提升地市黨媒競爭力和傳播力

周成剛

融媒時代，輿論戰場已逐步轉移到互聯網，面對傳統報業下滑期、新媒體發展投入期、歷史欠賬歸還期“三期疊加”的困難局面，地市黨媒的競爭力、影響力日漸式微。如何在夾縫中謀求生存乃至更大地發展，如何在新聞報道上“守土”、做深，如何在經營理念上“拓疆”、做新、做廣、做大，已經成為絕大多數地市黨媒所面臨的共同課題。

該如何實現逆勢突圍？部分地市黨媒已進行積極探索，有的“試水”文化產業，尤其是在演藝、會展、培訓、活動等方面進行探索，加快實現從傳統報媒向綜合性文化產業集團的轉型跨越，初步實現了“解困”；有的把新媒體作為主攻方向，全面推動報媒向新媒轉型，初步實現了營收架構的優化。然而，很多黨媒在探索實踐中，都不同程度地受制于社企資產歸屬不明確、管辦沒有實現分離等體制機制的制約，在轉型的緊要關頭，仍然困難重重。

一、加快推進社企分開，激發地市黨媒創新發展活力

從歷史沿革看，改革開放以來，很多地市黨媒經歷了從財政支持到承包制，再到公司制，再到集團制，再到事業單位企業化管理的發展變化。但無論管理體制怎樣變化，機構性質定位問題、經費保障問題、融合發展問題始終未能得到很好解決。這些問題的出現，癥結在于地市黨媒雖然作為事業單位，但實行企業化管理“自收自支”，形成事實上“事企不分”。

（一）推進社企分開是深化改革的必然要求。為深入推進地市黨媒體制改革，壯大主流輿論陣地，加快媒體融合發展，從中央到地方都曾出臺配套政策和指導意見。在中央層面有中共中央、國務院《關于深化文化體制改革的若干意見》，中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。比如，《關于深化國有文化企業分類改革的意見》（中宣發〔2016〕22號）規定，實行事業體制的黨報黨刊等新聞單位要探索事業與企業分開，推動事業與企業良性互動、產業反哺主業。比如，《文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業和進一步支持文化企業發展兩個規定的通知》（國辦發〔2018〕124號），從公司制改革、國有文化資產管理、黨的建設等方面作出規定，進一步為推進國有經營性文化事業單位轉企改制指明了方向、提供了遵循。

（二）推進社企分開是夯實主責主業的現實需要。絕大部分地市黨媒都面臨著機構性質為“事業單位”，但經費形式為“自收自支”，形似企業。在實際工作和政策適用中，有時被當作事業單位而忽略了“自收自支”，有時被當作企業而忽略了“公益單位”。沒有形成有效的運營、監督、約束和激勵機制，始終在模擬企業化管理，現代企業制度不夠完善，經營機制不夠靈活，往往會出現手段乏力、效率低下、決策程序復雜等情況。推進社企分開，有利于進一步理順主責主業和生產經營的關系，使輿論引導和宣傳工作擺脫對生產經營的嚴重依賴，提升主責主業的服務品質，不斷強化公益屬性，更好地服務地方黨委政府中心工作。

（三）推進社企分開是完善現代企業制度的有效途徑。事企交織問題和現代企業管理制度的缺失，導致近年來地市黨媒在文化傳播、會展執行、教育培訓和報刊印刷等領域探索及實踐中暴露明顯弊端：一是激勵機制無法按國有文化企業兌現，致使工作效率低下，積極性得不到充分保障發揮；二是下屬企業從事市場經營行為，卻按照事業單位標準進行監管，不能完全按照市場主體來運作，在市場營銷、薪酬分配等制度設計方面，存在不確定性廉政風險。因此，推進社企分開，既能降低經營工作中的廉政風險，體現對職工負責；又能增強國有文化企業活力，確保國有資產的保值增值。

綜上所述，實施事企分開勢在必行，此舉既可以明晰黨媒和社辦公司之間的關系，讓黨媒主要負責承擔黨委政府賦予的新聞宣傳任務，回歸“本位”；又可以把應由市場配置資源的經營活動交給市場，讓經營工作轉由社辦企業承擔，適應市場經濟發展要求。

