雙一流高校檔案館微信公眾號建設現狀及優化
——基于清博指數

蘇芳荔，賈 珍，呂晨光，吉凌閔

（鄭州航空工業管理學院 信息管理學院，河南 鄭州 450046）

在眾多的新媒體傳播體系中，微信平臺憑借其累積的大量用戶數據，成為目前新媒體融合戰略布局的“主戰場”之一。2023年3月2日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67 億，較2021 年12 月增長3549 萬，互聯網普及率達75.6%。［1］騰訊公布的2022 年Q1 財報顯示，截至2022年3月31日，微信月活躍賬戶12.883億，同比增長了3.8%。［2］第二屆中國廣電媒體融合發展大會上提出要讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳播、服務人民的傳播制高點。［3］

微信公眾號作為“互聯網+”時代背景下一個重要的信息傳播平臺，被廣泛應用在各個領域。對高校檔案館微信公眾號建設現狀進行調查研究，有利于推進國內檔案事業發展。［4］關于檔案館微信公眾平臺的研究與發展也日益豐富，鄒妍［5］、王玲［6］、王淼和蔣冠［7]等多位學者對檔案館微信公眾號的運營現狀及存在的問題進行調研，并提出相應的對策。趙建平［8］，陳絮［9］等學者從宏觀角度設計檔案館服務發展的具體方案，進而提升檔案館的公共服務能力。李璐［10］、江秋奮［11］、許瑤［12］和張琪［13］等學者從微觀角度，結合時事熱點，對微信公眾平臺的建設發展提出建議，如紅色檔案等。

檔案館微信公眾號的相關研究以省級檔案館、公共檔案館等單一主體為研究對象，與其他領域橫向對比的文獻較少。通過預調研，發現檔案館微信公眾號建設運營數據遠落后于圖書館。本文在系統對比分析的基礎上，總結高校圖書館微信公眾號的運營經驗，結合當前高校檔案館微信公眾平臺存在的問題提出相應建議。

1 數據來源與樣本選取

清博智能（www.gsdata.cn）是一個全域覆蓋的新媒體大數據平臺，是“兩微一端”大數據權威信息發布平臺和輿情供應商，利用大數據算法整合了微信、微博、小紅書、bilibili 等多家平臺運營數據。清博指數是其中一個核心功能，致力于分析傳播媒介的傳播力度。[14]WCI（微信傳播指數）通過微信公眾平臺的“整體傳播力”“篇均傳播力”等多個維度建立大數據算法模型計算得出。［15］

本文所涉及的WCI指數均來自清博指數。依據最新頒布的第二輪雙一流大學名單，結合985、211、C9 聯盟等，經反復對比后，最終選取了清華大學、北京大學、復旦大學等十所院校作為樣本，對其微信公眾平臺建設情況進行調研（見表1、表2）。

表1 檔案館樣本微信公眾號相關數據

表2 圖書館樣本微信公眾號相關數據

2 雙一流高校檔案館微信公眾號傳播效益分析

選取的10 所樣本微信公眾號中，僅有“中國人民大學檔案館”和“復旦記憶”的WCI 指數高達500+，注冊時間集中在2017 年，注冊時間較晚。有五個仍然在用注冊時系統隨機搭配的數字加字母形式的原始賬戶名，而圖書館公眾號賬戶名全部修改成了“高校名稱縮寫+lib(rary)”的統一格式。兩館公眾號中訂閱號占比為75%，訂閱號的設置更適合進行后臺互動，傾向于用戶的個性化服務。［16］

基于從清博指數平臺獲取的數據信息，筆者從注冊時間、粉絲數、閱讀量等宏觀角度對樣本公眾號進行對比分析，展示了檔案館和圖書館在傳播影響力方面的差距[17]，從欄目設置、發文習慣、推文信息等微觀方面深入剖析兩館微信公眾號的建設實況。

2.1 注冊時間

2012 年8 月，微信平臺正式推出面向普通用戶開放的微信公眾號。國內高校也積極做出響應，陸續開通圖書館微信公眾號以方便開展相關推廣工作。2013 年后進入集中發展階段，截至目前國內高校圖書館已全部開通微信公眾號。［18］

