德國展覽集團網站建設對中國會展企業的啟示
——基于品牌宣傳視角

宋豆豆 王進

(浙江萬里學院 浙江寧波 315040)

1 緒論

品牌宣傳在企業市場營銷中通過應用戰略性宣傳策略塑造企業形象，贏得消費者的關注和認同。企業官方網站作為會展企業與用戶交互的主要平臺，不僅承擔著信息傳遞的職能，還是企業形象和品牌宣傳的核心。國際展覽管理協會(IAEM)強調，數字時代中，會展企業官方網站具有極其重要的地位，扮演著企業網絡營銷與形象宣傳的關鍵角色，相當于企業名片。 呂佳蔚(2019)在研究新媒體背景下會展品牌塑造及傳播途徑指出，通過精準品牌定位和視覺識別，企業網站能夠形成一致的品牌形象，從而強化消費者對品牌的認知和信任感。研究數據表明，通過優化會展企業網站設計和內容，可顯著提升品牌形象傳達效果，進而吸引更多目標受眾(劉穎和趙楊，2021)。國外學者Lee(2007)分析網站特征對觀眾態度的影響，為會展網站的后續完善提供建議。Arnawati、Doddy(2023)和Wani等(2017)驗證專業有效的公司網站對業績提高和用戶體驗增強的積極影響。然而，在會展品牌化領域的研究中，品牌宣傳理論在會展網站建設應用研究方面具有較大的發展空間。具體而言，目前學術界對會展網站的理論研究相對匱乏，且內容碎片化，不僅影響會展企業自身品牌化建設，成為制約會展行業品牌化發展的瓶頸。

本文以德國慕尼黑、杜塞爾多夫、紐倫堡三家展覽集團為研究對象，從品牌宣傳角度分析三大展覽集團在官方網站建設方面的共同成功因素，為中國會展企業在品牌化建設與傳播方面提供寶貴的經驗與啟示。同時，通過對比分析德國會展行業網站建設方面的異同，為中國會展企業提供切實可行的品牌化發展路徑，提高企業品牌形象和國際市場競爭力。

2 德國展覽集團官方網站品牌宣傳策略

2.1 品牌形象設計

德國展覽集團采用與品牌定位一致的設計風格和視覺元素，將品牌標識和標志性元素靈活地融入網站設計中，選擇適合品牌形象的色彩、字體和圖形風格，確保網站的整體外觀與品牌形象相符，例如在網站頂部或頁腳展示品牌的標志、標語或口號，有助于提升訪客對企業品牌的印象。為達到網站視覺效果既具有吸引力又突出專業性和高端感的目的，設計師巧妙地融入現代時尚的高科技元素，為訪客傳遞強烈的品牌形象效果。表1從品牌形象設計角度出發，總結研究網站特色，發現各自既存在獨特記憶點，又都向用戶傳達了企業品牌特質與實力。

表1 基于品牌形象設計角度分析三大展覽集團網站

2.2 品牌內容的策略性布局

李丹和吳曉偉(2009)以中外會展企業網站為案例，深入分析應用信息構建思想的重要性，這一思想應用有助于網站信息準確性、清晰性及更具表現力的傳播。本文以此為核心，運用三環(用戶、內容和結構)交匯模型，對會展網站品牌訪客(信息需求者)、內容(信息空間)及內容策略性布局三方面進行詳細的解釋和分析。

2.2.1 網站訪客需求

會展網站服務于整個會展生態系統，滿足會展各利益相關方的不同需求。會展網站不僅是信息傳遞的平臺，還是一個集會展組織、商貿互動、信息交流于一體的綜合性工具。表2羅列了不同類型訪客對會展網站的需求與服務。訪客在高頻訪問期更加注重實時性、交互性和即時反饋，以滿足展覽活動的迅速變化和即時需求。而在一般訪問期，訪客更側重深度分析、規劃和總結，以提高長期參與價值。一個充實的網站還為媒體提供了更多可用素材，方便進行宣傳報道，進一步提高企業知名度。

表2 會展網站不同服務時期的用戶需求

通過初步分析三大展覽集團的官方網站導航欄，本文發現它們能夠精準滿足潛在用戶的需求，特別是對主辦方、參觀者和客商這三大主體，為有效促進企業品牌宣傳提供了有力支持。網站的“Company”“Events”“Services”板塊以清晰而有序的方式呈現，為各主體提供直觀可點擊的內容，實現了信息的有機組織。設計“Press”板塊同時為新媒體運營者提供了豐富的資料，凸顯了對媒體利益相關者的專注和支持。同時，三個展覽集團都在導航欄設置了“Career”板塊，以吸引更多人才加入，滿足其他潛在利益相關者的需求。與之相比，勵展博覽集團的官方網站尚未設立該板塊。本文認為“Career”板塊的設立不僅凸顯了對人才招聘等方面的關切，還為可能對展覽集團產生興趣的人群提供了相應信息，體現了在多元化需求滿足方面的全面考量。

