網絡大眾傳播對主流意識形態的影響及應對原則

彭金林,彭鳳蓮

(1.安徽師范大學 馬克思主義學院,安徽 蕪湖 241002; 2.安徽師范大學 法學院,安徽 蕪湖 241002; 3.安慶師范大學 馬克思主義學院,安徽 安慶 246011)

大眾傳播是一定群體或機構通過特定的媒介向大眾傳播信息的過程?；ヂ摼W的出現和使用,使大眾傳播獲得了一種新的形態——網絡大眾傳播。與以紙媒、廣播、電視等為媒介的傳統大眾傳播不同,網絡大眾傳播是以互聯網為媒介的大眾傳播,其傳播更加迅速,受眾群體和信息覆蓋的領域更為廣泛,傳播行為具有強烈的交互性特征?；ヂ摼W媒介的智能化既強化了技術(如算法)對傳播的宰制,又使傳播成為一種易操作、非專業的日常生活行為,即使大眾不具備專業化的信息生產和傳播技術也可以參與傳播。網絡大眾傳播正在重構人們的日常生活和社會生活,在政治、經濟、文化的發展中發揮著舉足輕重的作用。它不僅為人們提供了一種強大的交往溝通工具,還成為意識形態的重要載體和活動場域,為主流意識形態的傳播既提供了前所未有的機遇,又帶來了嚴峻的挑戰。

一、網絡大眾傳播為主流意識形態的傳播提供了機遇

(一)網絡大眾傳播能夠重構主流意識形態的傳播方式

網絡大眾傳播的創新意義首先體現在,它憑借多樣化、新型的媒介技術手段突破了傳統的意識形態傳播方式,實現了傳播方式和傳播手段上的革命。在網絡時代,主流意識形態可以借助門戶網站、論壇、微博、微信、QQ等各種網絡空間同時進行傳播,并集聲音、文字、視頻等多種形式于一體,最大限度地吸引人們的注意力。網絡的運用大大擴展了意識形態在現代社會的運作空間。通過這些技術手段和傳播方式,主流意識形態能夠采取一種直接訴諸人們感性認知能力的敘事模式,構建更為精巧、易于接受的隱喻和象征形式,從而更深入地滲透進大眾的日常生活和思想觀念。

經由網絡大眾傳播,主流意識形態能暢通其反饋通道,實現與受眾的良好互動。反饋是意識形態傳播的重要環節,以往以報紙、廣播和電視為媒介的大眾傳播大多是單向的,人們只能通過觀看或收聽獲取信息,而且還會受時間和空間的限制。由于缺乏反饋通道,主流意識形態無法及時了解受眾接受信息的情況和傳播效果。與傳統的傳播方式不同,網絡大眾傳播顯現出極強的互動性。通過各種網絡新媒體、網絡平臺和社交軟件,主流意識形態傳播者可以廣泛、迅速地收到人們的反饋,了解人民群眾的心聲,及時對傳播內容、傳播策略和語言風格進行調整。這種對話、互動不僅能夠拉近主流意識形態與受眾之間的距離,提高傳播效率,而且能夠提高受眾的參與度和能動性,讓人們在自由選擇和平等交流的氛圍中主動獲取并接受主流意識形態傳達的信息。

(二)網絡大眾傳播能夠拓展主流意識形態的影響范圍

隨著互聯網及其移動終端(智能手機、個人電腦等)的出現和普遍應用,電子媒介成為大眾傳播的主要工具。這類傳播快、覆蓋廣、范圍大、社會動員能力強的大眾媒介可以極大地拓展主流意識形態的活動范圍。

