面向市場的粵劇電影
——觀影動機對觀眾了解粵劇文化意愿的影響研究

劉曉希，陳豪輝

（1.廣州大學新聞與傳播學院，廣東廣州 510006；2.暨南大學新聞與傳播學院，廣東廣州 510632）

2021年5月20日，由珠江電影集團有限公司、廣東粵劇院和佛山文化發展投資管理有限公司三方聯合出品的《白蛇傳·情》正式上映。作為國內首部4K全景聲粵劇電影，《白蛇傳·情》在映前就已獲得業內肯定，獲第32屆中國電影金雞獎最佳戲曲片提名獎、第3屆平遙國際電影展·類型之窗·最受歡迎影片獎、第2屆海南島電影節最佳技術獎等；正式上映后又得到了市場與觀眾的支持，一舉打破國內戲曲電影票房記錄。

《白蛇傳·情》成功吸引了人們的目光，許多電影研究人員開始注意到近年來佳作迭出的粵劇電影：《白蛇傳·情》和《刑場上的婚禮》分獲第32、33屆金雞獎最佳戲曲片提名，而由《刑場上的婚禮》原有班底打造的《南越宮詞》更是一舉拿下第34屆金雞獎最佳戲曲片獎?；诖?，不少學者認為，電影藝術相較于粵劇而言，擁有更龐大的受眾群體和更好的傳播效果，因此電影藝術可以積極作用于粵劇文化的傳承。然則，筆者選取了幾部近年來廣為學者探討的粵劇電影代表作，并對其進行豆瓣檢索，發現除了《白蛇傳·情》外，其他作品或多或少地存在著學界評價與市場認可之間的脫節。截至2022年6月20日數據：2015年上映的《傳奇狀元倫文敘》只有10條短評，暫無評分；2018年上映的《柳毅奇緣》只有35條短評，暫無評分；2019年上映的《刑場上的婚禮》只有20條短評，暫無評分；而剛剛上映了12天的《南越宮詞》更是只有4條短評，同樣暫無評分。這些數據說明，在學術研究以外，粵劇電影似乎并沒有引起太大的波瀾，一眾作品仍然處于不為人知的尷尬境地。

由此看出，粵劇電影雖然理應承擔發揚傳統戲曲文化的責任，但其自身仍面臨著巨大的市場壓力。因此，市場期待如何，怎樣回應期待，是粵劇電影發展所要邁出的第一步，也是本文所要探討的主要問題。

一、研究綜述

粵劇電影是指“影片內容與粵劇相關的電影”，［1］創作時間集中在20世紀30～60年代，在50年代達到興盛。據統計，50年代香港共生產粵語影片1519部，其中粵劇電影515部，約占1／3。［1］

與粵劇電影的生產相比，粵劇電影的研究相對滯后。直至20世紀70年代末，隨著香港電影業在世界上的影響日益擴大，香港電影研究者才漸漸將目光投向粵劇電影。換言之，對粵劇電影的研究是在其創作高峰過去以后才開始的。得益于過去豐富的創作經歷，香港在粵劇電影的研究上起步較快，成果也較為豐碩。相較于香港，內地對于粵劇電影的研究發展稍為緩慢。整體上看，香港學者在研究粵劇電影的過程中存在天然優勢，但往往忽略內地的研究進展；內地的研究又往往集中于廣州，因為非粵語區學者存在語言不通及一手資料獲得上的困難。［2］

根據盧偉力曾為研究粵劇電影劃分的三個面向［3］，對相關文獻進行爬梳，發現當前粵劇電影研究主要分為以下三類：一是追蹤粵劇電影發展軌跡的歷史取向；二是研究粵劇電影與社會文化及政治環境關系的文化取向；三是著眼于粵劇電影美學分析的審美取向。

雖然存在一些研究難以歸類，但總體而言，以上分類具有一定的代表性。需要說明的是，以上三類研究之間并非涇渭分明，其中也有不少研究所涉甚廣，跨列不同取向。然而另一個顯而易見的問題是：當下的粵劇電影研究以思辨研究為主，少見實證研究；以質性研究為主，少見量化研究。這樣的粵劇電影研究對賦能粵劇電影的創作與傳播作用甚微。