通過對樣本公眾號注冊時間進行統計分析（見圖1），發現高校圖書館公眾號注冊時間與上述時間節點完全一致，2013 年大批高校圖書館開始注冊微信公眾號，2014年以后在注冊數量上有所減少，目前國內高校已全部注冊院校圖書館微信公眾號，推動了國內高校圖書館事業的發展。

圖1 兩館樣本微信公眾號注冊時間

檔案館微信公眾號開始注冊時間較晚，集中在2015 年之后，2017 年增長迅速，但整體發展緩慢，整體發展速度落后于高校圖書館。注冊時間上的顯著差距說明檔案館早期對公眾傳播平臺不夠重視。

2.2 粉絲數

增加訂閱量是微信最基礎、最核心的一項工作，只有吸引大量的粉絲才會產生強大的傳播力，是每一個新媒體平臺必須要走的路。［19］筆者利用清博指數中預計活躍粉絲數功能進行數據統計（見表3）。

表3 兩館樣本公眾號粉絲數統計

經過對比發現：公眾號“復旦記憶”活躍粉絲量最高（11520），其他檔案館公眾號的粉絲量數據從幾百到一萬不等，遠遠落后于樣本圖書館，跨度較大，反映出發展水平不均衡。

從兩館樣本公眾號的預計活躍粉絲量平均值，直觀地表明兩館微信公眾號的粉絲數的巨大差距，需要對微信公眾號的內容進行更進一步的研究，分析產生差距的具體原因。

2.3 閱讀量

閱讀量可以直觀地反映出訂閱粉絲對公眾號的關注程度以及推送內容的受歡迎程度（見表4）。［20］經過對比發現：

表4 兩館樣本公眾號閱讀量統計

（1）圖書館微信公眾號總閱讀量遠超檔案館。檔案館各公眾號的閱讀總量均不超過1 萬，“中國人民大學檔案館”總閱讀量最高，也僅為6000+；而在圖書館公眾號中，總閱讀量均在1 萬左右，其中閱讀量最高的“北京大學圖書館”達到3萬。

（2）“華中科技大學檔案館”和“北京大學檔案館”在統計周期內的平均閱讀量居于前兩名，遠超于兩館其他樣本微信公眾號，其他檔案館微信公眾號的平均閱讀量均低于1000，“西安交通大學檔案館”平均閱讀量僅為65.36。

（3）兩館微信公眾號在統計周期內的最大閱讀量也存在明顯的差距，30%的檔案館微信公眾號最大閱讀量超過2000，而對比圖書館僅有10%最大閱讀量不到2000。

3 雙一流高校檔案館微信公眾號建設實況分析

對兩館樣本微信公眾號進行對比分析后，可以直觀地看出兩館在傳播效益上的顯著差距。目前，主流媒體微信公眾號主要提供信息發布、互動溝通等服務。其中，信息服務包括文字信息、視頻信息、圖文信息等；互動溝通包括留言功能、文內跳轉鏈接、“聯系我們”等。［21］本文深入探究兩館微信公眾號在傳播效益上產生差距的原因。

3.1 欄目設置

微信公眾號主頁的欄目設置（見表5、表6）主要引導用戶獲取所需信息。檔案館微信公眾號主要包括學生檔案查詢辦理、校史檔案展覽、檔案活動通知、往期文章回顧等欄目。

表5 檔案館微信公眾號欄目設置

表6 圖書館微信公眾號欄目設置

（1）在欄目命名方面，大多以功能指向直接命名，略微缺乏藝術性與韻味性。例如“復旦檔案”“武大檔案”直接以“高校名稱+檔案”的格式來命名，指向清晰但是在整體視覺效果上較枯燥；“浙大檔案館”微信公眾號的一級欄目以“服務”“校史”“動態”命名，命名方式過于簡潔導致二級欄目劃分界限難以界定。

二級欄目多以“檔案故事”“檔案查詢”“檔案服務”等方式命名，發揮了服務性欄目標題明確標引的作用，在此基礎上可以增加命名的趣味性，吸引用戶好奇心，增加欄目關注度。例如“影史鉤沉”“蘭臺動態”等將功能指向與文化韻味相結合，可以吸引訂閱者的注意力，同時展現高校檔案館的文化底蘊。

