企業家經營失敗后的自嘲行為對消費者企業評價的影響及機制

童澤林， 郭犇， 蔣陸婷， 邵元海， 萬煒

（1.海南大學 國際商學院，海南 ?？?570228； 2.湖南大學 工商管理學院，湖南 長沙 410082）

一、引 言

據《財富》雜志報道，中小企業平均壽命僅僅2.5年。由此可見，企業家經營失敗是常有之事。面對經營失敗，企業家應當采取怎樣的應對策略，才能更好地重飾形象，贏得消費者支持？結合企業家代言人理論和語言風格的研究，企業家作為企業天然的代言人，使消費者產生特定的品牌聯想從而影響消費者態度[1]。大量研究表明企業家的外貌、行為、語言風格均會對消費者產生不同的影響[2]。自嘲會使得他人感受到幽默，當消費者感知到企業家的幽默時，有助于減少雙方的心理距離，促進雙方交流，從而拉近企業家與消費者的關系[3]。由此可以推斷，在企業經營失敗之后，企業家采取自嘲行為將有助于提升消費者對企業家和相關企業的評價，但其中的作用機制仍不明確。

為此，本研究基于積極心理學的視角推斷，企業家對經營失敗的自嘲行為可能使消費者產生企業家韌性感知。企業家韌性作為一種積極的心理資本，表現在面對逆境、干擾和不確定性時，能有效應對與調適[4]。據此邏輯，本研究將驗證基于消費者對企業家韌性感知的中介作用，企業家經營失敗后的自嘲行為將對消費者企業評價產生積極影響。此外，消費者與企業家存在類似朋友的共有關系和類似商人的交易關系[5]。由于關系范式的不同，消費者對企業家自嘲行為的反應也可能存在差異。本研究將具體檢驗消費者與企業家的關系范式可能存在的調節效應。

綜上所述，本研究首先通過二手數據，探究企業家對經營失敗的自嘲行為與消費者對企業評價之間的關系。然后，通過兩個實驗研究檢驗各變量之間的關系。實驗1檢驗了企業家對經營失敗的自嘲行為引發消費者對企業家韌性感知，從而提高消費者對企業的評價。實驗2檢驗了消費者與企業家之間關系范式的調節效應?？傊?，本研究將自嘲的語言表達方式應用到營銷領域，為企業家形象重飾與消費者對企業評價兩方面，提供了理論借鑒與管理啟示。

二、文獻回顧

（一）企業家自嘲行為

自嘲作為一種自我安慰和尋求群體歸屬感的方式，對人們的溝通交流產生很大影響。一方面，自嘲可能會產生負面影響，使得別人觀察到自嘲者的缺點，從而降低在他人心中的地位[6]。另一方面，自嘲也會產生積極的影響，通過自嘲以開玩笑或者謙遜的方式貶低自己可以釋放自嘲者壓抑的情緒、從而獲得心理寬慰和精神愉悅；同時，自嘲作為一種幽默的語言，會拉近雙方的心理距離，并贏得他人認可[7]。

自嘲在營銷領域已有廣泛應用。企業或品牌采取自嘲的溝通方式，用幽默、調侃等方式貶低自己行為或生理上的不足，從而實現個體需求和目的[8]。Ziv研究發現自嘲的企業家比不自嘲的企業家更受歡迎。因為當企業家自嘲時，會表現出自己的缺點，拉近與消費者之間的心理距離，有助于企業家重新建立企業家形象[9]。綜上所述，企業家對經營失敗的自嘲行為也可能對消費者產生積極影響。該觀點為本研究指明方向，這也是本研究首要檢驗的問題。

