案作為商標，其中，以先進的科學技術、交通工具等標志最為突出，具有明顯的時代特色。[2]如圖1 中國旭東煙草公司注冊使用的“兵艦”牌香煙商標，以軍艦作為香煙的商標，新穎別致的交通工具作為香煙的商標。以先進的交通工具作為商標體現了民國時期國人對西方文化由抵制轉變為更加理性地對待，并為包裝所用，同時也是對西方先進技術的向往。

圖1 中國旭東煙草公司注冊的“兵艦”牌商標

2.2 西方文化對民國時期香煙包裝圖案設計的影響

民國時期香煙包裝圖案題材內容廣泛，在主題的選取上，多以西方形象、植物圖案、風景、新時代女性、建筑為主。水彩是當時西方主要的繪畫技法，簡便快捷、價格低廉的特點使得水彩畫廣泛應用于民國時期香煙包裝上，民國初期，香煙的包裝設計深受西方寫實繪畫的影響，其圖案設計多采用具象表現手法。如圖2松華煙廠出品的“星垣牌”香煙的包裝，精美的水彩畫應用在香煙包裝上進入了中國人的視野，形象真實、清晰，有親和力，生動地表現出獨特的藝術魅力，從而更具感染力，于是具有唯美主義色彩的藝術風格在香煙設計界盛行一時。在包裝上紋樣的選擇與應用上，受西方文化影響的體現也尤為顯著。[3]以洛可可時代風格為代表的大量對稱的、有機的植物紋理，如茛苕紋、棕櫚紋、葡萄卷草紋以及其他具有西方特色的圖案如盾牌和地球等，隨著西方藝術的發展，裝飾藝術運動在圖案表現上提倡用流暢的線條、幾何化的圖形代替傳統的自然紋樣，在倡導古典式形式美的同時，又主張機械化的技術美，追求古典美與現代美的完美融合。

圖2 松華煙廠出品的“星垣牌”香煙包裝

受到中國傳統封建思想的影響，中國女性長期生活在社會的底層，在新文化運動興起后大大解放了人們的思想，西方民主思想在國內的廣泛傳播，都市女性思想也逐漸開放起來，開始倡導獨立、平等、追求個性、接受新型的教育，女性的形象在香煙的包裝上也可以經常見到。30 年代隨著“現代化”和“現代文明”等詞匯在中國的流行，英語中的“MODERN”一詞直接被音譯為“摩登”來特別表示具有時代特色和先進性的事物。[4]香煙包裝上也逐漸開始使用摩登女性形象作為包裝主圖。新女性形象在香煙包裝上的應用，很好的迎合了當時社會的需求，女性吸煙群體也逐漸增多。西方的高爾夫運動也在這一時期傳入中國，受到國人的瘋狂追捧，成為一項高雅的運動。如圖3 是中國大東南煙草公司出品的“高而富”牌香煙，以簡約的線條描繪出一個穿著休閑連衣裙、時尚高跟鞋和燙著時髦卷發的女性，悠閑的揮舞著球桿，以優雅的女性形象作為“高而富”牌香煙的圖案，包裝畫面清新。時尚的香煙名稱和優雅的女性形象，吸引了大量消費者，同時大大提高了產品的競爭力，反映了西方文化逐漸被國人接受。

圖3 大東南煙草公司出品的“高而富”牌香煙包裝

2.3 西方文化對民國時期香煙包裝字體設計的影響

文字是一個商品包裝上必不可少的重要元素，民國時期，歐洲工業、商業的迅速發展，文字在香煙包裝上對產品進行解釋、說明，以傳達給消費者香煙名稱、香煙數量等商品信息的作用，同時還順應時代潮流，起到裝飾視覺畫面、適應配合畫面主題圖形的作用，給予消費者清晰的視覺體驗，民國香煙包裝上的文字兼具功能性和裝飾性，做到了實用性和美觀性的統一。

