“會展+大數據”促進產業發展的機制與路徑研究

秦敬云

(福建商學院國際經貿學院 福建福州 350012)

1 大數據與生產者決策方式轉變

隨著電子商務、云計算、物聯網等信息網絡技術的發展，數據呈現爆炸式增長，人們在經濟、社會、生活的各方面都受到大數據的深刻影響。大數據具有廣泛用途，其作為關鍵生產要素的作用日益顯現，各國政府都在推動數據的共享開放，以驅動經濟社會的新發展與新變革 。

傳統的生產者和消費者的關系可以概括為“以價格為中心的供給與需求關系”，核心是以供給和需求為主導的市場體系。其中，消費者選擇以效用水平和收入約束為基礎，生產者則基于產出水平和成本約束做出生產決策。這種生產者與消費者關系下，由于生產者對消費者偏好的未知性，廠商的產品或服務的生產主要通過試錯來調整其生產方式，可能加劇市場擁擠效應，無法實現有效供給滿足有效需求[1]，因而可能導致生產者與消費者雙方無法獲得其所期望的利益。

大數據背景下，生產者的決策轉向揭示消費者偏好，并以消費者的偏好確定其產出決策和市場行為，這種轉變對生產者提出了更高的要求。以價格為中心的生產者與消費者關系下，生產者只要根據市場價格的變化來改變自己的生產決策，這種價格信號是明確且容易辨識的。但在大數據背景下，生產者的決策信號轉向不明確、難于辨識的消費者偏好，因而其需要綜合應用各種大數據提高自身辨識消費者偏好的能力，才能適應市場發展的需要。這就要求生產者的產品供給，一方面，從消費者偏好展示的各種渠道甄別其顯示性偏好，對其實現高精準度的市場定位；另一方面，以消費者偏好為中心，以高度差異化的消費者顯示性偏好為導向，產出滿足其偏好及變化的產品，實現消費者和生產者雙方的共同利益更大化。

2 “會展+大數據”

面對大數據背景下生產者決策方式的轉變，通過“會展+大數據”發現消費者偏好功能，就成為提高生產者決策效力、促進產業發展的重要途徑。

1667年法國藝術展覽會、1851年英國外國工業博覽會和1896年首屆現代奧林匹克運動會至今，會展已經經歷了300多年的發展，但會展規律性、蓬勃的發展是在第二次世界大戰之后。在我國，會展真正開始發展，并從國家政策層面注重會展對經濟社會發展的作用是近20年的事。在國內外會展的這一發展歷程中，注重展示，實現商品的擴大銷售，單純地服務生產者的銷售功能一直占據主導地位。

近年來，會展作為現代服務業，在引領產業發展方面的功能日益強大。這種功能的實現既離不開產業大數據對會展的提升作用，即大數據對會展自身發展的促進作用，又需要會展這一載體不斷產生、整合、積累數據對產業發展發揮導向作用。因此，“會展+大數據”成為近年來會展發展的新趨勢。

“會展+大數據”源于“會展+”模式，即以會展為核心，融合其他產業優勢，以實現會展自身的聯動發展[2]?！皶?大數據”同樣是利用大數據產業的優勢，以促進會展業的發展，提升會展在經濟社會發展中的地位與作用，通過消費者偏好發現功能，在促進生產者決策方式轉變的過程中發揮會展促進產業轉型發展的功能。

3 “會展+大數據”的消費者偏好發現功能

事實上，“會展+大數據”對消費者偏好的發現，可經由“展會大數據形成消費者群體細分—消費者的消費足跡與消費選擇—電子商務交易大數據揭示消費者偏好關系—生產者依據消費者偏好關系調整產品供給”這一完整的大數據引導供需關系分析鏈來完成。

第一，在展會現場，通過優化門禁系統、展商和買家(終端)在現場對彼此位置的準確感知等方式，采用觀眾“跟蹤”技術(RFID技術或藍牙 NFC技術)，跟蹤觀眾在會展場館的活動軌跡和規律，分析其對參展商品及企業的關注度，依據其在不同商品及企業展臺前的停留時間、交流、互動等信息，細分展會觀眾群體。

第二，以展會現場大數據對觀眾群體的細分，在展后追蹤其消費足跡與消費選擇，獲取并分析其在展后的消費選擇中所展現的受影響因素和施加影響因素、受影響消費者群體和施加影響消費者群體、受影響的消費者行為和施加影響消費者行為等方面的數據與變量，形成消費者畫像。

第三，依據消費者畫像，以其所屬消費者群體在電子商務中的消費行為，刻畫消費者群體對某一類產品的偏好、不同消費者群體對該類產品偏好的差異及消費者群體的規模等。

第四，根據大數據分析所獲取的消費者偏好及其差異、不同消費者群體的規模等信息，引導生產者調整產品供給、實現有效供給、滿足有效需求的目標，從而促進生產者決策方式的轉變、產業發展模式的轉型。

4 “會展+大數據”促進產業發展的機制

中國會展大數據整體上仍停留在數據采集、存儲和展示等環節，應用也僅限于參展、觀展和現場管理等方面，尚未充分實現其消費者偏好發現功能，也就無法發揮其促進產業發展的功能。但在習近平總書記“辦好一次會，搞活一座城”的理念下，我國會展業的發展不斷加快，“會展+大數據”對我國產業發展的作用不斷提升，因而會展促進產業發展的功能也不斷增強。

