電子口碑對體育業消費意愿的影響研究

【摘? 要】隨著數字經濟的高速發展、人們生活水平的持續提高，大眾對身體健康和體育鍛煉渴望度越來越高。針對電子口碑對體育業消費方面有何影響，論文通過問卷調查、數據分析等研究方法，分析了數字經濟環境下，電子口碑的數量、電子口碑的可信度、電子口碑的質量和電子口碑的離散程度4個維度對體育業消費意愿的影響，并從重視影像形式電子口碑的價值、重視影像形式電子口碑的持續性、兼顧多種形式的電子口碑、對口碑信息進行系統性的管理等方面給出提升消費意愿的建議。

【關鍵詞】電子口碑；體育業；體育消費

【中圖分類號】F274；F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2024）01-0034-03

【基金項目】江西省體育局項目《電子口碑對體育用品消費者購買意愿的影響研究》，課題編號：36。

【作者簡介】陳金義（1980-），男，江蘇徐州人，講師，研究方向：營銷管理。

1 引言

《質量強國建設綱要》提出，到2025年實現經濟發展質量效益明顯提升、品牌建設取得更大進展、質量治理體系更加完善等主要目標，為產業高質量發展指明方向。在此背景下，體育用品作為開展全民健身和建設體育強國的重要保障，是提高國民身體素質和健康水平的重要物質前提，體育業消費也從傳統的體育用品消費擴展到體育場館消費、體育賽事消費和體育出版物消費等領域。

隨著數字經濟的高速發展，網絡體育經濟正在蓬勃發展，人們對身體健康和體育鍛煉愈發渴望，對體育行業的消費呈上升趨勢。電子口碑是以互聯網為載體，對商品或服務的品牌、商家、質量、使用體驗等方面進行打分和評述，這份評述將會很大程度地影響商品或服務的線上銷售情況。在這個集大數據、智能化、移動互聯網、云端于一體的快節奏時代，商家越來越重視電子口碑的影響，通過天、地、人、網的有效結合，貫穿于從營銷至售后的整個過程，讓消費者全程體驗良好，并給出好評，從而完成復購并吸引更多的新用戶。但如果商家在產品或服務的營銷和售后方面做得不好，換來的是更多的差評，那么對后續的銷售就會有更多的負面影響。由此看出，電子口碑已成為網絡營銷的重要內容，其具有傳播速度快、傳播范圍廣、影響程度深等特點，成為影響體育業消費的重要因素。故研究電子口碑對體育業消費意愿的影響意義重大，一方面，降低體育消費者的選購成本，幫助消費者快速準確地選擇體育用品或體育服務；另一方面，提高體育商家的效益，通過電子口碑的影響分析市場前景，順應市場的要求，更好地滿足消費者需求，從而獲取較高的市場份額，實現利潤擴大。

2 理論基礎與研究假設

2.1 S-O-R理論

S-O-R理論也稱“刺激-有機體生理和心理-反應”模型，該模型以消費者心理學為基礎，認為S為前因變量，通常指能夠刺激消費者可能產生購買意愿的外部環境和內部因素，對消費意愿有先導作用；O為中介變量，通常指消費者受到刺激后的心理活動情況，是對外部環境和內部因素的一個感知過程，屬于心理變化的過程；R為結果變量，通常指消費者對刺激感知后的一個決策結果，屬于心理變化之后的機體表現，是選擇消費還是不消費，不同的個體感知過程不同，決策結果也就不同。本文試圖將S-O-R理論應用到體育業消費領域，研究電子口碑的各個維度如何影響體育業消費者的購買意愿。

2.2 研究假設

①電子口碑的數量對體育消費者消費意愿的影響。電子口碑的數量是指消費者通過網絡對已消費的體育用品或服務評價的數量，在一定意義上說明，電子口碑的數量代表著體育消費者參與消費的程度，評價的數量越多，證明參與消費的人越多，被潛在消費者關注和自行復購的概率就越大。因此，提出第一個假設：

H1：電子口碑的數量對體育業消費者的消費意愿有正向影響。

②電子口碑的可信度對體育消費者消費意愿的影響。電子口碑的可信度取決于消費者對體育產品或服務的認可度，即其評價的可信度。其中，不排除同行之間的惡意評價，此類評價可信度很低?？尚哦容^高的評價一般來自真正的消費者，是消費后與圖片或影像結合的體驗表達，此類評價可信度很高，口碑信息查閱者對圖片或影像評論更加關注，會直接影響他們的消費意愿。因此，提出第二個假設：

H2：電子口碑的可信度對體育業消費者的消費意愿有正向影響。

③電子口碑的質量對體育消費者消費意愿的影響。電子口碑的質量是指評價的客觀性、可信性、相關性和說服性，針對網絡虛擬性這一特點，信息查閱者難以百分之百地分辨出評論的可參考性，通常會參考表達比較客觀、可信度較高、相關性較強和較有說服力的評論，會更多地結合圖片或影像信息。因此，提出第三個假設：

