國際能源化工公司品牌建設特點及啟示

王馨媛

（中國石油化工集團有限公司黨組宣傳部，北京 100728）

在“雙碳”目標指引下，能源清潔低碳化發展已成為全球共識，能源生產和消費方式的變革及能源供給的多元化為能源化工品牌發展帶來新機遇。近年來，能源化工公司充分認識到加強品牌建設對公司可持續發展的價值與作用，以品牌升級展示公司轉型的決心，謀求在能源轉型大潮中取得先機和優勢。

1 全球主要能源化工公司品牌價值排名趨勢

品牌作為一種無形資產，是公司價值的重要組成部分[1]。當前，國際四大權威品牌評價機構分別是Interbrand、BrandZ、Brand Finance和世界品牌實驗室，其品牌價值評估理論和模型各不相同，但均看重企業財務數據、長久盈利能力、品牌對收益的貢獻度和外部受眾對品牌的評價等。作為市場風向標，四大品牌評價機構的評估標準不同程度地影響著社會對品牌的認知和選擇。

從行業看，上榜四大品牌價值榜單的全球品牌中，來自科技行業的品牌數量名列首位，其次分別為汽車、金融服務及奢侈品行業的品牌，能源化工行業品牌占比較低。品牌價值反映品牌對公司業績的貢獻率和對公司長期經營發展的推動作用，而能源化工行業的屬性在一定程度上限制了品牌對業績的貢獻率。能源化工行業產業鏈復雜、業務多元，除加油站外，多數業務鏈條遠離普通消費者，品牌體驗不夠直接。

從2018—2023年四大品牌價值榜單排位看，殼牌、?？松梨?、BP位列榜單行業領先地位，中國石油、中國石化開始進入行業前列。殼牌從排名、品牌價值、品牌評級及品牌附加值等指標上都居行業首位，得益于殼牌自成立起就積極建設和經營品牌，不論從品牌創建還是品牌管理都付出了超出同行業其他企業的精力和投入。

2 國際知名能源化工公司品牌建設特點研究

國際知名能源化工公司普遍重視品牌建設與管理，將之視為戰略性、長遠性、基礎性工作，注重持續改進創新、塑造特色品牌，從而引領企業持續健康發展。

2.1 從戰略高度重視品牌增值投入

能源轉型階段的國際能源化工公司對品牌價值擁有清晰的認知，關注未來行業發展趨勢研究，以發展的眼光進行品牌持久投入。

BP通過《世界能源展望》預測未來30年能源行業發展趨勢，殼牌、?？松梨谝餐ㄟ^情景描繪法和前瞻性研究，預測行業未來方向，強化品牌價值。殼牌基于業績、行為、溝通知行合一的品牌經營理念，對全球利益相關方進行品牌健康度監測，打造卓越品牌。BP基于低碳化轉型的理念進行品牌的重塑和換標，實現了品牌的迭代升級。巴斯夫把品牌戰略納入企業總體戰略，以可持續發展理念引領產品研發方向。中國石化及時調整業務戰略，謀劃實施世界領先發展方略，提出著力構建黨建鑄魂、管理筑基、文化潤心、品牌增值“四位一體”軟實力體系，加快打造世界領先品牌，向價值鏈高端邁進。

2.2 以清晰的品牌定位打造鮮明的個性

品牌定位是指企業在目標市場中通過塑造獨特的品牌形象和價值主張，以滿足消費者需求，并與競爭對手區分開來的過程[2]。國際知名能源化工公司的品牌定位都把“創新”和“負責任”的良好企業公民形象作為核心要素，主動貼近消費者關注點，闡述公司在行業發展中扮演的角色。

?？松梨趶娬{“通過安全和誠信，自律和智慧，以及良好的企業公民意識生產和提供能源”，依托大體量和創新優勢，展現出低調、謹慎、高道德標準的硬核能源專家形象。BP強調“以低碳化轉型滿足人類光、熱和出行的需求”，表現出以卓越、綠色、創新不斷引領公司在能源新世界中發揮價值的品牌個性。殼牌強調“以更多、更清潔的能源及解決方案推動社會進步”，呈現出樂于合作、樂觀、堅定、自信的品牌個性。巴斯夫強調“創造化學新作用，追求可持續發展的未來”，主張通過連接互通優勢打造增值合作伙伴關系，樹立了具有創造力、開放性、擁有企業家精神的化工領袖品牌形象。中國石化提出“創新引領行業未來 責任創享美好生活”品牌主張，寓意將推動全球能源低碳化轉型作為目標和追求，以創新引領能源化工發展未來、以責任助力為美好生活加油、與利益相關方共創共享美好生活，探索走出了一條符合中國企業實際的特色品牌建設之路。

2.3 圍繞客戶導向提供卓越產品和解決方案

國際知名能源化工公司堅持品質卓越，緊貼市場需求、強化市場導向，將品牌價值理念融入生產經營管理全過程，最終體現到產品和服務中，從而完成客戶價值的實現。

?？松梨谠谏嫌伟鍓K設立一體化解決方案業務，為客戶提供科研、勘探、工程一攬子解決方案；下游板塊則確立了以“速度、微笑、安撫”為主題的標桿管理，以高質量的產品服務和解決方案吸引客戶。巴斯夫的化工產品開發始終貼近客戶，通過打造高性能材料、建筑行業涂料等子品牌，為客戶提供增值服務，還在上海成立了“巴斯夫共創中心”，匯聚行業專家和目標客戶，提供集創意概念和解決方案為一體的一站式服務，在客戶群體中樹立起化工領域行業專家形象。

