小米手機的品牌高端化路徑分析

聶曉敏 林常青

【基金項目】2022年自治區高校本科教育教學研究和改革項目（編號：XJGXPTJG-202285）；2022年校級課程思政專項課題項目（編號：KCSZYB-22-09）。

【作者簡介】聶曉敏（1991-），女，四川廣安人，講師，研究方向：品牌管理。

【摘? 要】近年來，小米手機的市場表現持續亮眼。在2022年全球智能手機排名中，小米手機憑借1.531億臺出貨量獲得了全球第三名的好成績。自2020年啟動高端化戰略，小米手機經歷了3年探索期終顯成效。論文基于卡普菲勒的品牌識別六棱柱模型，通過品牌的體格、個性、文化、關系、形象和內在影像，分析小米手機沖擊高端化品牌的探索之路。

【關鍵詞】小米手機；高端化；品牌識別

【中圖分類號】F272? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2024）01-0065-03

1 研究背景

隨著科技的快速發展，智能手機市場的競爭日益激烈。小米公司作為智能手機領域的新興品牌，一直以“為發燒友而生”的理念打造高性價比的產品，在低端和中端市場占有一席之地。在高端市場方面，小米已推出一些高端機型，如小米數字旗艦系列和高端探索機型MIX系列等。

根據2023年第二季度最新數據，在全球39個高端手機市場（即人均GDP高于我國）的市場占有率中，小米位列第三，如圖1所示。

圖1? 各品牌2023年第二季度高端市場平均市場占有率

資料來源：Canalys發布的2023年Q2統計表。

品牌高端化建設是內外部共同努力的結果，針對小米手機在品牌建設方面做了哪些改變，本文采用卡普菲勒的品牌識別六棱柱模型，從體格、個性、文化、關系、形象和內在影像6個維度，分析了小米手機高端化的品牌探索之路。

2 卡普菲勒的品牌識別六棱柱模型概述

2.1 品牌識別六棱柱模型的概念

1992年，卡普菲勒對品牌識別的核心和戰略作出強調。對于品牌識別的構成，卡普菲勒認為，品牌識別作為一個有結構的整體，包含6個組成部分：體格、個性、文化、關系、形象、內在影像。其中，體格、關系、形象屬于社會特征，代表品牌的外化特性；個性、文化和內在影像是品牌特有的品質，代表品牌的內化特性。

2.2 品牌識別六棱柱模型的六個維度

在這六個維度中，體格是品牌的基礎，即從品牌的主要或突出產品中提煉出的外貌特征；個性是人們對品牌產品擬人化的印象；品牌文化是核心，指的是一個消費者對一個企業或組織的感知形象和態度，包括企業或組織的使命、愿景、核心價值觀、服務宗旨及營銷戰略等；關系促使人與人的交流更為簡單；形象是消費者心目中對品牌形象的反映；內在影像是目標消費者對自己內在認識的反映。消費者只有通過綜合各個維度的表現才能對品牌形成全面且準確的認知，因此，品牌識別模型的核心是六棱柱中各個元素的綜合表現。該模型如圖2所示。

圖2? 卡普菲勒的品牌識別六棱柱模型

3 小米手機的品牌高端化路徑分析

3.1 體格

小米品牌在創立初期，以性價比為定位，這種定位使得小米在消費者心中形成了一種“便宜、實惠”的形象。在小米初代手機小米1、小米2中“便宜、實惠”體現得淋漓盡致：方正外形、塑料外殼、輕量化、手握感舒適，且手機邊框未經縮窄處理。當小米試圖沖擊高端市場時，消費者可能會因為其過去的手機外觀而對其產生懷疑，認為其無法提供與高端品牌相匹配的產品體驗。

但是小米14改變了這種狀況：小米14的外觀設計簡潔大方，采用了優質的材料和工藝，打造出具有高端質感的手機。其擁有更加舒適的握感和更加輕薄的體積，方便用戶單手操作和使用。此外，小米14的細節處理十分出色，例如，按鍵布局合理、接口設計人性化等，讓用戶在使用過程中感受到品質的細節。更為關鍵的是，小米14的尺寸適中，既考慮到了單手操作的需求，又考慮到了大屏幕帶來的視覺體驗。其中，小米14的屏幕尺寸適中、分辨率高，且顯示效果清晰明亮，這促使小米手機在體格上具有競爭力。

3.2 個性

個性，即人們對品牌產品擬人化的印象。之前，小米的品牌個性主要體現在“年輕、活力、創新”上。以小米6為例，這款手機采用了玻璃機身設計，搭載了性能強勁的驍龍835處理器，以及具備光學變焦能力的雙攝像頭系統，滿足了年輕消費者對時尚外觀和強大性能的需求。另外，小米的舊版LOGO以橘黃色矩形為背景，具有較為尖銳的四角，這意味著小米品牌的年輕化和探索精神，如圖3所示。

