基于商家視角的O2O火鍋餐飲消費滿意度影響因素研究

相廣萍, 黃卓然, 黃海韻, 盧?；?/p>

(1.廣州商學院管理學院, 廣州 510000; 2.廣州商學院經濟學院, 廣州 510000;3.廣州商學院會計學院, 廣州 510000; 4.廣州商學院信息技術與工程學院, 廣州 510000)

隨著互聯網+的不斷拓展,電子商務如魚得水,快速滲透到各個領域,構建出線上線下、信息與實物、現實與虛擬等多層次、多領域、全方位的多元化立體格局,網絡消費逐漸滲透到人們的日常生活中。餐飲業作為國民經濟第三產業的重要組成部分,在市場競爭和成本增長的壓力下,亟須尋求新的營銷模式來突破傳統餐飲經營方式。

O2O(online to offline,線上到線下)[1]餐飲商業模式以其輻射領域廣、對接精準、方便快捷,很快成為傳統餐飲經營模式轉型的優先選擇,經過20多年的成長,已進入快速發展期,網絡餐飲[2]消費成為居民常態化消費方式。O2O業務層出不窮,為餐飲服務業提供了開放、靈活、個性的專屬平臺,讓線上營銷成為另一個重要的“戰場”[3]。企業要在激烈的市場博弈和消費更迭的過程中居于優勢地位,就必須搭載科技創新的快車,以此借勢蓄力,從產品品質、服務水平、配送能力及信息處理等各要素尋找新突破、新亮點,以線上線下無縫融合作為根本目標,以低價格、高質量作為抓手切入市場,使線上產品、線下消費服務體驗和現代物流進行全方位貫通,使線上平臺、線下實體終端和消費端形成閉合回路[4],為消費者需求提供精準服務。

火鍋,這種獨特的中國美食,千滋百味,誘惑了大江南北人的味蕾。如今吃火鍋成為家常便飯,隔三岔五都會約上三五好友去火鍋店一飽口福?；疱佔鳛橐环N適合多種消費層次的餐飲形式,不僅取材多樣、吃法靈活、精細相宜而且價位適中,可適應各類消費者的不同需求。然而火鍋發展至今,從火鍋的品種、檔次、規模、制作、調配、風味等方面已經呈現出多元化的特點,使各種從事火鍋制作并提供火鍋消費的企業迅速發展,火鍋餐飲市場成為餐飲行業中發展最為迅速的細分領域之一。隨著火鍋受歡迎度的提升,火鍋市場規模穩步增長,增速超過其他餐飲品類。根據艾媒餐飲研究院發布的數據,火鍋餐飲市場規模從2016年的3 955億元增至2019年的5 295億元,預計2024年將達到6 413億元?；疱伈惋嫎I相對于其他餐飲行業更容易實現規?；蜆藴驶?未來發展趨勢明顯。

O2O模式對于當前火鍋餐飲企業而言具有重要意義,它能夠使企業更科學、更精準規劃營銷工作,精確拓展營銷渠道,科學調整營銷策略[5-6],快速傳播企業良好形象。在疫情常態化的情況下,分餐制成為餐飲服務規范的新趨勢,健康安全成為餐飲消費的主導因素。在到店消費市場疲軟的情況下,商家應更加重視O2O營銷模式。020平臺成為商家與消費者之間便捷的橋梁。經過對該平臺消費者購買數據的科學挖掘,可以動態掌握消費者對產品滿意程度的實時評價,及時調整產品和服務質量,提升企業對客戶攝受力,維護良好的服務關系,進而提升經濟效益[7]。

基于互聯網時代的特點,火鍋餐飲行業結合自身特點,充分利用O2O優勢,搶占市場競爭先機,成為一個值得研究的課題。本研究以廣州市市民為研究對象,通過數據收集和分析,綜合研究火鍋消費人群特點和偏好,探索消費者在O2O模式下選擇火鍋商家的決策過程和影響因素,進一步確定其相互關系,不僅有助于火鍋餐飲行業提供更加個性化和定制化的服務,也為其O2O平臺和實體店鋪的改進和推廣提供指導。

