品牌聯名合作營銷策略助力企業轉型破局

王銘鑫

摘 要：在消費觀念日趨多元化的今天，人們的消費需求也逐漸多樣化。為了滿足消費市場的需求，許多品牌選擇與其他品牌聯名合作進行營銷。品牌聯合營銷策略已成為企業增加銷售額的一個重要手段。近期，中國傳統特產酒、大曲醬香型白酒的鼻祖貴州茅臺與中國知名咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡聯名合作，在媒體上引發了激烈的討論，隨著相關話題的討論度持續發酵，茅臺與瑞幸聯名的營銷火熱出圈。本文分析了貴州茅臺與瑞幸咖啡的合作關系，指出了兩者在企業發展中的優缺點，并以此為抓手對品牌聯名的策略和趨勢進行了相關分析和總結，提出了具有針對性的建議。

關鍵詞：品牌聯名；聯合營銷；品牌轉型

一、引言

其實“美酒加咖啡”并不稀奇，這類操作此前也有其他品牌嘗試過，如星巴克推出的威士忌桶釀拿鐵、Manner Coffee聯名JIM BEAM威士忌推出的“嗨棒美式”、永璞咖啡與五糧液也有過聯名產品。然而，瑞幸咖啡此次與茅臺的合作掀起了前所未有的“美酒加咖啡”高潮，截至2023年9月4日20時，#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#詞條閱讀量高達5.3億，登榜微博熱搜第一。高話題度使得茅臺股價應聲上漲。截至9月4日收盤，貴州茅臺報收于1866.0元，上漲0.81%，成交額44.54億元。

其實，醬香拿鐵本不稀奇，但茅臺酒和瑞幸咖啡所帶來的行業格局變化才是社會所關注的。令人好奇的是，一個是“酒中奢侈品”，一個是大眾消費品，茅臺為何自降身價選擇與瑞幸聯名？而瑞幸和茅臺又各自從對方那里獲得了什么？

二、茅臺與瑞幸聯名營銷的背景

本部分將利用“4P理論”來系統分析瑞幸和茅臺在營銷方面的手段和潛在的短板，以及各自的可持續發展空間。

1.瑞幸咖啡的成功營銷以及轉型的需求

作為中國新零售咖啡的代表，瑞幸在不斷試錯后形成獨特而有效的營銷策略。

宏觀背景層面，中國正在成為世界上最具潛力的咖啡消費大國，咖啡作為世界三大飲料之一，即使中國咖啡消費市場700億元的規模相比全球12萬億元的規?？雌饋砦⒉蛔愕?，但從增速上看，中國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高于全球市場2%的增長率。從人均年飲用杯數來看，歐美國家每年人均咖啡消費大約是400杯，東亞國家日本、韓國人均也達到180杯，而中國每人每年平均消費只有5杯。所以，如果消費習慣與世界逐步接軌，中國現磨咖啡無疑有著巨大的市場潛力。

也正是基于以上兩點，瑞幸咖啡才在星巴克獨霸中國現磨咖啡市場的大環境下，通過資本的力量和商業模式的創新殺出重圍。

微觀層面，在價格上，讓下沉市場的用戶開始喝咖啡，并逐步養成喝咖啡的習慣，可以說是瑞幸實施優惠戰的目標。同時，瑞幸在產品上發力，抓住中國消費者排斥過苦咖啡的需求，實施“咖啡本土化”策略，推出了厚乳拿鐵和生椰拿鐵兩款在甜和苦之間實現口感平衡的咖啡，成為爆款招牌產品，這是瑞幸逆襲的關鍵。營銷方面，瑞幸采用“密集型”開店策略，通過密集開店形成密度，在特定區域內形成品牌效應，長期以來增強了營銷效果，吸引消費者主動選擇。渠道方面，在互聯網時代，瑞幸通過微信小程序、裂變拉新推廣、客首單免費等線上渠道迅速擴張。

無論是頻繁的優惠券發放還是多次跨界聯名，瑞幸始終未能撕下“低價、低收入消費群體”的標簽。其中不乏產品質量不高、客戶忠誠度不高、低價促銷過于頻繁導致成本過高等問題的涌現。要想解決這些問題，最關鍵的便是質量。在利用價格優勢留住顧客的同時，瑞幸最重要的可改進之處便是上乘的質量，只有品質優，才能提高顧客的忠誠度，從而可選擇的定價空間也變得充足，為降低成本創造空間。

