基于AIPL模型的電商短視頻營銷行為影響因素及實證研究
——以實踐教學項目數據為例

潘仲尼 田潔

(1.山西省經貿學校 山西太原 030006；2.山西省職業教育財經商貿專業教學指導委員會 山西太原 030024；3.山西大學 山西太原 030006)

文不如圖，圖不如視頻?！?022年中國新媒體發展報告》指出，“中短視頻用戶規模9.34億，短視頻用戶活躍度與黏性持續提升”，短視頻使用時長持續攀升?！?023年短視頻行業研究報告》指出，“短視頻在網絡視聽行業市場規模中占比40.3%，達2928.3億”?！?023上半年短視頻直播與電商生態報告》指出，“全域興趣電商勢能持續釋放，多場域融合布局勢在必行”。隨著電商平臺競爭的日趨激烈，流量貴、復購低，傳統電商營銷模式面臨困境，電商短視頻帶來了新的營銷機會。抖音、快手等短視頻平臺相繼推出“短視頻+內容電商”模式，淘寶、京東等傳統平臺相繼實現“商品展示短視頻化”。短視頻內涵持續豐富，是電商行業新的“寵兒”，也是營銷流量洼地，由此電商短視頻營銷成為互聯網營銷的必然趨勢。那么，電商短視頻營銷行為受什么因素所影響呢？本文從營銷行為切入，利用AIPL模型構建電商短視頻營銷行為影響因素的結構方程模型，歸納出各影響因素的路徑效應，并提出短視頻營銷建議，對電商企業具有重要價值，可為電商品牌利用短視頻提升營銷效果提供實踐參考。后續章節安排如下：第一部分為文獻梳理與理論框架；第二部分為模型設計與假設；第三部分為實證結果與檢驗；第四部分為結語。

1 文獻梳理與理論框架

短視頻定義十分豐富，通常以時長較短、傳播較快，內容簡單、制作簡易，參與廣泛、社交性強等特點見長。田欣(2021)認為，短視頻成為新的巨型社交流量池，短視頻搭配場景營銷能夠實現流量變現[1]；唐雅仁(2021)認為，“短視頻+直播+電商”三合一的平臺聚合了人、貨、內容、場景，實現了內容賦能傳播與充分互動[2]。本文認為，電商短視頻是將短視頻技術與電商營銷相結合，以提高消費者購物體驗和成交轉化為目的的新興商業模式，為電商平臺提供了從內容到交易的快速轉化渠道，為消費者降低了有效商品信息的獲取成本。本文討論的電商短視頻并非單純的廣告短視頻，重點是主播帶貨種草類的短視頻；營銷行為也不是單純指短視頻的傳播，更多關注短視頻帶來的用戶體驗和購買轉化的提高。

購買意愿能夠反映消費者對品牌的主觀傾向，購買意愿由消費者的價值認知決定，是購買行為的一項重要指標。購買行為包含了消費者在購買前、中、后期的所有決策活動，消費者的購買行為會對品牌認知產生新的影響。于常昊(2022)認為，短視頻成為數字消費的重要渠道，商家應用IPL營銷模型，用感染力激發用戶對品牌和產品的興趣，用專屬優惠促成用戶購買行為，用會員活動引導用戶提高黏性和忠誠度[3]；張文池、殷杰(2023)認為，短視頻營銷模式已成為當下品牌商的必然選擇。短視頻營銷對顧客心流體驗與消費意向有正向影響，進而對顧客的品牌忠誠產生積極作用[4]；張春玲、范默苒(2023)認為，短視頻社交平臺已成為移動互聯網流量聚集地，為內容營銷創造了新的機遇。短視頻營銷效果提升存在“購買意向”“興趣驅動”“追求效益”三個典型路徑[5]。AIPL模型是一種營銷模型，包含品牌認知、品牌興趣、品牌購買和品牌忠誠四個維度和四類人群。A是認知維度(awareness)，這類人群是品牌通過營銷觸達的人群或主動接觸品牌的人群；I是興趣維度(interest)，這類人群是品牌通過營銷獲得的交流互動或有較大購買意向的人群；P是購買維度(purchase)，這類人群是品牌通過營銷完成促進品牌商品購買的人群；L是忠誠維度(loyalty)，這類人群是品牌通過營銷完成購買并持續關注的人群。依據該模型，A→I→P→L的營銷效果依次實現，將其具體到電商短視頻營銷方面，可解釋為觀看電商短視頻的人群—對電商短視頻內容點贊、評論、轉發的人群—購買電商短視頻推薦品牌商品的人群—購買品牌商品后持續關注視頻賬號、經常分享或復購的人群。品牌認知人群→品牌興趣人群→品牌購買人群→品牌忠誠人群，人群數量逐層遞減，每個階段的消費人群越多，營銷效果就越好。

