紅色旅游中原真性感知對出游渴望的影響
——旅游涉入和收入預期的調節作用*

許春曉,王祺慧

(湖南師范大學 旅游學院,湖南 長沙 410081)

一、引言

黨的二十大報告指出,“堅持以文塑旅、以旅彰文,推進文化和旅游深度融合發展”。紅色旅游已進入高質量發展階段,依靠藝術創造與科技手段將紅色文化充分融入紅色旅游產品,并創造體驗價值,形成了許多成功的案例。但在實踐中,如何協調文物保護和對旅游吸引物進行藝術創造之間的矛盾統一,需要進一步的理論分析和研究探討。

文化原真性感知概念最初是對應自然環境的原生性來討論的,后來也出現在歷史學、社會學和人類學等研究領域,并在文化遺產保護的熱潮中不斷發展[1]1-33,成了一個熱門話題。原真性概念經歷了客觀主義原真性、建構主義原真性、后現代主義原真性、存在主義原真性和后后現代主義原真性的發展過程,研究視角實現了從重視旅游客體的原真性到強調旅游主體原真體驗的轉變。后后現代主義原真性作為一種談判現實的新方法,認為經驗存在于日常生活中[2]43-50,并且專注于重建真實和想象[3]420-428。后后現代主義的典型特征是通過社交媒體的宣傳來加強對事物的理解,學者們將其稱為另類真實(Alterreal authenticity),這種真實更加重視游客所尋求的感官體驗。[4]18-35此后,學者們開始關注后后現代主義真實性的學術價值,利用實驗研究辨別另類真實和現實真實(Genuine authenticity)對購買行為影響的差別[5]1-15。在文旅融合背景下,科技介入和藝術創作共同作用于文化旅游產品的情形已非常普遍,十分符合后后現代主義的典型特征。但對另類真實這一概念本質屬性的表述還應該與時俱進,特別是對另類真實所導致的旅游行為改變的多元機制的探究還存在巨大的理論創新空間。

紅色旅游的高質量發展,十分強調科技介入和藝術創新的作用,通過特殊的旅游體驗感來激發人們的出游渴望。同時,紅色旅游是一項非常嚴肅的文化旅游活動,其真實性問題必須通過科學嚴密的論證。對嚴肅題材的藝術化表達,更能彰顯后后現代主義視角下對真實性問題探討的理論和實踐價值。在此背景下,本文試圖探究后后現代主義原真性的另類真實的內涵,給出更貼近紅色文化真實性問題的表述,并通過實驗研究揭示紅色文化原真性感知通過情緒喚醒對出游渴望產生的影響,同時引入收入預期和旅游涉入等外部條件加以論述,使得對紅色旅游影響的研究更加貼近客觀現實,為紅色旅游產品的藝術創新提供科學參考。

二、理論基礎與理論模型構建

(一)喚醒理論

喚醒水平受到許多因素的影響,尤其是環境因素。不同的環境刺激條件對同一個人的喚醒程度不同。比如,當人們觀看影視作品時,喚醒水平會增加,從而改變他們的情緒狀態并導致消費行為。因此,喚醒理論為探索文化原真性感知對旅游行為的形成機制提供了理論依據。同時,情境線索在情緒誘導中扮演著十分重要的角色,特別是當個體對體驗對象的認知有限時,它們可以幫助解釋其喚醒的過程。[6]239-264

(二)研究假設

1.紅色文化原真性感知中的創造性真實感知和現實性真實感知

文化原真性感知分為兩種形式:一種是經過中介的或商品化的文化原真性感知,另一種是自身固有的、完整真實的文化原真性感知。[7]672-685前者對應的是經過加工改造的文化原真性感知,是對真實文化或遺產的再創造,是為了娛樂而大量宣傳和商品化的中介旅游產品。[8]1-11后者則對應的是土著文化或遺產[9]65-86,它反映了目的地的客觀現實,在紅色文化的范疇中,被定義為反映完整歷史的未經中介的產品。從后后現代主義的文化原真性感知立場來看,相對于未經中介的旅游產品,游客更傾向于選擇經過加工改造的旅游產品?；诖?提出研究假設:

H1:游客的創造性真實感知和現實性真實感知之間存在顯著差異。

2.紅色文化原真性感知與情緒喚醒

在喚醒理論中,環境刺激極為關鍵。刺激越強烈,喚醒水平就越高。[10]15-17重復和沉悶的環境產生較少的喚醒,而新穎和復雜的環境則具有相反的效果,[11]2451-2462因此,相對于原真、固有形式的旅游產品,運用了科技介入和藝術創新的旅游產品更容易促使旅游者產生情緒反應?；诖?提出以下假設:

H2:紅色文化原真性感知會對情緒喚醒產生正向影響。相較于現實性真實感知,創造性真實感知對情緒喚醒有更積極的影響。

3.紅色文化原真性感知與出游渴望

出游渴望是一種以旅行為焦點的認知-情感事件,當一個人想要去旅行卻因為自己無法控制的原因而不能去時,就會產生情緒波動。[12]386-414。游客的紅色文化原真性感知對旅游行為意圖有一定的影響,它通過加深人們對目的地的認知,從而增強旅游者與目的地之間的情感聯系。Teng et al.的研究發現,較高的旅游者原真性感知,能夠使旅游目的地對游客出游行為產生顯著正向影響。[13]1-14因此,當游客接受創造性真實刺激時,他們的情緒更有可能被喚起,從而產生出游渴望?；诖?本文提出以下假設:

H3:紅色文化原真性感知會對游客出游渴望產生正向影響。相比于現實性真實感知,創造性真實感知對出游渴望有更積極的影響。

4.情緒喚醒的中介作用

情緒喚醒可能會影響行為表現。比如審美情緒可能會影響游客的出游動機,影響其對出游目的地的抉擇。[14]151-160游客的情緒喚醒會受到紅色文化原真性感知的影響,進而影響游客的出游渴望。[15]20-28因此,我們提出以下假設:

H4:情緒喚醒在紅色文化原真性感知與出游渴望之間起中介作用。

5.旅游涉入的調節作用

涉入是指個體基于自身內在需要和價值觀而感知到的某事物與自我的相關程度[16]545-576。旅游涉入在本研究中主要是指人們對不同形式的文化產品的參與度。旅游涉入不同程度地影響著旅游者情緒?，F有研究傾向于將涉入度分為高、低兩類,當旅游者的旅游涉入度較高時,更傾向于對旅游產品從功能和價值的視角進行區分。[17]58-69如當人們越了解紅色旅游的內涵時,越喜歡用多樣化、新穎的方式進行情感交流。當旅游涉入度較低時,人們更喜歡直接的表現形式?；诖?本文提出以下假設:

H5:個體旅游涉入在紅色文化原真性感知對情緒喚醒的影響中起調節作用。

H5a:在高旅游涉入中,與現實性真實感知相比,創造性真實感知對旅游者情緒喚醒的影響更顯著。

H5b:在低旅游涉入中,現實性真實感知和創造性真實感知對旅游者情緒喚醒的影響不存在顯著差異。

6.收入預期的調節作用

收入預期連接了當前狀況和未來信念,對態度發揮著重要的調節作用。態度、信念、情緒是相互影響、相互依存的心理現象。因此,旅游者收入預期的高低影響著紅色文化原真性感知作用于情緒喚醒的程度,表現出調節作用。收入預期越高,未來信念越強,更偏向于選擇富含創意的文化旅游產品。故提出如下假設:

H6:收入預期對紅色文化原真性感知與情緒喚醒的關系具有調節作用。高收入預期情況下,相較于現實性真實感知,創造性真實感知對情緒喚醒有更顯著的影響。

(三)研究模型

本文通過對紅色文化原真性感知、情緒喚醒、出游渴望、收入預期和旅游涉入的相關研究進行文獻梳理,以喚醒理論為依據建構理論模型,如圖1所示。該模型一方面強調當處于不同的紅色文化原真性感知情境時,游客的感知會存在顯著差異;另一方面強調紅色文化原真性感知的重要性,確定了紅色文化原真性感知對出游渴望的正向影響,并強調了情緒喚醒的中介作用,同時將收入預期和旅游涉入作為紅色文化原真性感知對情緒喚醒的調節變量來進行考察。

圖1 理論模型

三、實驗設計及結果分析

實驗一是初步實驗,測試紅色文化原真性感知類型(現實性真實感知和創造性真實感知)之間是否存在顯著差異(H1)。實驗二考察了紅色文化原真性感知、情緒喚醒、出游渴望之間的關系(H2、H3、H4)。實驗三考察了旅游涉入在紅色文化原真性感知對情緒喚醒影響中的調節作用(H5、H5a、H5b)。實驗四考察了收入預期在紅色文化原真性感知對情緒喚醒影響中的調節作用(H6)。

(一)紅色文化原真性感知

1.實驗過程

實驗一通過一名不參與后續實驗的研究人員發布公告,招募了景區中196名游客參與實驗。所有游客都是完全自愿參與此次實驗的,中途可以隨時退出;實驗中所有的信息都嚴格保密,實驗結果以綜合形式進行報告;每位調查對象都簽署了關于特定實驗內容的知情同意書;本實驗題項沒有錯誤的答案。

實驗一選擇了湖南省橘子洲景區為實驗旅游目的地,以游客為研究對象,主要原因有以下兩點:第一,橘子洲景區是國家 5A級旅游景區,在全國紅色旅游景點中知名度較高;第二,通過對游客進行調研有助于了解現實情況,調查對象主要為男性(占比為51.5%),年齡集中在 18～25歲(占比為41.8%)。(1)限于文章篇幅,文中只報告了調查對象中占主體的性別類型和年齡結構,下同。首先,在實驗過程中,調查對象需要隨機觀看兩類截然不同的與紅色旅游景區相關的圖片?，F實性真實的圖片為新民學會舊址中毛澤東、蔡和森等經常討論問題場所的圖片、毛澤東求學時的課堂座位圖片等。創造性真實的場景采用的是《恰同學少年》情景劇片段。調查對象在觀看完上述材料后,將個人代入旅游情境中,并以此為基礎回答實驗的測量題項。根據現有研究量表[18]33-41,本實驗采用五點量表(1表示“很不同意”,5表示“很同意”)進行測量。實驗的紅色文化原真性感知量表由“能感受到當地真實的紅色文化氣息”“該地的紅色文化遺址保存完好”“該地能夠在一定程度上展現革命時期的生活方式”“該地能夠展現紅色旅游歷史文化”等四個題項組成,該量表被認為是可靠的(α=0.801),并在隨后對研究假設的分析中使用該量表的平均得分。調查問卷對基本信息的收集包括性別和年齡兩個方面。實驗結束后,得到現實性真實組樣本共96個,創造性真實組樣本共100個,兩組樣本量均大于30,符合相關統計分析要求。

2.實驗結果

對實驗一中的結果采用獨立樣本 t檢驗來驗證假設 H1。結果表明,創造性真實組的紅色文化原真性感知程度(M=4.305, SD=0.512)顯著高于現實性真實組(M=3.273, SD=0.425),兩者之間的差異具有顯著性(t=15.378,p<0.000),支持假設 H1。

(二)實驗二:紅色文化原真性感知和出游渴望

1.實驗過程

實驗一的結果表明,可以將紅色文化原真性感知分為創造性真實感知和現實性真實感知,并且兩者之間存在顯著差異。在隨后的實驗中,也將采用這種方式進行分組。實驗二將進一步探討紅色文化原真性感知與情緒喚醒和出游渴望的關系。實驗二采用單因素實驗設計,由一名不參與后續實驗的研究人員發布公告,實驗原則與上述操作一致。