（二）企業家韌性感知

企業家韌性被看作是一種資源，幫助企業家在復雜和困難的環境下采取行動[10]。韌性強的企業家更容易克服未知的挑戰，充滿創業熱情，從而對創業成功產生積極影響[11]。韌性強的企業家經歷失敗后，能夠很快地恢復。當消費者感知到企業家韌性時，會認為企業家在遭遇挫折困境后可以很快地調整心態，從失敗的陰影中走出來，積極樂觀地進行再創業。在企業家失敗后，企業家表現出的自我恢復能力和積極樂觀的態度稱之為企業家韌性[12]。

基于以上分析，消費者對企業家韌性感知可以定義為：在企業家失敗后，企業家面對困境時，消費者感知到的企業家的堅韌、自我恢復能力以及積極樂觀的態度。本研究聚焦于探討企業家經營失敗后的自嘲行為對消費者企業評價的影響，并在此過程中具體檢驗企業家韌性感知的中介作用。

（三）消費者對企業的評價

消費者對企業的評價是指消費者對企業總體印象的評價[13]。從企業家對消費者的影響來看，企業家作為企業的首席代言人，企業家在臺前的言行舉止將使企業人格化，人格化后的企業對企業名譽有著很大影響，甚至會影響到消費者對企業的評價[14]。比如，企業家微博會對企業評價產生影響；再比如，企業家道德行為會對消費者企業評價產生顯著影響[15]。本研究將系統探討企業家經營失敗的自嘲行為對消費者企業評價的影響。

（四）消費者與企業的關系范式

消費者與企業的關系也會影響到消費者對企業的評價[16]。與人際之間存在不同類型的關系范式相似[17]。Clark和Mills從是否以利益為目的，將消費者與企業之間的關系范式分為交易關系規范和共有關系范式。交易關系規范類似于商人之間的交往模式，更多關注回報和利益，行為目的是價值交換；共有關系范式類似于朋友、親人之間的交往模式，很多行為出于社會關系，目的是開心和滿足需求[18]。

不同的關系范式會導致不同的互動方式，影響著消費者對企業的評價和購買意愿。Aggarwal認為消費的經濟模式會對共有關系范式下的消費者產生負面影響，降低消費者企業評價和態度。相反，在交易關系范式下，出于利益和價值的交換，消費者并不會因為消費而對企業降低好感。當消費者與企業之間存在著良好的關系模式時，會降低消費者對企業的風險感知，提升消費者的正面評價和購買意愿[19]。因此，本研究認為企業家對失敗的自嘲行為與消費者企業評價之間會受到消費者與企業不同關系范式的調節。

三、研究假設與研究框架

（一）企業家經營失敗后的自嘲行為對消費者企業評價的影響

聯想網絡理論指出，消費者對企業家的態度會影響到消費者對企業的評價。企業家作為公眾人物可以借助多種媒體渠道，通過語言、行為的曝光來塑造自己獨特鮮明的形象，從而影響消費者對企業的評價[20]。同時，在企業家犯錯后出現經營失敗，企業家往往在第一時間作出回復，試圖再次挽回消費者[21]。

結合本研究情景，從傳播學角度來看，Chung等人認為公眾人物的自嘲行為會帶來積極口碑[22]。相比于對經營失敗避而不談的企業家，以自嘲的方式討論自己失敗經歷的企業家，會對消費者企業評價產生積極影響[23]。從心理學的角度來看，企業家以一種調侃和貶低語言方式對經營失敗進行自嘲時，會使人感到自信、親近和幽默，拉近雙方的心理距離，減少人際關系的緊張，從而讓人產生好感[24]。綜上所述，企業家經營失敗后的自嘲行為是以一種幽默自嘲的方式傳遞和分享信息，能夠正向影響消費者企業評價。據此提出假設：

H1：相比于無自嘲的情況下，企業家經營失敗后的自嘲行為會產生更積極的消費者企業評價。

（二）消費者對企業家韌性感知的中介作用

由代言人理論可知，消費者對企業代言人的積極感知會外溢到對相關企業的態度和評價上[25]。所以企業家作為企業代言人，消費者對企業家的韌性感知會影響到消費者企業評價[26]。韌性作為一種積極的心理，不僅可以幫助企業家在困境下克服困難、化解危機、快速恢復，也可以更好地感染和說服消費者，拉近消費者與企業的距離，從而使消費者產生積極的企業評價[27]。

