許昌市農產品區域公用品牌的包裝設計研究

趙啟航

（許昌電氣職業學院，河南 許昌 461000）

黨的十八大以來，“品牌”二字在中央一號文件與黨、政機關發布的各類非立法性文件中，始終占有特別地位。國家對農業品牌的構建高度重視，已由過去的主要以企業創建為主，轉變為政府大力支持、企業積極構建、社會主動參與的三方協同推動的良好局面。而農產品的外在包裝形象則是品牌形象的抽象化、標識化，是農產品區域公用品牌傳播和營銷的重要媒介。作為農產品區域公用品牌構建過程中的一個重要環節，它也代表了企業在消費者心中的地位、品牌形象、產品及市場定位等。

1 許昌市農產品區域公用品牌構建意義

許昌市地處中原，歷史悠久，是華夏文化的重要發祥地，許昌古文化有史前文化系列、漢文化系列、三國文化系列、寺廟建筑文化系列、鈞瓷文化系列等。得天獨厚的地理位置優勢和厚重的文化氣息，賦予了許昌豐富的名優特新農產品種類和種植史，但長期以來，許昌市區域內農業從事人口眾多，經營規模小、力量分散、經濟實力較弱，沒能形成完整的區域農產品公用品牌以及配套的創意包裝設計，因此未能取得應有的市場份額和市場效益。[1]

1.1 滿足消費者的需求驅動

1.1.1 滿足消費者品質營養需求

作為衡量農產品品質的重要指標，人們在購買農產品時往往更加優先考慮其營養和健康價值因素。許昌市特色農產品不僅能滿足人類生活最基本的能量需求，較其他農產品相比更是具有保健價值。如腐竹，單重谷氨酸含量占比是一般豆制品的好幾倍，而谷氨酸可以有效預防老年癡呆。隨著許昌市農產品區域公用品牌的構建，特定機制下能有效規范農業生產者的生產行為，特色農產品可以得到規?；?、組織化、標準化的生產和品種品質管理，更好保障“舌尖上的安全”。

1.1.2 滿足消費者情感功能需求

農產品受種植區域和時令的影響比較大，這種生長特點造就了消費者跨地域交流與分享地方性特產的情懷，而以往的農產品卻常常因其簡陋的包裝難登大雅之堂。[2]隨著許昌市農產品區域公用品牌的構建，可以統一對許昌市的自然環境或人文風情做賣點輸出，賦予農產品包裝設計更多區域特色，滿足地域特色消費的認同感和滿足感，使其在走親訪友贈禮時更容易獲得青睞。

1.2 為農戶、企業謀取經濟利益

對于許昌市的企業來說，許昌市的龍頭企業存在數量多、規模小、經營效益低、抗風險能力差的問題。通過政府信用背書來統籌區域內優勢資源，形成集聚的規模效應，一方面將區域內的資源進行了有效整合，品牌內的農產品能夠合力相互提振價值，有效地提升了企業經營風險能力。另一方面，地方龍頭企業是品牌建設的主體力量，而農產品的品牌化，能夠帶來消費市場的穩定性，增強消費者的忠誠度，對于企業的成長起到了很好的加速作用。

1.3 提升政府的公共管理績效

2007 年中央一號文件中就已經提到了農業的多功能性，文件指出：農業不僅具有食品保障功能，而且具有觀光休閑、文化傳承等功能。[2]就許昌市而言，通過創建農產品區域公用品牌，可以有效幫助政府提升各方面績效。如：提升政府在農業市場化發展的管理能力、促進許昌市一二三產業融合發展、擴大許昌市就業人員規模等。

2 許昌市農產品包裝設計問題

目前許昌市除盛田農業等龍頭企業的代表性產品外，其他農產品企業對旗下產品的包裝設計基本處于無意識的狀態，僅有的農產品包裝也都存在著普遍的共性問題，過多地模仿和照搬現有的產品包裝，沒能很好利用當地區域特色，缺乏探索和實踐創新，突出表現在以下兩方面。

