會展業數字化轉型發展要點及路徑研究

潘雪婷 顧君劍 張朝 程若潔

(上海市質量和標準化研究院 上海 200031)

會展業作為現代服務業的獨立業態，是現代市場體系和開放型經濟體系的重要平臺，在我國經濟社會發展中具有舉足輕重的作用，對區域產業和經濟高質量發展具有巨大的引擎功能和放大效應。

元宇宙是集成新一代信息技術融合數字世界和現實世界而打造的沉浸式虛實互聯空間，是數字經濟和實體經濟融合的終極形態。會展元宇宙是基于元宇宙相關技術而發展的會展新模式，是實體會展和虛擬會展的融合體，也是會展業數字化轉型的終極形態。本文系統地梳理了從會展業數字化轉型到會展元宇宙概念的起源，對其發展路徑進行了分析，并對以會展元宇宙為發展目標的數字化轉型發展要點進行了研究。

1 從數字化轉型到會展元宇宙

1.1 學術角度

王德文、魏仁興(2022)[1]認為，元宇宙技術的滲透不僅會改變會展業的發展方向，還將深刻影響會展企業的管理運營模式，主要體現在提高會展活動訪問效率、降低會展活動成本、創新會展服務內容、優化會展運營管理及促進溝通智能化等方面。

黃婧、魏仁興(2022)[2]提出，個性化定制產品及服務是會展業數字化轉型過程中的必然趨勢，元宇宙虛擬空間為實現會展產品的個性化定制提供了可能，依靠AR、VR、數字身份、區塊鏈、非同質化代幣等技術,構建“元宇宙+會展”場景，并保障個性化定制的信息安全。

裴超(2022)[3]認為，元宇宙概念的興起和應用為展覽的數字化空間轉型提供了數智化力量，尤其是5G帶來的通信基礎和網絡算力，為會展元宇宙創造了優秀的開端，幫助打造數字會展新基建。

魏仁興、王德文(2022)[4]認為目前的二維數字會展是元宇宙會展的初級形態，可自由組合創造的3D虛擬會展是元宇宙會展的下一形態，元宇宙會展的終極形態則是實現會展活動虛實交融，會展活動不再區分現實和虛擬世界。

陳諾茗等(2022)[5]認為，從當前的云會展發展到元宇宙會展，一方面，需要解決底層技術問題，實現虛實交互、數字身份認證、價值鏈流通及一定的參展自由度；另一方面，需要提高展覽主承辦、參展商及觀眾的開放性和認同感。

1.2 產業鏈角度

從產業鏈角度來看，未來會展元宇宙是一個具備完整產業鏈和成熟技術應用的大系統，具備沉浸式、虛實交互和智能化三大特征，具體表現為虛擬會展具有堪比實體會展的沉浸感、虛實會展之間無障礙溝通互動和會展活動管理與服務各環節全面智能化。

圖1是基于主承辦、場館、服務商和用戶等會展產業鏈相關方構建的會展元宇宙示意圖。未來，會展元宇宙活動包含虛擬會展和實體會展兩種形式，其中虛擬會展在元宇宙平臺上開展，實體會展則在現實世界中充分實現數字化。虛擬會展既是實體會展映射在元宇宙虛擬世界中的數字版本，又是對實體會展服務模式、技術內容和產業鏈結構等方面的延伸與擴展。在虛擬會展和實體會展中，資金流、人流和信息流既可以分別實現獨立流通，又能在兩種會展形式間實現無障礙的雙向流動，真正實現虛實互促、虛實融合的協同發展。

圖1 會展元宇宙示意圖

1.3 小結

綜合學術和產業鏈角度的分析，線上會展是會展業數字化轉型的初級階段,在會展用戶體驗、服務模式、技術應用等方面距離理想的會展元宇宙模式還有較大差距，需要在技術水平、認識層面及商業模式等方面進行大幅提升，最終形態的會展元宇宙應當是虛實不分的、具有完整產業鏈、流通價值鏈及開放創造性的會展世界。

