數字經濟背景下農產品電商直播營銷的策略

戴靜雯

（江蘇食品藥品職業技術學院數字經濟學院，江蘇 淮安 223001）

隨著數字經濟的快速發展，電商直播營銷成為農產品行業中備受關注的新興領域。在農村經濟發展和農產品銷售模式轉型的背景下，農產品電商直播營銷憑借其獨特的特點和優勢，成為推動農產品銷售增長、促進農村經濟發展的重要手段之一。然而，當前農產品電商直播營銷仍面臨一些困境，如農村電商服務基礎設施不完善、農產品品牌化程度偏低以及專業人才缺失等。因此，本論文還將提出一系列可行的策略，通過對數字經濟背景下農產品電商直播營銷的策略研究，為農產品行業的從業者、農產品電商平臺以及政策制定者提供有益的參考和借鑒，推動農產品電商直播營銷的發展，并為助推鄉村振興戰略做出貢獻。

一、電商直播營銷的特點

在當前移動互聯網技術的快速發展背景下，近年來直播電商發展速度迅猛，從2017 年開始逐年呈現倍數增長，2017—2022 年6 年間，中國直播電商成交額分別為268 億元、1571 億元、4414 億元、12881 億元、17599 億元、24816 億元。

1.直播環境場景化，贏得消費者信任

一方面，實時展示產品特點和生產過程。直播環境可以將消費者帶入到農產品生產地、物流倉等供應鏈結點，讓消費者親眼目睹產品的生長、采摘、加工等過程。例如，抖音網紅王中源在水果直播銷售過程中，會在直播現場摘取新鮮水果，展示水果的色澤、口感和營養價值，通過真實的場景和互動，增加消費者對產品的信任。同時，在真實的直播環境可以通過視覺和聲音的傳達，突出產品的獨特賣點，吸引消費者的注意力。主播可以詳細介紹產品的種植方式、環保特點、地理標志認證等信息，幫助消費者了解產品的獨特之處，從而建立起消費者對產品的信任和認同[1]。

另一方面，注重互動與社交體驗。直播環境提供了實時互動的機會，消費者可以通過彈幕、點贊、評論等方式與主播進行互動，分享自己的購買心得和產品體驗，互動和社交體驗能夠增強消費者對產品的信任感，并促使其他潛在消費者參與到直播購物中。例如，很多直播平臺會設置彈幕互動區，消費者可以實時向主播提問，獲取產品信息，分享購買心得，從而增加消費者對產品的信任和購買決策的依據。

2.主播成為意見領袖，吸引消費者追隨

在電商直播中，主播扮演著重要的角色，他們不僅是產品的推銷者，更成為了引導消費的意見領袖，通過分享商品測評、商品試用、生活技巧分享、知識科普等內容的視頻，主播吸引了大量的追隨者，并在消費者中樹立了權威形象。

一方面，主播通過對不同農產品的測評和試用分享，向消費者展示產品的真實使用效果和使用心得，詳細講解產品的特點、使用方法、口感體驗等，并給出個人的評價和建議，這樣的內容能夠吸引消費者的注意，并增加他們對產品的信任度[2]。例如，東方甄選的主播在抖音平臺帶貨農產品直播中不僅展示農產品的栽培過程，還分享了產品的口感、新鮮程度、營養價值等，從而引導消費者進行購買決策。

另一方面，主播除了商品推薦外，還會分享一些與農產品相關的生活技巧和知識科普內容，包括農產品的種植養殖技巧、烹飪方法、營養價值等方面的知識。通過分享這些內容，主播不僅滿足了消費者對產品的需求，還提供了更多的附加價值。例如，在農產品直播中，主播可以分享如何挑選新鮮水果、如何存儲蔬菜等實用的生活技巧，使消費者獲得更多的購買參考和使用建議。

通過頻繁參與電商直播和持續提供有價值的內容，一些主播逐漸積累了大量的粉絲和追隨者，成為了網絡意見領袖，他們的推薦和建議對消費者的購買決策產生了重要影響，消費者也會更加傾向于相信這些主播的意見，并在購買時選擇主播推薦的產品[3]。主播通過長期的農產品直播推廣，建立了自己的品牌形象和粉絲群體，消費者會因為對主播的信任而選擇購買他們推薦的農產品。