圖3? 小米舊版LOGO

在之前的市場格局中，小米雖然深受年輕消費者喜愛，但在高端用戶眼中，可能因為缺乏歷史積淀和穩重品牌個性而不易獲得高端市場的信任度和認可度。

隨著戰略的調整，小米在其邁向高端化的道路上做出了實質性的改變。以小米14系列為例，其不僅搭載了性能強大的處理器和行業領先的攝像系統，直接對標高端市場對硬件配置的高標準要求，而且首發搭載了全新的澎湃OS操作系統。這一轉變標志著小米從純粹的性價比優勢向深度技術創新和系統生態建設的重大跨越。澎湃OS的發布便是明證，其展示了小米在底層技術研發上的實力，以及構建自主可控生態系統的能力，成功實現了品牌個性從原本的“年輕、活力、創新”向包含深厚技術底蘊、卓越用戶體驗及獨特生態系統在內的多元高端個性轉型。

與此同時，小米新版LOGO的設計變革，不僅標志著品牌視覺形象的更新，更是小米服務理念、技術進步和企業精神的升華體現。相較于原有的方形邊角設計，新版LOGO更加圓潤流暢，圓形元素的確立寓意完美無瑕、包容并蓄以及和諧共生的品牌追求。盡管純粹的圓形可能在某些方面不足以展現一家銳意進取企業的果斷與創新棱角，但小米通過精妙地融合圓形與方形的特點，創造出一種“超橢圓”的形態，實現了動態平衡與個性表達的結合，如圖4所示。

圖4? 小米新版LOGO

3.3 文化

小米品牌的文化主要體現在其企業文化和品牌理念上。小米秉承著“致力于為用戶提供高性價比的產品”的理念，一直以來以性價比和堆料著稱。但隨著市場競爭加劇，小米意識到單純追求性價比和堆料已經無法吸引消費者。小米掌門人雷軍提出，小米要“從性能領先，到體驗優先”。小米將這一理念與高端產品相結合，而影像技術變革是小米向高端發展的一個重要環節。

在影像技術革新上，雷軍選擇和徠卡公司合作，這是因為他希望借助徠卡的專業優勢，讓小米的影像質量更上一層樓。小米與徠卡聯合研發的12S系列手機，于2022年5月在我國發布。其中，旗艦機型小米12S ULTRA的相機模組，樹立了智能手機攝影領域的全新標準。此次合作，不僅使小米在技術方面取得了突破性進展，同時也為其在高端領域的發展增添了新的動力。

3.4 關系

小米始終與消費者保持著親密無間的關系，這使得小米能夠及時掌握市場動態，了解消費者的需求，快速響應市場變化。正如雷軍所說：“小米的核心理念就是與消費者交朋友，互動、參與、親民?！毙∶追e極邀請米粉參與研究，傾聽他們的意見和建議。這種互動使得小米能夠更好地理解消費者的需求，研發出更符合市場期望的產品。親密的“朋友”關系在手機領域通常表現為“接地氣”的定位，進軍高端市場時，這種“朋友”關系就需要進行轉變。

在進軍高端市場時，小米手機突破以往“高端手機就是目前行業中性能功能最強、價格最高的手機”等相對膚淺、同質化的認知，不做“高端的堆砌者”，而做“高端的開拓者”。小米踐行“高端、機皇真正根源在于創新，在于自我對產品獨特的思維”的理念服務消費者。真正的高端，向來都是實現“我有你無，你有我更好”的產品優勢或者差距。小米除了在充電技術、隱私保護技術、自研芯片技術、存儲技術方面有所成績以外，小米還分別在手機影像、手機設計、手機散熱等多個領域實現技術沉淀，做到了從用戶高端手機的“鋪路者”到“引路人”的轉變。

3.5 形象

根據網絡評價詞匯抓取情況（見圖5），小米的代名詞是性價比。這種形象使得小米在手機產品市場中有著較高的知名度和占有率。然而，從消費者需求來看，高端化消費需求集中體現在技術性能、情感效用、品牌價值、安全隱私等4個主要方面[1]。下文對小米手機的技術性能、情感效用進行簡單介紹。

