消費者參與、價值共創與企業創新績效

黃 容,牟 童,郭婷婷,韓梅芳

(1.重慶理工大學 會計學院, 重慶 400054; 2.江西財經大學 工商管理博士后流動站, 江西 南昌 330013)

一、引言

拉動中國經濟增長的“三駕馬車”中,投資與出口日漸式微,消費發揮著越來越重要的作用。當前,中國經濟社會的主要矛盾已轉變為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾[1-2],整體消費不足已是客觀事實。究其原因,企業產品供給與消費者日新月異的需求形成反差,尤其是自新冠疫情后,消費者的消費行為習慣發生了較大變化[3],市場整體消費疲軟,難以支撐經濟快速增長。提振消費重在增加有效供給,這對企業創新提出了更高、更新的要求。因此,將消費者行為引入企業創新,探討消費者參與對企業創新績效的影響效應,對于推動經濟高質量發展有著重要的理論與現實意義。

按照創新主體分類,微觀主體創新可分為生產者創新、消費者創新、供應商創新等[4]。已有研究認為創新主要指生產者創新,重點從企業創新的外部宏觀環境、企業內部特征等方面考察其對企業創新績效的影響。大部分學者認為產業政策、稅收優惠、財政補貼、營商環境以及生態環境等外部宏觀環境是影響微觀企業創新績效的重要因素。這些因素通過影響企業內部資源的優化配置、信貸資源的獲取、提高企業競爭力,提高企業創新產出效率,促進風險資本參與,優化營商環境等影響企業創新績效;同時,高管薪酬、相關福利、股票信息內容、債務異質性、內部控制制度、治理機制等企業內部因素也影響著企業創新績效。

經濟社會的發展推動消費者對商品提出更多、更高的要求,消費者商品實用需求外的需求增長催生了消費者創新,并在企業創新中發揮著越來越重要的作用[5-6]。如DMH、Microsoft等企業經常邀請用戶代表加入產品開發團隊;國內的小米社區、華為花粉俱樂部等已發展成為企業創新網絡中的重要新模塊和有力推動用戶創新的平臺,顯著提升了企業創新績效。這一市場現象受到學術界的廣泛關注,學者們從不同角度對此進行研究。Hippel[7]提出消費者對企業創新的重要作用,認為消費者為了獲得更好的產品體驗,可主動參與、全程參與企業創新的過程,最終達到滿足消費者自身需求的目的。Baldwin等[8]認為在整個創新過程中,消費者通常代表某一類型的消費群體,通過把自己的想法融入產品的設計、生產過程,提高產品在市場上的受歡迎程度,進而提高企業整體創新績效水平。Mills等[9]從經營管理的視角出發,認為消費者不應作為生產要素,而應作為企業的管理因素參與企業創新活動。消費者作為企業創新的主體之一,將其納入管理范疇有助于提高企業的生產效率、節約相關成本。隨著研究的深入,學者們傾向于將消費者視為企業的一部分,認為消費者是企業的特殊“員工”,當他們參與企業創新時,一定程度上受到企業的控制與管理,此時的消費者就具有了“員工”性質。同時,消費者又是產品的直接使用者,因此具有雙重特征[9-10]。孫會千[11]基于顧企互動,將研究重點放在消費者對新產品創新績效的影響上,圍繞消費者創新是否具有創新新穎性、是否具有市場潛力、是否具有滿意的消費者評價等問題對企業創新績效進行探討。此外,學者們還對消費者參與的維度進行劃分。Fang[12]從消費者行為角度提出消費者參與包括思想參與和行動參與兩個維度;李金生等[13]認為消費者參與能夠提高企業技術創新績效,把消費者參與劃分為信息資源維度和合作伙伴維度,消費者參與發揮作用必須以企業的吸收能力為前提。Jennifer等[14]在結構等式模型中引入創新、市場導向和效率3個因素,認為應在企業創新和績效之間引入市場導向,特別是客戶導向即消費者導向,從而提高企業創新效率。張國印等[15]認為企業創新首先要獲得消費者私有偏好,并且引導消費者參與創新過程,將消費者參與和博弈模型相結合,觀察消費者參與對企業創新決策能力的影響。