二、數字經濟背景下農產品電商直播營銷的必要性

1.有助于創新農產品營銷模式

數字經濟背景下，農產品電商直播營銷具有創新性，可以為農產品營銷模式帶來新的突破和變革，其中一個重要的方面是直播能夠短時間內大量吸引消費者，實現裂變營銷。通過電商直播，農產品可以利用直播平臺的流量和用戶粘性，快速吸引大量的消費者。直播憑借著即時性、互動性和娛樂性的優勢，吸引了廣大用戶的關注，消費者可以實時觀看產品展示、互動交流和購買農產品。同時，農產品電商直播營銷在短時間內能夠通過用戶分享、評論和互動，迅速擴散產品信息，形成裂變營銷效應。消費者在觀看直播的過程中可以進行實時的點贊、評論和分享，這些互動行為使得產品信息得以迅速傳播，并吸引更多的潛在消費者關注和參與[4]。而且傳統的農產品營銷往往需要通過各種渠道和環節進行宣傳、推廣和銷售，時間和成本較高。而通過直播，農產品可以直接與消費者進行互動和銷售，節省了中間環節和成本，提高了營銷效率。

2.有助于推動農村經濟發展

傳統農產品銷售往往受限于地理位置和渠道限制，農戶面臨著銷售渠道有限的困境。而農產品電商直播營銷通過直接連接農戶與消費者，打破了地理限制，為農戶提供了更廣闊的銷售渠道，通過直播平臺展示和銷售自己的農產品，實現銷售的多元化和擴大化，不僅幫助農戶實現了創收，還提高了農產品的銷售量和市場份額。同時，通過直播平臺，農產品可以直接銷售給城市消費者，解決了農產品在流通環節中的中間環節和成本問題，消費者可以通過直播平臺直接購買農產品，農產品的流通路徑更加直接和高效，有助于農產品在農村和城市之間實現順利的流通，提升了農村經濟的發展水平。同時，農產品電商直播營銷還可以提高農產品的附加值和品牌形象，進一步推動農村經濟的多元化發展和產業升級，對于實現鄉村振興而言，具有積極作用。

三、數字經濟背景下農產品電商直播營銷的重要作用

1.暢通信息溝通渠道，實現農產品優質優價

在數字經濟背景下，農產品電商直播營銷在暢通信息溝通渠道方面發揮著重要作用，通過直播形式進行產品宣傳，可以為農產品提供更加形象立體的展示，同時充分考慮消費者的偏好，使產品信息更加公開、完整，從而在生產者和消費者之間建立有效的信息匹配機制，緩解信息不對稱的問題。

農產品電商直播營銷，可以通過視頻、圖片和實時互動等方式對農產品進行形象立體的宣傳。相比傳統的文字介紹和圖片展示，直播可以將產品展示得更加生動、直觀，消費者可以實時觀看產品的外觀、質量，以及使用方法等，更好地了解產品特點。而且通過直播平臺，主播可以與觀眾實時互動，了解他們的偏好、喜好和需求，從而提供針對性的產品推薦和購買建議，這種精準的推薦和服務能夠增加消費者對產品的滿意度，提高購買轉化率，實現農產品的優質優價。傳統的農產品營銷中，由于信息不對稱的問題，消費者往往無法充分了解產品的質量、來源和價格等信息[5]。而通過直播，生產者可以直接向消費者展示產品的生產過程、產地信息以及相關認證證書，消費者也可以通過實時互動提問和了解更多細節，使得消費者能夠更加準確地評估產品的價值，促進交易的順利進行。

2.突出特征價格，緩解農產品增收難的問題

農產品電商直播營銷可以通過直播形式，重點強調產品的特征和獨特價值，使消費者更加清晰地了解產品的優點和特色。例如，可以通過直播展示農產品的生長環境、種植過程、綠色生產認證等方面的信息，突出產品的品質和獨特性，這種強調產品特征和價值的方式有助于提高消費者對產品的認知度和價值認同感，進而支持農產品的特色定價。同時，通過與明星和網紅的合作，農產品電商直播營銷可以借助其影響力和號召力，將產品與明星或網紅形成關聯，從而吸引更多的消費者關注和購買。明星和網紅的參與可以賦予農產品更高的品牌價值和溢價能力，提升產品的知名度和美譽度，從而緩解農產品在價格上的競爭壓力，實現增收的可能性。