綜合來說，當企業家對經營失敗經歷進行自嘲時，消費者會感知到企業家的幽默、堅韌、樂觀，增加消費者對企業家韌性感知。其次，企業家韌性作為一種積極心理，不僅可以幫助企業家在困境下克服困難、化解危機、快速恢復，也可以更好地感染和說服消費者，拉近與消費者心理距離[28-29]。韌性強的企業家可以更快地從失敗陰影中走出，并通過對失敗的總結與學習，將劣勢轉化為優勢[30]。最后，企業家作為企業的代言人，當消費者感知到企業家的韌性時，也能感受到企業家樂觀、幽默和堅韌，從而對企業家產生積極評價，并外溢到消費者對企業的評價。據此提出假設：

H2：企業家經營失敗后的自嘲行為會提高消費者對企業家韌性感知，從而提高消費者對企業的積極評價。

（三）消費者與企業關系范式的調節作用

根據社會關系理論，消費者與企業之間的關系屬于社會關系范疇[31]。不同關系范式下的消費者對企業家行為的反應與評價不同[32]。在交易關系下的消費者更注重與企業的交換關系和成本收益，而共有關系下的消費者更加注重與企業的社會關系[33]。因此，在交易關系中，消費者只注重利益和產品本身的質量，消費者對企業家經營失敗并不關心，甚至會起到強調失敗的作用，使消費者對企業產生消極評價。在共有關系下，消費者會像朋友和家人一樣去傾聽和理解企業家對經營失敗的自嘲[34]，從而感受到企業家在失敗面前也不屈服的韌性感知，使消費者對企業產生積極評價[35]。因此，企業家經營失敗后的自嘲行為，也會隨著消費者與企業之間態度的不同而產生變化，據此提出假設：

H3a：當消費者與企業之間處于共有關系范式時，相比于無自嘲行為，企業家經營失敗后的自嘲行為對消費者企業評價會產生更積極的影響。

H3b：當消費者與企業之間處于交易關系范式時，相比于無自嘲行為，企業家經營失敗后的自嘲行為對消費者企業評價的影響不顯著。

（四）研究框架

結合以上假設推演，本研究框架如圖1所示：

圖1 研究框架

四、研究設計

（一）前測

1.數據收集

在二手數據的采集過程中，我們以企業家經營失敗和自嘲為篩選標準，首先在新浪新聞首頁中搜索關鍵詞企業家和自嘲，然后對2020年6～12月份的新聞報道進行爬取和匯總，收集到的新聞報道數據有341條，將符合標準的新聞報道保留并且將報道內容進行分析。根據報道內容和評論數量，我們把符合篩選條件的企業家進行記錄，最終選出被報道和評論數量最多的企業家羅永浩作為研究對象。之后，我們在新浪微博中，以羅永浩、失敗、自嘲為關鍵詞，搜索了關于羅永浩在2020年9月23日在節目中對自己失敗經歷自嘲的微博，最后共保留42條相關的熱門微博內容。同時，我們也保留了自嘲微博前后各一條微博，及相關的點贊、評論數量和轉發量。在篩選出來的微博中，我們爬取了相關的微博點贊量、評論量以及評論內容，并且將爬取的二手數據進行匯總。

2.數據分析

二手數據分析發現，企業家對經營失敗的自嘲行為會產生更多點贊（M自嘲微博=6881，M前一條微博=2456，M后一條微博=1288），更多評論（M自嘲微博=812，M前一條微博=410，M后一條微博=327）和更多轉發（M自嘲微博=1214，M前一條微博=380，M后一條微博=354）。企業家經營失敗自嘲的微博與其他微博在點贊、評論和轉發數量上均有顯著差異（p＜0.05）。

