數字化驅動加速國際化之道：以SHEIN為例

杜雨軒 胡左浩

在全球市場數字化轉型的大背景下，許多中國企業為應對國內市場競爭加劇，開始進軍跨境電商領域，尋求更廣闊的市場和更多機會。然而，由于文化差異、市場環境的多樣性及運營策略的不適應，多數企業并未能在國際市場上取得預期成效，部分甚至遭遇失敗。在這種復雜情境下，SHEIN憑借其數字化平臺，以及廣泛的產品線、高效的物流系統和個性化的消費體驗，成功進入全球市場，并在激烈的競爭中脫穎而出，迅速成長為全球年輕人關注的快時尚品牌。

SHEIN自2008年成立之初，就將數字化技術應用于產品設計和生產，隨后建立了數字化供應鏈體系和管理系統。2019年，SHEIN進一步優化其組織架構，構建了圍繞業務線的扁平化組織。借助IT框架和大數據分析，SHEIN構筑了一個全面的數字化生態系統。這種深度的數字化轉型不僅提高了運營效率，而且在文化多樣性和市場需求快速變化的國際環境中顯示出適應性和靈活性。目前，SHEIN在全球一百五十多個國家擁有超過1萬名員工，業務涉及54個國家/地區。2021年，其購物App在美國iOS和Android平臺的下載量超過了亞馬遜，成為全球54個國家/地區iOS購物應用排行榜的領先者。截至2022年，SHEIN的營收達到227億美元，估值高達千億美元。SHEIN如何通過數字化戰略有效實現快速國際化，并成功應對市場的復雜性和多變性呢？

國際化過程理論認為，企業國際化的發展過程呈漸進式線性發展規律，即先在國內積累資源和經驗，然后漸漸擴展到心理距離近的國際市場，最終到心理距離遠的市場。天生國際化企業遵循的并不是漸進模式，而是跳躍式模式，即在剛成立或成立不久就進入全球市場，不局限于心理距離和地理距離，甚至同時進入多個海外市場，通過抓住市場機會和競爭要素快速獲取國際競爭優勢。這類企業通常具有國際化的管理者、強大的關系網絡和快速學習能力。盡管學界尚未形成統一的量化標準，但一般認為這些天生國際化企業往往是中小型企業，且在成立初期就有相當比例的出口業務。

SHEIN不走尋常路，背靠中國穩定的供應鏈基礎，自成立伊始就瞄準海外業務，具有天生國際化企業的特征。在激烈的海外市場競爭中，SHEIN通過國際化經營快速成長為大型企業，不僅打破了傳統以中小企業為主的天生國際化企業發展模式，而且國際化業務范圍和品牌知名度等都實現了高效增長?？v觀SHEIN的國際化過程，數字化管理和應用一直扮演著極為重要的角色。十幾年來，SHEIN通過不斷提升數字化技術水平和管理水平，協調和優化供應鏈、銷售渠道、市場推廣等方面的運營，為不同國家和地區的顧客提供個性化服務。

本文基于SHEIN的國際化戰略變化關鍵節點，結合國際化階段相關理論和階段劃分原則與方法，從國際化業務規模和數字化管理水平兩個維度，將SHEIN國際化成長過程劃分為初始布局階段（2008—2013年）、積累提效階段（2014—2019年）和爆發增長階段（2020年至今）。其中，業務水平主要以用戶注冊人數、GMV為參照標準，企業數字化水平主要通過SHEIN的數字化技術、數字化管理和數字化平臺來體現。無論是業務水平還是數字化水平，SHEIN在三個階段都有明顯的區分和表現（見表1、圖1）。