四、當前農產品電商直播營銷面臨的困境

1.農村電商服務基礎與配套設施薄弱

在農村地區，由于相對較少的人口密集和經濟發展水平較低，電商服務基礎與配套設施往往不如城市地區完善。一方面，農村地區的網絡覆蓋范圍通常較窄，網絡帶寬也相對有限，導致農村地區的網絡連接速度較慢、不穩定，影響了農產品電商直播的實施和用戶體驗。在直播過程中，可能會出現視頻卡頓、斷線等問題，降低了用戶參與和購買的積極性。另一方面，農村地區的物流配送能力相對不足，與城市地區相比，農村地區的物流配送網絡建設滯后，配送網絡覆蓋范圍較窄，導致物流配送的時間和效率較低，導致農產品的配送周期較長，影響了消費者的購買體驗和滿意度[6]。由于農村地區的交通條件不便利，物流企業需要投入更多資源和成本來完成配送任務，而農產品的運輸費用增加，進一步限制了農產品電商直播營銷的發展。

2.農產品銷售品牌化程度偏低

農產品電商直播營銷面臨的困境，農產品銷售品牌化程度較低，意味著農產品的品牌辨識度不高，消費者難以區分和記憶不同商家的同款產品，從而給品牌運營帶來困難。農產品生產者和經銷商往往缺乏對品牌建設的重視和認識，更加注重產品的生產和銷售，而忽視了品牌的塑造和推廣，缺乏品牌建設意識使得農產品在市場上缺乏獨特性和競爭力，難以形成品牌認知度和忠誠度。況且當前農產品市場競爭激烈，同質化產品居多，在這種情況下缺乏品牌化的農產品難以在消費者心中建立差異化和獨特性。消費者往往更傾向于購買知名品牌或信譽較好的產品，而對于普通農產品的選擇則相對較為隨意。再加上傳統的農產品銷售渠道主要是農貿市場和農產品批發市場，這些渠道的宣傳和推廣手段有限，因此農產品的品牌信息無法充分傳達給廣大消費者，限制了品牌的知名度和影響力。

3.專業人才缺失且職業素養有待提高

農產品電商直播營銷面臨的困境，缺乏專業人才，而且現有的從業人員職業素養有待提高。具體來講，主要表現在以下幾個方面：第一，語言技巧缺乏。大部分農產品電商直播的尾部主播來自本地村民或返鄉務工人員，普遍缺乏良好的語言表達能力和溝通技巧。在直播過程中，語言技巧不足可能導致信息傳遞不清晰、表達能力受限，影響消費者對產品的理解和購買決策。第二，客戶溝通技巧不足。直播銷售過程中，與消費者的良好溝通至關重要。然而，部分從業人員缺乏專業的客戶溝通技巧，包括傾聽能力、問題解答能力和情緒管理能力等方面，導致與消費者的互動不流暢，無法準確了解消費者的需求和疑慮，從而影響銷售效果。第三，互聯網營銷知識欠缺。農產品電商直播營銷需要掌握一定的互聯網營銷知識和技巧。然而，部分從業人員可能缺乏相關知識和技能，不了解互聯網平臺的運營規則和營銷策略，造成直播推廣效果不佳，無法充分利用互聯網渠道進行宣傳和銷售。

五、數字經濟背景下農產品電商直播營銷的可行策略

1.加強數字農村基礎設施建設

一方面，要重視農村網絡設施的改善。農產品電商直播營銷依賴于穩定、高速的網絡連接，因此加強數字農村基礎設施建設，必須改善網絡設施建設。提供農村地區穩定的寬帶網絡覆蓋，確保農產品電商直播的順利進行，包括光纖、無線網絡等技術的部署，以滿足農村地區的網絡需求。此外，還應改善農村地區的移動網絡信號，確保消費者能夠隨時隨地通過移動設備觀看和參與直播銷售活動。提供更好的移動網絡覆蓋和網絡速度，可以提升用戶體驗和參與度。通過推進“數字鄉村”改造建設，增加農村5G 基站、光纖寬帶以及物聯網設施，為農產品直播夯實基礎[7]。

