咖啡賽道百舸爭流

王濤

隨著社會經濟高速發展，咖啡消費已逐漸滲透到日常生活，市場規模持續擴張，各大咖啡品牌崛起并不斷加大搶占咖啡市場的砝碼。

2024年伊始，咖啡行業以一場被網友調侃為“最樸實的新型商戰”揭開了新一年的序幕。

2024年1月5日，庫迪咖啡高調宣布王一博成為品牌代言人，攜手打造“年輕就要庫”的品牌主張。這是繼1月3日發布人機協作戰略和正式推出第二品牌茶貓后，庫迪咖啡在2024年新年之際接連打出的第二個大動作。庫迪咖啡官宣王一博成為品牌代言人后，迅速引發網友關注。

緊隨其后，瑞幸咖啡推出了一款名為“摩托姐姐專享”的促銷活動，“瑞幸?摩托姐姐專享”的話題迅速登上了微博熱搜。而“摩托姐姐”是王一博粉絲的昵稱。這一操作被網友紛紛調侃是“新型商戰”。

隨著社會經濟高速發展，咖啡消費已逐漸滲透到日常生活，市場規模持續擴張，各大咖啡品牌崛起并不斷加大搶占咖啡市場的砝碼。

中國品牌快速崛起

毫無疑問，咖啡賽道是近幾年最熱門的賽道之一。

2024年1月1日，瑞幸通過其官微宣布，在瑞幸已開通的加盟模式當中，新增了“定向點位加盟模式”。這一模式是指由瑞幸提供希望進入的場所，有能力幫助瑞幸把門店開到指定場所的合作者，可通過瑞幸APP或官方小程序進入專區申請加入。具體開店場景包含工作、學習、休閑、醫療交通樞紐、景區等。這也是瑞幸咖啡在2023年放開帶店加盟后的新動作。

過去高校、圖書館、景區、交通樞紐雖然是人流密集的兵家必爭之地，但大多屬于特許經營場所，而開通定向點位加盟意味著瑞幸要放開手腳爭奪這些關鍵點位。

Tims天好中國首席運營官夏淵表示，近年來連鎖咖啡品牌的競爭邏輯發生了改變。以前提到咖啡文化，人們就會想到用于商務洽談的第三空間，咖啡品牌需要為人們提供一個付費的空間資源。但現在，咖啡在國內越來越變成一種剛需和愛好。因此，現在的競爭是看誰的供給量和保有量更多，以及方便度更高。

如果說上一輪咖啡熱時，瑞幸咖啡在資本的推動下在全國攻城略地開店，引發了市場的一片艷羨和驚訝，2024年街頭不斷涌現的新咖啡店卻已經讓人習以為常、司空見慣。

“中國咖啡店數量超過美國成為世界第一”“在洛杉磯喝到‘云南咖啡”“越南‘國民咖啡進入上?！薄爸袊鴰斓峡Х冗M軍韓國、印度尼西亞、加拿大、日本等國”……近幾年，亞洲咖啡異軍突起的趨勢越發顯著。

2023年12月，“世界咖啡門戶網”發布的報告則顯示，東亞品牌咖啡店市場蓬勃發展，過去12個月內，東亞咖啡門店總數增長24%，達到119221家。其中，中國超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場，過去12個月增長58%，門店數量達到49691家。

上述報告顯示，這一數字的變化與小型門店和外賣門店增長有關，增量主要來自瑞幸和庫迪咖啡。

瑞幸成立之初，很少有人會想到這個本土咖啡品牌只用了6年時間，便超越了20世紀末就進入中國市場的國際咖啡巨頭星巴克。

2024年2月23日，瑞幸發布了2023年第四季度及全年財報。財報顯示，門店數量上，截至2023年年底瑞幸總共有16248家門店，星巴克中國同一時期內地總門店數近6975家，不到瑞幸的一半，這也意味著瑞幸成為中國市場最大的現磨咖啡連鎖品牌。

憑一己之力，瑞幸在2023年徹底改寫了國內咖啡市場的競爭格局。

然而，競爭遠不止于此。

大量擴店的不止是瑞幸、庫迪。近幾年，越來越多的茶飲品牌開始做咖啡，不論是以做獨立品牌的形式，還是以投資的方式。如檸季全資控股投資咖啡品牌RUU；喜茶投資入股Seesaw；樂樂茶推出了咖啡品牌豆豆樂；蜜雪冰城推出幸運咖；7分甜推出輕醒咖啡……

“我覺得最終所有的茶飲行業、餐飲品牌都會去布局咖啡，這是一定的?！?分甜、輕醒咖啡創始人謝煥城曾公開分享過。

為什么眾多玩家熱衷咖啡賽道？

隨著公眾飲食觀念的轉變，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段。艾媒咨詢（iiMedia?Research）數據顯示，預計2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