1 理論基礎與文獻研究

1.1 O2O的概念與應用

Trial Pay創始人Alex[8]首次提出O2O模式,即消費者先在線上搜索,線上引導消費者線下進行消費。Hsieh[9]研究發現O2O模式將線上與線下實體店相結合,相比較線上購物,實體店提供了較為完整的產品與服務體驗。Cho等[10]研究認為,O2O是一種平臺的符號,能夠讓顧客在平臺或實體店購買產品和服務,將線下商機與互聯網相連接,使互聯網成為一個完整且先進的交易平臺。馬開良和王天辰[11]提出餐飲從業者可將O2O模式與行業供需特點完美結合,提高行業交易總額。在消費升級形勢下,“互聯網+餐飲”呈現出爆炸式增長。2020年,我國餐飲O2O市場規模為1.87萬億元,占整個O2O市場規模的71.2%。2021年,我國餐飲O2O市場規模約為2.40萬億元,約占整個O2O市場規模的72.2%。2022年我國網絡餐飲用戶規模達到5.21億人。2021—2026年我國餐飲O2O的年均復合增速為10%[12]。

1.2 提升O2O餐飲顧客滿意度的發展路徑

隨著O2O餐飲市場逐步發展成熟,顧客在“量”被滿足的基礎上,對于餐飲的評價更多集中在“質”的層面,高性價比的服務、產品的交易價值、友好的溝通、消費者深度參與、消費體驗、物流供應與渠道等成為重點評價指標[13],未來市場競爭將主要集中在食品的健康安全和服務體驗上。Heda等[14]認為提升顧客滿意度的首要途徑是重視消費者的感知價值,及其對商品質量的看法。王松等[15]提出顧客真實感知價值與實際價值之間的差距便是顧客滿意度,顧客滿意度高,必然顧客感知價值高。鄒帆等[16]提出顧客對產品偏好可通過顧客滿意度測量,顧客滿意度量化對提高顧客忠誠度有顯著作用。

1.3 顧客滿意度影響因素文獻綜述

國內針對餐飲行業影響顧客滿意度的因素研究相對于國外而言發展較晚,近年來研究熱度逐漸上升,采用的研究方法也沒有統一的標準和規范。由于所研究的樣本區域不同、類型不同,其研究結果千差萬別。黃磊和廖翼[22]基于因子分析和多元回歸分析法,得出影響顧客滿意度最重要因素是配送服務質量。呂潤儒等[23]運用重要性-滿意度分析(importance performance analysis,IPA)分析法構建顧客滿意度評價模型,結合問卷調查法得出餐具安全衛生、菜品安全衛生、包裝安全衛生、食品定價是影響滿意度的最重要因素。李薇[24]以美團網站評論數據為研究對象,基于系統聚類分析發現,影響回頭客滿意度的主要因素依次為餐品味道、菜品種類、服務態度、環境整潔及價格實惠。羅佳麗等[25]基于消費者視角探索影響顧客滿意度的因素,研究發現食品衛生、分量、價格、交通便捷程度、產品獨特性等因素都對O2O餐飲顧客滿意度有正面影響。

分別從國內、國外兩方面對相關文獻進行閱讀整理。從理論方法來看,進行滿意度評價時,主要方法有因子分析、多元回歸、IPA分析法、聚類分析法等,結構方程模型用于餐飲行業顧客滿意度的研究尚少;從研究對象和視角來看,文獻中對火鍋餐飲研究尚少,且多數以消費者角度進行滿意度研究,由此從商家視角研究火鍋餐飲的消費滿意度影響因素顯得尤為重要。

2 樣本概況與數據來源

從地區分布來看,目前廣東省是我國餐飲O2O相關企業最多的省份,其省會廣州是廣州市首批國家歷史文化名城,海上絲綢之路的起點之一,被譽為“千年商都”,自古就是中外文化交融之地,更是一座美食之城,享有“食在廣州”的美名?？偟亩?廣州的餐飲業發展較國內其他地區處于領先地位,體量大,消費者構成比較有代表性,基本能夠充分反映各種類型食客的最廣泛意見,對全國其他城市具有比較重要的參考價值。近幾年,火鍋消費熱度逐年上升,美團點評大數據顯示,廣州各品類線上流量排名中,粵菜穩占第一寶座,火鍋竟成為線上流量排名第二的品類?？梢姀V州火鍋餐飲潛力巨大。

在移動互聯網時代,新媒體平臺已然成為人們獲取信息和交流的主要渠道之一,新媒體已成為最具影響力的媒體[26]之一。在這情形下,廣州火鍋餐飲店也意識到了新媒體營銷的重要性,陸續開始運營新媒體平臺,快速地提升排名和流量,吸引更多的目標消費者,同時進行產品推廣、互動營銷。有些目光敏銳的商家快速成長,變成了網紅店,經營得紅紅火火;有些傳統守舊的商家則墨守成規,停滯不前,甚至歇業、重組。因此,廣州火鍋餐飲新媒體營銷之道刻不容緩。