民國時期崇洋心理在中國社會中普遍存在。陳獨秀、胡適、魯迅、周作人、李大釗的西化觀，承認西方文化比中國文化優越，承認中國文化不如人。因此，在香煙包裝上的字體設計中，包括中國當地煙草公司所生產的香煙中，也多以采用西文字體與中文字體呼應的設計技法，打破了中國傳統的包裝設計理念，使得包裝更加形象生動。此外，也有使用全英文對香煙包裝進行設計的包裝。在民國早期的香煙包裝上，香煙生產商直接將英文字體用在包裝上，以滿足人們的崇洋心理，這時候的字體設計是沒有意義的。隨著西方文化的不斷輸入，美術字在1915 年《新青年》革命雜志上作為封面字體出現后，美術字的設計在民國中后期迅速發展。美術字是在中國漢字的基礎上汲取西方字體的設計思想和學習西方字體設計的方法發展而逐漸形成的。[5]如圖4，海華成煙公司出品的“美麗牌”香煙包裝上的字體使用了歐洲的哥特書寫體，其字體的線條細膩，帶有一定的棱角，以卷曲的線條進行收筆，并配以圓凸、頸羽狀等多式多樣的圖案進行裝飾。

圖4 上海華成煙公司出品的“美麗牌”香煙包裝

在現代主義的影響下，“現代藝術風格字體”兼具理性與實用性，運用了現代的設計語義和造型，筆畫粗細是一致的，沒有加入筆鋒或襯線等多余的修飾，并且將透視關系和陰影等裝飾效果運用在字體上，立體感與現代感的現代藝術風格美術字得以出現在香煙包裝上。[6]如圖5 國營上海卷煙廠出品的“大象牌”香煙包裝上的“大象牌香煙”五個美術字的表現形式，采用了描邊的靈活處理方法，筆畫銜接緊密、粗細一致、頭尾方正、平整簡潔，字形方正、比例嚴謹。

圖5 國營上海卷煙廠出品的“大象牌”香煙包裝

在民國初期香煙包裝的字體排版上，與國內書刊封面的字體設計同樣受到西方文化的影響。正如魯迅先生所說：“至于手法和構圖，我的意見，是以為不必問是西洋風或是中國風，只要觀者能夠看懂，而采用合意者?！盵7]設計師以中國人以往的閱讀方式自上向下、自右向左進行排列，西方公司生產的香煙則使用自左向右的排列方式，香煙包裝上的文字出現了自右向左和自左向右編排兩種方式并存的現象。[8]西方文化對民國時期字體設計的影響是十分深刻的，不僅在字體造型上豐富多樣，能夠滿足香煙包裝的需求，同時在字體的編排習慣上也沖擊著中國傳統觀念，使香煙包裝更加時代化。西方字體的設計經驗極大豐富了中國美術字設計的思想，拓寬了中國美術字設計的思路，改變了千百年來中國字體的編排順序，也影響了國人的審美心理和審美習慣。

3 結語

包裝是時代的產物，任何包裝都是在特定的歷史背景下不斷發生著變化的。民國時期在中國歷史上是一個飽受爭議的時期，中國社會發生了重大變革，中國傳統文化與西方文化激烈沖突，國內社會在各個方面均受到空前未有的沖擊，香煙包裝更是在這一時期發生了巨大變化。民國時期的香煙包裝固然具有中國的特色，但也在不同程度上受到西方文化的影響，在一定程度上反映了人們對生活方式的追求同時也直接反映了民國時期的設計文化。

民國時期香煙包裝呈現出中國傳統與西方現代相結合的設計風格，這種設計風格也成為民國時期的一個重要標志，同時民國時期的香煙包裝也從特殊的角度記錄了民國時期社會的發展與變遷，成為中國近代包裝設計史上不可缺少的一部分。在西方文化與中國傳統文化不斷交流、融合的過程中，差距逐漸接近，差異逐漸減少，助推了中國當代包裝設計的發展，開創了近代中國香煙包裝設計的歷史先河，促進了香煙包裝設計的進程。