社會化媒體視角下舞臺藝術作品線上傳播路徑研究＊

胡 爽 韓伯旭

（河北傳媒學院,河北石家莊 050000）

一、舞臺藝術作品線上傳播過程中存在的問題

（一）舞臺藝術作品線上傳播多是線下舞臺藝術作品的單一復制

不得不承認，之前舞臺藝術作品多是緊密依附于實體空間和平臺，其線上空間的呈現并未能及時跟上互聯網高速發展的節奏，所以，目前來看舞臺藝術作品線上傳播并不在互聯網高速發展的前端位置。整體來看，舞臺藝術作品線上傳播更像是對現實舞臺藝術作品的單一復制，線上平臺即使有先進科學技術作為支撐，但其始終無法完全充分地展現出舞臺藝術作品本身所具備的細膩且豐富的質感，很多舞臺藝術作品的細節都未得到該有的關注和展現，其想要借助舞臺藝術作品所表達和傳遞的內容也受到很大的局限。評論中也不乏人表示舞臺藝術作品的線上觀看和日?？措娨?、看電影的區別并不是很大，并沒有足夠的吸引力，根本無法替代現實舞臺藝術作品。的確，目前舞臺藝術作品的線上展示和傳播更多的是對線下渠道的一種補充和輔助，其還有著非常大的提升空間。

（二）舞臺藝術作品線上傳播形勢相對嚴峻

當今社會，各種新媒介的融合正在全力推動媒體領域的更新與發展，舞臺藝術作品線上傳播也是時代發展的必然產物，舞臺藝術作品線上傳播便是享受到了這一波媒介融合的紅利，有越來越多的舞臺藝術作品選擇了線上傳播這一渠道和方式，整個文化事業也在線上平臺上呈現出繁榮發展的景象?？墒?，也是因為如此，舞臺藝術作品大量涌入線上，而線上把控機制并不完善，使得很多質量不高的作品也隨之被推到了線上，隨之出現了一系列問題，諸如舞臺藝術作品質量良莠不齊、娛樂化傾向嚴重、盜版剽竊等版權問題突出等等[1]。

（三）舞臺藝術作品線上傳播效果不理想

作為一種藝術形式，舞臺藝術作品本應該承載和傳遞的是積極正面的內容和精神，之所以要在線上傳播，也是為了更好地啟發人們的心智，引領正確的社會風尚。但是，從目前舞臺藝術作品線上傳播的效果來看，其結果并不如預期般理想。在實際線上傳播過程中，很多舞臺藝術作品融入了更多商業化、市場化因素，各種新興媒介都想在舞臺藝術作品線上傳播領域分一杯羹，負責舞臺藝術作品線上傳播的工作人員也隨時受到各種利益誘導，使命感和責任感隨之被弱化，傳播形式和內容也一味去迎合互聯網時代受眾需求，而逐漸忘卻了舞臺藝術作品創作的初心，這是目前舞臺藝術作品線上傳播工作中存在的一個嚴重隱患[2]。

（四）舞臺藝術作品線上傳播呈現出碎片化趨勢

舞臺藝術作品之所以能夠吸引人，其很大一部分原因在于觀演雙方共同在場的現場感，這種現場感是任何一種傳播形式都無法取代的。但在線上傳播成為主流趨勢的背景之下，舞臺藝術作品的線上傳播也受到了廣泛關注。舞臺藝術作品需要完整呈現，觀眾才可了解其想要表達的思想和內容，但是，現在很多舞臺藝術作品線上傳播卻呈現出非常顯著的碎片化趨勢，特別是在如今短視頻大火的時代，很多舞臺藝術作品表演片段都被拆分提取，投放到各個短視頻平臺當中，這種拆分提取本身要求是非常高的，其不僅需要傳播主體就舞臺藝術作品的情境設定和敘事結構進行構思，更需要就其中一些經典片段、小情境等進行再度設計和創作，可現實中很多針對舞臺藝術作品的碎片化傳播都是直接截取片段進行的傳播，如此一來，受眾在接收到這些短視頻的宣傳引導之后很容易對整個舞臺藝術作品建立起錯誤的認知，以偏概全問題非常顯著。