初始布局階段（2008—2013年）——平臺型渠道商

平臺型渠道商是指通過線上平臺將供應商和消費者有效連接，為買家提供多個賣家供選擇，而為賣家提供更廣泛的買家接觸。平臺不直接參與商品的生產或銷售，而是提供交易的場所和服務，可能通過交易中的傭金或服務費獲取收入。SHEIN在初始階段即展現了平臺型渠道商的初步形態。SHEIN創始人許仰天早期就認識到了中國供應鏈的優勢，利用跨境電商模式，通過在線平臺銷售婚紗，連接中國的供應商與海外的消費者。隨著業務拓展，SHEIN發現了女裝在發達國家具有廣闊的市場前景，遂開始轉向女裝市場。初始階段，SHEIN主要從廣州的服裝批發市場采購商品，隨后通過代加工和“廠商直送（Drop Shipping）”模式，直接將商品銷售給海外顧客，實現了較低的運營成本。2011年，SHEIN注冊了自己的獨立網站SHEINside. com作為主要的銷售平臺，同時也利用其他社交媒體平臺進行產品推廣和營銷。在初始布局階段，SHEIN通過平臺型渠道商發展模式，成功實現了業務增長。

SHEIN的快速崛起得益于創始人和管理團隊豐富的跨境電商運營經驗和國際化視野。創始人許仰天及其團隊具有深厚的市場洞察力，能夠準確把握國際市場的消費趨勢和需求。通過與行業巨頭ZARA等的策略對標，SHEIN精準地鎖定了歐美市場和Z世代消費群體，為公司的國際化戰略提供了明確的方向。在最初的戰略探索中，SHEIN積極學習并借鑒國際知名品牌的成功經驗和市場運作模式。特別是對于目標市場的選擇和客戶定位，SHEIN通過深入研究和分析，明確了以電商體系較為成熟的歐美市場為首要目標市場，瞄準了Z世代消費人群。精準的市場定位不僅為SHEIN的產品設計和營銷策略提供了清晰的指導，也為公司的持續增長和市場拓展奠定了堅實的基礎。

在營銷推廣方面，SHEIN早早地認識到了社交媒體平臺的推廣價值，積極布局了臉書（Facebook）和Instagram等平臺。通過與多層次的網紅和意見領袖合作，SHEIN構建了一個龐大的線上推廣體系，實現了“流量—曝光—轉化”的有機循環，有效提升了品牌的在線可見度和市場認知度。此外，SHEIN也運用數據爬取和圖片優化等數字化手段，提高了產品頁面的點擊率和用戶體驗，從而撬動了更多流量，推動公司快速增長。這種數字化的營銷推廣策略不僅降低了營銷推廣成本，也增強了營銷活動的效果，提升了ROI（投資回報率）。

通過運用數字化技術分析時尚趨勢，SHEIN能夠快速迭代產品，始終保持在時尚前沿，滿足目標消費者群體的需求。具體來說，通過運用爬蟲技術和Google Trend Finder等工具，SHEIN準確捕捉到歐美等成熟電商市場的時尚需求趨勢，并將這些數據洞見傳遞給設計師，以指導產品的開發和加工生產。數據驅動的設計策略不僅大大縮短了產品開發周期，也確保了產品設計的市場敏感性和消費者的需求契合度。

在初始階段，SHEIN的數字化技術應用可能還處于初級水平，但這種有效的數字化策略，為SHEIN快速崛起鋪平了道路—在初始布局階段提供了重要支持，也為其后續的持續增長和市場拓展奠定了堅實基礎。至2013年底，SHEIN的總毛利潤已經達到了6300萬美元，充分展現出數字化技術在推動公司快速發展中的關鍵作用。

積累提效階段（2014—2019年）——數字化技術平臺

隨著業務的不斷擴大，SHEIN發現依賴于外部供應商和“廠商直送”模式已不能滿足其日益增長的訂單需求，因此，自2014年起開始構建自己的極致柔性供應鏈，并采用小單快返模式以實現快速增長。同年，SHEIN設立了美洲和歐洲的倉儲，并上線了App和新域名，標志著品牌化正式啟動。2015年，SHEIN進一步拓展至中東和其他新市場，到2016年，其全球銷量已達到16.2億人民幣，中東市場的銷量占2億。2017年，SHEIN的業務覆蓋至全球224個國家和地區，收入比2016年翻了一倍。2018年，SHEIN的App成為下載量最高的十大中國跨境出海電商App之一，當年收入破百億元人民幣。2019年的黑色星期五，SHEIN日銷量突破476萬件，交易額達200億元人民幣。在數字化方面，SHEIN借助智能化MES系統和倉儲數字化手段，實現供應鏈一體化和信息流暢通，顯著提升了發貨速度和庫存管理效率，進一步推動了業務和銷量的增長。在積累提效階段，SHEIN通過構建和優化自身供應鏈、拓展新市場及實施數字化策略，實現了業務的快速增長和效率的顯著提升，并且實現了從平臺渠道商向專業數字化技術平臺的轉變。