對比三個展覽集團，杜塞爾多夫展覽集團在網站導航欄增加了“Contact & Arrival”這一板塊，顯示出優勢和特別之處，特別是在分支下設置了“International Representative”板塊，涵蓋全球代表的點擊路徑。該網站在設計中對不同國家代表的用戶需求都有所考量，并通過網頁的導航欄進行細致劃分，不僅彰顯了集團的全球化定位，還突顯了對全球訪客需求的周全關懷，彰顯了在用戶體驗方面的卓越用心。

2.2.2 網站內容

會展網站通過巧妙設計呈現內容，旨在提供全而易讀的信息。其獨特之處是采用清晰的分類和標簽體系，不僅使訪客輕松感知各類信息，還能快速定位所需內容，導航欄涵蓋展會介紹、專業觀眾服務、參展商服務、便捷服務、媒體服務多個方面(見表3)。三個德國展覽集團官方網站在導航索引欄上都會使用多級類目，創造信息獲取的智能通道，為潛在客戶提供與展會相關的詳細信息。此類分類方式使得訪客在巨大的信息群中迅速找到自身感興趣的領域，提高了用戶體驗感。

表3 慕尼黑、杜塞爾多夫、紐倫堡展覽集團會展網站內容分類

2.2.3 網站內容策略性布局

德國展覽集團網站將核心信息置于顯眼位置，并通過頁面布局的合理安排，使重要信息一目了然。同時，采用清晰的組織結構，使訪客能夠快速理解集團業務范圍和特色。以下是對慕尼黑、杜塞爾多夫、紐倫堡三個展覽集團網站策略性布局特點與作用的總結：第一，圖形簡潔明快，功能明確，有助于加快頁面加載速度，使訪客迅速獲取所需信息；第二，可視化標識配文本說明，綜合運用圖形與文字，提高信息傳達的準確性；第三，以信息為核心，有助于提升訪客體驗，使其更愿意深入了解展會的各個方面；第四，有機整合色彩、結構和內容，使內容集聚效果更為突出，提高信息吸引力。采用合適的設計與導航策略，有助于打造引人入勝的數字化展覽布局，這種布局不僅是針對頁面設計，還是對展會整體形象和品牌傳播的有力支持。

2.3 品牌化服務

數字時代，官方網站充當企業展示形象和價值的主要平臺，提供強有力的品牌化服務至關重要。慕尼黑、杜塞爾多夫、紐倫堡展覽集團等行業領先機構的官方網站提供的品牌化服務在品牌宣傳方面發揮著關鍵作用，主要體現在以下幾點：

第一，獲取用戶信任。三大集團通過提供品牌化服務，在官方網站上打造獨特身份，構筑品牌信任基石。杜塞爾多夫展覽集團利用展會業務之外的專業知識，在體育領域表現出色，成為德國奧林匹克體育聯合會(DOSB)的長期合作伙伴；第二，促進利益共創。官方網站提供的品牌化服務促進展覽集團與組織者、參展商、客商等利益共同體之間的合作，不僅提升品牌形象，還增加品牌與利益相關方的緊密連接；第三，線上線下一體化宣傳。企業官方網站是倡導先進營銷理念、推動展覽行業品牌化發展的平臺。通過明確服務目標、樹立全新服務理念，可以促進展覽集團的服務更具品牌特色。例如，在數字空間中呈現與品牌一致的視覺和聲音元素，實現線上線下品牌宣傳的一體化，提高品牌的可見度和知名度。

2.4 網站社交媒體整合策略

全媒體時代，官方網站與社交媒體整合是與訪客直接互動、建立強有力品牌形象的關鍵途徑。三大集團巧妙整合多個社交平臺，包括但不限于LinkedIn、Twitter和YouTube等。杜塞爾多夫展覽集團還會鏈接自身專屬App，通過發布行業資訊、分享最新趨勢，讓訪客第一時間獲取行業動態。同時，三大展覽集團積極參與各類行業討論、互動活動，促進與專業人士的深入交流，進一步鞏固其品牌在社交媒體上的影響力。此外，他們還通過舉辦線上研討會等活動，吸引更多關注者和參與者，形成良性社交生態圈，為行業內的交流提供有力平臺。這種品牌宣傳策略不僅提高了品牌曝光度，還為業界提供一個有價值的知識分享和互動空間，進一步鞏固德國展覽集團在行業中的領先地位。同時，網站與社交媒體整合為社交媒體創建一個實時反饋機制。德國展覽集團通過整合社媒實現實時監測用戶互動與反饋，定期評估傳播效果，分析用戶互動數量、質量及品牌知名度與聲譽，信息的收集將為德國展覽集團的品牌宣傳和網站建設策略提供有力的數據支持。