2.1 有品種，無品牌

當前許昌地域的許多生產經營者常常困于一隅、孤軍奮戰，對于農產品包裝設計與品牌的重要關系存在著認知不夠的問題，對于如何通過農產品的包裝形象去傳遞品牌形象的意識往往不夠，因此未能形成統一化的企業形象識別系統。[3]以許昌市特色農產品腐竹為例，圖1 為許昌本地生產的一些腐竹外包裝，可以明顯看出，同類農產品品牌過多，包裝設計和包裝材質同質，消費者根本無法辨識出該特色農產品的產品屬性和品質優勢，當消費者面對同一貨架若干同質貨品時，很難有效辨識，這種經營環境下，造就許昌長期有品種無品牌的發展窘迫。

圖1 許昌腐竹現有包裝Fig.1 Existing packaging of Xuchang beancurd

2.2 有里子，無面子

傳統特色農產品一直以自身最為濃重的“土味兒”來爭取自身營銷的一切機會。但從消費升級的消費心理來看，消費者想要的是純正質樸的土產品，而不是“土”的外觀和形式。而當前許昌市農產品的包裝設計基本采用透明窗口式包裝映射實物，搭配簡單的企業名稱與產品名稱進行簡單組合的排版形式，無法與同類產品造成區分度。

3 許昌市農產品區域公用品牌包裝設計實踐探索

3.1 許昌市農產品區域公用品牌名稱設計對策

以深入挖掘許昌市的地域屬性為根本原則，以強調品牌的產地范圍、使用領域、產品準入要求及產品品質為出發點，分別提取許、農、優、糧四個字為品牌名稱的組成。首先，“許”代表許昌，點名產地?！稗r”指該品牌的使用領域為農業產業，此外還與“濃”為同音字，傳遞出許昌市農產品的濃厚品質?！皟灐币粍t體現出許昌市農產品的品質為極優，二則表明該品牌對于產品的準入要求也是極為嚴格，堅持著“優中選優”，同時與“有”同音，暗示著許昌市農產品的產量高?！凹Z”，顧名思義，指代糧食，再次點明了品牌的使用領域，此外與“良”為同音字，彰顯了良好的寓意，傳遞出消費者對于優良品質的向往。

“許農”既點明了該品牌的產地區域，同時也富含許昌市新農業、新農人的意義；“優糧”則象征著許昌市農產品的優良品質之意。

3.2 “許農優糧”標志設計對策

標志作為企業綜合信息傳播的媒介，以易識別的簡潔圖形或文字符號為直觀的表達語言，從各種角度發揮著溝通、交流和宣傳的作用，引導著人們的認知和消費，是在品牌推廣中應用最廣泛、出現頻率最高的元素。[4]

設計理念與設計元素說明：如圖2，在該品牌的標志設計中，整體采用方形，強調品牌的能量感，連接處采用弧形，象征著品牌的無限包容。如圖3，小麥、田地、道路、“許”字的元素應用則點明品牌的農業屬性及品牌產地，且寓意許昌市農業銷往各地的美好愿景。其中麥穗代表著農業與農民，點明品牌屬性，同時其發芽、豐收、生生不息的內涵也寓意許昌市農業產業的可持續發展；意象的田地則為主視覺點，代表著農業與農民，再次強調品牌的農業屬性；交通網的應用寓意許昌市的農產品將會在暢通無阻的道路上銷往各地，向著強農惠農富農的目標飛馳；標志中的亮點則為采用正負形設計手法，通過黃色、綠色的色塊與白色對比關系的建立，塑造了“許”的形象，強調品牌產地，認知度與可識別性較強。

圖2 “許農優糧”標志設計Fig.2 “Xu Nong You Liang” logo design

圖3 “許農優糧”標志設計元素Fig.3 “Xu Nong You Liang” elements in logo design

3.3 “許農優糧”品牌包裝設計對策

3.3.1 “許農優糧”品牌包裝設計定位

包裝設計定位是一種刺激消費者選擇同類競爭產品中品牌所生產產品的方法，是基于消費者群體的研究，使包裝設計產生獨特的產品賣點并正確把握目標消費者群體的設計策略方法?！霸S農優糧”系列農產品的包裝設計定位主要以許昌市地域文化為中心，同時輔以包裝外形差異化以及消費群體差異化的定位策略。