一方面，SHEIN開始采取多維策略打造核心優勢以提升其國際競爭力。首先，SHEIN加速全球布局，針對不同市場實施差異化和本土化策略，如為中東市場設計特色產品和優化支付方式以滿足當地消費者需求。其次，SHEIN強化了與KOC（關鍵意見消費者）、KOL（網絡紅人）和其他利益相關方的鏈接交互，從而更好地利用外部資源和能力；同時通過數字化退貨政策優化客戶體驗，進一步提升了品牌的市場影響力和消費者滿意度。最后，SHEIN對獨立站、供應鏈和流量這三大戰略資源進行了強化管理，利用數字化技術和數據分析提升運營效率和客戶黏性。尤其在供應鏈管理方面，SHEIN實現了從設計到配送的全流程高效運作，表現出超過ZARA的優勢（見圖2），不僅縮短了產品上市時間，也降低了運營成本，為其在全球范圍內的快速擴張和市場份額獲取提供了有力支持。多維策略的綜合運用，不僅進一步強化了SHEIN在供應鏈管理、社交媒體利用和本土化運營方面的核心優勢，也為其在激烈的國際競爭環境中持續增長奠定了堅實的基礎。

另一方面，SHEIN通過數字化管理和智能決策戰略為企業核心競爭力的積累和強化提供了數字化支撐。首先，通過對公司的供應鏈和物流進行數字化改造，SHEIN系統強化了生產、庫存和物流管理的各個環節，縮短了從產品設計到消費者手中的整個周期。具體來說，數字化的倉儲物流系統通過自動化技術和數據分析，顯著提高了存儲、分揀和配送效率，降低了運營成本，同時也加快了商品的交貨速度。其次，在組織管理上，SHEIN構建了數字化智能決策系統，利用大數據和人工智能算法，實現了組織結構、人力資源和業務流程的動態優化。這不僅提高了企業運營的效率與靈活性，也提升了響應市場變化的速度，使SHEIN能夠更快地適應市場需求和變化，從而在激烈競爭的市場環境中保持領先地位。通過這些數字化戰略，SHEIN不僅降低了運營成本、提高了效率，還加強了與客戶、供應商及其他利益相關方的聯動，進一步鞏固了其在全球市場的競爭地位。在這一階段，SHEIN實現了數字化和智能化技術的廣泛應用以及全面的數字化轉型和智能化升級，從平臺渠道商變成了數字化技術平臺。

爆發增長階段（2020年至今）——數字一體化生態平臺

自2019年起，SHEIN不斷拓寬產品與品牌類目，進一步升級品牌與品類，推進平臺的擴張與轉型，同時著重強化消費者服務體驗，借著海外網紅經濟的風口橫空崛起，靠著價格優勢在海外掀起一波消費狂潮。從中泰證券《品牌出海系列深度·SHEIN篇》公布的數據來看，在全球疫情的助推下，SHEIN2020年線上銷售增量暴漲，銷售額達653億元人民幣、App下載量超1億、活躍用戶超2000萬，根據App Annie提供的數據，2021年5月，SHEIN在北美iOS購物應用下載量首次超越亞馬遜，成為下載量最高的購物App，2021年全年下載量達到3200萬次，僅次于亞馬遜的4000萬次。同時，SHEIN在超過60個國家的購物App排行中均位于前五。2023年9月發布的《2023全球獨角獸企業500強發展報告》中，SHEIN排名高居第四，并成功躋身中國獨角獸企業的前三甲。