結合粵劇電影研究面臨的兩個問題，本文借用近年來學界的一個研究熱點——具有跨學科協作和大數據分析特點的數字人文研究方法，以期為粵劇電影的創作與傳播研究提供一種新思路。

數字人文是數字時代面向電影研究的新視野，［4］國內外已經有不少電影學者開始自覺地將兩者進行有機融合，得證數字人文與電影研究之間存在相遇的可能。具體到粵劇電影研究，一方面這種方法有利于客觀反映粵劇電影與市場的關系，另一方面也可以幫助非粵語區學者繞開傳統研究中不可避免的語言門檻。

二、研究假設

一方面，2009年10月，粵劇被聯合國教科文組織列入“人類非物質文化遺產代表作名錄”?！侗Ｗo非物質文化遺產公約》明確指出：“保護”指確保非物質文化遺產生命力的各種措施，包括這種遺產各個方面的確認、立檔、研究、保存、保護、宣傳、弘揚、傳承和振興。但一直以來，粵劇藝術面臨著傳播范圍有限、受眾數量下滑、不為年輕人關注等發展問題。如何擴大傳播范圍、培育觀眾群體？粵劇電影成功的媒介融合實踐或為出路。

另一方面，粵劇電影正在面臨兩重考驗。一是觀眾是否愿意關注、觀看粵劇電影；二是觀眾觀影后，是否愿意進一步了解電影背后的粵劇文化，而這恰恰是衡量電影能否承擔弘揚傳統文化責任的重要標準。

據此，本文嘗試提出兩個變量：觀眾的“觀影意愿”和“了解粵劇文化意愿”，并作出以下假設：

H1：觀眾的觀影意愿對了解粵劇文化意愿具有正向影響。

心理學家認為，人的任何行為都受到動機的驅使。動機是指在自我調節的作用下，個體使自身的內在要求（如本能、需要、驅力等）與行為的外在誘因（目標、獎懲等）相協調，從而形成激發、維持行為的動力因素。［5］在粵劇電影觀看的具體情境中，觀眾會產生不同的心理動機，本文將研究這些動機對于粵劇電影觀眾觀影意愿及了解粵劇文化意愿的影響。

（一）外部動機

尼爾森將產品分為搜索型產品和體驗型產品，其劃分依據主要為消費者對產品質量的把握是發生在消費前還是消費后。［6］信息性影響是產生從眾消費的原因之一，是發生在消費者認為他人的意見能夠反映真實情況的情形下。［7］電影作為一種文化產品，屬于典型的體驗型產品。觀影前，觀眾對電影的了解一般只能依賴于官方宣傳，觀眾與片方之間存在著明顯的信息不對等，因此觀眾會自覺尋找其他渠道的信息，以做出理性觀影選擇和降低觀影后發生心理落差的可能性，網絡口碑往往成為一種重要信息。

張律疏等人通過對21世紀以來北美上映的中國電影國內外在線評分的相互關系，以及二者對影片北美首周末票房、后續票房的影響進行研究，結果表明：影片在中美兩國的在線評分都與其后續票房存在顯著正相關，并且電影的北美評分比中國口碑對其北美后續票房變化的解釋力度更大。［8］楊揚從網絡口碑的知曉效應（在線評論數量對票房的影響）和說服效應（在線評論傾向對票房的影響）著手分析，認為網絡口碑對票房的影響主要來自于知曉效應，在電影上映的前4周對票房收入有顯著正向影響，而說服效應則主要發生在電影上映的第1周。［9］

基于此，本文提出以下假設：

H2a：網絡口碑對于觀眾的觀影意愿有正向影響；

H2b：網絡口碑對于觀眾的了解粵劇文化意愿有正向影響；

H2c：網絡口碑會通過影響觀眾的觀影意愿進而影響其了解粵劇文化意愿。

從眾心理表明，消費者在做出消費選擇時容易受到外部因素的影響，除了上述提到的網絡口碑以外，同伴付費傾向也是影響消費者付費意愿的外部因素之一。例如王棟晗和張珊對在線內容付費意愿影響因素進行研究，認為同伴付費偏好會對用戶付費意愿產生積極影響。［10］詹克鈺和景茹妍發現，同伴付費行為會促使用戶產生對移動學習平臺課程內容的付費認同，進而影響付費意愿。［11］