二、做大做強市級新媒體，提升服務中心大局能力水平

傳播力是當前考量主流媒體建設能力水平的首要指標，是媒體“四力”的基礎和前提，也是媒體服務黨委政府中心大局能力水平的一個重要衡量指標，只有提升傳播力、擴大覆蓋面，新聞作品才有生命力，才有價值。近年來，地方黨委政府對“傳播地方好聲音、講好地方好故事”提出了新的更高要求，為搶占新興輿論陣地，以“澎湃新聞”“四川觀察”“新黃河”等客戶端為代表的部分地市新媒體大膽“試水”，為打造媒體競爭力、影響力、傳播力，提升區域美譽度提供了發展借鑒，整合資源做大做強市級新媒體勢在必行。

（一）堅持移動優先策略，堅決轉戰移動端。牢固樹立互聯網思維，推動主力軍全面挺進主戰場，必須以互聯網思維優化資源配置，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。作為黨媒，既要建好自主可控的移動傳播平臺，也要管好用好社會化商業化互聯網平臺，集中力量打造特色鮮明、適合移動傳播和社交傳播的新聞精品，推動新聞宣傳從紙媒為主全面轉向互聯網陣地，滿足受眾信息需求。

1.強化平臺建設，實現差異發展。進一步做強做優地市黨媒自主新媒體平臺，在堅守主流價值觀的前提下，根據不同平臺特性以及新媒體發展需求探索差異化發展路徑，形成品牌特色，推動自主平臺集約化、差異化、高效化發展。加強活動交互，提升用戶黏性，借助節慶節點、網絡熱點及社會突發事件開展公益活動，擴大平臺社群社交維度，提升平臺影響力和用戶活躍度。

2.強化用戶思維，優化傳播效果。突出黨媒黨端及主流新媒體的權威內容優勢，增強新聞報道的傳播力、滲透力和觸達力。明確生產標準。從“正（導向正確）、全（全媒呈現）、透（凝練透徹）、需（瞄準需求）、度（把握尺度）”標準出發，健全完善“一次采集、多種生成、多元傳播”的全媒體生產鏈條，運用新媒體技術手段，加速“可視化呈現”，制作推出輕量化、接地氣、易傳播的正能量“出圈”產品，并根據平臺差異化進行精準推送，實現精準有效傳播。

3.強化技術支撐，驅動融合發展。順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數據、云計算等新技術，以新技術引領媒體融合發展、驅動媒體轉型升級。比如，可充分利用新媒體技術，打造智能平臺，啟動對元宇宙概念的媒體研究，探索擴展現實技術以及人工智能、數字人產品與平臺的融合。

（二）堅持多方協同發力，營造良好宣傳氛圍。提升黨媒傳播力、影響力，必須堅持多方協同發力，一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優化、平臺再造，有效整合各類要素資源，實現信息內容、平臺終端等共融互通，催化融合質變，放大一體效能。

1.營造良好氛圍。借鑒交匯點、速新聞、新余發布等省內外各級黨媒黨端通用推廣模式，將黨端下載納入黨報黨刊發行中，將縣區、鄉鎮在黨端發稿納入宣傳考核、意識形態考核等，定期對各縣區、鄉鎮下載情況進行排名，在全市營造“讀黨報、用黨端、跟黨走”的良好氛圍。

2.提升宣傳認識。推動各部門持續深化對新聞輿論工作重要性的認識，聚焦“宣傳思想工作是做人的工作”定位，積極主動加強同主流新聞媒體的交流合作，提升主動宣傳意識和力度，提高專業技能和實操手法，做到資源共享、融合宣傳，打造特色鮮明、公開透明、政媒聯動的新聞宣傳新格局，持續增強各領域各行業新聞宣傳的滲透力、影響力和感染力，全面提升宣傳工作水平。

3.緊扣中心大局。地市黨媒要把新聞宣傳和輿論引導的主體責任扛在肩上，堅持圍繞中心、服務大局，既要多打造精品力作，讓正能量澎湃大流量；還要加強與央媒、省媒、頭部平臺的合作，廣交好伙伴、擴大朋友圈，持續增強在央媒、省媒的投送、抓取能力，向外界展示地區形象和發展品質，為地區高質量發展，提供強大的精神支撐和良好的輿論氛圍。

三、結語

隨著技術的發展和媒體環境的變化，加速媒體融合已成為地市黨媒提升競爭力和傳播力的主方向。很多黨媒在探索實踐中，都不同程度地受制于社企資產歸屬不明確，管辦沒有實現分離等體制機制的制約。本文探索了癥結所在，從加快推進社企分開激發地市黨媒創新發展活力，做大做強市級新媒體提升服務中心大局能力水平兩個方面進行了分析和思考，以期為讀者帶來思考和借鑒。

新聞漫畫《綠色出行》 朱慧卿/作（新華社發）