通過情感分析和詞頻分析，企業家經營失敗后的自嘲行為對大多數消費者產生積極影響。從微博評論的情感分析來看，積極評價占比高達59%，消極評價不到5%。然后，我們對搜集到的所有微博評論進行詞頻排序，刪除沒有意義的詞語之后，列出微博評論內容中出現頻次最高的20個詞語。如表1所示，除去“羅永浩”等中性詞，排名靠前的高頻詞語都是正向情感。由此可見，企業家經營失敗后的自嘲行為會對消費者產生積極的影響。

表1 羅永浩網絡評論的詞頻分析

基于社會網絡與語義網絡分析，通過分析“羅老師”“羅永浩”等詞語周圍的特征詞，我們發現網友不僅認為羅永浩幽默風趣，還表達出對羅永浩的肯定如圖2所示。

圖2 微博評論語義分析

由二手數據分析可知，企業家對經營失敗后的自嘲行為會產生更多的網絡評論、點贊和轉發。同時，根據對微博的內容分析，企業家對經營失敗的自嘲行為有助于產生消費者積極評價。但是，二手數據無法檢驗企業家對經營失敗的自嘲行為與消費者對企業積極評價之間因果關系。為此，本研究將通過兩個實驗，進一步驗證企業家對經營失敗的自嘲行為與消費者對企業家感知、消費者對企業評價之間的內在機制。

（二）實驗1

1.實驗設計與流程

實驗1采用組間（企業家經營失敗后的自嘲行為：有vs.無）實驗設計，基于見數平臺在線發放問卷90份，剔除無效問卷14份，最終收集到76份來自不同IP的問卷，有效回收率84%。其中男性31人（40.79%），女性45人（59.21%），平均年齡29。被試隨機分配至兩個實驗組。實驗背景材料將虛擬品牌“科速”充電寶作為失敗企業家再創業的虛擬企業，從而排除真實企業或品牌對實驗的干擾。

實驗開始以后，被試閱讀科速充電寶公司的相關簡介，緊接著是一則關于科速充電寶創始人李科創業失敗的報道，報道描述了李科之前創業失敗的經歷和原因，以及再次選擇創業的決定。隨后，被試閱讀企業家對經營失敗的自嘲或非自嘲式的回應。企業家對經營失敗后自嘲式回復為：在經歷失敗的那段時間，我欠下不少債務。為了還債，我再次選擇創業。等我還清所有債務后，我要把這段還債生涯拍成一部“真還傳”電影（企業家非自嘲式的回復為：等我還清所有債務后，我要好好休息一段時間，放松心情）。閱讀完實驗材料以后，被試者填寫問卷，包括消費者對企業評價、企業家對失敗自嘲評價以及消費者對企業家韌性感知相關問題。其中，消費者企業評價的問卷借鑒McCormick[36]的研究，包含“我認為科速能滿足我對充電寶的需求”“我購買充電寶時會考慮科速”等四個問項。消費者對企業家韌性感知主要基于Yu和Zhang[37]的研究，包含“我認為該企業家不會因失敗而氣餒”“我認為該企業家是個強有力的人”等七個測試項目。以上量表均采用7點Likert量表。

2.實驗結果與分析

（1）操縱檢驗：通過對企業家經營失敗后自嘲行為的操控檢查，自嘲實驗組（M自嘲=4.23，SD=1.49）的自嘲得分明顯高于無自嘲行為組（M自嘲=2.82，SD=1.21），兩者具有顯著差異（F(1，76)=2.69，t=4.58，p＜0.001）。由此說明，我們成功操控企業家對經營失敗的自嘲行為，后續研究關于企業家經營失敗后的自嘲行為的操控將不再說明。

