基于結構方程的網約車平臺用戶價值共創行為影響因素研究

劉昌年，向嘉琪

（江蘇大學 管理學院，江蘇 鎮江 212013）

0 引言

隨著互聯網、大數據、云計算等新興技術的發展，我們已經進入數字經濟時代?！吨袊鴶底纸洕l展白皮書（2022）》中的相關數據顯示，我國2021 年數字經濟規模達到45.5 萬億元，較2019 年增加6.3 萬億元，占GDP 比重為39.8%。同時，數字經濟增速是GDP 增速的三倍多，在全球受到新冠肺炎疫情沖擊和經濟不景氣的形勢下依然保持將近10%的高位增長，這足以見得我國數字經濟已經形成一定規模，呈現加速發展的態勢，并且已經成為經濟持續健康增長的新動能和穩定經濟增長的關鍵動力。數字經濟時代下，人們的生產生活出現了很大的變化，隨著移動互聯網技術的迅速發展，各種數字社群、虛擬社區和線上平臺紛紛興起。其中最為人們熟知的便是網約車平臺，經濟的發展帶來了出行方式的改變，人們的出行需求也日益豐富，在這種情況下，網約車平臺模式極大地影響與重構了人們的出行方式。

各種數字技術的發展也改變了顧客在企業價值創造中的角色和地位。在數字技術普及之前，產品和服務的生產與消費過程分離，企業生產出他們認為有市場需求的產品，顧客根據企業提供的產品進行選擇，而且企業不能及時并充分的與顧客進行交流與互動，難以滿足顧客多樣性、個性化的消費需求，在這種情況下，企業獨自決定所生產產品的種類及提供服務的類型，價值由企業獨自創造并通過產品交換或服務提供傳遞給顧客，此時價值處于一種單向傳遞的狀態，消費者僅僅是價值的使用者。然而數字技術的廣泛運用使顧客在企業價值創造中的作用日益凸顯，也增強了消費者市場選擇的權利，顧客價值主導成為企業創造與供給價值的核心概念。這使顧客的角色從過去消極的購買者向如今積極的參與者轉變，顧客通過主動向企業提供產品改進和服務優化的建議等方式，參與到企業價值創造的過程中去。在這種情況下，企業積極參與顧客的體驗創造過程，顧客也積極為企業提供反饋和訴求，并且主動為產品的研發及設計貢獻自己的想法，價值由企業和顧客共同創造。

價值共創對于企業和消費者來說是一個實現雙贏的過程。對于企業而言，首先，顧客積極向企業反饋產品和服務體驗并提出改進建議，能夠幫助企業改進現有產品、提升服務質量，從而提高顧客的滿意度、忠誠度和購買意愿等；其次，顧客積極參與產品的研發和設計過程，能夠為企業開發新產品提供方向，提升企業產品研發的績效；最后，企業在不斷提升顧客體驗的同時，也提升了自己的品牌知名度和品牌價值。這些都成為企業在市場上打敗競爭對手、占據市場份額的競爭優勢。對于消費者而言，他們則可以獲得符合自身期望的產品和獨特的服務體驗。對于網約車平臺而言，用戶通過積極評價、平臺推薦、提出服務改進意見，參與平臺新功能的體驗或推廣活動等形式參與價值共創，有利于平臺改進服務體驗、形成用戶粘性、提高知名度和影響力等，然后平臺通過用戶給出的評價、意見和反饋不斷提升服務水平、開發新功能又能夠為用戶創造更大的價值。

因此，用戶的價值共創行為為網約車平臺的發展注入了新動能，也促進了他們自身服務體驗的提升，獲得了更大的價值。然而在現實中卻只有少數用戶有意愿參與價值共創活動，大部分用戶并沒有參與到價值共創中來，并不是每個用戶都樂于與平臺進行交流互動并將需求信息或建議反饋給平臺，更不用說參與新功能的開發和體驗。由此可見，了解網約車平臺用戶價值共創行為的關鍵影響因素能夠提高用戶參與價值共創的積極性和主動性，增加用戶參與度，從而使平臺更好滿足用戶多樣化服務需求、提高平臺的吸引力，并形成持續的競爭優勢，具有重要的理論意義與實踐價值。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