2.5 全球化品牌戰略

官網為會展企業提供了一個全球展示的平臺，使企業品牌能夠被國際觀眾了解和認知。對比中國公司發現，德方網站對全球化考量如下：

第一，多語言支持與文化適應。提供多語言版本的網站可以極大地拓展受眾范圍，為全球用戶提供更友好的訪問體驗。德國展覽集團運用語言選擇器，讓訪客能在網站上輕松切換自己熟悉的語言環境，從而更好地了解集團業務及服務。這種策略不僅提高了訪客滿意度，還為集團在國際市場上樹立了良好的品牌形象。融入相應目標國家或地區的文化元素，可以幫助訪客在瀏覽網站時感受到親切和舒適。例如，在針對亞洲市場的頁面中，杜塞爾多夫展覽集團巧妙地融入具有東方美學的圖案和顏色，比如傳統的吉祥物或東方色彩，以更好地迎合亞洲訪客的審美和文化喜好。同樣，慕尼黑展覽集團針對歐洲市場的網頁，運用富有歐洲歷史傳統的元素，比如古老的歐式建筑或特定的歐式藝術風格，以凸顯集團的深厚歷史背景和專業實力。這種文化元素的巧妙融入，使訪客在訪問網站時能夠更加自然地與所瀏覽內容產生共鳴，從而加強其對該展覽集團的信任和認同感，也反映了展覽集團對不同文化背景訪客的敏銳把握。

第二，三大展覽集團注重企業品牌的可持續發展戰略。該戰略本質上是以聯合國可持續發展目標(SDG)為導向。三大展覽集團網站的主頁及導航欄都明顯標示著可持續發展理念，對應當下公眾越來越關注的環保和社會責任問題?？沙掷m發展的品牌理念符合公眾理念，建立積極的客戶關系，為集團提供與訪客的互動機會，推動品牌故事傳播。此外，環保理念也在其他各大德國展覽集團網站中有所體現。本文在研究過程中發現，德國排名前十的展覽公司紛紛將環保理念融入網站建設中，通過在網站上呈現綠色倡議、環保項目等信息，向用戶傳遞企業在可持續發展方面的決心，清晰表達對環境保護的堅定承諾。同時，網站倡導參展商和參觀者采取可持續的交通方式前來參與展會，向公眾展示在可持續發展方面的承諾和努力，不僅有效提升了企業在社會中的宣傳形象，還樹立了一個可供借鑒的良好榜樣，共同推動著可持續發展的目標。

3 結語

德國展覽集團通過不斷提升形象、持續改進網站功能及注重國際化視野，成功打造了具有全球競爭力的會展品牌。關鍵點包括一致的品牌形象設計、用戶需求導向的內容策略性布局、數字化品牌化服務、社交媒體整合、全球化及可持續發展品牌戰略。綜合以上研究，本文結合邱長波等(2016)提出的參考品牌信息內容呈現對消費者參與影響的SOR理論模型，本文從刺激-機體-反應三個方面為我國會展企業網站建設提供參考建議。

第一，從感官刺激(Stimulus)方面入手，通過視覺、聽覺甚至觸覺多重感覺來創造多維度的展覽網站，展示企業擁有強大實力的第一印象。采用創意、清晰且吸引眼球的設計風格，確保用戶在訪問網站時獲得愉悅的視覺體驗。精選高質量的圖片和多媒體素材，以展示展覽的獨特魅力，從而引發用戶興趣。以引導式信息結合品牌故事，使用戶更深刻地了解企業的價值觀、歷史和使命，從而加強品牌形象的傳遞；第二，從機體傳遞(Organism)方面入手，開發在線展覽和虛擬參觀等高交互功能，為用戶提供身臨其境的感覺，提高參與感。這種數字化互動可以包括虛擬導覽、立體展示等。將社交媒體與網站整合，建立社交媒體社區，讓用戶分享他們的展覽體驗，通過分享、評論等方式提高品牌的社交影響力，或舉辦在線社交活動和開設更多交互通道，以增加用戶互動，提高品牌在全媒體平臺的曝光度；第三，從用戶反應(Response)方面入手，在網站上提供詳細的展會信息，包括規模、設施服務、展品質量等，以滿足用戶對全面信息的需求。引入互動元素，鼓勵用戶參與，通過在線投票和需求表單，征集用戶對展會的意見和期望，以更好地滿足其需求；通過設計一個實時互動的評論區，鼓勵用戶留下反饋，同時展示其他用戶的積極反映，強化品牌認知和信任度。