另一方面，還應注重物流能力的提升，增強鄉村倉儲、物流及配送體系的建設。農產品電商直播營銷需要保證農產品的及時配送和物流運輸，以滿足消費者的需求。建設農產品物流中心，集中管理和協調農產品的收集、存儲、包裝和配送等環節，物流中心可以提供快速、高效的物流服務，減少物流環節中的時間和成本，提高農產品的運輸效率。針對需要保鮮的農產品，建設完善的冷鏈物流設施是必要的，冷鏈物流能夠控制農產品的溫度和濕度，確保產品在運輸過程中的質量和新鮮度，滿足消費者對優質農產品的需求。最后，還要建立健全的物流配送網絡，將農產品從農村運送到城市或消費者手中，可以通過優化線路規劃、建設配送中心、利用物流科技等手段，實現提高物流效率和準時配送能力的目的。

2.建設農產品直播品牌

在數字經濟背景下，建設農產品直播品牌是農產品電商直播營銷的重要策略之一。通過將農產品直播賬號作為產品宣傳陣地，建立官方品牌認證權威機制，打造品牌特色人設形象IP，可以讓消費者對直播間產生共鳴和情感，從而提升品牌認知度和消費者忠誠度。

首先，將農產品直播賬號作為產品宣傳陣地。農產品直播賬號是品牌與消費者進行溝通和互動的重要平臺，因此，建設農產品直播品牌需要充分利用直播賬號進行產品宣傳和推廣。明確農產品直播的定位和目標受眾群體，針對目標受眾的需求和偏好制定內容策略，例如美食制作演示、農產品知識科普、農業技術分享等，以提供有價值的內容吸引消費者。同時，還可通過直播平臺講述農產品的品牌故事，包括產品的源頭、生產過程、農民故事等，以增加消費者對品牌的認知和情感共鳴，建立品牌形象。在直播間與觀眾進行互動，回答問題、提供專業意見和建議，讓觀眾參與農產品的直播過程，增加消費者對品牌的參與感和忠誠度。

其次，建立官方品牌認證權威機制。在農產品直播中建立官方品牌認證權威機制，可以增加消費者對品牌的信任和認可。具體來講，可建立品牌認證機制，對符合品質標準的農產品進行認證，并提供官方授權的品牌標識和標簽，從而增加消費者對產品質量和來源的信任；與第三方機構合作，對農產品進行評估和認證，發布權威評級和認證結果，進一步增加消費者對品牌的信任度。

最后，打造品牌特色人設形象IP。打造農產品直播的品牌特色人設形象IP，可以提升品牌的吸引力和認知度?？赏ㄟ^與知名明星、網紅等合作，讓他們擔任農產品直播的代言人或形象大使，或是邀請其前往直播間互動，通過其影響力和粉絲基礎，提升品牌知名度和美譽度。還可為農產品直播設定一個獨特的品牌形象角色，例如可愛的農民形象、專業的農業專家形象等，通過形象塑造與觀眾建立情感連接，增加品牌的親和力。

3.優化農產品文化內容營銷

在農產品電商直播營銷中，優化農產品文化內容營銷意味著要通過講好農產品故事，傳遞農產品的文化內涵和獨特價值，吸引消費者的興趣并建立品牌形象。

每個農產品都有其獨特的文化內涵，包括其歷史背景、種養過程中的傳統技藝、地域特色等，優化農產品文化內容營銷的首要任務是挖掘和展示這些文化內涵。具體做法：講述農產品的源頭故事，包括其起源、傳承、與當地文化的關聯等，增加消費者對農產品的認知和情感共鳴；展示農產品生產過程中的傳統工藝和技藝，例如手工加工、獨特的種植技術等，突出農產品的獨特性和傳統價值。同時，優化農產品文化內容營銷還需要制作精彩的農產品文化內容，以吸引消費者的關注和參與。比如，制作精美的農產品故事視頻，通過講述故事的方式展示農產品的特點和背后的文化內涵，視頻可以包括農民的故事、農產品的生產過程、當地風土人情等；還可組織農產品文化推廣活動，例如農產品文化節、農產品體驗活動等，讓消費者親身參與，感受農產品的文化魅力。

