消費文化視角下服裝運動品牌年輕化策略研究

楊佳敏 黎 蓉

（武漢紡織大學服裝學院，湖北 武漢 430000）

1 消費文化的定義

隨著時代的不斷進步，關于消費文化的研究也層出不窮，各類學者對消費文化的定義都有自己的見解，筆者對已有文獻進行梳理，對消費文化定義大致可分為批判、中立、支持三個立場。

在法國哲學家鮑德里亞看來，商品、欲望、社會關系三者讓消費社會中的人更趨于物化和異化，人們對于物質的功能性消費已轉化為意識形態上的美學消費，由符號帶來的象征價值取代了實體的使用價值[1]。學者管寧認為，“消費文化是指在一定歷史階段中, 人類物質與文化生產、消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式和消費行為的總和。不同的歷史階段,消費文化有不同的內涵”[2]。尹世杰學者認為，“消費文化是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和, 是人們消費方面創造性的表現, 是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶，消費文化包括優美的自然環境、人文環境, 人們精心創造的實物生活資料和精神文化產品, 以及富有創造性的有利于人身心健康的消費行為”。上述說法繁簡不一，各有側重，筆者認為消費文化是文化在消費領域的發展，是人類社會一切與消費相關因素的總和，包含著在消費過程中所體現的消費觀念、消費方式等，反映著當時特定經濟條件下的文化實質。想要理解消費文化，必須結合所處時代的背景，與現實實踐建立起密切的聯系。

2 當代年輕人消費文化特征

2.1 符號價值賦予象征意義

法國學者讓·鮑德里亞在其著作《消費社會》中從符號學角度來研究消費文化，提出在消費社會中，商品成為符號的載體，消費者消費的不是商品本身而是商品所代表的符號和意義，它的象征意義變得更加突出。消費逐步向具有符號性、象征性和意義性轉變。人們對物的消費其實就是對符號的消費，購買的商品作為其象征的符號, 成為某種生活品位和文化價值認同的象征。同時，通過消費行為來表達自己的世界觀價值觀，顯示個體差異化及獨特的審美。把握好消費文化的符號象征意義，可以更好地對年輕消費群體的價值判斷進行剖析，滿足特定消費人群的要求，實現精準定位，從而采取有效的應對方法。

2.2 社交媒體擴大消費傳播

麥克盧漢說“媒介即信息”，消費文化以大眾傳媒為載體，依靠大眾傳媒作為傳播的主要工具。如果想要實現人和人之間的銜接，就要以媒體為介質，傳遞信息增進聯系。近年來，隨著信息技術的不斷發展，社交媒體逐漸成為影響力巨大的新興行業，帶來了多中心化的社交結構，打破了傳統媒體的單向性和缺乏反饋的機制，使每個人都能參與到這個互動中。當代消費者，非常樂于在社交媒體上分享自己的消費行為，向對方傳遞自己的價值觀念，從而拉近彼此距離。消費者通過極具感染力的圖像、影音等方式進行文化滲透，在信息媒體加持下，成為影響消費者消費動機、消費決策的重要依據，形成視覺導向的消費行為。

2.3 情感體驗激發共鳴效應

情感消費是在消費文化的影響下，人類情感逐漸商品化、符號化、消費化的社會現象。由于社會競爭日益激烈，人們自身情感極度缺失，從而試圖從其他方面尋找情感彌補，具體表現為情感作為一種商品或物品進行消費從而滿足自身需求，希望通過消費商品以此來建立與他人的關聯，這樣一來，人們的消費就更加注重商品背后的情感價值而非使用價值。人們消費是為了獲得愉悅，常常因為情感上的牽引而產生消費行為。因此，當代消費者更側重消費過程中的情感體驗,通過情感消費來抒發內心感受。同時，當某一種情感同時被多個人所接受時，便會引起情感上相同或相似的反應傾向，產生情感共鳴，這種共鳴使消費者逐步被情感上的認同感所牽引，促使為其買單。

2.4 視覺消費推動審美提升

英國學者邁克費瑟斯通在《消費文化與后現代主義》中提出日常生活審美化這一后現代視覺消費文化觀點，指出在消費文化的影響下，商品以視覺為介質在人們日常生活中呈現一種審美的趨勢。不能否認，在當代消費社會，正在被圖像所包圍，視覺消費使人們的消費活動不自覺地以視覺為導向，既滿足著消費者的視覺享受，同時也承擔著消費活動中的審美功能。一個產品實現視覺的升級，不僅可以吸引注意力，對人們的感官形成強烈的沖擊震撼，而且可以給人帶來新的消費欲望。此外，品牌通過提升產品外觀、包裝設計等一系列措施，使視覺消費者和商品形象間建立起巧妙的聯系，這一現象推動了商品的視覺審美化，同樣也推動了大眾的審美提升。

3 服裝運動品牌年輕化策略

3.1 品牌年輕化定位

3.1.1 產品定位

品牌定位的載體是產品，其核心利益最終要通過產品實現，因此必然包含產品定位在其中，體現產品的核心價值訴求。對于新時代消費者，自我意識空前絕后，因此產品定位就變得尤為重要。特步作為街舞第二季服裝贊助品牌，從潮流青年和街舞愛好者的產品訴求出發，為廣大街舞年輕人量身打造了專屬的“態度”系列——特不服2.0“逆”系列產品。品牌根據街舞粉絲敢做敢想驕傲不羈的生活態度，以及自身潮流運動屬性的產品定位，開發出打破刻板印象的服裝，主動和年輕人一起發聲，從而在年輕群體中的好感度飆升。與此同時，特步借助于阿里大數據賦能，對特定的消費人群進行分析，得出目標受眾定位，進一步為年輕消費者打造個性化產品，從而形成更細分的產品結構。