網絡大眾傳播開辟了主流意識形態傳播的新渠道,搭建起宏大的網絡宣傳陣地。意識形態傳播的渠道和陣地是隨著媒介技術的進步而不斷拓寬的。早期的馬克思主義者通過組織社團,依靠紙質報刊和口頭講解的方式翻譯、討論和宣講馬克思主義。這些宣傳方式和手段只能實現小范圍的傳播,很難使傳播內容下移到廣大人民群眾當中去。再后來,普及的廣播電視成為傳播的利器。當今,實現網絡互聯的手機、電腦等應用終端已經成為人們獲取信息的重要途徑,成為主流意識形態傳播的重要渠道。各級國家機關、單位、黨報黨刊、理論刊物開通官方網站以及微信公眾號、微博賬號等社交賬號,通過網絡進行宣傳,形成了立體的網絡宣傳平臺。網絡信息傳播便捷性、即時性與全媒體性的特點,使主流意識形態的傳播能夠超越時空和單一媒體形式的限制,建立起一個全程、全域、全員覆蓋的宏大陣地。

不僅如此,主流意識形態還可以借助網絡大眾傳播滲透進人們的日常生活,廣泛影響人們的思想觀念?；ヂ摼W技術與手機、個人電腦等便攜式移動終端的迅猛發展,為主流意識形態深入群眾、走進人們的日常生活提供了便利。大眾傳播雖然不是人們思想觀念得以形成的來源,但是會對之產生深遠影響。一般而言,僅僅依憑狹隘的生活經驗和自發的價值觀念,普通民眾很難達至對公共問題完整、深刻的認識和理解,于是,傳統大眾傳播傳遞的專業、權威信息就成為他們思考的主要參照。然而,囿于嚴肅的傳播內容和單一的傳播方式,傳統大眾傳播中的主流意識形態缺乏親和性,故而在很大程度上削弱了對人們觀念的塑造力量。一種意識形態要想真正發揮作用,必須融入人們的日用常行。習近平總書記曾強調:“要加強傳播手段和話語方式創新,讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家’?！盵1]這需要將主流意識形態的學術話語和政治話語轉換為人們的日常生活話語,針對不同層次的群眾要積極探討適合他們的意識形態話語方式,以一種喜聞樂見、具有生活氣息的話語來傳達抽象的觀念,達到“潤物細無聲”的傳播效果。網絡語言恰好具有這種輕松活潑、易于傳播的風格。所以,一旦主流意識形態內容轉化成諸如“擼起袖子加油干”“打虎、拍蠅、獵狐”“像石榴籽那樣緊緊抱在一起”等生動形象的語言,并借助生動直觀的傳播方式,就能迅速而廣泛地傳播開來,深入到民眾的生活世界,潛移默化地塑造著人們的價值觀念。

(三)網絡大眾傳播能夠豐富主流意識形態的內容

傳統的主流意識形態傳播主要強調馬克思主義的世界觀、政治法律思想、道德觀念等內容。這些內容一旦進入互聯網,就像進入了一個更為廣闊的海洋,立刻活躍起來?；ヂ摼W是交互、開放的,主流意識形態在其中的傳播會產生兩種結果。一方面,它能夠流動到生活世界的每一個角落,進入到每一個新的社會現象和生活實踐之中。在那里,它與受眾發生“化學反應”,捕捉到受眾的反饋,并進而對自己做出適當的調整,與時俱進地生成一些新的觀點表達。例如,當眾多抗擊疫情的動人事跡在網絡上廣泛傳播,主流意識形態不僅參與其中,而且總結歸納出抗疫精神以引導和推動這種傳播。當主流意識形態遇上關于“內卷”“躺平”的討論,它也會給出并傳達自己的意見。這樣,原本發源于生活實踐的主流意識形態回歸到人們的日常生活中,又從中汲取新的營養來發展自身。主流意識形態的自我生產與更新一直存在,網絡大眾傳播將這種生產擴大到更為廣泛的領域尤其是生活世界,極大地提高了其生產效率。另一方面,主流意識形態在傳播過程中會與網絡上的其他意識形態產生碰撞,促使主流意識形態做出相應調整,革新或強化某些方面的內容,使其在新的形勢下、在多種意識形態的比較中展現自身的優勢和合理性。比如:針對網絡上出現的歷史虛無主義,大力推進黨史、新中國史、改革開放史和社會主義發展史的傳播;針對國際領域出現的孤立主義、單邊主義,提出并極力倡導人類命運共同體意識,等等。