2 會展元宇宙發展路徑及要點

2.1 會展元宇宙發展路徑

會展產業鏈在“元宇宙技術創新+產業數字化轉型”的雙向驅動下，持續性、階段性地向最終的會展元宇宙形態發展。圖2展示了會展業發展的兩個階段。

圖2 會展元宇宙“二階段”發展模式

第一個階段由傳統會展向數字會展轉型?；诋斍暗男畔⒒夹g，依托線上展覽平臺和智慧場館等活動載體，會展業逐漸產生一些零散的數字化技術應用，初步實現了一些具有虛實互動特色的會展服務，例如AR/VR虛擬展品和展臺、數字人主播、數字主持人等，但由于技術成熟度不夠、會展應用效果不佳等，目前的信息化技術和會展服務不能緊密結合，總體上難以實現完整的數字會展技術體系。

第二個階段是數字會展向會展元宇宙發展。隨著信息化技術的持續進步，當元宇宙底層技術和會展元宇宙相關應用技術逐漸成熟時，數字會展將作為中間模式向會展元宇宙完成過渡，零散的數字會展技術也將完成集中整合，形成系統性的會展元宇宙技術。屆時會展活動將會以元宇宙平臺為載體，以會展元宇宙技術體系為基礎，實現沉浸式、虛實交互、智能化的會展元宇宙大系統。

2.2 會展元宇宙發展趨勢

會展元宇宙發展趨勢是在滿足虛擬會展和實體會展基本服務功能的基礎上，提高服務能級，提升會展元宇宙的沉浸感、虛實交互和智能化水平。

(1)提升虛擬會展的沉浸式體驗感。

虛擬會展的主要應用場景包括虛擬場館、虛擬展臺展品和數字身份等，目前數字會展階段線上平臺僅能實現信息展示、即時消息等基本功能，沉浸式體驗感明顯不足。為了提升虛擬會展的沉浸式體驗感，使會展元宇宙達到虛實不分的高度，需要加強發展的關鍵技術，主要有數字孿生和數字人等。此外，人工智能、物聯網、3D建模、全息影像等是主要的支撐或關聯技術。

(2)提升實體會展的智能化服務水平。

實體會展作為會展元宇宙的現實基礎，其智能化水平決定了現實與虛擬的融合程度，直接影響會展元宇宙的系統性和活動效果。實體會展的智能化應用場景主要包括智能管理、智能服務和智能場館等，目前我國這三方面在數字會展階段均處于初步發展階段。為了提升智能化水平，需要加強發展的關鍵技術，主要包括人工智能和物聯網，其他關聯技術主要包括大數據、區塊鏈、云計算、傳感器和5G/6G等。

(3)增強虛擬會展和實體會展之間的虛擬交互。

虛實交互是實現會展元宇宙整體性的重要方面，主要應用場景是虛實交互智能設備的使用，例如VR、AR眼鏡等。目前，VR和AR眼鏡設備發展迅速、迭代快，但使用成本較高，難以在數字會展階段得到大范圍應用，因此虛實交互水平不高。為了有效控制成本，需要加強發展擴展現實(VR、AR、MR)關鍵技術及傳感器和腦機接口等其他關聯技術。

2.3 會展元宇宙技術框架

基于會展元宇宙產業鏈的結構模型，結合會展元宇宙重點技術的發展情況，本文提出會展元宇宙產業鏈發展的技術框架(見圖3)。

圖3 會展元宇宙產業鏈發展技術框架

會展元宇宙產業鏈發展的技術路線包括虛擬會展、實體會展和虛實交互三大模塊及應用場景、直接技術和其他關聯技術三個層面?；跁巩a業鏈的發展現狀和趨勢、會展元宇宙產業鏈的結構模型及技術架構，本文對目前發展會展元宇宙的關鍵技術及應用情況進行了梳理，主要包括數字孿生、數字人、VR、AR/MR、人工智能及物聯網。

2.3.1 數字孿生

數字孿生(Digital Twin)是一種將現實進行數字化的理念和技術手段，它以數據與模型的集成融合為基礎，通過在數字空間實時構建物理對象的精準數字化映射，基于數據整合與分析預測來模擬、驗證、預測、控制物理實體全生命周期過程，最終形成智能決策的優化閉環[6]。簡而言之，數字孿生就是運用計算機技術對物理世界進行數字化復制的過程?；跀底謱\生技術特性，可以實現元宇宙和物理世界之間的虛實交互，因此數字孿生技術是構建元宇宙的核心技術。