比如，在“東方甄選”直播間，以董宇輝為代表的主播在帶貨農產品的過程中，除了會向消費者講清楚產品的特點和價格以外，還會對農產品背后的歷史人文、農學知識、詩詞歌賦等進行傳播，讓消費者在購物的同時接受知識的洗禮，深化農產品的價值底蘊，從而實現農產品營銷的目標。

4.數字化監測農產品質量

通過利用數字技術和互聯網平臺，可以實現對農產品生長環境和過程的實時監測，推廣應用測土配方施肥技術，并升級農產品的生產方式，以確保產品質量的安全。

一方面，實時監測農產品生長環境和過程。通過數字化監測系統，可以實時監測農產品的生長環境和過程，包括土壤濕度、溫度、光照等關鍵參數。這些監測數據可以通過傳感器和自動化設備收集，并通過互聯網傳輸到電商平臺或直播平臺上，供消費者實時觀看和了解，增加對產品的信任和認知。

另一方面，推廣應用測土配方施肥技術。測土配方施肥技術是一種精確施肥的方法，通過對土壤進行綜合分析，制定適宜的施肥方案，提高農產品的品質和產量。數字經濟背景下，可以通過直播平臺和電商平臺推廣和應用測土配方施肥技術，比如邀請農業專家通過直播形式，講解測土配方施肥技術的原理、方法和實施步驟，消費者可以通過直播課程學習并了解如何使用這項技術來提高農產品的質量；推廣使用測土配方施肥技術的農產品，強調其質量優勢和科學施肥的特點，通過電商平臺提供相應的產品信息和推廣活動，吸引消費者購買這些經過科學施肥的農產品[8]。

5.開展電商直播專業培訓

通過專業培訓，可以提升從業人員的電商直播技能和專業素養，使其能夠更好地開展農產品電商直播活動。首先，要合理設計培訓內容。培訓應注重直播技巧的傳授，包括攝像、演講、互動等方面的技能培養，從業人員需要學習如何在直播中展示產品、吸引觀眾的注意力、與觀眾進行有效互動等。還應加強對農產品知識的教育，包括農產品的種植、生長過程、品質特點等方面的知識，確保從業人員需要具備扎實的農產品知識，以便能夠準確地向觀眾傳遞產品的信息?；ヂ摼W營銷的基礎知識同樣必不可少，包括社交媒體營銷、電商平臺操作等方面的知識，以便能夠在電商平臺上有效推廣和銷售農產品。其次，優選培訓方式和平臺?？梢岳迷诰€教育平臺或直播平臺進行線上培訓，通過錄播課程、直播講座等形式向從業人員傳授知識和技能，滿足不同地區和人員的培訓需求。也可以組織線下培訓班或研討會，邀請專家和從業者進行面對面的培訓和交流，提供更直接、互動的學習體驗，有助于培養從業人員的實際操作能力。

當然，在培訓結束后應該對從業人員的表現進行評估，包括技能水平、專業知識掌握程度等方面的評估，從中了解培訓效果和存在的問題，根據評估結果和市場需求，及時調整培訓內容和方式，以適應行業發展和從業人員的需求變化。

六、結語

綜上所述，本文通過對數字經濟背景下農產品電商直播營銷的特點、必要性、困境和可行策略的研究，展示了農產品電商直播在促進農產品銷售、推動農村經濟發展和實現鄉村振興中的重要作用。盡管農產品電商直播面臨一些困境和挑戰，但通過加強基礎設施建設、品牌化推廣、優化營銷策略和培養專業人才等措施，為農產品電商直播行業的可持續發展提供有力支持。通過共同努力，農產品電商直播將成為農產品推廣和銷售的重要渠道，為農民增收、促進農村經濟發展和實現鄉村振興作出積極貢獻。