首先，SHEIN成功將其超值性價比的策略延伸至鞋履、寵物、美妝、內衣等多個領域，通過不斷擴充商品類別，覆蓋了男性、女性以及兒童三大用戶人群市場，進而衍生出美妝、家居、寵物等相關的產品線。這一戰略最終使SHEIN發展成為一個全品類、滿足所有用戶人群購物需求的一站式跨境電商平臺。同時，自2020年起，SHEIN推出多品牌策略，開始區隔中高端市場。首先推出了SHEIN Premium系列，后更名為MOTF，將其定位為獨立的子品牌。利用供應鏈優勢，SHEIN拓展了多個子品牌，完成了品牌化擴張，與其他DTC（Direct to Consumer，直接觸達消費者）消費品牌展開競爭?；诖?，SHEIN投資打造了屬于自己的高質量設計師隊伍，妥善解決設計方面的問題，保持穩定的高設計水準，從而進一步提升了品牌形象。此外，為了進一步擴張業務并提升市場競爭力，SHEIN不僅構建了二手電商平臺，而且嘗試將其獨立站轉型為第三方電商平臺。向其他品牌開放自己的獨立站，允許其在SHEIN平臺上銷售商品，并提供物流運輸支持，SHEIN由此進一步推動了平臺化的戰略發展。

其次，SHEIN在品牌營銷的過程中，逐漸將焦點轉向消費者的體驗需求。公司成立了專門的客服部門，統一匯總并輸出與客戶體驗相關的信息，以推進對客戶體驗的持續改善。通過采取多種手段與消費者實現交互與交融，SHEIN在用戶體驗方面取得了顯著成效。為了讓消費者能更直觀地感受產品，SHEIN嘗試在全球多個市場開設長期的線下實體店，滿足消費者的試穿體驗需求，并為他們提供打卡空間。然而，SHEIN也面臨著一系列風險和動蕩的挑戰，如全球疫情的影響、貿易戰管制以及環保投訴等。針對這些挑戰，SHEIN采取了一系列應對措施，如加強在線電商平臺和社交媒體互動，進一步強化供應鏈的數字化管理，利用大數據分析提高市場響應速度，同時在線上平臺公開環保措施以提升透明度和消費者信任度。此外，SHEIN還采用多元化的支付和物流方案以及AI客服系統，以保證業務的靈活性和客戶滿意度，確保在各種外部風險下能穩定運營。這些做法不僅有效幫助SHEIN應對了外部風險和挑戰，還進一步加強了與消費者的互動，為提升消費者體驗和品牌忠誠度提供了有力支持。通過綜合運用線上線下互動、客服管理和風險應對策略，SHEIN成功建立了一個以消費者體驗為核心的品牌營銷體系，進一步鞏固了其在全球市場的競爭地位。

最后，SHEIN開始著手構建數字化生態系統，從一個數字技術平臺躍升為數字一體化生態平臺。自2019年構建圍繞業務線的扁平化組織框架、通過IT框架和大數據分析支撐起整個數字化生態之后，SHEIN逐步實現了IT研發中心、數字智能中心、商品中心和供應鏈中心的緊密協作和環環相扣。對組織架構進行調整，研發數字化辦公平臺，并大力營造以結果為導向的組織運營環境，實現數字化生態的智能化。在這一階段，SHEIN全面實現與消費者和供應商等生態合作伙伴的連接與賦能，實現了數字新業務和綠色可持續發展等價值效益目標，達到了支持價值共創的數字化生態級水平。這表明SHEIN已經從一個基于數字技術的平臺，成功轉型為一個數字生態一體化平臺，其中不僅包括數字化的技術和解決方案，還包括一個完整的、與外部環境相連接的、能夠實現多方共贏的數字化生態系統。這種轉型為SHEIN在全球市場的快速發展和持續競爭力提供了強有力的支撐。