H3：電子口碑的質量對體育業消費者的消費意愿有正向影響。

④電子口碑的離散程度對體育消費者消費意愿的影響。電子口碑的離散程度是指對體育產品或服務的評價好與差的不一致程度。例如，一條評論中部分表達屬于好評，部分表達屬于差評，評論本身自相矛盾，這在很大程度上左右了潛在的消費者的消費意愿；又如，抽取一定數量的評論，好評數量和差評數量難以分辨高低，離散程度較高，這會在很大程度上影響消費者的消費意愿。因此，提出第四個假設：

H4：電子口碑的離散程度對體育業消費者的消費意愿有負向影響。

2.3 理論模型構建

根據以上假設，本文構建理論模型，如圖1所示。

圖1? 理論模型

3 研究設計

3.1 變量的選定

本文結合上述4個假設和理論模型，將電子口碑的數量、電子口碑的可信度、電子口碑的質量、電子口碑的離散程度等4個要素作為研究的變量，從這4個維度來研究電子口碑對體育業消費意愿的影響。

3.2 問卷的設計

本文的問卷設計分為3個級次：第一級次為總體目標；第二級次為具體指標，分別為電子口碑的數量、電子口碑的可信度、電子口碑的質量和電子口碑的離散程度；第三級次為第二級次的具體延伸擴展。最終得出13個指標，按照李克特5點量表進行測算。問卷調查主要通過相關平臺采用線上調研法，共發放350份問卷，回收整理后，有效問卷為300份。

4 電子口碑對體育業消費意愿的影響分析

根據問卷回收情況，本文按照李克特5點量表進行測算，5分為十分同意，4分為同意，3分為未定，2分為不同意，1分為十分不同意，具體指標的期望值人數分布情況如表1所示。

表1? 電子口碑對體育業消費意愿影響測評期望值人數分布

4.1 數據分析

在電子口碑的數量方面，“評論數量較多”這一項的分值較低，但根據測算，其在整體期望值中是較高的，這說明消費者在查閱評論時，對評論者的人數和重復性的評論不滿意，持有較高的期望。關于體育業消費的電子口碑，不僅要看重評論數量，還需要關注評論的有效性。

在電子口碑的可信度方面，消費者對“評論者具有一定的評論知識”這一感受的期望值較低，而“評論是可信的”這一項的期望值是比較高的，這說明消費者對部分評論是認可的，被認可的這部分評論大都屬于相對專業的評論，也就是說，潛在的消費者在了解體育業電子口碑時，更看重專業的評論，并大概率產生消費意愿。但就問卷收集的數據情況來看，實際上會有較多不客觀的評論，這些評論者可能是為了評論返券或獎勵才評論，導致部分評論信息失真，在一定程度上左右消費者的消費意愿。

在電子口碑的質量方面，消費者對體育業電子口碑質量的滿意度比較高。消費者對于“評論是完整的”期望值比較低。消費者對于“評論表達清楚，易理解”這一項的期望值比較高。這表明，消費者在查詢評論時，不過于關心評論是否完整，但是看重評論表達是否清晰、是否被容易理解，所以長篇大論但相關度不高的評論不容易引起關注，對消費者的消費意愿的影響度也就不高。消費者更容易參考短而精的評論，這部分評論一目了然、真實高效，通常會被潛在的消費者高度參考。

在電子口碑的離散程度方面，消費者會參考積極的評論和消極的評論，在一定量的范圍內，消費者會對比“好評”和“差評”的數量，“好評”的數量多于“差評”容易激發消費者的消費意愿，反之，則不會。對于在同一評論中，一半評論傾向于“好評”，一半評論傾向于“差評”，消費者會認為這是無效的評論，不被參考。

4.2 分析討論

根據上述數據整理，結合假設驗證分析：針對假設H1，電子口碑的數量對體育業消費意愿的影響不明顯，電子口碑數量少不代表消費者消費意愿弱，同理，電子口碑數量多也不代表消費者消費意愿強。消費者心理因素在電子口碑的數量對體育業消費意愿的影響中發揮遮掩作用。在消費者心理因素的作用下，電子口碑的數量對體育業消費者消費意愿的影響并不大。在競爭日益激烈的市場環境中，很多中小商家的素質良莠不齊，一些平臺通過諸如“好評返現”“軟件刷好評”等手段操縱評論，這種通過提高好評比例，提高潛在消費者的消費意愿的做法難以長久下去。

針對假設H2，電子口碑的可信度對體育業消費者消費意愿的影響明顯且呈正向。當消費者購買的體育產品或服務符合自身的預期時，就會給出專業的、客觀的、真實的評價，該評價對體育商家帶來積極正面的影響，查閱者在電子平臺看到的口碑信息中正面信息越多，越能激發消費者的消費意愿，進而促進消費行為。