二、社交媒體對舞臺藝術作品傳播的影響因素分析

（一）傳播渠道

社交媒體對舞臺藝術作品傳播產生的最為直觀的影響便是信息傳播渠道呈現出多樣化發展趨勢。在社會化媒體視角下，各種社交網絡、媒體如雨后春筍般出現開來，尤其是各種短視頻直播平臺，諸如快手、抖音等傳播媒介更是層出不窮，其不僅有效打破了之前傳統媒介的時空局限，為舞臺藝術作品傳播開辟了全新線上渠道，而且為社會大眾的文藝消費和體驗提供了全新的平臺。眾所周知，在之前較長一段時間里，舞臺藝術作品多依賴于線下劇院以及一些文藝活動平臺來進行宣傳推廣，其不僅在傳播渠道方面受到了很大的局限，而且時效性也比較差，觀眾會處于非常被動的狀態，整體參與感并不是很強。但現階段，線上傳播渠道的開辟一方面在極大程度上拓展了舞臺藝術作品的傳播范圍，另一方面也在無形當中轉變著傳播主題的傳播思維和觀念。線上傳播成功解決了舞臺藝術作品傳播渠道單一的問題，各種網絡直播、短視頻平臺為舞臺藝術作品傳播提供了廣闊的線上傳播渠道，而且線上傳播過程中利用起先進的AR、VR等數字技術，觀眾即使不能身臨現場，也可以感受到強力的現場感和體驗感，通過線上觀看也可以獲得沉浸式、全方位的感受[3]。

（二）傳播主體

多元社交媒體的出現和融合發展，為舞臺藝術作品帶來了全新的業態、模式以及樣態，同時也為舞臺藝術作品帶來了諸多新的主體，這些新主體正在逐步成長為促進舞臺藝術形式發展的新生力量。在社交媒體的助力作用下，舞臺藝術作品的受眾群體被賦予了更多的權利，其不再只是線上被動的觀看者和接收者，而是轉變成了舞臺藝術作品傳播和推廣的重要參與者和推動者，受眾可以在線上傳播平臺上積極發表自己的想法和建議，也可以在各種社交媒體平臺上自行創作和改編，并予以分享。如此一來，舞臺藝術作品傳播過程中也出現了一大批志愿者，他們會從不同的角度來宣傳和推廣舞臺藝術作品，從這一角度來講，社交媒體已然成了推動舞臺藝術作品傳播的核心驅動力量。

（三）傳播內容

社交媒體是當前舞臺藝術作品傳播的主渠道之一，各類社交媒體的融合發展正在潛移默化中改變著舞臺藝術作品的創作方式，也在改變著舞臺藝術作品的文藝評論走向。在各類社交媒體融合發展的過程中，舞臺藝術作品的內容也得到了極大程度的創新和豐富。以舞臺藝術作品為基礎，催生了一系列新型藝術形態，諸如以舞臺藝術作品內容為核心設計的游戲、綜藝、文學作品等，這便為舞臺藝術作品內容的呈現提供了更多可能性。

三、社交媒體用戶行為與意見領袖的研究

當今社會中，社交媒體是現代人工作和生活中不可或缺的重要組成部分，社交媒體在現實社會中扮演著越來越重要的角色。研究社交媒體中的用戶行為，不僅可以獲取到海量的數據信息，而且還可以根據用戶行為來及時發現和挖掘現代人的興趣、需求以及行動導向。針對舞臺藝術作品的線上傳播，社交媒體平臺即可積累大量用戶的數據信息，其中包括用戶個人資料、社交關系以及興趣愛好等，就這些數據來進行分析，便可以揭示出廣大用戶的行為模式和行為動機，即通過關注和研究用戶在社交媒體上的點贊、評論和轉發等活動來了解他們對舞臺藝術作品的喜好程度，細化了解他們感興趣的舞臺藝術作品主體和內容，進而制定出更加行之有效的推廣與傳播策略。還有，通過研究用戶行為數據，還可以為舞臺藝術作品線上傳播的個性化服務和推薦系統提供基礎支撐。從當前社交媒體用戶行為來看，大部分用戶對舞臺藝術作品的線上傳播是持支持態度的，每一次大型舞臺藝術作品的線上宣傳都會得到廣大用戶的關注，在社交媒體平臺上掀起一股藝術欣賞和討論熱潮，雖然褒貶不一，但也足以證明舞臺藝術作品線上傳播的有效性。而且很多用戶都會成為舞臺藝術作品的宣傳者和推廣者，會主動分享和轉發，并且積極做出評論[4]。