價值共創旨在挖掘消費者潛在價值,促進企業不斷完善新產品的開發、整合資源、提升技術,推動企業創新。價值共創是基于動態和相互依存關系進行情感化的互惠性互動和資源整合的過程。消費者對產品的美好體驗有助于實現產品的價值轉換,提升企業績效水平。因此,提高消費者體驗價值,增強企業與消費者之間的互動[16],有助于提高企業績效。中國學者在比較傳統價值共創模式與共享經濟價值共創模式之間的區別與聯系的基礎上,提出社會化的價值共創模式,認為其參與主體以及產生的價值更具有多元性和動態性[17]。

綜上,現有文獻大多從消費者角度、定性角度闡述消費者對企業創新的重要性,鮮有研究詳細闡述消費者參與影響企業創新績效的機理,并做實證檢驗。本文的主要貢獻如下:第一,在理論研究的基礎上,利用數據實證分析消費者參與對創新績效的影響方向和影響程度;第二,與Fang[12]的研究維度劃分不同,本文把消費者參與按照參與程度的不同劃分為3個維度:知識共享維度(創新以企業為主,消費者只負責把收集到的產品信息分享給企業)、顧企互動維度(消費者與企業共同參與創新,同時作為創新主體)、自主創新維度(創新以消費者為主,企業只負責提供必要的條件等),分別分析這3個維度對企業創新績效的影響機理;第三,與本文比較類似的是李金生等[13]的研究,把消費者參與劃分為信息資源維度、合作伙伴維度和用戶創新維度。本文與其不同點在于:一是衡量不同維度所使用的量表不同,本文更傾向于參與程度的劃分;二是李金生等[13]并沒有詳細闡述各個維度對企業技術創新的影響機制;三是李金生等[13]以吸收能力為調節作用,研究用戶參與對技術創新的影響。本文則是基于價值共創的中介作用,把消費者參與、價值共創、企業創新績效放到同一個框架中進行研究,試圖分析不同程度、不同方式的消費者參與對企業創新績效的影響機理,并根據實證結果提出相關建議,有助于擴大消費者行為理論研究,同時為企業制定創新政策提供參考。

二、研究基礎與研究假設

(一)消費者參與對企業創新績效的影響分析

本文借鑒已有研究[17-18],根據消費者與企業聯動程度的不同,將消費者參與劃分為知識共享、顧企互動、自主創新3個維度,并以此為基礎分析消費者參與對企業創新績效的影響機理。

顧企知識共享有助于提高企業創新績效。傳統創新模式中,企業是創新主體,扮演著絕對重要的角色。作為另一市場群體的消費者,在創新活動中的作用甚微。隨著經濟社會的發展,產品使用功能削弱,個性化、差異化成為消費者追求的重點。企業要獲得持續的競爭力,就必須快速、準確地捕捉消費者的個性化要求,創新性開發、設計產品。消費者參與企業創新可幫助企業快速獲取需求信息,更有效地捕捉創新過程中消費者所需要的產品信息及市場信息,進而提高企業創新水平。

顧企互動有助于提高企業創新能力。創新行為高度復雜,具有資金投入大、研發周期長、不確定性大等特征,消費者全方位、全過程參與企業創新,通過互動降低信息不對稱,有助于了解產品開發過程中的問題,及時分析原因,共同解決潛在隱患,充分滿足消費者需求,從根本上糾正企業盲目研發行為。因此,顧企互動有助于提高企業創新績效。

消費者自主創新有助于提高企業創新績效。消費者自主創新是以消費者為創新主體的一種模式,當制造商無法滿足消費者特殊需求時,部分消費者基于自身的專業技術、資金支持等條件,自行進行設計、生產,該部分消費者只需要企業提供技術創新的指導和幫助。Hippel[19]將該部分消費者稱為領先消費者,領先消費者具有創新能力和創新意愿,是企業創新績效提升的主力軍。

綜上,本文提出如下研究假設:

H1:消費者參與有利于促進企業創新績效水平的提高。

H1a:知識共享有利于促進企業創新績效水平的提高。

H1b:顧企互動有利于促進企業創新績效水平的提高。

H1c:消費者自主創新有利于促進企業創新績效水平的提高。

(二)價值共創的中介作用

為了提高消費者創新價值,參與雙方(通常指生產者與消費者)共同尋求一種合作模式,這種模式被認為是價值共創模式。Ordanini[20]以領先消費者為研究對象,認為領先消費者的價值實現方式發生了重大改變,企業應積極與消費者,尤其是領先消費者一起創造價值,了解他們對共同創造價值的意愿以及能力,并積極為領先消費者提供環境與工具支持,價值共創是影響企業創新績效的一個中介因素。消費者特別是領先消費者,應與企業處于同等位置,應被視為共同生產者,處于整個創新活動的上游投入方;消費者滿意度、市場占有率則為下游產出,價值活動起著媒介作用,上游投入通過其實現下游產出。在這個過程中,消費者參與程度的大小直接影響價值轉換的效率。也有學者指出政府規制能夠提高消費者采納意愿[21],從而擴展價值共創形式。根據已有文獻,我們可以基于生產者邏輯和消費者邏輯兩個角度,詳細分析價值共創如何在消費者參與的3個維度中影響企業創新績效。

在生產者邏輯的價值共創過程中,企業是主要的生產者和創新主體,消費者主要負責信息搜集與信息反饋。在企業與消費者之間建立信息傳遞的暢通渠道非常重要,有利于企業在最短的時間內捕捉到市場信息,促使企業盡快生產出符合市場需求的產品,提高企業競爭力。知識共享是一種比較重要的信息傳遞模式,消費者擁有更多的參與權,在其中扮演非常重要的角色。以企業為創新主體,消費者為信息的發送者以及傳遞者的價值共創模型見圖1。

在顧企互動維度對企業創新績效產生影響的過程中,價值共創主要基于生產者邏輯和消費者邏輯模式發揮中介作用。消費者與企業互動時,如果消費者主要提供創意,并在創新過程中起主導作用,就是主要基于消費者邏輯的價值共創模式;如果消費者只是純粹提供信息,產品創新主要由企業完成,那就是主要基于生產者邏輯的價值共創模式。顧企互動的程度越深、方式越多樣化,價值共創效果就越好。價值共創實際是把兩個資源系統融合在一起,即消費者資源系統和生產者資源系統,這兩個資源系統相互作用、相互融合[23]。價值共創是消費者基于美好的產品體驗與企業達成共創消費者價值的一種模式[24]。

在消費者邏輯的價值共創過程中,消費者是創新主體,企業應盡量提供有利于創新的硬件和軟件,硬件包括場所以及設備等,軟件包括企業文化、組織系統氛圍等。消費者運用自身優勢投入時間、精力,結合企業提出的價值主張以及資源支持系統,對產品以及合作企業投入情感、忠誠等,從而完成價值共創過程[25],消費者在整個過程中都是創新主體?；谙M者邏輯的價值共創過程模型見圖2。

資料來源:武文珍,陳啟杰[22]

知識共享維度、顧企互動維度、自主創新維度作為消費者參與的3個維度,共同對企業創新績效產生影響,理論模型構建見圖3。

圖3 消費者參與和價值共創的理論模型

結合前述分析,本文提出如下假設:

H2:價值共創在消費者參與促進企業創新績效水平中起中介作用。

H2a:價值共創在知識共享促進企業創新績效水平中起中介作用。

H2b:價值共創在顧企互動促進企業創新績效水平中起中介作用。

H2c:價值共創在自主創新促進企業創新績效水平中起中介作用。

本文提出由知識共享、顧企互動以及自主創新3個維度組成的消費者參與、價值共創與企業創新績效關系的概念模型如圖4所示。

圖4 消費者參與、價值共創與企業創新績效的概念模型

三、研究設計

(一)變量測量

本文主要研究消費者參與及其3個維度(知識共享、顧企互動、自主創新)對企業創新績效的影響機制,價值共創是中介因素。根據研究主題,本文使用的量表也分為3個部分:一是消費者參與部分,包括12個題項;二是價值共創部分,包括9個題項;三是企業創新績效部分,包括6個題項。本文使用的Likert五級量表是國內外比較成熟的量表,信度、效度、準確性均經過驗證。本文在借鑒此量表方法的基礎上有細微創新:“完全不同意”用1分表示;以此類推,“完全同意”用5分表示。