（1）顧客參與企業價值共創的相關研究

數字技術的發展與普及為顧客參與企業價值共創提供了新的場景與平臺，如數字品牌社群、虛擬社區、電商平臺等新興場域，這些社群和平臺打破了時間和空間的限制，使企業和顧客的互動交流更加迅速、便捷，方式也更加多樣。因此，在這個背景下，不少學者針對新興場景與平臺下顧客參與價值共創的行為以及影響因素展開了研究。

一方面，對于價值共創中顧客的行為，王滿四等[1]指出顧客在數字品牌社群價值共創的過程中扮演的是追隨者的角色，他們通過口碑傳播、營造氛圍、經驗分享等行為實現了企業價值的升華，起到了擴大品牌社群影響范圍和影響力的重要作用。肖靜華等[2]發現了普通消費者在消費過程以及與企業互動過程中所產生的數據資源的作用，企業對這些交易數據、交流數據和市場數據進行采集和分析，并將其作為研發決策的依據，從而實現與普通消費者的價值共創。

另一方面，根據學者的研究可知，顧客參與價值共創的行為具體可以分為顧客參與行為和顧客公民行為。唐方成和蔣沂桐[3]以虛擬品牌社區為背景，從顧客動因與利益訴求層面出發，研究得出顧客參與共創的收益是影響其行為的重要因素，其中，社交與自我成就收益、享樂收益對參與行為和公民行為均產生促進作用，而消費功能只對顧客參與行為產生顯著正向影響。嚴建援等[4]針對產品創新社區，探究了顧客需求動機對其價值共創行為的影響，并進一步將顧客劃分成兩類：普通顧客和特殊顧客，并將不同類型顧客參與價值共創的動機進行比較。解學梅和王麗君[5]指出通過在線社區進行信息與意見的互動交流已經成為用戶參與企業價值共創的重要方式，而用戶是否樂于使用社區并參與社區討論則受到社區歸屬感和包容性的重要影響。左文明等[6]結合依托數字技術迅猛發展的分享經濟背景，研究了影響價值共創行為的因素，得出社會影響對顧客價值共創意愿起到促進作用，而期望努力則具有負向作用，同時，當顧客的價值共創意愿越高時，價值共創行為也就越多，同時，產品互動和人際互動會通過提升顧客價值進而促使其參與到價值共創中去。

綜上所述，在數字經濟時代下，顧客參與企業價值共創的渠道更加豐富，形式更加多樣，方式也更加便捷。隨著各種數字技術的發展，顧客如今主要是通過社區、社群、平臺等各種線上渠道進行價值共創活動，主要包括產品信息的收集與瀏覽、點贊和評論、給予正面評價、積極參加產品測評和體驗推廣活動等顧客參與行為，以及參與社區討論、提出改進意見、進行體驗反饋、主動宣傳推廣、為產品的研發與設計提供想法等顧客公民行為。然而如何才能激發顧客參與價值共創的意愿和積極性，讓他們主動參與價值共創活動，學者們針對影響顧客價值共創行為的因素進行了一系列研究，主要可以概括為以下幾點：首先，顧客價值共創行為主要受價值共創意愿、顧客價值、參與共創所得收益、需求動機這幾方面的影響，顧客參與價值共創的目的無非包括：獲取相關產品或服務的信息、通過為企業提供產品或服務改進建議及問題解決方案獲得自我成就感和他人的認可、從與其他消費者的互動交流中獲得愉悅體驗；其次，期望努力和社會影響會通過影響價值共創意愿間接影響價值共創行為；最后，產品互動和人際互動會通過影響顧客價值間接影響價值共創行為。