一方面，同伴付費傾向不僅體現了從眾心理中的信息性影響；另一方面，與在網上發表評論的網友不同，同伴指的是生活在消費者身邊可以接觸到的人，消費者出于被接受或避免被排斥的期待，容易受規范性影響，傾向于與同伴保持相同的消費傾向。［7］所以，當身邊存在喜歡粵劇電影的親朋好友時，消費者的觀看意愿和了解粵劇文化的意愿有可能也會增加。

基于此，本文提出以下假設：

H3a：同伴傾向對于觀眾的觀影意愿有正向影響；

H3b：同伴傾向對于觀眾的了解粵劇文化意愿有正向影響；

H3c：同伴傾向會通過影響觀眾的觀影意愿進而影響其了解粵劇文化意愿。

（二）內在動機

自我呈現指消費者在多大程度上希望通過觀看電影的行為來建立和反映自己的形象，是一種內在的觀影動機。［12］根據戈夫曼的擬劇理論，人與人之間的互動行為在某種程度上是一種表演行為。在表演過程中，我們每個人總是盡可能地使自己的行為接近于我們想要呈現給觀眾的那個角色。［13］當觀眾認為觀看粵劇電影的行為可以幫助呈現理想的自我時，則更有可能做此選擇；同時，對外為了保持自身形象的一致性，對內為了避免出現認知失調的情況，觀眾可能會進一步學習粵劇文化。

基于此，本文提出以下假設：

H4a：自我呈現對于觀眾的觀影意愿有正向影響；

H4b：自我呈現對于觀眾的了解粵劇文化意愿有正向影響；

H4c：自我呈現會通過影響觀眾的觀影意愿進而影響其了解粵劇文化意愿。

清華大學尹鴻教授指出：IP指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創造的創意性知識產權。［14］IP經過驗證以后，往往更容易得到受眾的青睞。［15］粵劇電影作為一種獨特的藝術表現形式，往往取材自經典的粵劇劇目，例如近年廣東粵劇院推出的《白蛇傳·情》改編自同名劇目，《傳奇狀元倫文敘》改編自《倫文敘傳奇》，《柳毅奇緣》改編自《柳毅傳書》。這些經典劇目已經在線下進行過多輪展演，而且這些劇目本身也取材自中國的神話故事和歷史傳說，哪怕觀眾在此之前沒有看過舞臺版，也很可能會聽過相關故事，這就為電影的上映積累了一定的市場基礎。在研究藝術的接受心理時，研究者主要從過程性、自律性和自主性這三個方面進行考量。［16］面對熟悉的IP，觀眾的心理活動過程更容易體驗為涌現，自律性更強，自主性更高，［17］更高的接受程度將積極影響觀眾的后續觀影行為，以及促使觀眾對粵劇文化產生興趣。

基于此，本文提出以下假設：

H5a：IP熟悉度對于觀眾的觀影意愿有正向影響；

H5b：IP熟悉度對于觀眾的了解粵劇文化意愿有正向影響；

H5c：IP熟悉度會通過影響觀眾的觀影意愿進而影響其了解粵劇文化意愿。

三、實驗過程

（一）問卷設計

為驗證上述假設的成立，本文研究采用問卷調查方法。為保證實驗過程的準確與有效，筆者對已有文獻進行爬梳，借鑒經過驗證的成熟量表，設計面向粵劇電影觀眾觀影意愿及了解粵劇文化意愿影響因素的問卷。問卷題項采用李克特五級量表進行測量，1表示非常不同意，3表示中立態度，5表示非常同意。調查問卷共包含6個變量，每個變量包含3個問題，如表1所示。

表1 粵劇電影觀眾觀影動機與了解粵劇文化意愿的調查問卷

（二）數據處理

問卷以粵劇電影觀眾為數據收集對象，通過“問卷星”平臺線上發放，并通過微信朋友圈、微信好友群、百度貼吧“粵劇吧”等社交媒體途徑進行擴散，最后共回收647份問卷。經過數據清洗，例如剔除未觀看過粵劇電影、填寫時間在90秒以內和全部選擇同一選項的無效問卷，最終剩下有效問卷308份。