針對假設H3，電子口碑的質量對于體育業消費者消費意愿的影響明顯且呈正向。消費者心理因素在電子口碑的質量對體育業消費意愿的影響中發揮中介作用，可以通過口碑信息是否完整、口碑信息是否客觀、口碑信息表達是否清楚、口碑信息與體育業是否相關等因素來衡量電子口碑的質量，一些電子平臺提供評分、圖片、視頻等服務來增加口碑信息的客觀性和完整性，從而提高電子口碑的說服力，以此帶動潛在消費力量。評分是口碑信息最直接的評價指標之一，分數越高，說明消費者對體育產品或服務的消費體驗越好。圖片和影像是反映口碑信息客觀性和說服力的評價指標之一，其能夠融合更多重要的信息元素，可以讓查閱者獲取全方位、多角度的口碑信息。圖片和影像表達得越清楚，說明口碑信息越客觀、越真實、越有說服力，就越能增強消費者對體育業的消費意愿。電商平臺為了提高口碑信息的質量，通常會設置評分、帶圖評論、上傳視頻等評價功能。

針對假設H4，電子口碑的離散程度對體育業消費者消費意愿的影響明顯且呈負向。消費者心理因素在電子口碑離散程度對體育業消費意愿的影響中發揮中介作用。由于網絡信息的復雜性，電子口碑信息來自多平臺、多渠道、多方式，口碑信息離散程度大也變得常態化。離散程度較低的口碑信息，通常會引起查閱者的關注。離散程度較高的口碑信息，通常不被查閱者參考或作為負面信息參考，因為，其傳遞的是消費的風險和不確定信息，這種不確定性信息的傳達將對體育業消費者的消費意愿帶來負面影響，從而影響潛在消費者的心理感知，一定程度地降低消費意愿。

5 通過電子口碑提升體育業消費意愿的建議

5.1 商家需重視影像形式電子口碑的價值

隨著網絡設施的不斷升級和電子技術的高速發展，電商平臺在以不同的形式日新月異，直播電商順應而生，大眾的生活和消費方式也與時俱進地發生變化。目前，我國的電商市場的繁榮程度已處于領先水平，這對電子口碑的表達形式提出了新的挑戰。與傳統的文字描述評論信息相比，帶圖評論和影像評論更有說服力，因為其涵蓋了聽覺、視覺、心理感知等要素，這種代入感能夠提高體育產品或服務的消費體驗。因此，體育業商家應重視電子口碑的表達形式，組織專業人員挖掘圖片和影像形式的口碑信息，注重產品優化和服務創新，提升企業形象和品牌知名度，為精準的營銷和售后策略蓄勢賦能，更好地提升核心競爭力，擴大市場份額。

5.2 商家需重視影像形式電子口碑的持續性

經上文分析不難發現，影像形式的口碑信息比純文字口碑信息的可信度更高、說服力更強，對潛在消費者的刺激更大，從而進一步提高消費意愿。因此，體育業商家需有意識地培養一些專業的評論領軍人，通過電子平臺傳播專業且積極的消費體驗?？梢酝ㄟ^送積分、送消費券、送折扣的獎勵形式，鼓勵消費者以影像形式首評和追評，保證影像口碑信息的持續性。這種持續性的傳播，一方面，可以帶動更多消費者追評，提高體育企業的知名度；另一方面，可以吸引潛在的體育業消費者，提高體育產品或服務的市場占有率。

5.3 商家需兼顧多種形式的電子口碑

影像形式的電子口碑固然重要，但其他形式的口碑也需兼顧，實現口碑形式多樣化才能更好地吸引消費者。例如，文字打分形式更直接、更有效，對于查閱者而言，具有容易獲取、容易統計的優點，部分消費者更喜歡簡潔明了的信息，有利于快速作出消費決定。因此，體育業商家需全盤兼顧，探索不同形式的電子口碑對不同類型消費者的積極影響，找到影響因素和解決辦法，從而為體育業持續性發展壯大提供有力保證。

5.4 商家需對口碑信息進行系統性的管理

系統性管理的目的是穩定商家的口碑和可持續性的銷售量。當前，網絡資源魚龍混雜，口碑信息良莠不齊，在評論獎勵機制下，難免會有一些敷衍的評論，商家需要通過大數據收集并針對性地進行篩選處理，進一步管理和優化口碑信息。

【參考文獻】

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【2】姚松伯，劉兵.電子口碑表達形式對體育用品消費者購買意愿的影響機制[J].沈陽體育學院學報，2022，41（2）：110-119.

【3】徐永強.直播電商情境下北京市大學生體育用品消費行為影響研究[D].北京：首都體育學院，2023.