SHEIN的國際化進程與其數字化發展緊密相連，是其數字化戰略的直接體現，顯示了公司在全球市場擴張中的靈活性和創新能力。在初始布局階段，SHEIN作為平臺型渠道商，以數字化初創企業的身份開始國際化征程。公司主要通過數字營銷和社交媒體策略建立在全球市場的存在感，包括利用各種在線廣告平臺、與社交媒體影響者合作以及通過SEO（搜索引擎優化）策略來吸引和擴大國際客戶基礎。這一時期SHEIN的重點在于建立品牌認知度，實現在線市場的初步滲透。在積累提效階段，隨著業務的成熟和市場的擴展，SHEIN作為數字化技術平臺，開始將數字化應用擴展到多個業務領域，并加強全球供應鏈管理。公司通過推出多語言網站、本地化營銷策略和跨境電子商務平臺，鞏固其在不同國際市場的地位。此外，SHEIN還通過數據分析和客戶洞察優化產品和服務，以更好地適應不同國家和地區的消費者需求。在爆發增長階段，SHEIN的數字化能力已經深入到公司的核心運營中，成為數字生態一體化平臺。公司不僅在內部實現了完全的數字化轉型，還將這種轉型擴展到整個供應鏈和客戶關系管理中。此時，SHEIN利用先進的數據分析工具優化全球運營，提高效率，并通過建立更加緊密的合作伙伴關系，加強其在全球市場的競爭優勢。這包括與全球供應商、物流合作伙伴和銷售渠道的緊密整合，以及通過創新的數字技術提升用戶體驗和市場反應速度（見圖3）。

數智破局：SHEIN的啟示和建議

第一，積極利用數字化打造互動型社交媒體。SHEIN的實踐中，通過加強在線電商平臺的功能以及與社交媒體的深度融合，顯著提升了其對市場動態的響應速度以及消費者信任度。此舉為其他企業提供了寶貴的借鑒，尤其是在當前數字經濟快速發展的背景下。企業可通過強化在線營銷策略，積極利用大數據和先進分析工具深入洞察市場趨勢和消費者需求，從而更準確地預測和適應市場變化。同時，利用社交媒體平臺進行有效的品牌推廣和客戶互動，不僅能夠擴大品牌知名度，更能在競爭激烈的市場環境中建立起穩固的品牌忠誠度和市場影響力。這種策略的實施，需要企業在技術、營銷和客戶服務等多方面進行協同和創新，以確保在數字化時代中占據有利地位。

第二，積極利用數字化實現高效率運營管理。在數字化與運營管理的結合方面，SHEIN通過增強供應鏈和物流的數字化管理，顯著提升了整體運營效率。這一做法為其他企業提供了重要啟示。在當今快速變化的市場環境中，企業可以對供應鏈生態和物流系統進行數字化改革，引入更為先進的數據分析工具，從而實現庫存管理和配送效率的優化。此外，通過采納靈活多變的供應鏈模式，企業能夠更好地適應市場波動，提高對市場變化的敏感度和響應能力。這種策略的實施不僅需要技術層面的升級和創新，還要求企業在管理理念和組織結構上進行相應調整，以確保數字化轉型的有效性和持續性。通過這種全面的數字化改革，企業能夠在保持業務連續性的同時，提高市場競爭力和客戶滿意度。

第三，積極利用數字化提升客戶服務質量。數字化時代，客戶服務已經超越了傳統交互方式，轉向更為復雜且高效的服務模式。借助數據分析、個性化服務以及多語言支持等先進手段，企業能夠為全球消費者提供一種全鏈路、高效且高度個性化的購物體驗。如通過數據分析，企業可以精準描繪出消費者的購買行為和偏好，從而提供更好的定制化產品推薦和購物體驗，使消費者在整個購物周期內感受到貼心和便捷。這種以數字化為核心的客戶服務模式，不僅極大地提升了消費者的滿意度和忠誠度，也為企業在國際市場的擴張打下堅實的基礎。

企業數字化策略不僅是對企業現有業務流程的優化，需要企業深刻轉變戰略思維。這一轉變體現在敏銳洞察全球化市場動態、增強供應鏈的靈活適應能力，以及深入理解和響應消費者需求。數字化不單是技術層面的創新，更是企業文化和核心價值觀向數字化和客戶中心化的根本轉型。

本文受國家自然科學基金項目（項目號72372082和71972114）資助。