（三）描述性統計分析

經過初步處理，本文對問卷調查對象的個人基本信息進行了描述性統計。根據表2可知：308名有效受訪者中，女性占比較高，達76.9%；大多數受訪者的年齡在18～35歲之間，占比高達93.2%；長期生活在廣東省或港澳特別行政區的人數占55.8%，長期生活在廣東省以外地區的人數占44.2%，占比較為均衡。此外，89.6%的受訪者的學歷為大學本?？?，72.1%的受訪者可以聽懂粵語，63%的受訪者保持每周1次以上的觀影頻率。

表2 調查樣本描述性統計

（四）問卷的信效度檢驗

信度指問卷調查結果內部所具有的一致性程度，本文采用的Cronbach′s Alpha系數是社會科學研究中最常使用的信度分析方法。在實際應用上，Cronbach′sα值至少要大于0.5，最好能大于0.7，α值在0.6～0.8表示較好。［22］通過SPSS21.0軟件計算各變量內部的Cronbach′s Alpha系數，結果如表3所示。網絡口碑、同伴傾向、自我呈現、觀影意愿、了解粵劇文化意愿的Alpha系數均大于0.7，信度較高；IP熟悉度的Alpha系數大于0.6，信度可接受。

表3 信效度檢驗

在完成信度檢驗以后，還應進行效度檢驗，以測出量表的準確性。本文采用的驗證性因子分析是結構方程模型一種常見的效度檢驗方式，利用AMOS23.0軟件，通過標準化因子載荷量計算出問卷的收斂效度。網絡口碑、同伴傾向、自我呈現、IP熟悉度、觀影意愿、了解粵劇文化意愿的因子荷載系數都大于0.5，這表明模型的內在質量理想，穩定性好。結果見表3。

（五）結構方程模型檢驗

使用AMOS23.0軟件對回收的數據進行分析，以檢驗模型適配性及模型中的路徑關系是否成立。

首先對結構模型進行模型適配度檢驗。根據表4所示的結構模型擬合度各項指標，說明本研究假設的結構方程模型擬合情況良好。

表4 模型適配度指標

其次對模型中的各個假設作出檢驗。第一步，分別檢驗模型中的各個直接效應的假設，即分析C.R.、P值和變量間路徑系數的大小。一般雙尾檢驗P＜0.05時，表示檢驗結果具有顯著性。具體結果見表5。

表5 直接效應假設判斷

第二步，分別檢驗模型中的各個中介效應的假設。本文采用Bootstrap法進行中介效應分析，重復取樣2000次，計算偏差校正的非參數百位的95%置信區間，分析結果如表6所示。

表6 基于Bootstrap的中介效應假設判斷

四、結果討論

本研究發現，觀影意愿對觀眾了解粵劇文化意愿的影響顯著性水平P＜0.001，表明觀眾的觀影意愿顯著正向影響其了解粵劇文化意愿。網絡口碑對觀眾觀影意愿的影響不顯著，但對觀眾了解粵劇文化意愿有顯著正向影響；同伴傾向對觀眾觀影意愿的影響不顯著，但對觀眾了解粵劇文化意愿有顯著正向影響；自我呈現顯著正向影響觀眾觀影意愿，但對觀眾了解粵劇文化意愿的正向影響則不顯著；IP熟悉度對觀眾的觀影意愿和了解粵劇文化意愿都具有顯著的正向影響。4個中介效應假設中，因外部因素作出的兩條假設證實不成立，因內在因素作出的兩條假設證實成立。

（一）外部因素對觀眾意愿的影響

網絡口碑和同伴傾向對觀影意愿的路徑系數分別為-0.007和-0.002，說明外部因素與觀眾的觀影意愿是負相關的關系，但都呈現P＞0.05，影響不顯著。但是，網絡口碑和同伴傾向對了解粵劇文化意愿的路徑系數分別為0.14和0.067，且在保留兩位小數時，均在P值≤0.05的顯著性水平下顯著，說明外部因素與觀眾了解粵劇文化意愿有顯著正向影響。