天眼查專業版數據顯示，我國現存咖啡相關企業22.2萬家，其中2023年新增注冊企業近6萬家。

隨著庫迪咖啡、Manner?Coffee、藍嘴獸咖啡等現制咖啡新勢力的崛起，蜜雪冰城、茶顏悅色等品牌入局現制咖啡飲品及線下持續擴張的咖啡店等推動，現制咖啡賽道的整體市場規模和門店數均實現了“爆發式”增長，頗有“猛虎出山”的發展勢頭。

“瞄準”下沉市場

2024年2月23日，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上表示，中國咖啡行業競爭日益激烈，但發展格局遠未完全成型。在此之前，郭謹一也曾談及，中國咖啡市場正在加速發展，隨著更多品牌的涌入，中國咖啡市場競爭會更為激烈。

從門店數量以及定價策略，可以一窺中國咖啡市場的競爭格局。

2023年1月底，瑞幸宣布開啟新一輪合作伙伴招募，涉及全國15省80個城市，而此時距離2022年年底上一輪合作伙伴的招募僅過去了不到兩個月。當時，瑞幸的招募計劃面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內蒙古、山東、山西、陜西9個省，共對41個城市開放，而相較上一輪，最新招募范圍則更為“下沉”，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、普洱、三門峽等33個城市。

2023年6月初，作為瑞幸咖啡在中國市場第10000家門店的廈門中山路旗艦店正式開業，標志著瑞幸咖啡成為我國首個萬店咖飲品牌。

競爭對手也在“步步緊逼”。2024年2月26日，庫迪咖啡公布其全球門店數突破7000家。

要知道，2022年10月22日庫迪咖啡開出福州首店后，截至當年12月5日，該品牌已進駐27城（北京、上海、長沙、成都、重慶、大連、福州、貴州、合肥、臨沭等）。而在2022年11月15日-25日之間，庫迪咖啡還以“十天進駐十城”的速度開出了12家店。

在加速開店進程中，下沉市場成為眾多咖啡品牌瞄準的重點對象。

作為咖啡行業變遷的縮影之一，近年來，除一線、二線城市外，各大品牌紛紛轉戰三線及以下城市，位于此區域的新增門店數量日漸增多。以實現更多增長為目標、在市場混戰中正經歷激烈角逐的連鎖咖啡品牌，正將深入下沉市場、擴充商品品類作為其比拼的優勢所在。

2024年2月16日，“NOWWA挪瓦咖啡”公眾號發文稱，2024年挪瓦咖啡將加大開店補貼力度，補貼5000萬元，計劃再開千店。在加速開店進程中，下沉市場成為挪瓦咖啡瞄準的重點對象。此前，挪瓦咖啡曾提出“千縣計劃”，計劃將遍布150多個城市1800多家店的成功經驗，賦能區縣級城市。挪瓦聯合創始人孫彬彬表示：“全國門店有70%位于下沉市場，2024年春節，下沉市場門店的業績也十分亮眼，營業額前十門店店均增長236%，單門店店均實付最高增長超15倍?！?/p>

作為老牌咖啡品牌，星巴克也展示了其擴張下沉市場的決心與計劃。2024年1月，星巴克首席財務官Rachel?Ruggeri在2024財年第一季度（截至2023年12月31日）財報發布會上說道：第一財季，星巴克中國開出169家新店，新進入28個縣城。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛則進一步談道：“截至這一季度，中國近3000個縣級行政區，我們已經覆蓋了857個。我們擁有巨大的市場機會，既包括提高在現有城市的滲透率，也包括進入新的縣級市場?！?/p>

此外，三線及以下的城市也正在成為其他咖啡品牌的激烈戰場。據窄門餐眼數據統計，瑞幸咖啡在三線、四線、五線城市分布占比15.78%、10.26%、4.63%；庫迪咖啡在三線、四線、五線城市分布占比18.13%、12.31%、6.71%；幸運咖在三線、四線、五線城市分布占比28.61%、23.23%、11.95%。

《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，整體來看，縣域農村市場的購物用戶數占比持續小幅提升，2023年達23.4%；咖啡液在縣域農村市場的用戶數同比增幅達110%，是增速最快的咖啡產品；在咖啡的消費中，縣域農村市場的人均消費金額增速比一線市場人均增速高出26%，成為各級市場人均增速最快的市場。

在廣州市咖啡行業協會負責人看來，下沉正當時，“首先是市場已經培育起來，蛋糕越做越大”。2023年，瑞幸咖啡門店破萬，庫迪咖啡門店突破5000家，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等眾多茶飲品牌紛紛布局線下連鎖咖啡門店。

對比核心市場與下沉市場，香頌資本執行董事沈萌指出，目前核心市場的需求空間相對飽和，同時競爭也更加激烈。因此，品牌為了拓展更大的成長潛力，必然會選擇相對藍海的下沉市場。下沉市場的需求規模更大，可以提供更長期的發展基礎。