3.2 品牌年輕化形象

3.2.1 產品形象

品牌年輕化首先要先從外觀設計上入手，產品設計是品牌的核心，這樣才能在同質化的產品中脫穎而出。2018 年，作為第一個登上國際秀場的中國運動品牌李寧，一出場就讓人過目不忘，此次系列以“悟道”為主題，將運動與中國傳統文化融為一體，重現中國李寧1990 年代復古潮流。在色彩上主要運用紅、黑、白三種顏色，街頭感十足的廓形，極致化演繹現代潮流風（見圖1），其中還首次使用李寧年輕時體育賽場的歷史照片作為印花，視覺上前衛又現代感十足，符合當下年輕人個性化的審美（見圖2）。同時本次設計顛覆了國內消費者對品牌固有的理解，打破了傳統老土乏味的國內運動服飾印象，給人全新的年輕體驗，贏得年輕人的青睞和追捧，進一步加快了李寧品牌年輕化進程。

圖1 款式圖

圖2 款式圖

3.2.2 形象代言人

當下明星代言已經成為品牌塑造形象的常態化表現，品牌根據產品的市場定位和發展階段，適時選擇深受年輕人喜愛的代言人進行品牌宣傳，從而增加品牌好感度和忠誠度。同時，明星本身就有一定的榜樣作用和大批量粉絲擁護，品牌代言人本身所帶來的消費正是由粉絲內部情感需求與外部消費刺激所實現的快速變現，消費者將對明星的情感轉移到其產品上，背后所體現的生活方式和價值理念其實就是當代消費文化的折射。2021 年，安踏在其官方微博上發布了公告，王一博出任品牌全球首席代言人。王一博是當下國內娛樂圈最炙手可熱的男明星之一，深受年輕人的喜愛，同時也是一位熱愛新潮運動的新時代青年，他的代言提升了品牌對年輕一代消費者的親和力，同時也是建立密切溝通的一種方式。

3.2.3 形象傳播

隨著媒體技術的不斷發展，品牌形象傳播的渠道和形式也發生了巨大的變化，由過去傳統的雜志報刊、廣告電視慢慢轉變為微博、微信、抖音等娛樂性的媒體傳播平臺，品牌借助消費者的點贊、留言、刷禮物等互動，搭建和新一代消費者溝通的橋梁，從而實現多平臺裂變傳播。鴻星爾克一直在新興媒體傳播上發力，通過熱點事件、品牌速遞等活動與年輕消費者進行互動交流，積極活躍在90 后日常生活的視野中，用行動來傳遞品牌“年輕、時尚、陽光”的生活理念。同時，通過社交媒體互動所形成的口碑傳播，讓每一位消費者都成了品牌自帶的宣傳者，促進了品牌熱度和吸引力的擴散，年輕化了品牌固有的本土形象，賦予了其新的社交價值。

3.3 品牌年輕化營銷

3.3.1 跨界聯名營銷

跨界聯名是當前最炙手可熱的營銷方式，這種方式不僅可以提升品牌曝光度和關注度，還可以使不同元素文化碰撞出火花，緩解自身形象老化，并致力于創造更多的可能。2020 年，少林功夫文化以特步為載體，聯名打造潮拜少林系列，讓傳統文化與運動服裝相結合，讓自由自在、勇敢無畏的千年少林精神與現代潮流運動融合。本次聯名找到了非常有趣的文字組合方式，也添加了年輕群體喜愛的語言，比如“戰斗力”“活力值”等字眼。在圖形設計上，從少林文化中提取現代圖形，使用當下的溝通方式拉近與年輕人的距離（見圖3）。這次跨界合作，不但能共享品牌之間的資源流量，還能給消費者帶來新的體驗，通過一種先鋒潮流的方式，去詮釋年輕跨界帶來的另類創意和別樣體會。

圖3 特步秀場

3.3.2 場景化營銷

場景化營銷是品牌年輕化的重要一步，它的最大特點是避免了讓消費者被迫接受信息。通過鎖定年輕人多元化的消費場景，在營銷場景中融入品牌產品信息，親身體驗品牌所帶來的愉悅，從而加深年輕消費者對品牌的認知，有助于實現產品的轉化。李寧在其創立品牌三十周年，開啟了首個POP-UP 快閃店，通過頗具現代工業風的場景設計，以及極具感染力的場景構建，讓年輕消費者身臨其境感受品牌潮流文化，加強了與年輕消費群體的貼合度，從而保持品牌的生命力和活躍度（見圖4）。同時，本次快閃店以用戶為中心，融入了DJ 打碟、互動游戲、娛樂蹦迪等年輕人喜愛的趣味體驗環節，在沉浸式的藝術體驗中提升對品牌年輕潮流的記憶，使品牌快速深入年輕消費圈層，提升品牌好感度。

圖4 款式圖

4 總結

服裝領域的品牌年輕化其實是當代消費文化的表現，里面顯示出許多消費文化的特征，筆者通過梳理，總結出主要的四個特征，即符號化、視覺化、情感化、社交化，對服裝品牌進行分析，從而得出品牌年輕化的相關策略和方法。另外，運用消費文化的視角去審視消費市場的發展變化，可以為服裝運動品牌年輕化提供一些理論上的依據，改變當下品牌固有的思維，突破發展的瓶頸，彰顯品牌時代風格和年輕活力，從而使品牌得到可持續發展。