2021年，我國政府將數字孿生寫入“十四五”規劃，提出系統構建數字孿生城市，推進城市智慧化改造[7]。上海市十分重視數字孿生技術的發展，發布《上海市全面推進城市數字化轉型“十四五”規劃》，要求實施城市數字底座建設工程，打造物聯感知一張網，加快實景三維上海建設[8]。這些政策顯示了國家層面對數字孿生的重視及上海市在推動數字孿生城市發展方面的決心。

當前，數字孿生技術發展相對成熟，已廣泛應用于電力、航空航天、船舶、智能制造、能源等行業領域。例如，在智能制造領域，基于模型、數據、服務等方面的優勢，數字孿生已成為制造業數字化轉型的核心驅動力，數字孿生技術的使用大幅推動了產品在設計、生產、維護及維修等環節的變革。

在會展領域，通過數字孿生技術可以構建數字孿生展廳，通過3D虛擬展臺技術提供看得見的智能觀展體驗，打破時間、空間的限制；借助5G、視頻直播、智能翻譯等連通線上線下會議論壇，打破地域和語言的限制；搭建云端虛擬洽談間，打破線下限制，充分融合線下物理世界和線上數字世界，為參展商和觀眾提供更加智能、數字化的展示體驗。

2.3.2 數字人

數字人(Digital Human)是指存在于非物理世界中，采用計算機圖形學習、深度學習、動作捕捉、語音合成、圖像渲染多種技術構建，并在外貌、行為、交互等方面高度擬人化的綜合性產物，具有人的形象外觀、人的行為方式、人的交互能力三大特征[9]。上海市在《上海市培育“元宇宙”新賽道行動方案(2022—2025年)》中指出，要加強供需對接，促進數字人在數字營銷、在線培訓、電商直播、影音娛樂、服務咨詢多場景的應用[10]。

數字人具備改善傳統產業流程，提高產業效率、提高業務體驗等商業價值，目前已在多個行業中開始應用。例如，文化傳媒行業的虛擬偶像、虛擬主播；金融、醫療、教育等領域的虛擬客服、虛擬助手、數字員工等服務型數字人。隨著元宇宙進程的不斷加快，數字人產業更是打開了巨大的創新空間與未來想象力。通過面部捕捉和動態捕捉等技術，普通用戶能夠借助代表自己虛擬形象的數字分身，完成虛擬世界中的對外交互，實現從物理世界向元宇宙的躍遷。隨著數字技術的發展，未來數字人將應用到更多領域和場景。

數字人技術在會展業獲得了廣泛應用：2023年，世界人工智能大會的元宇宙場景體驗區展示了超寫實數字人互動體驗；在某博物館中，數字人能夠帶領參觀者游覽博物館，提供詳細的展品信息和歷史背景介紹。并與觀眾進行實時互動。數字人在展覽產業中可替代參展工作人員，為觀眾提供24小時的在線服務。

2.3.3 VR

VR(Virtual Reality)技術是一種模擬虛擬環境的技術，它可以將用戶帶入虛擬環境中，讓用戶感覺自己身處虛擬環境中。VR技術需要特殊設備，如頭戴式顯示器、手柄等，用戶可通過頭戴式顯示器觀察虛擬環境，手柄可以用來控制虛擬環境中的物體。VR技術依靠大量的計算能力和存儲空間來構建復雜的虛擬環境，因此需要較高的硬件配置來實現。

國務院印發的《“十四五”數字經濟發展規劃》提出，要加強5G、物聯網、虛擬現實、增強現實等數字技術的融合應用，培育發展網絡購物、在線教育、遠程醫療、智能旅游等新業態[11]。上海市在《上海市數字經濟發展“十四五”規劃》提出加快發展虛擬現實終端，支持虛擬現實一體機、PC虛擬現實設備等技術升級，面向娛樂社交、沉浸影音、教育培訓等領域培育差異化的終端產品[12]。政府對VR技術的發展十分重視與支持，積極推動VR技術與各行業的融合，促進數字經濟的發展。