（2）技術接受理論

數字經濟的興起離不開各種數字信息技術的發展，網約車平臺本質上也是數字信息技術發展的產物，因此，網約車平臺中用戶積極參與價值共創的行為也可以看作是對新技術的接受。最新的技術接受理論是Venkatesh 等學者在綜合了理性行為理論和技術接受模型等理論的基礎上提出的整合技術接受理論，簡稱UTAUT。這個理論認為績效期望、努力期望、社會影響和促進條件會通過影響技術接受行為意愿進而影響用戶的使用行為。

1.2 研究假設

根據上述理論，本文選取了績效期望、努力期望、社會影響、服務體驗和價值共創意愿五個變量，意圖探究這些因素對用戶價值共創行為的影響。

對于網約車平臺而言，績效期望主要指網約車能夠把用戶點對點送到目的地，解決了人們前往公交站或者地鐵站距離較長的問題，并且節省了等待公共交通的時間，從而使用戶的出行更加快捷、方便。這種出行方式也能夠使擁有汽車的用戶避免尋找停車位和喝酒不能開車等麻煩。而且當用戶的出行體驗達不到其績效期望時，用戶也愿意提出服務改進建議來提升自己的出行體驗。故提出假設：

H1：績效期望正向影響價值共創意愿。

網約車平臺的使用方法直接影響了用戶對其接受程度，當用戶覺得使用網約車平臺會耗費大量的時間和精力時，使用的意愿就會降低，因為網約車平臺的操作程序較多，使用網約車出行需要使用手機應用軟件注冊賬號、選擇上車點和下車點、提交訂單和完成支付、進行服務評價等。因此，當網約車平臺軟件的操作對于用戶容易操作或者使用方法容易學習時，用戶參與價值共創的意愿會更高。故提出假設：

H2：努力期望負向影響價值共創意愿。

社會影響是指對用戶有重要影響的人及社交媒體等對用戶行為的支持程度。人們的行為總是不知不覺的受到身邊人的影響，當身邊的親人朋友都在使用網約車出行或者積極參與價值共創時，我們也會更有意愿選擇網約車平臺并且為其提供服務改進建議等。另外，社交媒體等的反復推薦也會對人們產生潛移默化的影響。故提出假設：

H3：社會影響正向影響價值共創意愿。

服務體驗是指用戶在享受服務的過程中的感受和體驗。當顧客在使用網約車出行時因為網約車的快捷和舒適等體驗感到滿意和享受時，對其認可度也會提高，也就更樂于對網約車平臺做出積極評價并推薦給周圍人，同時對服務質量提出改進建議。故提出假設：

H4：服務體驗正向影響價值共創意愿。

在網約車服務中，用戶參與價值共創的意愿是影響其價值共創行為的直接因素。只有當用戶有參與價值共創的意愿時，才會主動向網約車平臺提出有利于改進服務的意見、積極向其他人評價網約車平臺和分享服務體驗、推薦身邊的人使用網約車出行和參與網約車平臺新功能的體驗或推廣活動。故提出假設：

H5：價值共創意愿正向影響用戶價值共創行為?；谏鲜黾僭O，本文建立理論模型如圖1 所示。

圖1 理論模型

2 研究設計與實證分析

2.1 數據來源

本文通過問卷調查的形式收集數據，并通過實證研究方法驗證提出的假設。共收集了107 份問卷，調查對象主要為江蘇大學的學生，問卷包括被調查者的基本信息和對模型中6 個變量的測量項，并對變量采用Likert 五分法進行測量，量表設計如表1 所示。

表1 量表設計

2.2 信度與效度檢驗

通過信度分析檢驗測量項的可靠性和穩定性，結果如表2 所示。從表中2 可知：各變量的信度系數值Cronbach's α 均較高，因而說明研究數據信度質量很高，可用于進一步分析。