（2）在欄目結構方面，賬號欄目設置不夠合理，部分一級欄目下沒有開設二級欄目，例如“上海交大檔案文博管理中心”的一級欄目“活動”下的二級欄目顯示空白，“西安交通大學檔案館”的一級欄目“聯系我們”下設的二級欄目出現錯誤提示。部分賬號結構布置不均衡，例如“北京大學檔案館”一級欄目“模板”包含內容過于單??；“北京大學檔案館”二級欄目看似內容豐富，但“查檔時間”“檔案館位置”都包含在“查檔須知”。高校檔案館微信公眾號在欄目設置方面存在的問題容易影響用戶獲取所需信息的效率，不利于為用戶提供精準服務。

（3）在欄目內容方面，部分賬號欄目內容從屬關系不夠科學，例如“中國人民大學檔案館”一級欄目中的“EMS 單號”與檔案業務屬于交叉內容，可以歸屬到“業務辦理”；“華中科技大學檔案館”二級欄目“預約參觀”與“檔案咨詢”下屬二級欄目內容有交叉重復，但卻分類歸屬于“校史專題”。

對兩館公眾號的欄目設置進行對比后發現，圖書館的微信公眾號目前發展得更加成熟。欄目分類明確且指向性強，與高校特色相結合，個別欄目在命名方面別具一格，例如“水木搜索”“書聲朗潤”“閱讀嘉年華”“圕情書憶”等。在欄目結構方面，一級欄目和二級欄目結構完整，且功能豐富，分類合理，有利于為用戶提供精準服務。

3.2 發文習慣

通過清博指數平臺“文章發布數據”提供的數據進行統計后得出，檔案館公眾號在時間選擇上比較隨機，從8∶00-23∶00 陸續發布推文。其中“上海交大檔案文博管理中心”集中在8∶00-10∶00 發布推文；“華中科技大學檔案館”發文時間集中在20∶00-23∶00。其余樣本公眾號發文量少，發文時間分散。推文發布時間不合理會導致文章曝光率不夠，瀏覽量無法得到保障。

圖書館微信公眾號發文量更大，且發布時間也更集中。推文量最大的“武漢大學圖書館”推文時間集中在9∶00-10∶00 和16∶00-17∶00，時間選擇比較合理，適合訂閱者利用碎片化時間進行閱讀，整體發文習慣更加符合當下微信用戶的使用習慣。

3.3 推文信息

從表現形式來看，兩館樣本公眾號推文均采用圖片、文字、視頻相結合的形式，形式比較多樣。從推文主題來看，檔案館微信公眾號多以活動通知、開館閉館公告、校史故事為主，而圖書館公眾號除了基礎的活動征集、征文要求、各館開館通知等，還會推送一些特色內容，比如“清華大學圖書館”近期發布的《開放獲取到底有多少種顏色？》《畢業了，說說我們和圖書館的故事……》以及“每周甄選”“開放共享知識貼”等定期推送的內容。

從文章標題來看，檔案館樣本公眾號的推文標題指向性較強，多以“……須知”“……說明”“……通知”作為推文標題，在“中國人民大學檔案館”的“每周讀史”推文中，“黨史回眸”“校史回眸”“詩情畫意”等小標題具有一定的趣味性，但該類型推文在2022年6 月份終止了推送。同樣以“清華大學圖書館”為例，除了基礎通知外，還有大量新穎且體現出文化韻味的題目，例如，《夏至未至，快樂誦讀》《云端相聚，驪歌惜別》等。

從推文評論來看，兩館評論內容各具特色。筆者對兩館樣本公眾號進行對比后發現，檔案館微信公眾平臺因粉絲量少，留言數也較少，且留言內容比較正式。而圖書館微信公眾平臺的留言數量較大，且內容展示真情實感。

4 雙一流高校檔案館微信公眾號建設優化對策

通過對樣本公眾號的深入調研，可以直觀地看出兩館微信公眾號在欄目設置、發文習慣、推文內容等各個方面存在的差距，圖書館微信公眾平臺總體注冊時間較早，發展較完善，檔案館可依據其建設經驗，從運營推廣、內容建設、管理機制多方面全方位規劃發展對策。