（2）主效應分析：企業家經營失敗后的自嘲行為對消費者企業評價的影響。結果顯示，自嘲實驗組被試對企業評價（M自嘲=5.70，SD=0.81）顯著高于無自嘲組實驗組（M無自嘲=5.01，SD=0.51），兩組具有顯著差異（F(1，76)=4.14，t=4.56，p＜0.001）。由此可見，企業家經營失敗后的自嘲行為對消費者企業評價產生顯著的積極影響。H1得到支持。

（3）中介作用分析：為檢查消費者對企業家韌性感知的中介作用，我們選擇中介分析模型（Process Model 4）進行Bootstrap檢驗，樣本量的選擇設置為5000，置信區間設置為95%，以消費者企業評價為因變量，結果表明企業家經營失敗的自嘲行為顯著影響消費者對企業家韌性感知（LLCI=-0.65,ULCI=-0.26），消費者對企業家韌性感知也顯著影響消費者企業評價（LLCI=0.51,ULCI=1.12），而且消費者對企業家韌性感知的中介效應顯著（LLCI=-0.62,ULCI=-0.17），這說明消費者對企業家韌性感知中介于企業家經營失敗的自嘲行為對消費者企業評價的影響。此外，在中介變量被控制之后，企業家對經營失敗的自嘲行為效應區間不包含0（LLCI=-0.62,ULCI=-0.03），說明消費者對企業家韌性感知中介效應顯著。以上數據分析表明，本研究假設H2得到支持。

3.小結

實驗1的結果支持了假設H1、H2，即企業家經營失敗后的自嘲行為有助提高消費者對企業家韌性感知，從而提高消費者企業評價。

（三）實驗2

1.實驗設計與流程

實驗2采用2（企業家經營失敗后的自嘲行為：有vs.無）×2（消費者與企業關系范式：共有關系vs.交易范式）組間實驗設計。通過見數平臺，我們共收集222份問卷，剔除無效問卷26份，最終收集到196份來自不同IP的問卷（88.29%）。其中男性92人（46.94%），女性104人（53.06%），平均年齡28，學歷大部分為本科及以上（90%）。實驗開始后被試將隨機進入實驗組。實驗2選擇咖啡廳作為實驗刺激品，以“漫心咖啡廳”作為企業家再創業的虛擬品牌，排除品牌名稱對本實驗的影響。

我們采取情景模擬的方法激發被試與企業關系范式狀態：在共有關系下，被試想象自己與漫心咖啡廳的關系類似于朋友之間的交往；在交易關系下，被試想象自己與漫心咖啡廳的關系類似于商業交易的關系。隨后，被試者閱讀漫心咖啡廳創始人李科的一則新聞報道，新聞描述了李科之前創業失敗的經歷和原因，以及再次選擇創業的決定。隨后，被試閱讀企業家對經營失敗的自嘲或非自嘲式的回應。企業家對經營失敗自嘲式回復為：在經歷失敗的那段時間，我欠下不少債務，每天晚上都在失眠。用六位數密碼去保護兩位數的銀行存款，想想就心累（企業家非自嘲式的回復為：想著自己背負的債務，壓力很大，經常失眠）。

最后，被試者填寫問卷。其中，消費者-企業關系范式的問卷參考Aggarwal的研究，對消費者與企業之間的關系范式進行了測量，相關的題項包括：“我覺得漫心咖啡廳是關心我的”“漫心咖啡廳喜歡我這樣的顧客”等。

2.實驗結果與分析

（1）操縱檢驗：在共有關系范式情景下，消費者的共有關系感知顯著高于交易關系范式組得分（M共有關系=5.38，M交易關系=4.60，F(1，194)=2.09，t= 8.79，p＜0.001）；在交易關系范式情景下，消費者的共有關系感知要顯著低于交易關系范式組得分（M交易關系=5.36，M共有關系=4.45，F(1，194)=1.49,t=9.65，p＜0.001)，消費者與企業的關系范式操縱成功。

