信息超載對在線消費者購后認知失調的影響研究

畢天宇，賈映彬

（蘭州財經大學 工商管理學院，甘肅 蘭州 730101）

網絡購物在促進國內消費和構建“雙循環”新發展格局中發揮了至關重要的作用。據國家統計局統計［1］，我國2022 年網上零售額達到13.79 萬億元，同比增長4%，電商平臺的商品種類、規格（屬性）和數量日趨豐富。豐富的商品信息為消費者提供了更多選擇，帶來良好的購買體驗，但同時也增加了消費者的認知負荷。因為電商平臺提供的大量細節信息，不僅超出了消費者所能接受的范圍，更使得篩選信息的成本逐漸上升。面對大量細節信息，消費者不能高效識別出所需的產品信息，就會出現信息過載，產生較差的購物體驗［2］。因此，識別網絡購物環境下信息超載對消費者購物體驗的影響并尋求有效的解決方法，是電商平臺提高信息質量和改善消費者購物體驗的關鍵問題。

信息超載是指個體對環境需求與資源之間不平衡的感知。當前研究表明，信息超載會對個體決策時的心理狀態（如困惑、不確定性等［3］）與行為反應（如決策延遲、決策規避等［4］）產生影響。盡管現有研究揭示了信息超載影響個體決策的諸多因素，但與個體決策后認知評價之間機制的研究還不夠深入。因此，本研究擬從網絡購物情境出發，探討信息超載與消費者購后認知失調之間的影響機制。此外，壓力交互與處理理論指出，壓力源會激發個體的應變反應，使個體采取一定的處理措施進行應對。網絡購物中，大量相關商品信息的涌現，會使消費者擔心錯過更有價值的商品，促使焦慮、糾結等負面情緒的產生［5］；同時，由于個體的認知資源有限，電商平臺上大量重復或虛假的信息，往往會使消費者采取付出更多努力的處理措施去識別信息的有用性和真實性，加劇認知資源消耗，從而對后續購買決策以及購后評價產生不良影響［6］。因此，本研究還將探討錯失焦慮、認知努力在信息超載和購后認知失調路徑關系間的作用。綜上所述，本研究將基于壓力交互與處理理論，構建信息超載通過錯失焦慮和認知努力作用于購后認知失調的鏈式中介模型，探討信息超載與購后認知失調之間內在機理，為電商平臺及商家提升信息質量、改善消費者購物體驗，避免認知失調的不良后果提供有效對策和建議。

1 理論與研究假設

1.1 壓力交互與處理理論

Lazarus［7］的壓力交互與處理理論（Transactional Theory of Stress and Coping，TTSC）提出，壓力是個體與環境相交互的過程，主要由造成明顯負擔的壓力源、應變反應、采取的處理措施和結果四個部分組成［8］。壓力源指個體受到的環境刺激，是環境中能夠產生壓力的事件、情境，應變反應指壓力下個體發展出的反應，當個體意識到應變反應時，會采取相應的處理措施，最終導致心理或行為的改變。相關研究［9］證明，壓力源、應變反應、處理措施、結果是技術壓力過程的核心部分，能很好地解釋壓力展開的復雜本質和影響結果?；趬毫换ヅc處理理論，將電商平臺中的信息超載現象作為壓力源，消費者因使用電商平臺而產生的錯失焦慮視為壓力下出現的應變反應，認知努力作為個體意識到應變反應后采取的處理措施，消費者購后認知失調視為影響結果，形成本文研究框架，為探討信息超載對在線消費者購物體驗的影響提供深入、精確的解釋。

1.2 信息超載與購后認知失調

信息超載（Information Overload）指個體需要處理的信息數量超過其信息加工能力的現象。在網絡購物過程中，消費者需要完成搜索相關商品信息、篩選有用信息、過濾虛假和無用信息等任務，若需要處理的信息量超過其信息加工能力，就會出現信息超載現象［10］。從本質上來說，信息超載是個體對環境需求與資源之間不平衡的感知。頻繁地體驗信息超載會導致抑郁、焦慮等情緒問題，干擾個體對信息、壓力的有效管理，使其承受認知負擔和情感障礙，進而影響信息搜尋行為和決策。

認知失調理論（Cognitive Dissonance Theory，CDT）由心理學家Festinger［11］最早提出。認知失調是指個體感知到兩種相對獨立卻矛盾的觀念所產生的不協調狀態。購后認知失調是消費者評價決策結果的重要指標之一，是其在作出購買決策后，所感受到的實際體驗與預期體驗不匹配的狀態。本質上說，是消費者購買前的觀念、態度與購買后的認知不匹配的一種失調感?，F有研究表明，購后認知失調的形成受到系統功能服務差異、期望過高等因素的影響［12］，同時也會影響消費者后續的評價和消極行為等［13］。