1.消費者參與

本文在孫會千[11]、Fang[12]以及姚山季等[26]的研究基礎上,依據消費者參與程度的不同,將消費者參與依次劃分為知識共享、顧企互動、自主創新3個維度。雖然不同學者對消費者參與的研究視角有所差異,但對消費者參與本質的把握是相似的。由于消費者參與這一變量很難用某些特定的客觀指標進行測量,目前研究大多采用主觀題項對消費者參與進行測量。本文共設置了12個題項來衡量消費者參與的3個維度,其中測量知識共享維度的題項包括:(1)消費者積極地將自己擁有的信息傳遞給我們;(2)我們能隨時知曉消費者市場上的情況與信息;(3)消費者經常向我們反映使用過程中出現的相關問題;(4)消費者經常向我們提供他們掌握的自己以及周圍朋友的需求和偏好的信息。衡量顧企互動維度的題項包括:(1)在整個產品開發過程中,我們經常與消費者進行互動,討論產品方案;(2)在整個產品開發過程中,消費者與企業做了同樣重要的貢獻;(3)在整個產品開發過程中,消費者的思想以及行動對我們很有用;(4)消費者作為產品的共同開發者,其參與態度對我們很重要。衡量自主創新維度的題項包括:(1)消費者作為創新的主體,自行開發設計產品方案;(2)消費者作為創新的主體,經常實施開發方案;(3)在創新過程中,消費者注意總結經驗;(4)消費者獨立開發能力很強。

2.價值共創

本文參考Ren等[27]對價值共創的測量方法,根據主題需要,對價值共創的測量內容做了細微修改,包括9個題項:(1)我們經常與消費者之間交流信息;(2)消費者愿意毫無保留地把掌握的產品需求信息傳遞給我們;(3)我們愿意把自己的信息毫無保留地分享給消費者;(4)我們與消費者的交流渠道是通暢的;(5)我們與消費者的最終目的是相同的;(6)對于發生的風險,我們與消費者共同承擔;(7)我們會告知合作的消費者我們承受風險的能力;(8)我們不隱瞞重要信息,與合作消費者坦誠以待;(9)我們不會為了額外利益利用信息不對稱欺騙消費者。

3.企業創新績效

現有研究對企業創新績效的衡量方式多樣,如陳立等[28]用企業當年的專利申請數取其對數來衡量創新績效;張永安等[29]從創新質量(用發明專利數量與專利申請數量的比值衡量)和創新數量(用新產品銷售收入衡量)2個維度衡量企業創新績效。本文主要參考Lilien等[30]、宋晶等[31]關于企業創新績效的衡量方法(綜合量表法),綜合量表出自《管理評論》等高水平期刊論文,共包含6個題項:(1)企業創新的速度和效率提升了;(2)企業研發市場已存在的同類型產品成本降低了;(3)通過與消費者合作,節約了時間成本;(4)企業研發新產品的可替代產品還未出現;(5)新研發的產品市場前景非常不錯;(6)市場對新產品認可度很高。

(二)樣本選取和數據搜集

本文使用的是經過檢驗的成熟量表,因此未進行小范圍預調研,直接進入正式調研程序。2019年2—6月,共發放370份問卷,包括北京、上海、廣州、深圳、西安、成都等6個城市中具有一定開放理念的37家制造型企業,每家公司發放10份問卷,共收回353份問卷。剔除空白問卷以及答案部分缺失的無效問卷,有效問卷共計312份,有效回收率為84.32%。樣本的人口學統計特征分析如表1所示。

由表1可知,被訪問者男性有174人,占比55.77%;女性有138人,占比44.23%,男女比例差別不大。從年齡分布來看,25歲及以下有42人,26～35歲有113人,36～45歲有101人,46～55歲有39人,55歲及以上有17人。從統計數據可以看出,樣本主要集中在26～35歲和36～45歲,占比為總人數的68.59%。被訪問者中有23人是高中及以下(包括中專)學歷,占比7.37%;74人擁有大專學歷,占比23.72%;126人擁有本科及同等學力,占比40.38%;89人擁有碩士及以上學歷,占比28.53%。被訪問者中有11人是臨時工或者實習生,占比3.53%;123人是普通員工,占比39.42%;137人是中層管理者,占比43.91%;35人是高層管理者,占比11.22%;6人是其他職位,占比1.92%。