2.4 上下一盤棋的一體化品牌管理

國際知名能源化工公司大多建立了“統一管理、分工協作、分級負責”的品牌管理機制和“以母品牌為主＋少而精的優質子品牌為輔”的品牌架構模式。公司總部負責統一規劃、統一投入、統一管理、統一考核，地區公司負責執行?？偛棵磕曛贫ú⑻峁┙y一的工作模板和方法指引，內容涵蓋品牌傳播、品牌標識、品牌保護、公共關系、內部溝通等內容。

2.5 注重全價值鏈的品牌溝通

品牌價值的形成有賴于以品牌定位為核心的整合營銷傳播工作和貫穿全價值鏈的品牌溝通工作。國際知名能源化工公司十分注重品牌傳播工作，強調傳播的精準有效和全球發聲一致，借助全球知名廣告公司圍繞品牌定位做整體傳播設計，由總部統一開發全球品牌形象廣告。

國際知名能源化工公司注重以持續性的全球品牌活動影響年青一代。殼牌的“殼牌汽車環保馬拉松”挑戰賽已舉辦長達34年，邀請全球高校學生設計、制造和駕駛節能車輛[3]，鼓勵年青一代從不同角度看待使用能源的方式。巴斯夫的“巴斯夫小小化學家”活動也在全球持續開展了13年。另外，國際能源化工公司普遍認為潤滑油是石化產品中最具品牌效應的主力產品，是展示公司母品牌最好的載體，為此花重金品牌化打造潤滑油產品，常年與頂級汽車賽事車隊進行戰略合作，以快速提升母品牌知名度。

3 對我國能源化工公司品牌建設的啟示

3.1 品牌要立得住，在行業中樹立領導者品牌形象

品牌是影響力，品牌是競爭力，是一個企業、一個產業、一個國家競爭力的綜合體現[4]。近年來，隨著品牌建設深入推進，我國能源化工公司的國內美譽度持續提升，但無論是同國際領先公司的領導力、創新力、品牌力還是同形勢任務的發展變化相比，還存在很多不足。我國能源化工公司應抓住機遇，把創新作為品牌建設的發動機，大力推進技術創新、產品創新、管理創新、商業模式創新，努力做到先人一步、快人一拍、高人一籌，為品牌建設不斷注入源頭活水，打造“雙碳”目標下領導者品牌形象。同時還應加強對未來行業發展方向的研判，定期發布權威的行業預測和發展報告，積極舉辦國際行業高端論壇，提升國際舞臺上的話語權和領導力。

3.2 品牌要傳得開，以人民為中心踐行品牌承諾

品牌的形成、發展和壯大都離不開傳播，國際能源化工品牌深入人心、經久不衰的一個重要原因就是其定位清晰、形象鮮明。我國能源化工公司要在“雙碳”目標下進一步明確品牌定位，樹立“創新、責任、綠色”的品牌形象；要構建以品牌定位為圓心的品牌傳播價值體系，進一步實現品牌與目標市場的有效對接，用好鮮活實踐案例、講好品牌故事；要牢固樹立以人民為中心的發展思想，加強品牌體驗溝通和管理，讓社會認識品牌、感知品牌，提升產品服務體驗，用實際行動踐行品牌承諾。

3.3 品牌要叫得響，在業務融合中促進品牌增值

只有將品牌與業務深度融合，才能打造出既“叫好”又“叫座”的品牌。應將品牌工作與業務工作同步研究、部署、推進，將品牌建設滲透到公司經營與管理的各個環節，將品牌理念貫穿研發、設計、生產到營銷、服務全流程。參照國際能源化工公司在形象塑造上凸顯技術性能的特點，我國能源化工公司應培育凸顯核心競爭力和自主研發技術的拳頭產品、技術，聚焦高附加值業務，加強技術形象的包裝，培養一批技術品牌、要素品牌、解決方案品牌，提升品牌溢價能力。

3.4 品牌要走出去，在國際競爭中提升品牌聲譽

企業走出去，品牌要先行。企業在國際上樹立起良好的品牌形象，對樹立中國的國家形象具有積極的作用[5]。我國能源化工公司不僅要加速在全球布局加油站等業務線條，增加與消費者和客戶的品牌接觸點，更要注重加強社會責任、公共關系、品牌建設等軟實力建設，提升品牌好感度。制定契合當地市場及文化特征的品牌國際化戰略，助力品牌培育全球競爭優勢，提升當地運營能力。提升品牌風險防范意識，完善品牌資產保護體系，將業務拓展與品牌管理一體經營，提升品牌價值變現能力。

3.5 品牌要抓統籌，在對標中提升品牌運營水平

我國能源化工公司要建立品牌管理體系，把品牌建設作為一項系統工程來抓，落實組織機構，配備專業團隊，明確品牌管理職能，構建系統化品牌運營機構，形成內外互動、長短期配合、業務模塊協同的品牌創建機制和全員參與的品牌建設氛圍。要深入開展品牌提升專項行動，依靠組織、職責、任務、流程進行品牌管理，在全面對標中提升品牌管理水平，形成講品牌、重品牌、抓品牌、樹品牌的生動局面。