當王府井開始“討好”00后

王明雅

過去幾年間，線下商業街區流量與人氣的凋敝，幾乎在任一城市都能尋到蹤跡，連北京、上海等超一線都市也未能幸免，反而尤以上海南京路、北京王府井步行街為代表，是都市老牌商圈輝煌遠去的典型。

當然，這些承載了上百年歷史記憶、具有時代意義并占據城市黃金地理位置的商業地帶，必不會被放任落寞。

近年來，上述二者都在本地政府主導下進行了項目升級改造，如南京路步行街上的世紀廣場，在改造三年后，以“城市會客廳”的形象和功能對外開放，重新聚攏了人氣。

目光北移，來看王府井步行街。

自2019年起，北京市啟動傳統商圈改造提升工作，其中就包括王府井。小吃街關停，東安商場升級轉型，apm品牌煥新，及至如今的新燕莎購物中心關閉改造兩年后，以“王府井喜悅”重新歸來。這條不到兩公里的商業街上，目前標志性建筑幾乎已經換血一半，仍未完待續。

可以說，2023年12月30日正式營業的王府井喜悅，是對“換血”的一次短暫檢驗。一則，這是一座全然拋棄原有商場印跡，徹底更名換代的新項目，二則，也已然擺脫了疫情態勢下緊張的線下運營環境。

我在今年1月的一個周末探訪了這座新的購物中心。距離上一次去王府井，已經時隔一年半，不同于彼時疫情中的冷清和蕭條，此時的王府井步行街——作為北京文旅標志景點，回歸了人山人海，操著各地方言的家庭團、外國面孔的游客比比皆是。新開業的王府井喜悅，同樣擠滿了人。

這看起來是個好兆頭。

喜悅的“潮”向

新燕莎購物中心，也就是現在的王府井喜悅，其實占了相當有利的位置，它可以算作步行街的排頭，是觀光客的第一站，交通條件也相當優越，地鐵1號線和8號線相交的王府井站，E3口出來便是。

新建完成后，這座新購物中心總建筑面積7.8萬平方米，地面7層，地下兩層用作經營。我在開業一個月后探訪，招商率達到80%，B2層及6、7層餐飲區空曠感較為明顯，尤其是第7層，僅有一家名為拉蒂娜（Latina）的巴西烤肉店在營業。

我在大眾點評搜索了一下這家店，無怪乎陌生，這是一家主陣地在上海的巴西品牌，隸屬于上海森巴餐飲管理公司，目前北京僅開了三家，除卻王府井喜悅，另外兩家位于亮馬橋和大望路，是時尚的使館區及朝陽麗人愛去的地方。

它契合這家商場的基調：夠潮，夠時尚，夠精致。

從商場一進門抬頭看，銀灰色金屬感主色調，搭配流暢的燈帶線條，仿佛進入一個科幻世界，地面及吊頂疊加的線條元素，也進一步加重了這種未來感，就是中年人看多了可能頭暈。

都說一層的招商能反映出這家商城的檔次與格調——這也是為什么許多商場都愿意把一層租給奢侈品、彩妝和國際快時尚品牌的原因。

先不說它官方宣傳的定位，讀者朋友們可以猜猜看：White Noise白噪音、INNERSECT和遠航汽車占據了入門處顯眼的位置，再往內走有開放式的手工藝品攤位，以及一家名為muse mousse的咖啡簡餐店，掃視一圈，終于看到一個認識的品牌——周生生。

得簡單介紹一下，White Noise白噪音是一家知名的設計師品牌集合店，它最有名的一家店應當是在798藝術區，INNERSECT則是陳冠希創立的潮牌集合店，其實王府井喜悅一層還有蕭敬騰的33PERCENTLUCK，不過我沒太注意到，33PERCENTLUCK小紅書官方號介紹，蕭敬騰這家潮牌集合店是限時概念店。

顯然，這些一層店鋪的排兵布陣總體讓人云里霧里，作為一枚“非潮人”，這樣的云里霧里可能要持續到逛完整座商場，但從中也很容易看出商場究竟想做什么。

官方定義是：新國潮主理人互創共生項目。

主理人是這些年的一個熱詞，它多用于地下說唱與潮牌服飾領域，其中的領頭人即主理人，負責所帶團體或品牌的發展方向、調性定位等經營事宜。

如今，主理人的概念被拓展至各行各業，民宿、咖啡店、雜貨店，等等，經營者都可以是“主理人”，而隨著主理人文化的拓展，“廠牌”這一說唱圈名詞也被運用了起來。

王府井喜悅里，共引入了6家廠牌，分別是THE WALL ROOM音樂廠牌、左右藝術商店藝術廠牌、URIDE友滑運動廠牌、止癢商店商業販售廠牌、布谷社次元主題廠牌和光芒沉浸劇場娛樂廠牌。音樂、運動、劇場等就不用說了，名字即經營。布谷社也很好理解，就是年輕的二次元群體聚集地。

這里我更想談談左右藝術商店和止癢商店，大白話說，它們是可以無壓力隨處逛的日雜百貨店。不同的是，前者更側重于藝術家、設計師產品，后者的創意小玩意兒更多、更雜。它們集中在三樓的空間，同樣，三樓也塞進了“別鬧！”等相似定位的集合店。

就是逛下來真的很累人且審美疲勞??！

其實仔細看的話，如“別鬧！”家擁有不少兔兒爺、北京標志性建筑冰箱貼等具有特色的文創產品，做工精美。我去的那天，還有不少外國友人在挑選，是很符合王府井的旅游定位的，但問題就是，當“潮”被大量集中在鋼筋水泥的建筑空間里，一間挨著一間時，就會讓人喘不過氣，很容易讓消費者走馬觀花。