表1 樣本的人口學統計特征分析

(三)信效度檢驗

1.信度檢驗

雖然本文采用的是已被證明過的成熟量表,因作了修改,為使數據來源更有信服力,采用α信度系數法對問卷信度進行檢驗,結果見表2。消費者參與的α系數為0.821,價值共創的α系數為0.907,企業創新績效的α系數為0.852,均大于0.8,說明本文所使用的量表可信度良好。

表2 信度測量結果

2.效度檢驗

使用AMOS 23.0進行問卷結構效度的驗證性因子分析。其中,將消費者參與的3個維度(知識共享、顧企互動、自主創新)合并為1個因子作為模型一;將消費者參與的3個維度(知識共享、顧企互動、自主創新)分別作為3個因子,標為模型二。利用驗證性因子分析分別對模型一和模型二進行檢驗,表3列出了各擬合指數。由表3可知,將消費者參與的3個維度單獨作為3個因子的模型二更為理想。

表3 驗證性因子模型適配度指標及數值

四、數據處理與實證結果分析

(一)變量的描述性統計及相關性分析

為了初步考察變量間的相關關系,首先對樣本數據做粗略的描述性統計及相關性分析,結果見表4。

表4 變量描述性統計及相關性分析

由表4可知:知識共享維度與企業創新績效的相關系數是0.321,且在0.01置信水平上顯著;顧企互動與企業創新績效的相關系數是0.562,且在0.01置信水平上顯著;自主創新與企業創新績效的相關系數是0.672,且在0.01置信水平上顯著;知識共享與價值共創的相關系數是0.378,且在0.05置信水平上顯著;顧企互動與價值共創的相關系數是0.539,且在0.05置信水平上顯著;自主創新與價值共創的相關系數是0.521,且在0.01置信水平上顯著;價值共創與企業創新績效的相關系數是0.663,且在0.01置信水平上顯著。初步說明消費者參與(知識共享、顧企互動、自主創新)、價值共創與企業創新績效存在顯著的相關關系。

(二)假設檢驗

本文采用逐步回歸分析方法對前文提出的研究假設進行驗證。

1.主效應檢驗

(1)消費者參與和企業創新績效

對消費者參與的3個維度(知識共享、顧企互動和自主創新)與企業創新績效的關系作回歸分析,包括兩個模型,模型(1)的解釋變量只包含性別、年齡、學歷和職位等控制變量;模型(2)不但包括控制變量,還包括反映消費者參與的知識共享、顧企互動和自主創新3個解釋變量?；貧w分析結果見表5。

由表5的模型(2)可知,知識共享的回歸系數是0.283,且在0.01置信水平上顯著;顧企互動的回歸系數是0.351,且比較顯著;自主創新對企業創新績效的回歸系數是0.269,且比較顯著。由2個模型的F值可知,模型(2)的F值更高,說明模型(2)比模型(1)的整體擬合效果更好;2個模型的DW統計值都接近2,表明殘差與自變量不存在多重共線性。因此,假設H1、H1a、H1b和H1c成立。

2.中介效應檢驗

由表6可知,模型(3)加入價值共創變量后,與模型(2)相比,知識共享的回歸系數由0.282變為0.159,顧企互動的回歸系數由0.351變為0.263,自主創新的回歸系數由0.269變為0.194,三者的標準回歸系數都有所減小,但都比較顯著。價值共創的回歸系數顯著為0.375,說明價值共創在知識共享、顧企互動、自主創新與企業創新績效間起到中介作用。因此,假設H2、H2a、H2b、H2c成立。

表5 消費者參與和企業創新績效的回歸分析結果

表6 消費者參與、價值共創與企業創新績效的回歸分析結果

(三)Bootstrap檢驗

根據已有研究,大部分文獻采用Bootstrap方法進行中介效用檢驗,本文也采用這一方法,樣本量重復選擇,樣本總量達到1 000,具體結果見表7。由表7可知,在95%置信水平下中介效應的結果都沒有包含0,說明中介效應顯著。