2.茅臺酒的優勢以及對破局的需求

茅臺酒作為中國國酒，一直以來備受關注和推崇。茅臺酒的成功不僅在于其品質上乘、重視產品本身的品質提升和改進，更因其精準的定價策略和有效的營銷策略。

但近年來，以茅臺為首的酒企在消費選擇多元化的時代也遇到了發展瓶頸。首先，有相當一部分的茅臺不是被飲用，而是被囤積在渠道商和消費者手里，利用其收藏價值，等待升值。而對廠家來說，這是一個巨大的隱憂：茅臺能在未來升值是在市場上被買家達成共識的，買者囤積居奇，一旦其價值上漲的共識被打破，大量囤積的酒涌入市場，將對價格造成巨大沖擊，對酒廠不利。由此看來，把茅臺酒做成能夠與快消品結合的產品進行出售，不失為一種緩解風險的方式。其次，茅臺酒價格過高，動輒幾千元，會把現在的年輕人隔離在其消費群體以外，不利于茅臺市場的年輕化。而將其與平價咖啡品牌瑞幸結合，傳統名酒也需要入門引流款的加持，培養年輕的客群，否則消費群體會不可避免地出現斷層。這也印證了茅臺持續跨界是要打造與年輕人溝通的新平臺，背后是對失去年輕消費者的擔憂——隨著國內酒水的多元化和消費代際更替加速，茅臺的客群老化問題顯著。在年輕群體中，白酒已被打上“應酬、上班、中年”等負面標簽，整個白酒行業都沒有培養出年輕人對白酒的消費文化。

國家統計局數據顯示，2020—2022年，中國白酒產量分別為740.7萬千升、715.6萬千升以及671.2萬千升，分別同比下跌5.75%、3.39%以及5.6%，白酒產量連續下跌。更需要注意的是，看似繁華的白酒行業背后，如今貢獻率最大的仍然是頭部品牌，白酒行業的頭部效應越發加劇。中國酒業協會的數據顯示，截至2022年12月末，963家規模以上企業中，虧損企業169家。虧損面由2021年年末的13.47%擴大到17.55%。白酒企業面臨產量下降、利潤分化、庫存困境等挑戰，以茅臺為首的頭部酒企率先跨界轉型，在全球范圍內配置資源，不斷創新消費場景，想進一步推動品牌年輕化，挖掘潛在消費力量，創造更多與年輕消費者接觸的場景，始終堅持推陳出新，不斷跨界破圈，引領白酒行業的未來趨勢，為白酒行業的可持續發展探路。

三、對比其他聯名產品，醬香拿鐵為何如此成功

這不僅是一次簡單的聯名合作，更是對現代消費市場的一次深度洞察。

其實，茅臺和瑞幸各自實施聯名策略的操作并不少見。作為國內白酒頭部企業，茅臺在全球范圍內配置供應鏈資源。短短一年時間，茅臺就展開了數次跨界：第一個跨界合作伙伴是央企中糧集團旗下的蒙牛集團，這僅是蒙牛作為產能資源支撐的供應鏈代工合作；第二次跨界合作是與國內冰激凌行業研發領跑者遼寧沈陽中街冰點集團，本次合作超越了OEM代工的簡單模式，充分發揮了后者的研發實力，推出的“小巧支”冰激凌實現上市即爆品的驚喜；第三次跨界合作對象是瑞幸咖啡，此次合作不再是OEM和新品類研發創新的合作，而是在萬家瑞幸門店消費場景瞬間引爆，提前布局品牌熱度話題性傳播矩陣資源配置；第四次也是最近的跨界則是與全球巧克力頭部企業美國瑪氏公司德芙巧克力合作，上架后官方店鋪迅速售罄。次日，茅臺集團董事長丁雄軍在發布會上提到：“+茅臺”周邊產品開發將告一段落。

瑞幸此前也與椰樹集團、線條小狗、維多利亞的秘密等熱點品牌均有合作。這些聯名產品的銷量也不錯，但帶來的更多是一時的熱度和曝光，遠不如醬香拿鐵這樣能在大眾層面刷出如此強烈的存在感。

對品牌來說，聯名的關鍵是反差感和新鮮感，老干媽衛衣、六神雞尾酒、大白兔沐浴液等國貨聯名，無一不是老牌國貨通過制造反差提供新鮮感，激發用戶好奇來走出品牌的年輕化之路。茅臺聯名瑞幸，使用的是相同的招數。