在信息超載的情況下，從商品選擇到購買對在線消費者來說，是一個復雜且漫長的決策過程。由于自身信息處理能力有限，往往不能及時獲取全部與購物決策相關的信息，更難以處理過量的信息。過量信息作為一種技術壓力來源，不僅會增加個體對商品質量的判斷困難程度，還會增強對不確定性的風險感知，使消費者陷入決策困難的境地［14］。在電商平臺購物時，眾多商品的性能、屬性等信息為消費者帶來了廣泛的選擇機會，但也意味著需要花費過多的時間和精力做出決策，使得決策質量受到一定影響。信息超載會影響消費者的購物決策效率和質量，從而導致實際購買體驗與預期之間存在差異［15］。在購后情境中，消費者對決策質量和購物體驗并不滿意，出現自責、煩躁等不良情緒，進而產生認知不匹配的失調感。由此可見，信息超載會使消費者對產品的比較、評估、選擇過程變得復雜，從而降低決策效率與質量，導致購后認知失調。依據以上推理，提出假設：

H1 信息超載對消費者購后認知失調具有正向影響作用。

1.3 錯失焦慮的中介作用

錯失焦慮（Fear of Missing Out）是指個體對遺漏或錯失某些可能有價值的關鍵信息或事件所產生的焦慮、恐懼、失落、擔憂等負面情緒，也稱為錯失恐懼［16］。結合現有研究的界定以及消費者在網絡購物情境中的體驗，將網絡購物中消費者錯失焦慮定義為在電商平臺搜尋信息時，消費者對于錯過某些可能重要的、有價值的商品相關信息，產生的一種彌散性焦慮。產生機理包括觸發、認知、控制和行為等方面。

壓力被認為是導致個體產生焦慮情緒的重要因素。相關研究發現，信息超載會影響個體的感知、注意和認知過程，導致生理和心理上的壓力感，產生諸如沮喪和抑郁等負面情緒［17］。網購過程中，消費者處理過量信息的能力有限，過量信息會讓消費者感到壓力，增加認知負荷，導致負面情緒的產生，可能做出錯誤決策。因此，對信息量的認知會影響消費者的決策行為以及決策后果。具體而言，消費者通常會青睞包含有更多商品信息的信息庫，期望能夠從中篩選出更高質量的商品，從而無形中拉高對決策質量的預期［18］。高質量選擇預期會引發消費者的錯失焦慮，使之傾向于瀏覽更多商品信息期望找到高質量商品?，F有研究發現，過高的決策質量預期并不一定能提高消費者的決策滿意度。隨著商品信息量的增加，選出心儀商品的成本也逐漸升高，過量商品相關信息可能會導致消費者為選擇心儀的商品而付出更高的成本，而這些成本并不一定與商品的實際價值相匹配，從而影響購物體驗［19］。因此，在信息超載的情況下，消費者持有的高質量選擇預期會引發錯失焦慮，造成認知不匹配，產生失調感。依據以上推理，提出假設：

H2 錯失焦慮在信息超載與購后認知失調之間起中介作用。

1.4 認知努力的中介作用

個體在決策過程中，需要投入各種類型的資源。努力是一種資源投入，這種投入是內在的、不穩定的、有限的，包括認知資源、體力和時間等。認知努力（Cognitive Effort）是個體在決策和行為過程中所需要的認知資源投入。消費者認知努力指在購物過程中消費者認知資源運用的總稱［20］，是個體的目標追求中不可或缺的一部分，但同時也意味著成本。消費者在購買決策過程中需要進行信息搜尋、備選方案的比較、實際購買行為的發生、購后評價等諸多活動，這些活動都離不開認知資源的投入。認知努力被認為是寶貴且有限的內部資源，若過度消耗，將會變成令人疲憊的投入成本［21］。

信息處理加工需要耗費個體一定的認知資源。面對過量信息時，消費者往往需要投入更多的認知資源去處理，即付出更大的認知努力，但不一定會帶來更好的結果。具體而言，信息超載作為“壓力源”，使消費者投入更多的精力從冗雜信息中過濾無用信息、篩選有用信息、進行比較和判斷。例如，一個關鍵詞搜索就會涌現大量相關信息，但消費者并不能在短時間內全面瀏覽與處理。由于努力需要耗費有限的資源，因此付出更多的努力往往會導致消費者認知資源的過度消耗。大量認知資源的消耗會導致消費者選擇商品的動機下降、決策時間的延長以及決策質量和滿意度的下降，影響購物體驗［22］。因此，信息超載使消費者在購物決策中投入更大的認知努力，進而影響購后的認知失調。依據以上推理，提出假設：