(四)網絡大眾傳播能夠擴大我國主流意識形態的國際交流與影響

網絡大眾傳播能打破地理限制,推動我國主流意識形態在世界范圍內的傳播。傳統的紙媒和廣播電視跨越國界傳播存在諸多障礙,但網絡化傳播卻是全球化的、更為自由的。一方面,在國際互聯網平臺,我國的主流意識形態對多元復雜的網絡意識形態生態持開放的態度,積極與世界上不同的價值體系開展交流合作,吸收人類文明的最新成果,在多種思想的相互碰撞中不斷完善自身;另一方面,我們也采取一種進取、有為的態度,構建中國話語和中國敘事體系,“推進國際傳播能力建設,講好中國故事、傳播好中國聲音,向世界展現真實、立體、全面的中國,提高國家文化軟實力和中華文化影響力”[2]194。只要秉持這兩種態度,積極發展對外網絡傳播,就必然能夠提升我國主流意識形態的國際影響力與競爭力。

二、網絡大眾傳播為主流意識形態的傳播帶來了挑戰

(一)多元意識形態的傳播沖擊馬克思主義主流意識形態的主導地位

網絡是一個公共表達空間,它具有比以往任何一種媒介形式更高的開放性和自由度,因而為多元化的社會政治思潮以及不同意識形態的傳播提供了廣闊的空間。就國內而言,網絡大眾傳播給各種社會政治思潮提供了登臺亮相的機會,擴大了其影響范圍,增強了其活躍程度,形成了思想領域里多種意識形態競爭話語權的局面。

在傳統媒介時代,非馬克思主義思潮的影響主要局限于知識界,現在借助網絡傳播,它們已經鋪展到全社會,影響著民眾的集體無意識和思維習慣。網絡大眾傳播中的非馬克思主義思潮會沖擊馬克思主義主流意識形態的主導地位,在一定程度上導致人們的思想混亂和行為失范。例如,歷史虛無主義通過網絡大肆傳播一些誤讀甚至有意歪曲歷史事實的所謂“歷史內幕”,詆毀、丑化歷史上的英模人物,貶低中國共產黨領導中國革命和建設的偉大成就,否認一些重大歷史事件的積極意義。網絡民族主義的流弊則更為深廣,每當發生中外摩擦和爭端,這股思潮煽動的仇恨意識便在網絡空間里甚囂塵上,進而引發受眾在現實世界中的非理性的甚至違法犯罪的行為。流行于網絡中的諸多狹隘民族主義觀點、言論看似充滿愛國激情,實則是一種“低級紅”“高級黑”,它敗壞了我國的國家形象,干擾了國家的對外政策,實質上與我國的主流意識形態背道而馳。

就國際而言,開放性的網絡空間客觀上為外部敵對勢力對我國的意識形態滲透提供了便利條件。習近平總書記指出:“世界上各種文化之爭,本質上是價值觀念之爭,也是人心之爭、意識形態之爭”“網絡已是當前意識形態斗爭的最前沿。掌控網絡意識形態主導權,就是守護國家的主權和政權?！盵3]10西方國家企圖通過媒介霸權來壟斷意識形態的話語權。誰掌握了媒介話語,誰就擁有媒介話語的權力,而媒介話語權力實質是意識形態話語權的表達。國際互聯網從網站的建設、軟件的開發到系統的編程都是用英語來完成的,不論是從互聯網語言、網站的信源還是網絡控制權看,西方國家都占有絕對的優勢,掌握著互聯網的話語權力。一方面,憑借在網絡技術與管理上的優勢,西方資本主義意識形態附著于各種網絡文化產品,如新聞報道、影視、電子書籍等,加強向我國網民尤其是青少年學生網民的滲透;另一方面,把自己包裝成“普世價值”,攻擊我國的制度、文化、價值觀,從而對馬克思主義意識形態在我國的主導地位構成極大威脅。