表2 信效度檢驗結果

使用KMO 和Bartlett 檢驗進行效度驗證，得出KMO 值為0.804，大于0.8，表明研究數據非常適合提取信息（從側面反應出效度很好），且Bartlett 球形度檢驗中，Sig.為0.000，表明變量測量項間相關性較強。

2.3 路徑分析與假設檢驗

運用AMOS 軟件對結構方程模型進行估計，得出的路徑分析和假設檢驗結果如表3 所示，績效期望和努力期望對價值共創意愿影響的路徑系數不顯著，社會影響、服務體驗對價值共創意愿以及價值共創意愿對價值共創行為影響的路徑系數是顯著的。因此，本文進一步修正模型，刪除模型中影響關系不顯著的路徑。修正后的模型如圖2 所示。

表3 結構方程模型路徑分析和假設檢驗結果

圖2 修正后的模型

圖3 模型路徑系數

修正后的模型擬合指標為χ2/df=1.956，RMSEA=0.141，NNFI=0.902，CFI=0.933，表明模型擬合良好。修正后模型的分析結果見表4，并且由表4 可知各路徑的路徑系數均顯著，因此假設H3、H4 和H5 均成立。具體而言，在影響價值共創意愿的因素中，社會影響的路徑系數為0.426，服務體驗的路徑系數為0.416，并且都在5%的水平下顯著，可見社會影響和服務體驗對于價值共創意愿的正向影響作用較大；然而績效期望和努力期望的路徑系數均較小且不顯著，說明這兩個因素對價值共創意愿影響很弱，可能是由于用戶認為網約車平臺實際給他們帶來的快捷和便利已經達到預期，也就沒有意愿再產生價值共創行為，同時，使用網約車出行的用戶年輕人居多，而年輕人對于新興技術都比較熟悉，使用網約車出行軟件對于他們來說輕而易舉，所以努力期望對價值共創意愿也沒什么影響。價值共創意愿對價值共創行為的影響路徑系數高達0.880，且在1%的水平下顯著，影響程度大。

表4 修正后結構方程模型路徑分析和假設檢驗結果

3 結論與啟示

本文以整合技術接受理論為基礎，基于網約車平臺構建了用戶價值共創行為影響因素的結構方程模型，并運用路徑分析等實證研究方法進行探究。研究發現，在網約車服務中，社會影響和服務體驗對于價值共創意愿具有顯著正向影響作用，而價值共創意愿又會促進用戶進行更多的價值共創行為。

基于以上研究，可以得到如下啟示：一方面，社會影響會通過影響顧客的價值共創意愿促進其產生更多的價值共創行為，因此平臺應該重視自身的宣傳和推廣，增強社會影響力。首先，可以與微信、微博等社交媒體合作，比如通過在微信公眾號推文頁面或者微博首頁進行廣告推送來增強曝光度；其次，官方平臺可以通過不定期開展轉發推文抽獎、發放優惠券等活動吸引用戶；最后，也可以挑選部分用戶免費體驗網約車優質司機提供的服務，帶給乘客好的網約車出行初體驗。這樣一來，用戶感到使用網約車的人數越多，他們的使用意愿就越強，參與價值共創意愿也就越強，從而產生更多的價值共創行為。

另一方面，服務體驗也會通過影響顧客的價值共創意愿促進其產生更多的價值共創行為。因此網約車平臺必須重視對司機服務意識和服務能力的培訓和監管。首先，要重視司機的招聘環節，嚴格篩選，并且讓入職的司機強化服務意識和端正服務態度；其次，要制定合理的獎懲機制，通過用戶的評價和反饋及時了解到每個司機的服務水平，并且給予相應的獎勵和懲罰，促使司機積極改進服務質量，針對屢教不改的司機予以解雇的懲罰，從而不斷提高司機隊伍的整體素質；最后，不定期召開會議對平臺存在的問題進行探討，提出改進方案，對用戶的反饋和意見進行整理和采納，不斷優化網約車平臺的功能。通過以上途徑為用戶提供更好的服務體驗以促使他們更愿意參與價值共創。