與此同時，“網絡口碑-觀影意愿-了解粵劇文化意愿”的路徑中介效應值為-0.003，SE值為0.05，在95%的BC置信區間含有0，說明觀影意愿在網絡口碑與了解粵劇文化意愿之間不存在顯著中介效應；“社會影響-觀影意愿-了解粵劇文化意愿”的路徑中介效應值為-0.001，SE值為0.044，在95%的BC置信區間含有0，說明觀影意愿在同伴傾向與了解粵劇文化意愿之間也不存在顯著中介效應。

以下原因可能導致了上述結果：一方面，近年來為爭奪市場，部分電影存在通過購買水軍刷評分、虛假營銷等行為，一定程度上降低了觀眾對于電影口碑的信任度；另一方面，作為植根于傳統文化的藝術形式，粵劇電影要求觀眾具備一定的審美水平和知識儲備，這可能對觀影行為增加了一定的難度。

（二）內在因素對觀眾意愿的影響

自我呈現和IP熟悉度對觀影意愿的路徑系數分別為0.23和0.616，且均在P＜0.05的顯著性水平下顯著，說明內在因素對觀眾的觀影意愿也有顯著正向影響。此外，比較兩個指標得知，IP熟悉度與觀影意愿的相關性更強，由此說明，相比于自我呈現，一個熟悉的IP更能引起觀眾的觀影結果。至于觀眾了解粵劇文化的意愿方面，自我呈現的路徑系數為0.033，P值為0.711（＞0.05），說明自我呈現與了解粵劇文化意愿之間沒有顯著影響；IP熟悉度的路徑系數為0.303，P 值為0.023（＜0.05），說明IP熟悉度與了解粵劇文化意愿之間存在顯著正向影響。

“自我呈現-觀影意愿-了解粵劇文化意愿”的路徑中介效應值為0.101，SE 值為0.071，在95%的BC置信區間不含0，說明中介效應顯著。結合假設H4b不成立的情況，判斷觀影意愿在自我呈現與了解粵劇文化意愿之間為完全中介效應?！癐P熟悉度-觀影意愿-了解粵劇文化意愿”的路徑中介效應值為0.27，SE值為0.15，在95%的BC置信區間不含0，說明中介效應顯著。結合假設H5b成立的情況，判斷觀影意愿在IP熟悉度與了解粵劇文化意愿之間為部分中介效應。

綜上，當觀眾認為觀看粵劇電影有利于自我形象表達時，更有可能會選擇觀看粵劇電影，但未必會進一步了解粵劇文化；而一個熟悉的IP，不僅能夠顯著提升觀眾的觀影意愿，而且能帶動觀眾更愿意去了解粵劇文化。導致這一差別的原因可能與自我呈現的表演性相關，形象的展現重形式輕實質，因此觀眾容易忽略對電影背后的文化進行深刻把握。

五、結 論

本文構建出粵劇電影觀眾了解粵劇文化意愿的模型，通過問卷調查和結構方程模型對數據進行建模分析。結果表明，外部動機對觀影意愿影響不大，但可以影響了解粵劇文化意愿；內在因素中的自我呈現可以影響觀影意愿，但對了解粵劇文化意愿影響不大，IP熟悉度則對兩者都有顯著正向作用。

以上結果可以給予粵劇電影制作幾點提示：一是應當堅持制作精良化，以期獲得較高口碑，即使口碑不能直接對票房產生很大影響，也能間接讓更多人接觸到粵劇文化；二是力求打造高知名度IP，例如選擇知名度更高的故事原型進行創作，有效提高粵劇電影和粵劇文化的傳播影響力。此外，電影對于粵劇文化的推廣要變被動為主動，轉變“純引流”的觀念，即不能完全寄希望于觀眾觀影之后自行了解粵劇文化，而是應該通過在片尾彩蛋處放置“知識卡片”等多種形式，主動介紹粵劇知識，如此，觀眾在觀看完一部粵劇電影后，既能體會敘事和舞臺的魅力，又能對粵劇文化有更多的了解。