實驗二選擇湖北省武漢市八七會議會址紀念館為實驗旅游目的地,以游客為研究對象,原因是:第一,八七會議會址恢復原貌并建立紀念館后,正式對外界開放,屬于全國重點文物保護單位;第二,游客對紅色旅游的感受和體驗使他們的選擇具有一定的代表性和傾向性。實驗二中的調查對象主要為男性(占比為52.1%),年齡主要集中在 26～35 歲(占比為42.4%)。

首先,調查對象被要求閱讀八七會議會址相關材料?，F實性真實的圖片使用召開八七會議的會議室圖片,創造性真實節選紅色情景劇《八七會議》演出圖片。調查對象被隨機要求填寫一份調查問卷。本實驗依舊采用五點量表(1表示“很不同意”,5表示“很同意”)進行測量。根據現有研究量表[19]1-10,采用五個題項來衡量情緒喚醒程度,包括“當我在旅游時,我感到很清醒”“當我在旅游時,我感到很興奮”“當我在旅游時,我很感興趣”“當我在旅游時,我感受到了刺激”“當我在旅游時,它引起了我的注意”。出游渴望使用成熟量表[20]1-18來進行測量,包括“對旅行的清晰程度”“你對旅行的渴望有多強烈”“你想立即就去旅行嗎”“對旅行的堅決程度”四個題項。兩個量表都是可靠的(α情緒喚醒=0.884,α出游渴望=0.791),并在隨后的分析中使用了平均得分。

2.實驗結果

采用獨立樣本t檢驗來驗證假設 H2 和 H3。以紅色文化原真性感知為自變量,以情緒喚醒為因變量。結果表明,創造性真實組的情緒喚醒程度(M=4.350,SD=0.563)顯著(t=-10.473,p<0.000)高于現實性真實組(M=3.467,SD=0.588)。以出游渴望為因變量,結果表明,相較于現實性真實組(M=3.269,SD=0.653),創造性真實組(M=4.250,SD=0.487)更易產生出游渴望(t=-11.664,p<0.000)。支持假設H2和H3。

采用 Process 中同時包括自變量、中介變量和因變量的模型來檢驗中介模型。結果表明,情緒喚醒在紅色文化原真性感知和出游渴望之間起部分中介作用(b=0.318, SE=0.073, LLCI=0.174,ULCI=0.462),支持假設 H4。表1提供了中介作用相關結果。

表1 中介作用

(三)實驗三:旅游涉入和紅色文化原真性感知

1.實驗過程

實驗三考察了旅游涉入在紅色文化原真性感知和情緒喚醒的關系中所起的調節作用。此次實驗采用2(創造性真實感知或現實性真實感知)×2(高旅游涉入或低旅游涉入)的調查對象間因子設計。實驗三選擇了長沙市新民學會舊址為實驗地,以游客為調查對象。

在此過程中,各調查對象觀看或閱讀與前一個實驗相同的材料,第一段是有關旅游涉入的描述,高涉入組情景的描繪為“能夠較為清晰地認識到紅色文化原真性感知對情緒喚醒的重要性”,低涉入組的情景描繪為“在紅色旅游景區中紅色文化原真性感知與情緒喚醒聯系不大”。第二段是有關紅色文化原真性感知(創造性真實感知或現實性真實感知)的描述。調查對象在閱讀完文字材料后,代入文字描述的旅游情境中,回答相應的測量題項。測量題項包括四個部分,第一部分是關于紅色文化原真性感知的測量題項,第二部分是旅游涉入[21]341-353,[22]663-682、情緒喚醒、出游渴望的測量題項,第三部分是紅色文化原真性感知類型和旅游涉入的操控檢測題項,第四部分是人口學特征題項。