(二)傳播倫理失范影響社會主義核心價值觀的傳播效果

網絡大眾傳播時代,傳播主體的多元化、傳播媒介的多樣化、傳播技術的智能化、傳播行為的匿名化等特征,刺激并強化著大眾傳播掙脫倫理束縛的沖動,使得對傳播行為的相關規制變得更加復雜和困難。加之網絡大眾傳播開發出的巨大傳播市場吸引了大量資本進入,資本的逐利性擠壓社會倫理和主流價值觀在傳播活動中的作用空間。在這種情況下,社會主義核心價值觀就受到非道德主義和錯誤價值觀的嚴重威脅。

網絡及智能媒介的發展,使每一個體的信息生產與傳播成為可能。網絡大眾傳播中,除了傳統的機構主體之外,又出現了平臺傳播主體、個體傳播主體。個體傳播主體指參與網絡大眾傳播的普通網民,他們通過轉發關于某一社會事件、社會現象、公共話題的信息或對之進行評論來表達自己的意見和觀點。因此,網絡大眾傳播主體不僅類型多元,而且數量巨大。在一個人人都有“麥克風”的傳播場域中,多元、海量以及匿名的傳播主體的存在,往往會引起這些主體攤薄、稀釋傳播責任的心態和預期。例如,一條談及公共話題的微博下面,往往會聚集成千上萬的評論者,他們的發言可能會呈現極端化、情緒化的特點,容易突破倫理和法律責任的邊界,從而對主流意識形態形成沖擊。

作為普通網民,個體主體的傳播帶有自發性、非專業性。而大量依托社交平臺生長起來的自媒體則是職業化的傳播者,他們以其自覺的傳播動機和專業的傳播素養獲得了廣泛的社會影響力,更有力地推動了網絡大眾傳播的平權化、去中心化。自媒體是分散的,他們來自不同的社會階層,分布在不同的網絡平臺,所承載和傳播的價值觀念與政治態度五花八門,其中不乏與主流意識形態相異甚至根本對立者。為了追求流量,某些自媒體刻意迎合特定群體的信息消費需求,甚至歪曲事實,傳播錯誤價值觀和低俗的審美趣味,更有甚者以傳播非馬克思主義思想或者消解、反對馬克思主義意識形態為宗旨。因此,網絡大眾傳播中的信息魚龍混雜、良莠不齊,甚至存在一些惡俗、暴力、色情、反動的內容,這是對主流意識形態的挑戰,更是社會主義意識形態所不能容忍的。

另外,隨著人工智能、大數據等新技術的發展與應用,網絡媒體的智能化程度越來越高,“算法推薦”成為被網絡平臺普遍使用且越來越重要的大眾傳播技術。平臺傳播主體通過大數據攫取信息受眾的消費偏好,據此向其投放符合這種偏好的信息內容。這一技術能更好地滿足受眾的個性化需求,但也因此為受眾造就了“過濾氣泡”,使其受困于“信息繭房”和“回音室”,即受眾接收到的都是投其所好的同質化的信息,傳播者只讓受眾看到其“想看到的”內容,而極少能接收到不同的觀點。長此以往,受眾的世界觀、價值觀就會被傳播者所塑造和建構。對受眾思想的控制和形塑,顯示算法技術的應用存在嚴重的倫理失范問題。它為受眾打造了一種僵化的信息供給機制,這可能會把主流意識形態的聲音排斥在外從而減弱其教化作用。并且,它根據不同的信息消費偏好將受眾劃分為不同的文化圈層,形成離散化的亞文化群體,這也會減損主流意識形態的社會整合功能,削弱人們對于主流意識形態的認同。