H3 認知努力在信息超載與購后認知失調之間起中介作用。

1.5 錯失焦慮和認知努力的鏈式中介作用

根據壓力交互與處理理論，個體面對壓力源時會產生應變反應并采取一定的處理措施，最終導致其心理或行為的改變。消費者面對“信息超載”壓力源時，會出現對于遺漏或錯失某些關鍵信息的焦慮情緒，這一應變反應即為“錯失焦慮”。研究表明，錯失焦慮會影響消費者的購物行為和心理狀態［23］。消費者當意識到自身處于“錯失焦慮”時，會采取一定的措施緩解不良影響，如增加瀏覽時間、尋找更多信息、比較不同產品等。這些措施都需要消費者投入大量注意力、記憶、思考等認知資源，付出更多的認知努力。過多認知資源的消耗會對其心理與行為造成消極的影響，使之產生失望和不滿情緒，作出沖動消費行為等［24］。因此，受信息超載和錯失焦慮影響，消費者所投入的認知努力會消耗大量認知資源，進一步加劇認知失調水平。依據以上推理，提出假設：

H4 錯失焦慮和認知努力于信息超載和購后認知失調間起鏈式中介作用。

綜上所述，本研究構建如圖1 所示研究框架。

圖1 理論模型

2 研究設計

2.1 變量測量

本研究依據現有成熟量表設計調查問卷，包含題項均采用李克特7 級評分法。信息超載的測量參考Pamela［25］的研究，共4 個題項，如“我認為電商平臺上存在過多的商品相關信息，讓人應接不暇”等。認知努力測量參考Elizabeth［26］的研究，共6 個題項，如“我在做出這個選擇時非常專注”等。錯失焦慮的測量參考Hyman［27］的研究，共4 個題項，如“我會因為不能完全了解相關信息而感到焦慮”等。購后認知失調參考Thomas［28］的研究，共4 個題項，如“我想知道購買該產品是否正確”等。此外，個體特征變量可能會對購后認知失調產生影響，因而將性別、年齡、受教育程度納入本文的控制變量，并添加篩選題項“您是否在過去3 個月內有過網購經歷”。

2.2 問卷發放與數據收集

本研究調研對象為在電子商務平臺購物的在線消費者。通過“問卷星”問卷調研平臺進行在線調查問卷的發放與回收，發放時間從2023 年1 月至2 月，回收問卷468 份。刪除回答時間不合理、篩選題項未通過等問卷，最終得到有效問卷383 份，有效回收率為81.84%。樣本描述性統計如表1 所示。

表1 樣本描述性統計（N=383）

3 研究結果與分析

3.1 信度和效度分析

本研究采用SPSS24.0 對量表進行信效度檢驗（結果見表2）。信息超載、錯失焦慮、認知努力、購后認知失調的Cronbach’ s Alpha值均高于0.8，說明信度良好。從結構效度來看，量表整體KMO 值為0.908，Bartlett球形檢驗結果p＜0.001，表明結構效度較好，適合做因子分析。提取出5 個特征值大于1 的因子，累計方差貢獻率為70.47%。各因子載荷均大于0.5，本研究量表具有良好效度。

表2 信度和效度檢驗

3.2 相關分析

本研究采用Pearson 相關系數衡量研究變量之間的相關性，結果如表3 所示?？梢钥闯?，信息超載、認知努力、錯失焦慮與購后認知失調之間正向相關關系顯著。

表3 變量相關關系

3.3 共同方法偏差

由于問卷涉及題項數據均為被試的自我報告，可能存在同源偏差問題，因此采用Harman 單因子檢測方法進行驗證。將全部題項進行探索性因子分析，結果表明未旋轉時總方差解釋量為70.75%，第一個因子的方差解釋度為34.74%，低于臨界值。因此，本研究共同方法偏差問題并不凸顯。

3.4 假設檢驗

3.4.1 主效應檢驗 本研究采用層級回歸方法檢驗消費者信息超載與購后認知失調間的關系。根據表4模型4 分析結果可以看出，信息超載對購后認知失調具有顯著正向影響（β= 0.449，p＜0.001），H1 成立。

表4 信息超載、錯失焦慮和購后認知失調回歸分析

3.4.2 信息超載、錯失焦慮和購后認知失調關系檢驗 由模型2 可知，信息超載對錯失焦慮具有正向影響（β= 0.291，p＜0.001）；模型5 表明，錯失焦慮對購后認知失調具有正向影響（β= 0.45，p＜0.001）。將信息超載和錯失焦慮同時作為自變量對購后認知失調回歸，模型6 表明，信息超載（β= 0.348，p＜0.001）和錯失焦慮（β= 0.349，p＜0.001）對購后認知失調的正向影響依舊顯著，且效應量由0.449 下降至0.348。因此，錯失焦慮在信息超載和購后認知失調間發揮部分中介作用，H2 成立。