（2）中介作用分析：我們再次驗證消費者對企業家韌性感知的中介作用。中介分析采取Process Model7進行Bootstrap檢驗，樣本量的選擇設置為5000，置信區間設置為95%，以消費者企業評價為因變量。企業家經營失敗后有無自嘲行為是自變量，消費者對企業家韌性感知是中介變量，消費者企業評價是因變量，消費者與企業的關系范式是調節變量。結果表明，當消費者與企業之間的關系范式為共有關系，消費者對企業家韌性感知中介效應顯著（LLCI=-0.67，ULCI=-0.23）；當關系范式為交易關系，中介效應消失（LLCI=-0.10，ULCI=0.17）。

（3）調節效應分析：以“消費者企業評價”為因變量，將“企業家經營失敗后的自嘲行為”和“消費者-企業關系范式”作為固定因子的雙因素方差分析。實驗結果表明，企業家經營失敗的自嘲行為與消費者-企業關系對消費者企業評價具有顯著交互作用(F(1，194)=11.70，p=0.001)。在調節變量的組內分析中，在交易關系下，自嘲組和非自嘲組的被試者對企業評價差異不顯著（M自嘲=5.18，M非自嘲=5.11，F(1,96)=0.05，t=0.71,p=0.48＞0.05）；在共有關系下，自嘲組的得分顯著高于非自嘲組（M自嘲=5.79，M非自嘲=5.05，F(1,96)=0.57，t=5.38,p＜0.001）。結果驗證了H3。

3.小結

實驗2的結果不僅再次驗證了H1和H2，也驗證了H3，即消費者與企業的關系范式會調節企業家經營失敗后的自嘲行為對消費者企業評價的影響。相比于交易關系，如果消費者與企業家之間是共有關系，企業家經營失敗的自嘲行為更能正向影響消費者企業評價，同時也驗證了消費者對企業家韌性感知的中介作用。

五、總結與討論

（一）理論貢獻

第一，本研究將自嘲式語言風格應用到營銷領域，探究了企業家對經營失敗的自嘲行為與消費者企業評價之間的關系，驗證了企業家經營失敗的自嘲行為有助于提升消費者對企業評價。本研究結論拓展了企業家經營失敗后，企業家與消費者之間關系重構的管理策略。第二，本研究將企業家韌性感知引入消費者領域，檢驗了消費者對企業家韌性感知中介于企業家經營失敗的自嘲行為對消費者企業評價的影響，推動了韌性感知從組織行為學拓展到消費者行為學領域。第三，本研究探究了消費者-企業關系范式對企業家自嘲行為的調節效應。該研究結論不僅厘清了企業家自嘲行為對消費者影響的邊界條件，也豐富了消費者-企業關系范式的理論應用場景。

（二）管理啟示

首先，本研究為經營失敗的企業家提供了重塑自我形象，重構消費者對企業態度的應對策略。根據本研究結論，企業家對經營失敗的自嘲行為有助于向消費者傳遞積極、幽默的信號，拉近企業家與消費者的心理距離，從而提高消費者對相關企業的積極評價。其次，企業家在經營過程中，應該逐漸強化堅韌不拔的個人形象。新時代下市場環境面臨高度的不確定性，企業經營挑戰日益增加，為充分發揮企業家作為企業領袖對消費者的積極影響，企業家應樹立起堅韌不拔的形象，尤其是要強化消費者對企業家的韌性感知。

（三）研究局限和未來研究方向

本研究首先局限于企業家對經營失敗的自嘲行為，事實上企業家自嘲行為具有更加多元化的情景，比如微博語言風格等方面，未來研究可以拓展研究更多類型的企業家自嘲行為。其次，雖然本研究采取了二手數據的方法，但是二手數據的數據量比較有限。如果未來研究能夠找到更多類似的案例，收集更多網絡評論去分析，這樣得出結論則更加具有外部效度。