(三)碎片化和泛娛樂化的追求消解主流意識形態的意義旨歸

主流意識形態的重要功能之一是為人們提供精神引領和意義指向。然而,網絡大眾傳播所具有的信息碎片化及泛娛樂化特征,會在很大程度上消解這種意義旨歸。

主流意識形態需要建構一個整全的真理體系和價值體系,只有這樣它才能傳達一種邏輯自洽的世界觀和價值觀以實現其社會整合功能。因此,主流意識形態的敘事從根本上必然是理性的、宏大的。在當代快節奏的生活情境中,人們常常需要暫時從現實世界中抽離出去,以放松身心,緩解生活壓力,更傾向于選擇接受那些貼近生活、能直接愉悅自己感官的淺表化敘事,而網絡大眾傳播正好滿足了人們的這一需求。便攜式智能化移動終端的發明和普遍使用,使人們能夠突破時空限制,隨時隨地獲取信息。網絡大眾傳播的內容生產體現出碎片化取向,即為了讓受眾在碎片化的時間和空間里獲得感官愉悅,傳播的內容必須是碎片化的。一方面,碎片化信息追求篇幅上的短小,拒絕內容的整體性和邏輯連續性。它以“微”為顯著特征,如微博、微視頻。另一方面,它追求一種感性的呈現形式,用聲音、圖像、視頻、文字來充分滿足人的多種感官需求。顯然,長期接收這種碎片化信息的人很難建構起整全的意義版圖,主流意識形態想要傳達的宏大意義會因此遭到消解。

網絡大眾傳播的碎片化和泛娛樂化是密切相關的。大眾有娛樂的需求,網絡大眾傳播以其傳播優勢,可以比傳統傳播方式更好地滿足這一需求。主流意識形態在網絡大眾傳播中也需要采取一種訴諸感性的敘事模式以提高自身的傳播效率[4]。然而,一旦娛樂化傾向越出娛樂本身的邊界,浸潤到全部傳播領域和傳播內容,把娛樂作為一切大眾傳播的衡量標準和最高追求,那就走向了“泛娛樂化”。泛娛樂化會擠占主流意識形態傳播的資源和空間,當娛樂信息成為網絡大眾傳播的主要內容,娛樂也就成為受眾重要的日常生活內容。首先,主流意識形態傳播遇到的就不是意義傳達的效度問題,而是其內容和意義根本就被排除在受眾的生活世界之外。其次,泛娛樂化的覆蓋范圍也包括主流意識形態,即娛樂化也會侵入主流意識形態內容。例如:一些影視文學作品和網絡游戲中出現對革命歷史題材與重大公共話題的戲說、惡搞,對主流意識形態經典作品的戲謔性改編;某些自媒體采用娛樂化的、聳人聽聞的標題以吸引眼球;把主流意識形態的視覺標志、象征性形象作為娛樂素材或噱頭等。凡此種種,都會抽掉主流意識形態的思想屬性和價值屬性,消解主流意識形態想要建構起來的意義。最后,主流意識形態意義旨歸的落實,對主流意識形態的認同,都有賴于受眾的深度理性思考。而泛娛樂化以感官滿足代替理性思考和價值考量,會弱化大眾的思考能力。

三、應對網絡大眾傳播挑戰的原則

網絡大眾傳播這種新型傳播形態對于我國主流意識形態的傳播和發展是一把雙刃劍。為了應對挑戰,加強主流意識形態的建設和傳播,在黨和國家的治理層面,應堅持大眾傳播中黨性與人民性的統一,堅持倫理法律規制與技術把控的統一;在主流意識形態自身的傳播層面,應堅持價值引領與話語轉化的統一,堅持媒體公信力培植與受眾辨識力培養的統一。

(一)堅持大眾傳播中黨性與人民性的統一

在網絡時代和市場經濟中,多元化的大眾媒體除了充當國家意識形態宣傳工具這一根本功能外,還充當廣大人民群眾的“發言人”,還從事著信息產品生產和流通的商業運作。因此,大眾傳播機構不僅具有政治屬性,而且還具有社會和經濟屬性,網絡大眾傳播必須堅持黨性與人民性的統一。