實驗結束后,我們統計樣本量情況,在測試旅游涉入水平高低時按均值的高低進行分組。其中第一組(創造性真實感知和高旅游涉入)有54個樣本,第二組(創造性真實感知和低旅游涉入)有 44個樣本,第三組(現實性真實感知和高旅游涉入)有 57 個樣本,第四組(現實性真實感知和低旅游涉入)有43個樣本。

調查對象性別分布較為均勻 (女性為49.5%,男性為50.5%),年齡主要集中在19～24 歲(占比為48.0%)。調查對象的情緒喚醒(α=0.945)和出游渴望(α=0.833)使用與實驗二相同的量表進行測量,利用SPSS軟件得到的克隆巴赫系數大于0.9,結果具有可靠性。在隨后的分析中使用了平均得分。88.88%的調查對象相信實驗情境是真實存在的,并能將自己代入情境中,證實了實驗情境的原真性。

2.實驗結果

采用2(創造性真實感知或現實性真實感知)×2(高旅游涉入或低旅游涉入)的方差分析,以紅色文化原真性感知類型和旅游涉入為自變量,以情緒喚醒為因變量,對假設 H5、H5a、H5b進行檢驗。研究結果顯示其存在統計學意義的交互作用(F=7.093,p<0.05),支持假設H5。采用獨立樣本t檢驗來確定調節作用的方向,當旅游涉入程度較高時,創造性真實組的情緒喚醒程度(M=4.409,SD=0.547)顯著(t=20.102,p<0.000)高于現實性真實組(M=2.614, SD=0.224);當旅游涉入較低時,創造性真實組的情緒喚醒程度(M=2.919, SD=0.453)與現實性真實組的情緒喚醒程度(M=4.367, SD=0.510)不存在顯著差異(t=15.811, p>0.05)。支持假設H5a、H5b。

采用SPSS組件中的模型對有調節的中介模型進行檢驗。結果表明(見表2),將旅游涉入放入模型后,紅色文化原真性感知與旅游涉入的乘積項對情緒喚醒的預測作用顯著(b=0.348,t=-2.6633,p<0.01),說明旅游涉入能夠調節紅色文化原真性感知對情緒喚醒的預測作用,情緒喚醒在紅色文化原真性感知和旅游涉入的交互項對旅游者出游渴望的影響中起部分中介作用。由數據分析可知,在旅游涉入的兩個水平中,情緒喚醒在紅色文化原真性感知和出游渴望關系中的中介作用呈增長趨勢,即隨著調查對象旅游涉入的提升,紅色文化原真性感知更容易通過提高游客的情緒喚醒誘發其出游渴望。表2提供了有調節中介的其他結果。

表2 有調節的中介

(四)收入預期與紅色文化原真性感知

1.實驗過程

實驗四選擇在長沙縣楊開慧故居進行,邀請了190名游客參加本次實驗(女性占52.11%;年齡以19～24歲為主,占比為43.16%)。實驗采用2(創造性真實感知或現實性真實感知)×2(低收入預期或高收入預期)的調查對象組間設計,調查對象隨機分入上述四組。所有的調查對象均被要求想象自己在紅色旅游時遇到實驗中的相關情形。采用極端組方法將收入預期分為高、低兩種類型。為檢驗實驗操縱效果,要求調查對象對紅色文化原真性感知量表進行填寫(量表同實驗一);其次,調查對象按分組分別對情緒喚醒(α=0.952)和出游渴望(α=0.873)進行評價(量表同實驗二)。按照與實驗三相同的步驟確定了情景的原真性和實驗的客觀性。大多數調查對象(92.93%)表示情景是真實的且沒有閱讀過相關材料。

2.實驗結果

首先,以文化原真性感知類型和收入預期為自變量,以情緒喚醒為因變量,采用2(創造性真實感知或現實性真實感知)×2(低收入預期或高收入預期)的方差分析對假設H6進行檢驗。研究結果表明其存在有統計學意義的交互作用(F=8.593,p<0.05),支持假設H6。采用獨立樣本t檢驗來確定調節作用的方向。研究結果顯示,在高收入預期的影響下,創造性真實組的情緒喚醒(M=3.648,SD=0.840)顯著(t=2.223,p<0.05)高于現實性真實組(M=3.281, SD=0.769)。