3.4.3 信息超載、認知努力和購后認知失調關系檢驗 認知努力的中介效應檢驗結果如表5 所示。由模型8 可知，信息超載對認知努力具有正向影響（β= 0.262，p＜0.001）；模型9 表明，認知努力對購后認知失調具有正向影響（β= 0.464，p＜0.001）。最后，將信息超載和認知努力同時作為自變量對購后認知失調進行回歸，模型10 表明，信息超載（β= 0.352，p＜0.001）和認知努力（β= 0.372，p＜0.001）對購后認知失調的正向影響依舊顯著，且信息超載系數由0.449 下降至0.352。因此，認知努力在信息超載和購后認知失調間發揮部分中介作用，H3 成立。

表5 信息超載、認知努力和購后認知失調回歸分析

3.4.4 鏈式中介結果檢驗 本研究采用Bootstrap 方法，使用Hayes 提供PROCESS 程序的模型6［29］，在95%置信區間下進行5000 次抽樣進一步檢驗錯失焦慮、認知努力在信息超載和購后認知失調中的鏈式中介路徑。具體結果如表6 所示，信息超載對購后認知失調的影響路徑中，錯失焦慮的中介作用效應值為0.078；認知努力的中介作用效應值為0.056；錯失焦慮及認知努力的鏈式中介作用效應值為0.024，上述三條路徑95%的置信區間內均不包含0，證明中介效應顯著。此外，在控制錯失焦慮、認知努力中介變量后，信息超載對消費者購后認知失調的直接效應仍然顯著，效應值為0.291，說明為部分中介作用，H4 成立。

表6 中介效應的Bootstrap 分析結果

4 結論與管理啟示

4.1 研究結論

本研究基于“壓力交互與處理”理論框架，構建信息超載對網絡購物情境中消費者購后認知失調的影響機理模型，并通過383 份網絡購物消費者的問卷數據進行假設檢驗與實證分析，得出如下結論:

首先，信息超載是引起在線消費者購后認知失調的重要前置因素。目前，大多數主流電商平臺存在明顯的信息超載問題，對消費者的購物體驗產生了負面影響，容易引起消費者認知失調。其次，錯失焦慮、認知努力分別在信息超載和消費者購后認知失調之間發揮中介作用。具體來說，過量商品信息使消費者選擇過剩，選擇的增加使得未被選擇商品的優點強化，對已選商品的滿意度降低，引發消費者購后認知失調；過量商品信息也會增加交易成本，消費者需要投入過多的認知資源了解備選商品的各項特征，進行優缺點權衡，從而引發錯失焦慮。最后，錯失焦慮和認知努力共同在信息超載與購后認知失調之間起鏈式中介作用。信息超載使消費者擔憂錯過某些重要的、更有價值的商品，需要付出更多的努力，加劇認知資源的損耗，引發購后認知失調。

4.2 管理啟示

針對網絡購物情境，本研究探討了信息超載對購后認知失調的影響機制，梳理了信息超載、錯失焦慮、認知努力和購后認知失調之間的關系，基于研究結論提出如下具體建議：

首先，信息超載是影響消費者購后認知失調的重要因素。因此，電商平臺及商家應重視信息超載對消費者購物體驗產生的不良影響。電商平臺應合理精簡網絡店鋪和商品數量，提供簡潔、準確的信息，快速響應消費者需求，在一定范圍內控制信息超載的問題。例如，通過消除不必要的重復信息，杜絕虛假信息，降低消費者的信息篩選和真偽鑒別成本。對于商家，應洞察消費者的產品需求，找出其最關注的產品或服務屬性，闡明產品的獨特定位與優勢，確定店鋪的核心產品和特色產品，塑造店鋪的獨特性。

其次，信息超載通過影響消費者錯失焦慮和認知努力進而影響其購后認知失調。因此，電商平臺及網店需提升消費者信息素養，加強自身信息建設。高信息素養消費者能夠更快速、精準地挖掘有用的商品信息，受信息超載的影響較小，不易產生錯失焦慮與認知資源的過度損耗。電商平臺及商家需通過多途徑提升消費者的信息素養，盡可能減少信息超載帶來的負面影響。例如，提供完善的信息素養培訓課程等，引導消費者高效利用電子商務平臺獲取所需商品信息等。另一方面，電商平臺及商家應以消費者為中心進行信息組織，在對消費者進行畫像的基礎上推薦其真正需要的商品信息，提供更加及時、精準、有效的個性化信息服務。