習近平總書記強調,黨的新聞輿論工作“堅持黨性原則,最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領導。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地,必須姓黨”[5]451。因此,包括自媒體在內的每一個大眾傳播主體都應該持守堅定的政治立場,提高自身的政治站位,在傳播行為中自覺貫徹黨性原則,抵制國內外各種非馬克思主義思潮的影響。黨性原則本身就是主流意識形態的重要內容,堅持了這一原則,網絡大眾傳播實際上就已經承載了主流意識形態,從而就能在實現傳播內容多樣化的同時保障主流意識形態對方向的主導。因此,必須堅持黨性原則,加強黨對網絡大眾傳播主體的政治領導?！霸谥袊伯a黨領導的社會主義中國,黨性和人民性是一致的、統一的”“體現黨的意志就是體現人民的意志,宣傳黨的主張就是宣傳人民的主張”[5]452。之所以要保證網絡大眾傳播的黨性,恰恰是為了高質量地滿足人民群眾的物質和精神需求,暢通其訴求表達渠道。因此,網絡大眾傳播主體為了自身的根本和長遠利益,也有動力堅持傳播行為的黨性原則,實現黨性與人民性的統一。

(二)堅持倫理法律規制與技術把控的統一

堅持主流意識形態在網絡大眾傳播中的主導地位,弘揚社會主義核心價值觀,不能只寄希望于所有傳播主體對黨性原則的自覺堅守。由于網絡的技術特征和資本的逐利本性,總會有一些網絡大眾傳播主體存在突破社會主流思想價值束縛的沖動,為此,必須加強對網絡大眾傳播的倫理法律規制與技術把控。

其一,針對網絡大眾傳播的特點加強和完善立法,對大眾媒介機構出現的傳播內容不當和經營失范現象進行法律監管,對于不正當、不正確的言論限制或禁止傳播,并對惡意傳播有害信息或對受眾進行欺騙、誤導的傳播主體給予嚴厲懲治。習近平總書記指出:“網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。網絡空間天朗氣清、生態良好,符合人民利益。網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化,不符合人民利益?！薄盎ヂ摼W不是法外之地?！盵5]472只有把網絡大眾傳播的新聞言論自由、商業經營活動完全納入社會主義法治的框架之內,才能把網絡大眾傳播的經濟效益和社會效益統一起來,實現其傳播行為的良性循環。同時,要求各網絡平臺和傳播渠道建立行業倫理準則和管理規范,引導其從公共利益出發強化自身的道德自律和內部管理,建構既符合社會主義核心價值觀又適應網絡大眾傳播特點的傳播倫理。

其二,作為信息載體的網絡傳播技術尤其是智能化技術并不是消極、靜態和被動的軀殼,而是積極的、能動的傳播要素,它決定著信息內容的清晰度、結構方式和傳播效果。因此,對于傳播技術本身形成的不利于主流意識形態的信息傳播機制,必須運用技術手段來解決。正如習近平總書記所要求:“探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中,用主流價值導向駕馭‘算法’,全面提高輿論引導能力?！盵6]同時,還應通過更為嚴密、科學的算法來甄別并過濾虛假、有害和反動信息,保護國家機密和公民隱私,保證信息可被溯源、內容可被驗證,為主導思想和核心價值的網絡大眾傳播把好技術關。

(三)堅持主流意識形態的價值引領與話語轉化的統一

面對國內外復雜多元的意識形態格局,社會主義主流意識形態要鞏固自身的主導地位,必須強化自己在這一復雜意識形態生態中的價值引領功能。這需要主流意識形態加強自身建設,練好內功。當前,主流意識形態建設必須堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為依循,以實現中華民族偉大復興為旨歸,堅持馬克思主義在意識形態領域指導地位的根本制度,立足于新時代中國特色社會主義建設的偉大實踐,堅守人民立場。既要堅持黨性原則不動搖,堅持弘揚主旋律,傳播正能量,又要與時俱進,不斷進行理論創新,增強對新時代我國社會出現的各種現實問題的闡釋能力。惟其如此,主流意識形態才能牢牢掌握傳播領域中的意識形態領導權、管理權和話語權,在網絡大眾傳播場域中高揚社會主義核心價值的旗幟,消除其中的泛娛樂化和意義虛無化流弊。