3.3.2 “許農優糧”品牌包裝設計的地域文化元素提取

許昌市地理的旅游單品眾多，經調查研究，最終提取許昌市主要建筑、人文情懷、動物、植物以及文化產業的典型代表，如表1 所示。

表1 許昌市主要建筑和人文特征等典型代表Tab.1 Typical representative of the main geographical and human characteristics of Xuchang

3.3.3 “許農優糧”品牌包裝設計方案說明

1）包裝圖案說明

在文化元素應用上，注重融合傳統文化元素與許昌市地域性文化的引申意象，將祥云等傳統文化元素與許昌市地域文化典型代表建筑、水、蓮花、鹿以及鈞瓷等標志性文化符號進行提煉處理。在描繪手法上，采用國潮風中極繁的、白描式的繪畫手法，用流轉的線條描繪出建筑的樣式、祥云的流轉、水的波紋等形體結構，給人以視覺上流動的美感。

中國向來講究均衡、比例甚至節奏上的形式美，“對稱”在傳統的文化語境中有著圓滿、完全的寓意。在包裝圖形的設計排版中，使用了有著思鄉之意的中國傳統紋樣中的海棠花紋作為主形式，意圖與消費者建立情感溝通，并在整體設計以海棠花紋的對稱基礎上，根據國潮風的特點，大膽地把上述設計元素的排布做了非對稱性的處理，令畫面充滿靈動感與生動感。根據農產品區域公用品牌的公共使用性，在圖形的排版設計中采用了以許昌市文化產業代表——鈞瓷為造型去作為展示各類農產品的載體，并以腐竹為例進行排版設計，如圖4 所示。該圖形排版具有較強延展性，可以根據不同的使用場景更換產品形態，在保證整體圖案的系統化前提下，突顯各類農產品的差異性。

圖4 “許農優糧”農產品——腐竹排版設計Fig.4 “Xu Nong You Liang” agricultural products-Bean curd typesetting design

2）包裝色彩說明

大面積多樣化的亮色運用極易造成畫面混亂感，為避免審美疲勞的情形，在“許農優糧”國潮風色彩的運用上，遵循了形式美中的“調和”法則。這種“調和”美注重色彩的協調性，在實際運用中則表現為漸變色和臨近色的使用。比如包裝圖案中的水流、山脈等部分，采用統一色域的漸變色做處理，讓其即有自然過渡真實感，又有隱于背景的縱深感與神秘感，從而消除畫面的生硬感，突出其特性。

在具體農產品品類名稱的展現上，也采用了這種“調和”的思想。極繁的圖案下平鋪的是一層純色背景，而品類名稱則采用與實物相近的顏色，突出品牌名，增大品類的可辨識性。

3.4 “許農優糧”品牌包裝設計展示

許昌市物產豐饒，農產品種類繁多，現列舉代表性農產品——黃豆腐竹做包裝設計。下面分別展示針對不同消費場景的農產品包裝設計。

傳統的農產品包裝造型多根據不同的容量和規格而產生變化，“許農優糧”則根據不同的消費人群及產品用途，按照普通類、精品類劃分，有懸掛式包裝及天地蓋禮盒包裝等（圖5、圖6）。

圖5 “許農優糧”腐竹普通型包裝設計效果圖Fig.5 “Xu Nong You Liang” design effect of bean curd plain packaging

4 結語

本文立足于品牌與包裝的關系，采取以地域文化為中心的品牌策略，通過對許昌市區域內的歷史文化、民俗文化等資源進行深入挖掘，并用藝術手法對其提煉簡化再設計，最終樹立“許農優糧”區域品牌形象。無論是許昌市農產品區域公用品牌標識，抑或是代表農產品系列包裝設計的創意源泉均來自許昌市的傳統地域文化，真正做到文化、品牌與產品三者的融合，實現品牌與消費者成功建立情感紐帶，達到通過具有獨特地域文化的特色農產品包裝去宣傳優秀許昌市地域文化的目的。