2022年12月,采用線上問卷調查和線下訪談相結合的方式開展了實地調研,在與部分火鍋餐飲店店長或主管座談的基礎上,將一部分電子問卷經由火鍋餐飲店人員發布給消費者,排除不合格問卷。另一分部電子問卷通過多階段分層抽樣[27]選擇被訪者。本次共投放問卷1 600份,經過審核,得到有效問卷1 534份,其問卷有效率達到95.9%。調查樣本主要分布在廣州市的經濟較發達地區,包括中心城區的越秀區、廣州CBD天河區、工業集中的黃埔區、處于發展的番禺區和白云區,占總樣本量的70%;其他地區,即海珠區、老城區荔灣區、花都區、新劃入的從化區、增城區和國家重點開發的南沙區,樣本量占比為30%。樣本分布具有一定代表性。

3 量表設計與研究假設

3.1 量表設計

量表采用李克特五級量表[28]的形式編制。團隊通過頭腦風暴、文獻研究、專家訪談等方法探索由商家因素決定的影響廣州火鍋餐飲消費滿意度的因素,經過非正式調研,并剔除低效或無效的問句,最終量表測項被劃分為主觀因素與客觀因素兩大類。主觀因素類由商家產品、商家服務、商家宣傳推廣3大測量層次構成;客觀因素由商家環境和商家位置兩大測量層次構成。5個層次共計22個測量維度。設計量表見表1。

表1 基于商家視角廣州市火鍋餐飲消費影響因素量表

3.2 研究模型與假設

從商家視角構建影響消費者進行火鍋消費的假說模型如圖1所示。假說模型以商家位置、商家產品、商家服務、商家環境、商家宣傳推廣為潛變量,其中,商家位置包括交通便利、距離遠近、周邊商業服務設施,商家產品包括產品價格合理、產品質量、產品口味、產品組合合理性、菜品營養價值,商家服務包括服務人員外觀整潔、服務人員專業水平、服務人員溝通交流能力、服務人員工作效率和工作態度,商家環境包括店內衛生、就餐氛圍、店鋪外觀設計、店內科技元素、店鋪觀賞性,商家宣傳與推廣包括促銷活動、廣告創意、店鋪代言人、口碑宣傳。據此,提出以下假設。

圖1 基于商家視角火鍋餐飲消費影響因素模型

H1～H3:交通便利、距離遠近、周邊商業服務設施與商家位置呈正向關系;

H4～H8:店內衛生、就餐氛圍、店鋪外觀設計、店內科技元素、店鋪觀賞性與商家環境呈正向關系;

H9～H12:外觀整潔、專業水平、溝通交流能力、工作態度與商家服務呈正向關系;

H13～H17:產品價格合理、產品質量、產品口味、產品組合合理性、菜品營養價值與商家產品呈正向關系;

H18～H21:促銷活動、廣告創意、店鋪代言人、口碑宣傳與商家宣傳與推廣呈正向關系;

H22:商家位置對商家環境有正向影響;

H23:商家位置對商家宣傳推廣有正向影響;

H24:商家服務對商家宣傳推廣有正向影響;

H25:商家產品對商家宣傳推廣有正向影響。

4 研究分析

4.1 信效度檢驗

信度是指測驗結果的一致性、穩定性及可靠性,一般多以內部一致性來加以表示該測驗信度的高低。信度系數愈高即表示該測驗的結果愈一致、穩定與可靠。系統誤差對信度沒有影響,因為系統誤差總是以相同的方式影響測量值,因此不會造成不一致性。反之,隨機誤差可能導致不一致性,從而降低信度。效度分析指尺度量表達到測量指標準確程度的分析。它們是衡量數據質量的重要指標。本研究使用SPSS25.0對問卷的信度與效度[29]進行分析檢驗。觀察表2可知,量表總體和各個維度指標的Cronbach’sα均高于0.7,說明問卷量表22個題項之間以及各個維度內部題項之間具有較好的內部一致性、穩定性和可靠性,克隆巴赫系數檢驗合格。

表2 問卷的信度分析結果

問卷效度由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)與Bartlett球形檢驗完成,量表總體KMO值0.971>0.7,巴特利特球形度檢驗α值為0.000,說明球形檢驗顯著,問卷效度較好,能夠進行因子分析。具體見表3。