會展大數據促進我國產業發展的機制過程如圖1所示。

圖1 會展大數據促進產業發展的機制過程

首先，大數據時代，消費者偏好關系由傳統的假定偏好向現實性偏好關系轉變，如圖1的第①部分所示。出現這種轉變：一是由于大數據在很大程度上化解了消費者與生產者之間的信息不對稱，從而降低了消費者在實施消費選擇時與生產者之間的相對信息弱勢，因而消費者更容易做出符合自身偏好的消費選擇；二是大數據背景下的消費者行為體現出三個特征，即高度的差異化，意味著消費者希望其所購買的產品能夠充分體現自己的認知，并形成眾多不同偏好的消費需求；標簽化，即消費者對自身消費選擇的認知，往往體現為對一些代表性消費者的追隨，并以代表性消費者的消費選擇作為區分與其他消費者之間差異的標簽；群體化，偏好高度差異化的消費者通常以某一特征為代表呈群體化聚落式分布，對某一產品或服務的偏好可能因某一或某些消費者的偏好轉移，導致帶來對該產品或服務消費者數量的大量減少。這三個特征使得消費者的偏好更容易被生產者甄別，并采取對應的生產決策加以滿足。

其次，生產者利用“會展+大數據”，依據消費者行為的轉變，以消費者偏好為商品供給導向，實現有效供給滿足消費者有效需求的目標，如圖1的②部分所示。要想實現該目標，就需要生產者構建甄別和適應消費者偏好的生產組織方式。構建甄別和適應消費者偏好的生產組織方式需要分兩個階段來實現：一是基于會展的大數據收集和分析平臺構建，以完成會展大數據鏈的數據產生部分，以及通過大數據揭示“展會大數據形成消費者群體細分—消費者的消費足跡與消費選擇”；二是完成會展大數據鏈用于生產者決策的部分，“電子商務交易大數據揭示消費者偏好關系—生產者依據消費者偏好關系調整產品供給”，即廠商使用會展大數據，并依據會展大數據完成消費者顯示性偏好的測算，進而生產出與消費者偏好相一致的產品，實現生產者和消費者均實現利益最大化。

最后，由于會展大數據促使生產者與消費者之間供需關系發生改變，政府管理政策也需要轉向以構建大數據應用體系為基礎的宏觀與微觀相結合的管理政策。一方面，促進產業發展模式轉變；另一方面，促使消費者偏好與生產者供給之間關系的升級，以解決由于大數據獲取和處理的時間與經濟成本巨大，依靠供需雙方自身的市場機制無法解決的供需矛盾，如圖1的③部分所示。在此過程中，重點是利用會展大數據的交互式采集、分析與應用，為企業提供低成本的“消費者群體化細分—消費者的消費足跡—消費者偏好關系—產品供給決策”大數據分析，精準定位市場與消費者，做出準確的生產與營銷決策。同時，推動數據共享、流動及融合，實現從消費者偏好轉向產業發展模式的過渡。

5 “會展+大數據”促進我國產業發展的路徑

“會展+大數據”促進我國產業發展的路徑主要體現在會展大數據可能實現宏觀層面解決四個割裂、中觀層面實現四個轉變、微觀層面完成企業發展模式的轉型與生產者-消費者關系的升級。

5.1 宏觀層面解決我國產業發展的四個割裂

第一，化解虛擬經濟與實體經濟的割裂，實現虛擬經濟為實體經濟的發展構建差異化的消費者顯示偏好關系，實體經濟的產品要能有效滿足虛擬經濟所揭示的差異化消費者偏好與需求；第二，消除線上市場與線下市場的割裂，構建完善線上與線下、各地區區域與各行業的一體化市場；第三，弱化國內市場與國際市場的割裂，消除國內產業對待國內和國際市場的質價反差，真正實現國內市場與國際市場間互通有無、互利互惠的目標；第四，融合宏觀政策與微觀政策間的割裂，促進國家總體發展戰略、產業發展政策與以企業、消費者等微觀主體為著力點的政策相結合、相配合。

5.2 中觀(產業)層面促進我國產業發展實現四個轉變

第一，市場擴張方式轉變。西方發達國家解決國內供需矛盾的方式主要是對外擴張(市場)與掠奪(資源)。對于我國，必須是自身內在市場規模與機制是解決制造業供需矛盾，外部市場只能是補充；第二，目標市場轉變。在國內居民收入提高帶來消費需求不斷升級，同時面臨美國對華全面遏制戰略帶來市場準入約束的背景下，我國制造業企業應將目標產品市場轉向國內市場；第三，構建價值鏈方式轉變。我國制造業價值鏈構建方式應由向全球價值鏈的攀升轉變為構建國內企業間、產業間、區域間的全價值鏈和全產業鏈；第四，產銷渠道轉變。由于電子商務主導了產品營銷模式和渠道的轉變，以前基于全球價值鏈微笑曲線對我國制造業的定位及轉型升級方向，將轉變為如何與電子商務服務商之間合作，共同促進制造企業的發展。

5.3 微觀(企業)層面促進我國企業的生產方式轉型

我國企業的生產方式轉型，一方面，需要在大數據背景下促進企業生產方式的轉型，即由之前嵌入全球價值鏈以尋求我國企業從全球價值鏈低端環節向高端環節攀升的鏈式產業發展模式轉型為立足國內市場、銜接國際市場，參與構建國內全價值鏈、全產業鏈的發展模式；另一方面，由于我國企業生產方式轉型的基礎是國內市場與國內消費者，因而需要在生產者與消費者之間的關系上實現升級，即立足群體化的消費者偏好細分特征，以有效供給滿足國內消費者的有效需求。