4.1 重視運營推廣，提升微信公眾平臺傳播力

通過調研發現，多數高校已經開通其檔案館微信公眾平臺，但部分高校并不重視平臺的運營與推廣，導致平臺傳播力遠遠落后于同校的圖書館，個別微信公眾號在調研周期內未進行任何內容推送，部分微信公眾號欄目功能為無效鏈接。高校檔案館微信公眾平臺的認知度和影響力較低，直接影響高校檔案館微信公眾平臺的傳播力和影響力?？刹扇《嗲纴戆l揮其資源優勢，通過轉發鏈接、線下推廣、舉辦推文活動等方式來進行推廣，通過多渠道引流方式來吸引用戶訂閱，增加粉絲數，從而提升平臺的運營與推廣能力，更有效地傳播高校檔案信息。

4.2 優化內容結構，滿足訂閱者多樣化的信息需求

微信公眾平臺的傳播效益取決于多方面，其中優質的資源內容是提升其傳播效益的一個重要保障。目前高校檔案館推文內容多以通知、公告為主，只體現平臺單一的功能。作為重要的信息傳播平臺，檔案館應分析訂閱者信息需求，提煉出有熱度有價值的檔案信息，以便平臺運營者在選擇推文話題、編輯推文內容時進行精準的篩選。高校檔案館需要充分利用館藏資源，產出優質內容，滿足用戶需求。在此基礎上，可以從形式、標題等方面對內容進行深入加工。在表現形式上，可以結合漫畫、VR 等形式來進行傳播；在推文標題方面，可根據不同的文章類型來構建標題。檔案學是一門專業性較強且比較枯燥的學科，如何把枯燥的內容升華成生動有趣的文章是平臺運營者和檔案館需要不斷思考的問題，尤其當下生活節奏加快，可供選擇的信息內容琳瑯滿目，因此需要不斷優化內容結構，美化排版布局，結合多媒體技術將視頻、音頻、圖片等融入其中，提升用戶體驗，吸引用戶訂閱公眾號，瀏覽推文內容。

4.3 實施科學管理，優化管理機制

美國社會學家卡茨提出的“使用與滿足”理論強調受眾在傳播活動中的主體地位和主觀能動性。［22］微信公眾服務平臺的傳播能力的提升需要從用戶層面出發，優化管理機制，結合訂閱者對微信平臺的目的和習慣，對發文時間、發文頻次等進行科學的調整規劃。檔案館微信公眾號應增加推文頻次、制定合理的發布時間來提高微信公眾號的活躍度，形成一個科學合理、長期穩定的運營管理機制，有利于增強訂閱者的用戶粘性，幫助檔案館穩定活躍粉絲。根據統計數據顯示，用戶在上下班、午休時間利用碎片化時間閱讀微信推文的頻率更高，因此建議檔案館微信公眾號結合相關數據優化文章推送時間。

5 結 語

完善的微信公眾號功能與內容能促進檔案館和用戶達到雙贏的效果，用戶可以高效獲取信息、提高滿意度，而檔案館能從用戶的使用和互動中明確用戶的需求，及時完善資源服務、信息服務等各項功能，從而真正成為學校的文獻信息資源中心。檔案館通過微信公眾平臺不僅能及時推送資源與服務的有關信息、增加用戶關注度、加強與用戶的互動，更能開展高效、便捷的服務，從而達到提高檔案館資源利用率的目的。雖然微信公眾平臺給檔案館提供很好的服務方式，但要真正具有自身服務特色，不僅需要別具一格的創意來吸引用戶的注意、需要熟練運用各種有關的工具，還要配合小程序的開發將檔案館需求功能融入微信公眾號平臺中。經過調研，截至目前國內雙一流高校已經全部開通微信公眾號，但仍存在影響力、傳播力不高的問題。從具體數據來看，微觀角度下雙一流高校檔案館微信公眾號的發展良莠不齊，呈現出明顯的兩極分化趨勢；宏觀角度下公眾號頻頻產出優質內容，調研總結后可以為高校檔案館公眾號建設的發展提供參考依據。