主流意識形態還要加強自身的話語及敘事方式轉化,以適應網絡大眾傳播的新特點。語言與人們的日常生活密不可分,直接反映著每個時代人們的現實生活和思想觀念。因此,通過轉換話語方式將主流意識形態推展到人們的日常生活領域是實現主流意識形態認同的重要方式。其一,要加強主流意識形態話語凝練,避免長篇大論。實現主流意識形態話語生活化的一個重要要求,就是語言表達上要簡潔且富有表現力和概括力,避免使用復雜的、空洞的話語,使人們更容易識記和理解,同時還需要做到融通中外。習近平總書記在談到對外宣傳工作時提出:“要精心做好對外宣傳工作,創新對外宣傳方式,著力打造融通中外的新概念新范疇新表述”。[5]150如“中國夢”“人類命運共同體”等言簡意賅的表述,詞義清晰、通俗易懂又易于傳播,很容易獲得全社會以及全世界的廣泛接受和認同。其二,主流意識形態話語應堅持人民性,貼近人民生活。主流意識形態只有與人民的切身利益和實際生活相聯系才會得到人民群眾的認同,相應地,在傳播中也應該實現意識形態話語與日常生活話語的通約與融合,體現主流意識形態話語風格的人性化。要創新話語方式,學習運用個性化、潮流化和風格化的語言,提升話語活力。只有這樣,在與各種非主流意識形態的傳播競爭中,主流意識形態才能贏得更多的受眾。

(四)堅持媒體公信力培植與受眾辨識力培養的統一

主流媒體的公信力直接決定著主流意識形態傳播的效度,其公信力培植對主流意識形態的傳播至關重要。為此,主流意識形態傳播主體必須真實反映人民大眾的現實需求,維護群眾的切身利益,充分尊重人民群眾的表達權。面對人民群眾提出的訴求和意見,要積極關注并回饋。尤其是要促成一種平等自由的交流氛圍,促進社會達成共識。同時,還應堅持真實性原則,充分尊重人民群眾的知情權。網絡大眾傳播的多元主體性、交互性、去專業化以及匿名性等特征,使其中的信息紛繁蕪雜、真假難辨,以致在一些事關人民群眾身體健康、生命財產安全的重大事件和熱點事件的傳播中,謠言或錯誤觀點混淆視聽、顛倒黑白。這時,主流意識形態傳播主體應積極發聲,及時傳播事實真相,搶占輿論的制高點,引導正確的輿論方向,不斷筑牢“意識形態安全防線”[4]。

網絡大眾傳播高度的交互性使傳播效度在很大程度上依賴于受眾對信息的辨識能力,培養受眾的辨識力成為主流意識形態建設與傳播的一項重要任務。首先,要通過主流價值的傳播來提升受眾的價值判斷能力,使他們能夠辨識不同意見,做出符合核心價值觀的判斷。其次,應向受眾揭露網絡大眾傳播中的資本運營邏輯和技術秘密,使受眾了解算法的運行原理和逐利本質,從而避免被算法支配,破除信息繭房。再次,應培養受眾對信息的質疑精神和辨析能力,尤其是政治敏銳性和政治鑒別能力。主流意識形態應提高自身傳播內容的質量,為大眾傳播樹立優質內容標桿。最后,應培養受眾的信息創造和傳播能力,引導他們利用媒介正確地表達自己的思想觀點,減少人們理解上的誤差和歧義,并主動接受道德的約束和法律的監管,積極創造和傳播真實、健康和正面的信息。