2 模型設計與假設

2.1 模型設計

姚林青、顧恩澍(2021)認為，短視頻電商構建“引流+變現”一體化的商業模式[6]。官振中、文靜柯(2021)認為，短視頻電商的“人—貨—場”是生態閉環和良性競爭[7]；郭全中、劉文琦(2022)認為，短視頻可以為品牌銷售賦能[8]。所以，實現“認知”營銷效果對應的營銷行為是商品推廣；實現“興趣”營銷效果對應的營銷行為是內容營銷；實現“購買”營銷效果對應的營銷行為是活動營銷；實現“忠誠”營銷效果對應的營銷行為是品牌營銷。由此，理順了營銷行為-營銷效果-人群屬性之間的關系，明確了實證內容的重點，具體如圖1所示。

圖1 營銷行為、營銷效果與人群屬性三者關系

本文以四個主要營銷行為：商品推廣、內容營銷、活動營銷和品牌營銷為基礎，提出包含14個電商短視頻營銷行為影響因素的框架，影響因素具體含義如表1所示。設置潛在變量為Y1-Y4，觀察變量為X1-X14，由此構建電商短視頻營銷行為影響因素的結構方程模型。

表1 營銷行為與影響因素層次關系

2.2 研究假設

任天寶(2023)認為，內容電商能為消費者帶來基于優質內容的、愉悅的信息體驗、社交體驗及娛樂體驗[9]。因此，本文提出品牌認知人群→品牌興趣人群→品牌購買人群→品牌忠誠人群存在遞進關系，但不是完全逐層遞進。那么可能出現三種情景：設想第一種情境：當消費者收到商品推廣信息，認識到商品價值，對商品的特點產生興趣，持續觀看進而受到短視頻促進活動的引導，最終購買該商品并成為品牌忠實用戶；設想第二種情境：部分消費者對特定品牌產品已有一定了解，直接被短視頻營銷內容吸引產生購買欲望，下單購買并持續關注品牌視頻賬號；設想第三種情境：消費者被視頻促進活動刺激，進而產生“沖動”消費，后期亦可能被持續“種草”，對品牌產生濃厚興趣。

郭海玲等(2021)認為，短視頻信息涉入度、信息內容價值性和契合度對用戶的愉悅感和喚起感具有正向影響，愉悅感和喚起感對用戶購買意愿有正向影響[10]。駱建艷、陳睿(2023)認為，短視頻營銷的內容有趣、優質，對消費者的感知享樂價值及感知信任價值具有正向影響，感知享樂價值和感知信任價值對消費者的購買意愿產生正向影響[11]?；诖?，本文通過改進后的AIPL模型構建結構方程模型。模型核心設定為商品推廣→內容營銷→活動營銷→品牌營銷。商品推廣、內容營銷均會對活動營銷產生影響；活動營銷會對品牌營銷產生影響；最終形成商品推廣-內容營銷-活動營銷-品牌營銷路徑。具體理論模型假設如圖2所示，研究假設如下：

圖2 改進AIPL模型后的電商短視頻營銷行為影響路徑假設

H1：商品推廣對活動營銷有路徑正向影響；

H2：商品推廣對內容營銷有路徑正向影響；

H3：內容營銷對活動營銷有路徑正向影響；

H4：活動營銷對品牌營銷有路徑正向影響；

H5：商品推廣—內容營銷—活動營銷—品牌營銷有路徑影響。

3 實證結果與檢驗

3.1 數據來源

本文的數據來源于某學校抖音實踐教學項目數據，該項目可以很好地獲取短視頻營銷賬號“創作服務平臺”“商家工作臺”和“抖店后臺”的后端數據。本文共篩選出2023年3—9月100條帶商品鏈接、數據完整的短視頻樣本，這些商品短視頻制作均較為成熟、有代表性，可作為研究依據，也具有實際意義。對商品短視頻指標數據和商品銷售指標數據進行整理、歸類編碼處理，獲得了初始數據。

3.2 信效度分析

營銷行為維度4項指標Cronbach α系數均大于0.7，且總體相關性值符合要求，說明數據信度良好，具體如表2所示。內容效度合理，KMO和Bartlett球形度檢驗中KMO值均大于0.5且顯著，符合因子分析要求。旋轉后累積方差解釋率均大于70%，公因子方差和旋轉后因子載荷系數合理，說明數據效度良好，具體如表3所示。