圖5? 用戶對于品牌的印象

資料來源：巨量算數手機用戶調研，N=7 521，2021年7月。

在技術性能上，小米手機走出了自己的高端化之路。經過3年高端化之路的摸索，2023年10月26日，小米14系列、小米澎湃OS發布會如期舉行。在此次發布會上，雷軍用“驚艷”二字來形容小米14 Pro。首先是自研龍晶玻璃，官方發布的維氏硬度達到860HV0.025，超過了華為的昆侖玻璃以及蘋果的超瓷晶玻璃；其次在屏幕形態上，歷經9年的發展，小米找到了屏幕的最好形態，即小米14 Pro采用的全等深微曲屏，屏幕如同懸浮在手機上，既是直屏又是曲屏，既擁有曲屏的美觀，又擁有直屏的體驗；最后在影像上，小米自身定制的光影獵人傳感器、行業首創的無級可變光圈等，均為國人帶來了自研及科技的自豪感。

在情感效用上，消費者對智能手機的需求主要是為他們提供精神層面的愉悅和享受[2]。高端化就是對品牌進行包裝，以此為消費者提供精神享受，有了華為的經驗，小米開始了高端化的起名之路：“澎湃”“龍晶”“龍骨”等技術或產品以龍的形象展開，而小米14系列的內部代號更是“后稷”“神農”等極具中國神話色彩的名字（這也符合“小米”品牌名稱的糧食性質的風格），這些名稱很容易在消費者的心中具象化。值得一提的是，小米之前的數字旗艦機的內部代號為“Zeus（宙斯）”“Thor（雷神索爾）”等體現西方神話風格的名字，而此時正好是小米進軍海外高端市場的發力期?；谥袊鴤鹘y文化元素的“國潮風”設計為品牌注入了新的活力，將傳統文化精神和民族精神融入其中，與當下注重精神文化內涵的時代發展方向相契合，不僅有利于深化與塑造品牌的文化內涵和品牌形象，而且深受消費者青睞，提升了品牌競爭力[3]。

3.6 內在影像

品牌創建初期，小米手機憑借出色的性價比優勢，如小米6深入人心，吸引到的是注重性價比與科技品質兼容的年輕消費者。消費者以較低成本享受到高品質且具有創新科技的產品。這一用戶群體對創新和科技感有著強烈的興趣，他們期待通過使用小米的產品來彰顯自己的個性和獨特性。

在邁向高端市場的戰略轉型中，小米意識到必須進一步豐富和提升品牌的形象以吸引追求高端的客戶群體。為實現這一目標，小米采取了關鍵舉措，例如，推出澎湃OS操作系統以及進軍智能電動汽車市場。澎湃OS的研發與發布，標志著小米從底層技術開始全面打造高端生態系統，該系統旨在提供卓越的設備性能、無縫的跨端連接，并致力于成為生態智能的核心大腦，這種深度定制的操作系統無疑提升了小米在消費者心中的技術創新者形象。

小米在推進品牌高端化戰略的過程中，通過深化戰略布局和技術創新，構建了從智能手機、智能家居到智能汽車等領域的多元生態體系。通過生態系統的全鏈路連接，使得目標消費群體從年輕的學生、白領群體，轉變為擁有家庭、不動產等工作穩定、收入相對較高的消費者。

品牌高端化，不僅包括繼續打磨澎湃OS操作系統以提供卓越的智能化體驗，還體現在對標華為等業界領先者，整合并強化全生態鏈產品的協同發展。這些關鍵特性共同塑造了一個更為立體、穩健且富有遠見的小米品牌形象，彰顯出小米致力于構建完整生態閉環的能力和決心。梁勝認為，企業需要不斷提升用戶體驗，從而在高端市場中贏得消費者的青睞與認同。

4 結語

本文以小米2020年啟動高端化戰略為背景，運用品牌識別六棱柱模型深度分析了其從性價比優勢轉向高端市場的轉型過程。在3年間，小米手機通過技術創新（如小米14系列及澎湃OS系統）和產品差異化實現了品牌形象躍升與實力展現。本文全面揭示了小米如何借助品牌識別六棱柱模型成功實施數字化戰略升級，不僅驗證了其在高端市場中的正確策略和穩健步伐，也為其他企業提供了重要的參考案例。展望未來，小米將繼續堅持科技創新，深挖品牌潛力，在全球高端智能手機市場乃至更大智能生態領域中展現出更為成熟自信的形象，續寫新的輝煌。

【參考文獻】

【1】吳曉萍.我國高端手機消費行為影響因素模型研究——基于扎根理論分析[J].華東經濟管理，2016，30（12）：109-113.

【2】梁勝.從李寧危機看企業定位問題[J].市場論壇，2013（10）：46-48+50.

【3】王程.“國潮風”在品牌設計中的應用[J].上海輕工業，2023（6）：99-101.