在會展產業中，企業可利用VR技術通過1:1真實場景拍攝，將企業的辦公環境、地址位置、榮譽資質、生產車間、企業產品等真實還原至線上，打造企業線上VR智能展廳，并在VR全景中融入實時語音解說、智能導圖、智能電子畫冊、宣傳片等營銷內容，對接QQ、微信、Facebook等國內外主流社交媒體平臺，打造企業線上營銷門戶，讓觀眾即使遠隔萬里，也能身臨其境，實現全天候營銷。

2.3.4 AR/MR

AR(Augmented Reality)及MR(Mixed Reality)技術是將虛擬數字信息與真實世界相結合的技術，可以在真實世界的背景上增加數字影像、3D模型、文字等，使用戶可以在現實世界中看到虛擬物體和信息。

2022年，國家發布的《“十四五”數字經濟發展規劃》提出加速AR/VR在工業、醫療、教育、娛樂等領域應用落地，進一步拓展消費市場[13]。工信部等發布的《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃(2022—2026年)》提出，要加速MR場景化應用滲透，促進消費產業升級[14]?！渡虾Ｊ须娮有畔a業發展“十四五”規劃》提出，要推動AR/VR等終端向低功耗、小體積、大視角、可變景等方向發展，培育增強現實、虛擬現實消費級產品及行業級解決方案。政府支持AR、MR技術的發展，重視推動AR、MR技術與各行業的深度融合，促進產業升級和消費升級。

近年來，AR、MR技術日漸成熟，應用場景也越來越廣泛，例如汽車抬頭顯示器、醫學手術輔助操作等。在會展業，許多展覽場館都應用過AR、MR技術，觀眾可以站在自己所在的現實場景中，通過手機、平板、MR眼鏡等設備觀看展品，了解展品相關信息，甚至同展品進行互動，打破了傳統的觀展模式，為觀眾帶來超強的體驗感與交互感。

2.3.5 人工智能

人工智能(Artificial Intelligence，AI)是研究使用計算機來模擬人的某些思維過程和智能行為(如學習、推理、思考、規劃等)的技術科學。各類大語言模型在圖像、聲音、文檔、對話、程序代碼生成等領域獲得了突破性進展。與此同時，AI正越來越多地應用于人類生產生活的各個領域，如人臉識別、自動駕駛、圖像診斷、智能機器人等。

《新一代人工智能發展規劃》提出加強新一代人工智能科技創新，推動人工智能與經濟、社會、城市等領域的深度融合，打造人工智能世界級產業集群，為建設現代化經濟體系提供有力支撐[15]。AI已成為現代科技的一個制高點，是國家發展的重大戰略，也是上海市重點發展的三大先導產業。業界研究顯示，在全球范圍內已經形成了以美國和中國為第一梯隊的發展格局[16]。國內AI技術緊跟美國腳步，雖然在科研水平上與美國還有一定差距，但在AI技術的落地應用上已經形成了一定的產業優勢。

在會展產業中，人工智能技術主要應用于支撐數字人模型的打造及VR/AR/MR內容的生成。

2.3.6 物聯網

物聯網(Internet of Things，IoT)，即“萬物相連的互聯網”，是建立在互聯網基礎上，將各種信息傳感設備與網絡結合起來形成的一個巨大網絡，能夠實現任何時間、任何地點的物與物或物與人的互聯互通[17]。

國家相關部門發布政策鼓勵物聯網技術的發展，2021年工信部聯合其他部門印發了《物聯網新型基礎設施建設三年行動計劃(2021—2023年)》，提出加強建設以全面感知、泛在鏈接、安全可信為特征的物聯網新型基礎設施。

目前，物聯網技術在展覽行業中的應用包括觀眾、展品、展臺的定位、引導及跟蹤，通過分布式、動態化的信息更新，支撐VR/AR/MR內容的展示。

3 結語

綜上所述，會展元宇宙是基于元宇宙相關技術而發展的會展新模式，是實體會展和虛擬會展的融合體，是會展業數字化轉型的終極形態。目前，線上會展的功能和服務無法代替實體會展的面對面模式，發展嚴重受限。隨著會展元宇宙的提出，基于元宇宙虛實不分的特征，未來的會展活動必將突破面對面交流的界限，極大地提高虛擬會展的沉浸感，并進一步提升實體會展的智能化和數字化體驗，徹底改變會展活動以實體體驗為主的局限性，實現全應用場景的數字化轉型。