意見領袖是指在特定領域內擁有專業知識、技能和經驗，能夠對其他人的認知、態度以及行為產生影響的人。在傳統媒體時代，意見領袖多指的是權威人士、專家學者等，其意見領袖的影響力也多是通過電視、電臺、廣播、雜志等傳統媒體來宣傳推廣，而伴隨著各類新型社交媒體的出現，意見領袖研究也慢慢轉向了新的社交媒體平臺。目前意見領袖在社交媒體上的影響力傳播形式主要包括兩種：其一是在社交媒體平臺上自發傳播，即在社交媒體中通過發表觀點、看法、評論、文章等來吸引關注，將自己塑造成為一個見解深刻、言之有物的權威形象，同時在傳播語言、方式上進行精心設計，慢慢吸引受眾的關注，培養粉絲，慢慢增強自己的影響力。其二是尋求和品牌方合作傳播，在社交平臺上我們經?？梢钥吹揭恍┢放品綍堃恍┖妥约浩放菩蜗笠约皟r值觀相符合的意見領袖，通過合作的方式來共同推廣品牌，提高品牌知名度，品牌方借助的是意見領袖的名氣來吸引粉絲，這是一種雙贏的合作模式，而且意見領袖的主觀見解尤為重要。因為受眾群體購買品牌產品多是聽取了意見領袖的意見，他們對意見領袖非常信任和認可。在舞臺藝術作品線上傳播領域，意見領袖的角色和作用亦是如此。意見領袖可在社交平臺上就舞臺藝術作品自行發表看法和見解，即通過自發傳播的形式來吸引受眾，激發受眾的探討和評價欲望。意見領袖對舞臺藝術作品所發起的討論話題以及評論意見會直接影響到舞臺藝術作品線上傳播的走向。還有，便是一些舞臺藝術作品傳播方會提前與意見領袖達成合作關系，雙方合作協商來共同發起對舞臺藝術作品的討論話題，并精準控制討論走向，這種合作模式下，意見領袖在社交媒體上的一言一行都會對舞臺藝術作品的傳播效果產生直接影響，鑒于二者的合作關系，意見領袖在發表意見之前需要綜合考量多方因素，要盡可能維護舞臺藝術作品傳播方的利益。

四、舞臺藝術機構的社交媒體傳播與實踐研究

（一）數據獲取和分析

當前各類新型社交媒體層出不窮，而且呈現出越來越顯著的融合趨勢，每一類社交媒體每天都會產出大量數據資源，如果能夠精準獲取并深刻分析海量數據，切實利用起這些數據資源是舞臺藝術機構需要重點考慮的問題，這對于舞臺藝術機構而言也是一個非常嚴峻的考驗和挑戰。建議舞臺藝術機構可以嘗試如下幾種路徑：其一，如果現實條件允許，舞臺藝術機構可以聯合社會專業技術主體，構建起一個專屬于自己的社交媒體平臺，如此一來，諸如數據隱私、數據收集合法性以及數據處理等問題都可以迎刃而解，而且舞臺藝術機構可以獲得針對性的數據信息，不需要再去甄選和辨別，省去很多環節。其二，舞臺藝術機構可以與當前比較火的社交媒體建立長期合作關系，由舞臺藝術作品線上傳播業務需求，即交給合作的社交媒體來完成，自己只需要起到監督和管理作用即可，但這樣一來，其所獲取的數據會更加復雜多元，參考價值會大幅削弱，而且因為是借助社交媒體平臺來進行線上宣傳和推廣，很多環節不可控，最終必然會在某種程度上影響到舞臺藝術作品線上傳播的效果。