表7 Bootstrap法檢驗結果

五、研究結論與政策建議

(一)研究結論

基于供需雙方動態調整,最終實現均衡這一經濟學基本原理,消費者需求變化必將引發市場主體供給調整。市場參與主體邀請消費者參與公司經營活動,如創新活動等,提供更具競爭力的產品,通過共創價值的方式提高企業經營業績,實現可持續發展。本文在Prahalad等[16]價值共創理論的基礎上,通過知識共享、顧企互動、自主創新3個維度分析消費者參與在企業創新績效中的作用及其機理機制。在實證檢驗中,采用Likert五級量表法,選取12個指標度量消費者參與;通過問卷調查獲取312份有效數據,檢驗消費者參與對企業創新績效的影響,同時考察價值共創在兩者間的中介效應。實證研究結果顯示:消費者參與3個維度(知識共享、顧企互動、自主創新)的測量指標與企業創新績效水平指標的回歸系數均顯著為正,表明消費者與企業之間的知識共享有助于促進企業創新績效水平;消費者通過互動形式參與企業創新,除了滿足消費者自身需求外,還為企業獲取顧客需求開辟了新通道,有助于企業了解消費者喜好、需求,促進企業產品設計的改進、優化、升級,進而提升企業創新績效水平;消費者自主創新水平對企業創新績效水平具有顯著影響。綜上,消費者參與提高了企業創新績效。機制檢驗發現,消費者作為創新主體,通過價值共創促進企業創新績效提升。

(二)政策建議

根據本文的相關研究結論,得到以下政策啟示:

1.企業層面

企業應廣泛聽取消費者意見,搜集消費者需求信息,在縮短顧企心理距離的過程中實現知識共享。企業在充分尊重消費者的基礎上贏得消費者完全信任,并給予消費者充分權利;利用消費者對產品和服務的感知,讓消費者對公司產品和服務提出批評和建議,充分發揮消費者在產品和服務創新中的價值;在滿足消費者個性化需求、擴大企業產品需求市場的同時,提高企業創新績效。重視顧企互動,樹立價值共創的戰略格局。改變單向獲取消費者信息的模式,重視雙向互動,努力讓消費者主動、充分參與企業產品設計、生產以及服務過程,在顧企多次持續互動的過程中提高企業創新能力,提升創新績效,為消費者自主創新提供機會或平臺。企業應有意識地培養不同類型的領先消費者,在價值共創戰略思維下充分激發領先消費者的創新意愿,為企業產品設計與開發提供增量貢獻,提高企業創新績效。

2.政府層面

(1)健全產權保護體系。知識產權制度體系的完善對企業創新行為至關重要。知識產權的保護以及相關法律配套服務體制的健全,可營造良好的社會環境,增強包括企業與消費者在內的社會信任關系,為顧企間知識共享提供基礎保障,為企業創新績效提升保駕護航。

(2)營造活躍的創新氛圍。充分利用各種平臺,通過各種渠道宣傳和引導各主體積極參與創新,增強參與者創新意識,提高消費者參與的積極性,倡導消費者和企業進行創新資源的互動。

(3)健全市場機制?；谄髽I和消費者的實際利益和基本需求,不斷健全各類市場機制,約束市場中各類主體的不法行為,優化營商環境,激發企業創新行為,提升企業創新的能力。

3.消費者層面

(1)增強誠信意識。消費者在與企業知識共享的過程中,應真實準確地向企業傳遞信息,降低企業因錯誤信息帶來的損失,提高企業整合信息效率,進而提高企業創新績效。

(2)主動融入價值共創體系。消費者可持續強化個人學習,不斷積累個人經驗,使自己在與企業進行信息交流和反饋的過程中實現自身價值的最大產出,形成閉合循環的價值共創體系,提高企業創新績效。

(3)提升創新能力。在數字技術高速發展的背景下,消費者應不斷提高自身的資源整合能力和信息分辨能力,提高對產品、服務等的要求,推動企業自主創新,提高企業創新績效。