表2 信度分析統計

表3 效度分析統計

3.3 實證結果分析

通過CR和AVE值分析，所有維度的AVE值均大于0.5，且CR值大于0.7，說明商品推廣、內容營銷、活動營銷、品牌營銷各維度內部聚合情況較好。通過標準化載荷系數分析，14個影響因素系數均大于0.7且顯著，表明隸屬維度內有較強的關聯性。具體如表4所示。

表4 驗證性因子分析統計

從結構模型路徑效應分析，商品推廣→活動營銷有正向影響且顯著，說明路徑有效，驗證假設H1；商品推廣→內容營銷有正向影響且顯著，說明路徑有效，驗證假設H2；內容營銷→活動營銷有正向影響且顯著，說明路徑有效，驗證假設H3；活動營銷→品牌營銷有正向影響且顯著，說明路徑有效，驗證假設H4，具體如表5所示。證實商品推廣→內容營銷→活動營銷→品牌營銷有路徑影響，驗證假設H5。由此，確定影響因素—營銷行為的作用機制：(1)商品推廣→活動營銷→品牌營銷；(2)內容營銷→活動營銷→品牌營銷；(3)商品推廣→內容營銷→活動營銷→品牌營銷，具體如圖3所示。

表5 結構方程模型分析統計

圖3 電商短視頻營銷行為影響路徑模型

3.4 區分效度與擬合檢驗

區分效度分析結果表明，商品推廣、內容營銷、活動營銷、品牌營銷四個維度的AVE平方根值均大于所在行列相關系數最大值，區分效度良好，符合要求，具體如表6所示。擬合分析結果表明，GFI、RMSEA、CFI、NFI、TLI等指標均通過檢驗，說明該模型擬合良好，合理有效，可以接受。具體如表7所示。

表6 區分效度分析統計

表7 模型擬合結果統計

4 結語

本文以提升電商短視頻營銷效果為目標，探究了電商短視頻營銷行為及其背后的影響因素，認為品牌認知→品牌興趣→品牌購買→品牌忠誠存在遞進關系，但并非完全逐層遞進，電商短視頻的營銷行為是一個聯動的整體。本文梳理出電商短視頻營銷行為影響因素的核心結構，商品推廣對活動營銷具有正向影響，商品推廣對內容營銷有正向影響，內容營銷對活動營銷有正向影響，活動營銷對品牌營銷具有正向影響。確定了影響因素與營銷行為的作用路徑：(1)商品推廣→活動營銷→品牌營銷；(2)內容營銷→活動營銷→品牌營銷；(3)商品推廣→內容營銷→活動營銷→品牌營銷；(4)活動營銷→品牌營銷。商品推廣→內容營銷→活動營銷→品牌營銷存在遞進關系和正向影響，可以構成一個系統的營銷行為機制。

電商短視頻營銷已成為當今企業營銷策略的重要組成部分，企業若要實現電商短視頻營銷效果的最大化，就需要聚焦短視頻營銷行為，重點關注包括播放、互動、加購、關注等在內的14個關鍵影響因素。本文提出以下幾點建議僅供參考：(1)電商短視頻應直觀生動地展示產品特性和亮點，借助創意表現手法增加短視頻的吸引力，讓消費者迅速了解商品優勢，吸引潛在消費群體“入圈”，擴大傳播范圍；(2)電商短視頻內容中應融入一定的促銷元素，以實際使用場景激發消費者共鳴，使短視頻觸達消費者便能激發其購買欲望，促進目標消費群體的轉化，提高變現效率；(3)電商短視頻營銷應以消費者為核心，了解用戶行為和偏好，定期推出符合消費者喜好的內容，努力提高粉絲忠誠度，促進留存消費群體的復購，降低獲客成本；(4)重視短視頻制作標簽與平臺算法的契合，制定合適的優化策略來提高曝光率，為后續實施“私域”精準營銷做好準備。

當然，本文采用的數據是教學項目產生的數據，本身這些項目短視頻的制作就是基于一定的市場營銷理論和電商績優效果模板創作的，在實際商業化短視頻營銷過程中情況將更為復雜，影響因素更多，不同的短視頻平臺又有著差異化的電商生態，可能得到的影響因素也不盡相同。因此，本文的邊際貢獻梳理出電商短視頻營銷行為影響因素的核心結構，較為系統地歸納出各影響因素的路徑效應，豐富了AIPL模型的理論應用場景，為后續更加全面地研究電商短視頻營銷效果奠定了基礎。