其次,為了驗證中介變量的調節作用,采用SPSS分析法,進一步考察情緒喚醒是否在紅色文化原真性感知和收入預期的交互項對出游渴望的影響中具有中介作用。如表3所示,在中介作用分析中,總效應顯著,直接效應不顯著,間接效應顯著,因而情緒喚醒在紅色文化原真性感知與收入預期的交互項對出游渴望的影響中起到完全中介作用。在調節作用的檢驗中,收入預期具有顯著性,表明其在紅色文化原真性感知與情緒喚醒中起到調節作用。

表3 中介調節作用

四、結論與討論

(一)結論

本文通過四次實驗發現:①相較于現實性真實感知,創造性真實感知對情緒喚醒的作用更加明顯,更能促進旅游者產生強烈的出游渴望。②旅游涉入在紅色文化原真性感知和情緒喚醒中起調節作用。具體來看,在旅游涉入較高的情境下,相對于人們接觸到的現實性真實感知,創造性真實感知對旅游者情緒喚醒的作用更強;在旅游涉入較低的情境下,兩種紅色文化原真性感知類型對旅游者情緒喚醒的影響不存在顯著差異。③收入預期在紅色文化原真性感知和情緒喚醒中起調節作用。④情緒喚醒在紅色文化原真性感知和旅游涉入的交互項對旅游者出游渴望的影響起部分中介作用,情緒喚醒在紅色文化原真性感知和收入預期交互項對旅游者出游渴望的影響中起完全中介作用。

(二)理論啟示和實踐意義

首先,本文借鑒了Rickly[1]1-33提出的利用實驗設計來辨別文化原真性感知作用的研究思路,同時參考學者們對于文化原真性感知的系列研究,將紅色文化原真性感知分為創造性真實感知和現實性真實感知兩類。實驗證實了現實性真實感知和創造性真實感知之間存在顯著的差異。

其次,在喚醒理論的基礎上通過相關實驗為原真性研究提供了科學證明,并從心理學的角度進行實證分析。本研究構建并檢驗了情緒喚醒在紅色文化原真性感知和旅游涉入、收入預期的交互項對旅游者出游渴望影響的中介作用,拓展了喚醒理論框架的應用情境,解釋了模型的作用機制。此外,本研究還檢驗了旅游涉入和收入預期的調節作用,豐富和拓展了文化原真性感知的應用場景。

最后,本研究實證檢驗了紅色文化原真性感知的相關案例,更好地探索了旅游者的心理過程與出游渴望的相互作用關系。認為旅游產品應該更多地張揚創意,并借助3D和VR等技術手段,提供更加有趣的旅游體驗,激發游客對紅色旅游產品的理解和認識。同時應該高度關注旅游涉入和收入預期的作用,旅游管理經營者應高度重視旅游涉入的程度,設計更多互動性強的旅游活動或者增加旅游儀式感,以提高旅游者在紅色旅游中的的游覽興趣和參與程度,進而增強旅游者與目的地之間的情感聯系,強化情緒喚醒,提升旅游者出游渴望。

(三)研究展望

本研究還存在一定的局限性,在后續的研究中可以進行如下有益的探索:一是可以進一步探索文化原真性感知的分類方式,以及運用其他國家或地區的景區作為樣本開展準實驗研究,以提高研究結論的準確性和適用性。二是本研究采用情緒喚醒中介變量來反映紅色文化原真性感知對旅游者出游渴望的影響機制,未來可以考慮加入旅游者信任等中介變量進行探索,使研究更加全面、可靠。三是未來可以將旅游地知名度等其他調節變量引入模型中,以探究紅色文化原真性感知對旅游者出游渴望作用的邊界條件。