（二）傳播效果評估

既然選擇在線上平臺傳播和推廣舞臺藝術作品，那么必然要對最終的傳播效果做出分析和評價，而如何衡量舞臺藝術作品的傳播效果，給予舞臺藝術作品線上傳播效果一個客觀公正的評價，則是舞臺藝術機構需要完成的一項重要任務，這也是一個難度系數很高的任務?？紤]到社交平臺上的傳播效果隨時都會受到各種因素的影響，其中有客觀因素，諸如傳播速度、傳播技術、傳播平臺等，也有主觀因素，諸如用戶參與度、受眾評價、輿論導向等等，所以，舞臺藝術機構必須結合實際情況，綜合考量多方因素之后再行制定評估指標和具體評估方式，要盡可能保證傳播效果評估的精準度，要真實了解舞臺藝術作品線上傳播的效果，進而為后續線上傳播工作以及舞臺藝術作品內容的改進與完善提供針對性指導和幫助。

（三）跨平臺傳播的研究

社交媒體彼此之間雖然相互獨立，但卻呈現出共融趨勢。雖然各種類型的社交媒體層出不窮，但是在基本功能上幾乎大同小異，差異主要集中體現在受眾數量以及受眾群體等方面。所以，建議舞臺藝術機構在通過線上渠道傳播舞臺藝術作品時要秉承廣撒網多撈魚的原則，實現跨平臺傳播，在多個社交平臺上同步宣傳和推廣，以有效拓展舞臺藝術作品的受眾范疇，讓更多的人看到、了解到舞臺藝術作品，提高舞臺藝術作品的影響力。

五、社交媒體視角下舞臺藝術作品傳播效果評估

（一）社交媒體視角下舞臺藝術作品傳播效果評估分類說明

其一，用戶數據分析。社交媒體視角下舞臺藝術作品傳播的基本指標之一便是點擊量，這是用戶數據分析的首選資源。從用戶的點擊量可以看出舞臺藝術傳播的影響力，傳播效果越理想，點擊量越大。還有便是轉發量和點贊數，用戶對自己比較感興趣或者欣賞的內容往往會通過點贊和轉發的形式來呈現，一般點贊數越多，轉發量越高，證明舞臺藝術作品傳播效果越好。此外，評論數也是用戶數據分析的核心參考依據，評論數反映的是用戶對內容的反饋和互動程度，在觀看完舞臺藝術作品之后，很多用戶愿意在評論區發表自己的看法和意見。

其二，品牌效果監測。對于舞臺藝術作品線上傳播而言，品牌效果監測可以了解舞臺藝術作品本身傳播的覆蓋范圍，而且能夠反映用戶對舞臺藝術作品的關注程度。還有便是印象量，即反映的是用戶對舞臺藝術作品的整體印象。

其三，內容質量評估。在內容質量評估這一版塊，其主要是通過點評量、熱度高低、互動率以及內容效果幾個方面來予以呈現。舞臺藝術作品，內容質量尤為重要，通過對舞臺藝術作品的內容質量進行評估，可以更全方位了解和評價舞臺藝術作品的真實水平和質量，同時也可以就此分析和研究用戶感興趣的舞臺藝術作品內容，進而為后續舞臺藝術作品內容的創作奠定基礎。

六、結語

綜上所述，線上傳播是未來舞臺藝術作品傳播的一個主要方式，舞臺藝術作品不同于其他藝術形式，其有著自身的獨特性，線上傳播起步也相對較晚，因此，傳播主體必須立足客觀實際，緊密結合舞臺藝術作品的特點和傳播需求，盡全力去拓展和豐富線上傳播的內容、渠道以及形式，要想辦法吸引大眾對舞臺藝術作品的關注，積極推動舞臺藝術作品和多元社交媒體的深度融合，切實提高舞臺藝術作品的影響力。