表3 問卷的效度分析結果

4.2 因子分析及模型擬合

由于問卷數據信效度整體較好,可以進行因子分析。借助AMOS25.0進行因子分析和模型擬合,并首先運用SPSS25.0進行探索性因子分析,效果良好。

4.2.1 結構效度檢驗

結構效度,又稱構想效度,是指一個測驗實際測到所要測量的理論結構和特質的程度,或者說它是指測驗分數能夠說明心理學理論的某種結構或特質的程度;是指實驗與理論之間的一致性,即實驗是否真正測量到假設(構造)的理論。模型整體擬合度評估指標包括卡方值(CMIN)、卡方自由度比(CMIN/DF)、均方根誤差(RMR)、標準化殘差均方根(SRMR)、近似均方根誤差(RMSEA)、 擬合優度指數(GFI)、調整擬合優度指數(AGFI)等,整體擬合度指標很多,均以比較兩個協方差矩陣的差異為準。除采用CMIN/DF、RMSEA、TLI(比較擬合指數)、CFI(相對擬合指數)4指標外,還選取RMR和IFI(增值擬合指數)進行衡量。其指標適配值與實測值見表4,結果顯示,各指標基本通過了檢驗。

表4 驗證性因子分析模型擬合評價結果

4.2.2 聚斂效度檢驗

聚斂效度,又稱收斂效度,是指測量同一變量的測量項會落在同一因子上,強調本應該在同一因子下的測量項,確實在同一因子下。即一個變量的測量題項之間要高度相關。從題項角度講,聚合效度要求維度內所有題項相關性要高。進行聚合效度分析的主要目的在于檢驗同一變量各指標之間的相關程度。根據上述結構效度檢驗結果,結構方程模型通過了檢驗要求,進而檢驗模型中5個潛變量的收斂效度,將相同潛變量下的載荷系數歸為一組,數據計算的最終結果見表5。

表5 驗證性因子分析模型平均方差萃取量與組合信度

觀察表5發現,所有題項的標準化后因子載荷系數均大于0.6,組合信度(CR)均大于0.7,平均方差萃取值(AVE)均大于0.5,因此證明模型收斂效度達標,即同一潛變量內的所有題項具有高度相關。

4.2.3 區分效度檢驗

區分效度是指在應用不同方法測量不同構念時,所觀測到的數值之間應該能夠加以區分。模型在經過前述兩項檢驗且合格后,將AVE計算平方根,表示模型的不同構念或潛在變量與彼此不同的測量指標之間是否存在明顯差異,計算結果見表6。

表6 驗證性因子分析模型潛變量因子載荷與AVE平方根

從表6發現,所有相關系數都小于AVE平方根,各潛變量之間既有一定相關性,彼此間又有一定的區分度,該量表數據的區分效度理想。

4.3 結構方程模型檢驗

在前述驗證性因子分析與模型擬合均達到理解效果的基礎上,運用AMOS25.0得出基于商家視角的廣州火鍋餐飲消費滿意度影響因素路徑分析圖,如圖2所示。

圖2 模型路徑分析圖

通過觀察圖2可知,該影響因素模型中,H1～H22及H24假設均可得到證實,見表7。需要關注的是,H23和H25中標準化系數小于0,假設不成立。

表7 研究假設結論

5 結論與對策建議

5.1 結論

(1)觀測變量對潛變量的影響作用。從商家位置來看,交通便利的影響力最大,其次是商家距離遠近,最后才是周邊商業服務設施;從商家服務來看,

服務人員專業水平對火鍋消費滿意度的影響最大,服務人員外觀整潔的影響力其次,人員溝通能力、工作態度也對其具有較強的正向影響;從商家產品來看,產品價格對火鍋消費滿意度影響力最大,其次產品質量也是非常重要的影響因素,產品的口味和產品組合也對商家產品有較強的正向影響;從商家環境來看,店鋪觀賞性和店內科技元素是影響火鍋消費滿意度的最重要因素,其次為店內衛生和就餐氛圍,店鋪外觀設計的影響力最弱,僅為火鍋消費的一般影響因素;從商家宣傳推廣來看,影響火鍋消費滿意度的最強影響因素是廣告創意,促銷活動、口碑宣傳的影響力也較強,代言人的影響力較為一般。

(2)各潛變量之間存在相互影響作用。商家服務通過影響商家宣傳推廣間接影響火鍋消費滿意度;商家位置通過影響商家環境間接影響;而商家位置、商家產品對商家宣傳推廣沒有顯著影響。

5.2 對策建議

(1)追求產品的品質化?；疱伈惋嬍袌鲈鲩L的紅利期面臨結束,開始從增量市場轉向存量市場。由于人們對火鍋的品質要求越來越高,以往聚集于食材、口味等維度的質量追求,開始延伸至營養價值、健康性、安全性等更多方面,其中安全性又包含食品產地、食品運輸、食品存儲等多個維度?；疱伈惋嬙械拇挚袷浇洜I、野蠻生長轉向品質化[30]發展。