商場如戰場

“咖啡行業充滿勃勃生機，充滿無限可能和創意空間?！兵x央咖啡公關負責人對這個行業的前景充滿了信心。

但是高速的增長，必然也會帶來激烈的競爭，尤其是當越來越多的咖啡行業參與者進入咖啡市場，競爭白熱化、產品同質化等問題就成為了擺在咖啡品牌面前的、無法回避的現實問題。

由于單位時間內能夠攝入的咖啡因總量是有限的，且產品和口味呈現同質化競爭的趨勢，各品牌之間開始想方設法在品牌營銷上實現對消費者的引流和品牌的差異化，而強勢IP聯名成為一個更直接、有效的營銷競爭方式。

一時間，各大咖啡品牌紛紛與各大IP牽手。2023年9月，瑞幸和茅臺的聯名拿鐵一炮走紅，也將咖啡行業的“聯名熱”推向高潮，此外，還有MANNER與祖瑪瓏聯名推出新品“焦糖可可拿鐵”，M?Stand與瑞士制表商百年靈也曾推出過聯名咖啡。

就連一向置身咖啡大戰事外的星巴克也未能免俗。進入2024年，星巴克宣布牽手大鬧天宮IP，推出了會“變身”的拿鐵。

有人調侃，之前是人找咖啡店，現在變成了咖啡店找人。連鎖咖啡品牌加速擴張下沉，使出渾身解數吸引顧客，從堪比白菜的咖啡價格，到“卷”營銷，到“卷”門店、“卷”原料，全然一副不“卷死”同行不罷休的架勢。

2024年2月26日，庫迪咖啡宣布在全球門店數達到7000家之際，開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，該活動為期3個月?；顒悠陂g，除交通樞紐和旅游景點等少數門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數量。

事實上，正是庫迪咖啡打響了咖啡價格戰第一槍。

2023年2月，庫迪咖啡發起了“百城千店咖啡狂歡節”，70余款熱銷產品全部9.9元，兩周之內銷量就超過了153萬。借著第一波活動的熱度，2023年5月，庫迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動，之后咖啡價格戰風起云涌。不到1個月，瑞幸咖啡宣布啟動店慶促銷活動，每周推出9.9元咖啡單品，6月宣布開啟每周9.9元常態化優惠活動，至少持續兩年。

隨著市場發展，咖啡不再僅僅是一種飲品，更多是充當社交媒介的角色，只要價格夠低，就能降低消費者的決策門檻。人均年飲用咖啡量無疑是9.9元咖啡戰重要的賽道基礎，而低價的咖啡無疑將提高咖啡品類的滲透率，向更下沉的市場擴張，同時提高消費頻率，在已有的市場中尋求更多增量。

“咖啡進一步低價，將會擴大咖啡的消費人群，同時正在往茶飲消費群滲透，這樣將會錯位競爭，與高端星巴克、中端咖啡品牌避免了正面競爭，同時，增大了自己的市場空間，為快速連鎖加盟提供了成長空間。這也說明，9.9元咖啡的商業模式已經由連鎖零售升級為供應鏈連鎖模式?！鼻迦A大學品牌營銷研究員孫巍表示。

而庫迪與瑞幸帶動的價格戰，將一眾品牌“拉下水”，星巴克等咖飲品牌也先后嘗試降價試水。一度加速過咖啡行業擴張，咖啡價格帶從15元向10元遷移。

此外，隨著平價咖啡時代的到來，咖啡行業和新茶飲行業的消費人群越來越重合，也使得兩個行業存在融合趨勢。例如：喜茶在深圳推出茶咖新品牌喜鵲咖，庫迪咖啡推出茶飲品牌茶貓，茶百道在成都推出旗下咖啡品牌咖灰。對此，茶百道方面表示是希望進一步擴充產品品類和矩陣。

然而，價格戰也擠壓了瑞幸咖啡的盈利空間。財報顯示，2023年四季度，瑞幸自營門店的營業利潤為6.9億元，門店層面的經營利潤率為13.5%，較2022年同期下降8.1%。

2024年2月19日，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”“瑞幸9.9元活動僅剩8款飲品可選”等話題在社交媒體上引發網友熱議。不少人反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”優惠券活動“縮水”，不再是全場飲品可以使用9.9元優惠券，只剩指定飲品參與活動。

毫無疑問，咖啡是個好賽道。不難預測，今后還會有更多玩家入局咖啡賽道。

就當前情況來看，人們對咖啡的接受度日益提升，咖啡行業也展現出不俗的發展潛力。行業內的各位玩家，也從多方面著手，不斷提升自家品牌的影響力和競爭力。

在新的一年，咖啡行業又會上演怎樣的局面？讓我們拭目以待。