醬香拿鐵的第一輪傳播，也是新鮮感驅動的。而區別之處在于，瑞幸和茅臺聯名的反差自帶熱度，且話題還具有極強的延展性，能讓所有人都從其中認領最感興趣的一部分。這種延展性在于瑞幸的產品創新力。生椰拿鐵之后，瑞幸重新定義咖啡，打破所有用戶對咖啡的想象。經過上百次調試，最終從質地、風味、咖啡萃取方式等多維度找到組合最優解，將茅臺酒的醬香風味和咖啡的香味絲滑地融合在一起，“年輕朋友喝的第一口茅臺，是咖啡味；中年朋友喝的第一口瑞幸，是茅臺味”。

茅臺和瑞幸作為各自賽道的知名品牌，雙方此次聯手也是各取所需。

茅臺所看重的是瑞幸咖啡自帶流量，并且擁有海量的年輕消費群體，這樣的聯名合作意在擴大自身在年輕消費群體當中的品牌影響力，并可以借助產品口味來觸達部分潛在的年輕白酒消費者。

瑞幸所需要的是通過產品質量的提高和產業鏈的完善擺脫一直以來“優惠戰”的標簽。醬香咖啡爆火幫助瑞幸建立了比較完善的供應鏈體系，把供應鏈拆解成了原料提供方、IP提供方和OEM工廠，而不是像星巴克等更大型的咖啡連鎖品牌那樣，直接向供應商單純采購成品。瑞幸的產業鏈被縮短，在成本控制上要優于一般咖啡連鎖品牌，為降價騰出空間，從而更容易建立壁壘，同時也對咖啡品牌的自行研發能力提出了新的挑戰。

四、茅臺為何選擇與瑞幸聯名而不是星巴克

2023 年 8 月 1 日，瑞幸咖啡公布 2023 年第二季度財報。數據顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為 62.01 億元，同比增長 88.0%，美國通用會計準則（GAAP）下營業利潤為11.73億元，創歷史新高。同期，星巴克發布 2023 財年第三季度財報。截至 7 月 2 日，星巴克中國營收約 59.6 億元，同比增長 50.9%。

值得注意的是，瑞幸的收入首次超越星巴克中國。與營收增長同步，瑞幸的市場占有率和門店規模進一步擴大。第二季度，瑞幸凈新開門店 1485 家，門店總數達 10836 家，超過1萬家門店。

星巴克的主力消費群體是對咖啡品質、環境空間要求更高，消費能力更強的商務人士；瑞幸的人群畫像則以年輕群體為主。相關數據顯示，2020—2022年，瑞幸咖啡18～24歲消費人群占比高于星巴克?？傮w來說，瑞幸咖啡的消費人群結構更加年輕，而“年輕化”正是茅臺近年來破局的關鍵詞。

此外，茅臺是中國國酒，瑞幸也是民族品牌，兩者聯名的勝利之處也在于讓“國貨崛起”的口號照進了現實。結合百度指數來看，國貨、國潮等關鍵詞的搜索量自2018年開始出現明顯上漲，表明國貨品牌崛起是中國經濟發展和生活水平提升，以及消費者越來越追求文化自信的結果。尤其是生長在中國經濟全面起飛時期的年青一代，他們對本土、本國的優秀品牌擁有更為強烈的認同感。

這也是為何華為新品上線同樣能掀起搶購潮。它本身就是優秀國貨的代表，尤其在外部打壓的沖擊過后，華為更是從核心技術深耕并取得突破，吸引了一批批忠實消費者。同樣，瑞幸也滿足所有對于優秀國貨的定義，它在曾經一片荒蕪的中國咖啡領域崛起，經歷過退市風波，重新崛起做到今天的萬店規模。在很多核心用戶心里，支持瑞幸就是支持中國咖啡。聯名國酒茅臺以后，瑞幸“國貨之光”的標簽愈加清晰，從而建立了與消費者之間的一種精神聯系與情感共鳴，“中國咖啡”的招牌足以吸引一大批國貨支持者。

五、聯名營銷策略助力品牌轉型破局的建議

1.培育創新思維，打破框架倒逼出新品

瑞幸咖啡成功撬動了更多的下沉市場，對于星巴克、COSTA等更高端定位的品牌來說，通過低價競爭去搶占下沉市場是比較困難的。于是“卷”新品成為這類品牌業者目前正在努力的方向。面對瑞幸咖啡這類頻繁推出新品的商家，在生椰拿鐵、醬香拿鐵等新品推出的同時，星巴克等老牌咖啡企業也被倒逼著快速推出新品。