(2)保證線上線下提供的產品及服務一致性。保證菜品質量線上消費與線下體驗深度契合是O2O餐飲模式的重要特點。在確保價格優惠的基礎上,商家要注重提升商品的質量,優先選用健康新鮮食材,嚴格遵守行業道德標準,確保菜品質量與線上推廣相契合。同時火鍋企業對產品的視頻直播有助于加強對自身的監督,同時也會贏得顧客的信任。建議商家可以在點餐平臺設置通知,告知顧客可以觀看直播的平臺以及直播時間。商家可以通過直播和消費者進行實時互動,通過全方位立體的展示,及時溝通交流[31],增強對客戶的攝受力,使客戶能夠對產品有全方位理解,進而提升客戶信度,最大化促進下單轉化。

(3)產品類型多樣化、新穎化。大部分消費者因聚餐選擇火鍋,套餐成為消費關注點?；疱伷髽I可以在訂餐平臺上設置多樣的套餐,滿足不同消費者的需求,如設置全素套餐、營養套餐等,也可以在套餐組合中增設可替換菜品,提高消費者對該套餐的選擇。同時也需要對現有套餐不斷進行升級,抓住顧客新需求,推出新菜品、新組合。

(4)提升科技化水平,提供更優質服務。在餐飲業數據與流量一脈相承,完整的私域流量系統擁有大量的會員數據。各類SaaS軟件、小程序等工具的使用,使得數字運營正在全面為餐飲引流增收,同時為餐廳提升效率、節省成本。線上平臺持續賦能商家經營升級,加強商家聯動能力,為商家打造高效數字化經營方案。打造優質平臺,能夠幫助商家更好地滿足消費者的需求,提高用戶滿意度,提升火鍋餐飲企業效益,是未來平臺競爭的關鍵戰場。此外,大數據的發展,讓商家更懂用戶,能夠為用戶提供更加精準到位的產品和服務,同時也會結合用戶的需求為用戶匹配更精準的商家。

(5)注重線下二次營銷及口碑營銷?，F階段餐飲品牌層出不窮,容易造成一次性消費,火鍋企業應利用好顧客到店時間,做好二次營銷,增加顧客黏性[32],如發放線上滿減抵用券來引流和提高復購率?？谟矤I銷因素是O2O模式中關鍵的因素之一。這種營銷方式的特點是成功率高、可信度強?？诒疇I銷能夠激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦產品和服務,需要商家有意識地引導,將口碑營銷滲入生活隨處可見的地方中。

(6)創新驅動發展,服務有待升級。從線上平臺來看,隨著5G(第5代移動通信技術)商用范圍擴大,人工智能、物聯網等技術的升級,火鍋餐飲商家到店餐飲平臺也需進行創新發展?，F階段多數火鍋商家停留在網絡訂餐平臺方面,忽略了與顧客交流,容易形成一次性消費?；疱伾碳覒獜钠脚_內容建設上,包括短視頻、直播等形式,加大投入力度,利用各種不同移動平臺的屬性,做好信息發布及顧客維護等工作。就實體店而言,就餐氛圍營造、菜品口味調配、服務能力展示都要以顧客需求為最弱落腳點,盡量使其標準化、程式式、精準化[33],實現對各個環節閉環管理。激發各類人員的工作積極性和主動性,提高各類服務人員專業水平與服務素養,真誠溝通,真心為顧客提出的各類需求提供最佳解決方案,使顧客在就餐中感受真誠,享受企業文化帶來的愉悅。另外,人工智能等新興技術的發展,也有望為用戶帶來更多元、更便捷的到店餐飲服務體驗。

(7)商家促銷手段應多樣化、親民化。設置周會員日,增加返購頻率。通過價格激發顧客的消費欲望,增加與消費者溝通的機會,在會員日為顧客增加菜式。商家可以制定滿足到店消費打卡次數,消費者可以在規定的范圍內自選一定數量的菜式,或者在規定的人數內提供免單服務,商家應根據不同的市場營銷狀況選擇不同的營銷方案,同時自選或免單的消費者也可以享受到與其他消費者對等的服務。量身定制生日服務。商家可以為其提供“鮮花+祝?！狈?商家依據顧客喜好贈送菜品,穿人偶服唱生日歌,為顧客制造驚喜和溫馨的氛圍。此外,還可以聯系就近公司,制定團餐服務,為情侶們定制鮮花、蛋糕、點歌服務?？傊?給顧客營造一個貼心、舒心的用餐環境。