2.雙方互補，各取所需

對于茅臺，其希望實現品牌年輕化，在維護60后、70后客群的基礎上，延伸至90后、00后。而瑞幸作為年輕、新銳的品牌，其合作目的旨在提升品牌形象和價值，實現品牌更高端。從產品線角度，瑞幸希望形成從低到高的價格梯度，滿足不同消費者的需求。

兩者的合作基于相同的戰略、品牌內涵和價值觀，茅臺的高端消費群體與瑞幸的中低端消費群體形成了互補；茅臺以中年人、職場人為主的受眾群體與瑞幸以年輕人、咖啡愛好者為主的受眾群體形成了互補；茅臺開拓當代年輕消費者市場、實現品牌年輕化的轉型破局需求與瑞幸期望實現產品高端化的需求互補。

3.品質保障才能撐起流量，供應鏈產業鏈提質升級

醬香拿鐵火爆的部分原因無疑是獵奇心理，新穎的口味和飲品組合通常能夠吸引消費者的興趣。然而，要使這種產品持續受關注，還需要考慮其他因素，如口味的一致性和品質等。

咖啡特調產品要持久受歡迎，口感和性價比都非常重要?？诟惺俏M者的首要因素，但性價比的高低也是決定產品長期受歡迎與否的關鍵因素。消費者希望得到物有所值的產品，如果價格過高或品質不符合期望，即使口感再好也可能失去市場。在競爭激烈的咖啡賽道上，核心競爭力包括產品創新迭代的速度、聯名營銷能力以及穩定的產品品質。聯名營銷只能帶來短時間的高銷量。瑞幸最應該做的是提升技術，維持產品品質的穩定性，更好地與用戶溝通、交流，而不是一味地推出新產品。

4.不可隨意透支品牌，珍視積累起來的口碑，不為了短期利益而過度營銷

作為高端白酒品牌，貴州茅臺持續跨界推出產品，會不會拉低其品牌調性？有市場人士質疑。

茅臺自身的社交屬性和金融屬性大過其消費屬性，以其價格為標志的中高端白酒主要是作為社交工具，通過品牌美譽度和消費者的引領來實現價值的體現，同時金融屬性也可以通過暢通的變現渠道來實現。茅臺被社會普遍定義為一種社交投資品和收藏品，以及茅臺酒的受眾對于產品給予的身份賦能價值和個人社交投資屬性極其重視，決定了其作為高端品牌的較高消費門檻和特定購買群體。而高端品牌一旦過度開發或研發不當的跨界產品，失去原本的稀缺性與神秘感，便會稀釋主品牌核心價值，無法支撐原有的高價，從而反噬品牌。這就要求高端品牌通過跨界合作轉型要有度，全面考察跨界轉型對自身品牌的影響。

5.把握消費者心理

瑞幸與茅臺的這次合作所展現出的不僅是兩個品牌的融合，更是對現代消費心理的深度挖掘。

從價格策略上看，“醬香拿鐵”的定價為38元/杯，在當前的咖啡市場中，這樣的價格算是中高端。當消費者得知這款咖啡里含有貴州茅臺酒的成分時，這個價格似乎變得非常合理，甚至讓消費者從心理上感到物超所值。通過提供優惠券的方式，使得消費者只需19元就可以品嘗到這款特別的咖啡，這種策略無疑又一次通過價格優勢增加了產品的吸引力，讓更多的消費者愿意嘗試。再來看這款咖啡的成分，53度的貴州茅臺酒為這款咖啡增添了一種獨特的風味。而酒精度僅為0.5%，既保證了酒的風味，又確保了消費者可以安心飲用。

瑞幸通過發布視頻“醬香拿鐵生產第一線”，公開了醬香拿鐵的生產畫面，展示了真實的茅臺酒傾倒過程，這種透明化的策略又一次成功地抓住了消費者的心理。

醬香拿鐵火爆的真正原因是當代廣大年輕消費者內心深處的普遍需求：“知道茅臺但喝不了”。茅臺作為中國的國酒，其品質和聲譽都是毋庸置疑的，但其高昂的價格使得許多消費者尤其是年輕人群體望而卻步。而醬香拿鐵巧妙地將茅臺的奢侈感與高端感融入了日常消費品——咖啡中，讓更多年輕人可以以一種更加親民的方式體會到茅臺的魅力。這款醬香拿鐵滿足了年輕人對于茅臺的好奇與渴望。這也為其他有待轉型破局的品牌提供了寶貴啟示：只有真正了解消費者心理，才能創造出受歡迎的產品。

參考文獻：

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