過分“潮”和過分“年輕”，是整座商場的主要問題，隱隱有些用力過猛。

這不僅體現在一股腦引入如此多同質化的潮店鋪，也體現在，這些店鋪多以開放式形態布局，且在空曠地帶搭建起大面積的小攤位型市集，與原本的潮店鋪們爭搶消費者注意力。

商場二樓以戶外生活方式為主題，也存在相似的問題。

這其實值得思考：做一家“年輕”的商場，是否就必須擁有100%的年輕元素？而年輕的元素，究竟由什么樣的年輕人定義？

單以北京地區舉例，THE BOX朝外和六道口BOM嘻番里，幾乎可以算作舊商圈年輕化改造的典型，前者引入大量潮牌，后者將整座商場改造成二次元基地，似乎在改造者的眼中，年輕就與潮牌和二次元劃上了等號。

唯一足夠開放包容的，倒是王府井喜悅的地下美食街。奈雪、喜茶、茶百道等茶飲店排排坐，炸串、麻辣燙、面條和拌飯平價小吃處處都有。我還看到，火爆廣州的茶救星球，以及上海的寶珠奶酪，都在這里開了店。

在引入新店的力度上，王府井喜悅值得肯定。

年輕的趨勢

王府井的歷史可以追溯到700多年前，真正以王府井商業大街而存在則是發生在清朝光緒年間，最先建起的是東安市場，隨后，一些為洋人服務的銀行、商戶等落戶王府井。

新中國成立后，王府井大街上建起了北京第一座國營綜合性百貨商場，也就是北京市百貨大樓。改革開放后的90年代，王府井迎來騰飛，東安市場原址建起新東安市場，東方廣場也拔地而起。

此后，便是許多80后、90后對它的記憶了。從東長安街與它的交匯口進入，由南至北，步行街兩邊，分別坐落著北京飯店、東方新天地、新燕莎購物中心、好友世界商場、王府井書店、王府中環、北京市百貨大樓、新東安市場、外文書店，以及另一側頂頭的apm，它的對面則是銀泰in88。

近些年，作為北京“千億規模商圈”預備役，上述建筑們接連啟動改造，除卻當下的新燕莎購物中心更迭為王府井喜悅，2023年年底，外文書店也進行了閉店并啟動改造，目標是搭建場景化、沉浸式、體驗式空間以及數字閱讀平臺。

更早之前，北京市百貨大樓地下引入了“和平菓局”項目，復原了上世紀80年代的北京風貌，一度成為網紅打卡地。而新東安市場，也在疫情中重新改造開業，成為一家買手制百貨商店，擁有超600家國際一線奢侈品牌、獨立設計師品牌和潮牌。

存量商業地產改造，尤其在北上廣深這些超一線城市，是近年來的一個熱點。中國連鎖經營協會與和橋機構聯合出品的《后疫情時代存量商業調改升級與創新研究報告》中就提到：自2017年全國購物中心和百貨的增量占存量比降到20%以下，商業地產行業開始從增量時代進入存量時代。

一方面，商業地產行業面臨城市發展階段上客觀用地的限制，以及自身在規劃設計、業態組合上的老舊、不時髦；另一方面，消費者自身也在更新升級，Z世代消費者成為主流，更加看重體驗感和情感上的滿足，對商業場景創新的速度和形式有更高的要求。

通過打造場景化、沉浸式、主題化、懷舊風，融入IP，引進復合業態等，實現內容和運營的差異化、精細化、合理化，成為當下存量改造下場景創新的新思路。但很難否認，這樣的轉型浪潮下，如王府井步行街一般隱隱陷入改造窠臼的趨勢，也愈發明顯。

上海南京路的改造中，相關負責人表示：南京東路626～636號項目會打造成沉浸式文商綜合體，引入特色餐飲、主題餐廳等沉浸式食集；南京東路558號項目以“策展型綜合商業體”為目標，用于品牌發布、潮流展示、快閃活動等；而沈大成、三陽南貨店等老字號主打新國潮。

巧了，新國潮、潮流展示、策展等關鍵詞，與王府井這條北方的“中華第一街”路徑相同。

從更大的城市需求層面上說，這些老牌步行街在貫徹“首店經濟”的方針上也走了相似的路。南京路的哈根達斯全球概念創新店、泡泡瑪特全球旗艦店、全球最大華為旗艦店，王府井的Dior城市概念店、波司登全球首家登峰主題概念店，以及同樣的華為旗艦店……超級店井噴，品牌都快不夠用了。

轟轟烈烈的存量商業地產項目年輕化改造浪潮，十年之后，何嘗不是另一種雷同的“老去”？

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最后，再來說說王府井喜悅。

它的前身新燕莎購物中心，于2014年7月正式營業，是北京首商股份（首旅集團旗下）2012年盤下的北京飯店二期項目，加以改造成了購物中心。2020年，首商表示，正式營業后，雖然經過多次經營調整，但始終處于虧損狀態，單2020年1月—11月，就累計虧損超1.4億元。

的確，我最后一次去新燕莎購物中心的記憶，就是在FivePlus（也是一個很有時代印跡的女裝品牌）花350塊買了一件含羊毛大衣。那時的購物中心，不少品牌都在清貨打折，而這是它的常態。

奇怪的是，相較今日它的改頭換面，我卻如此懷念它落魄時的“樸素”。正如我在新東安商場改造等文章評論區看到的，不少人還是懷念它二十年前的樣子。

時代的車輪滾滾向前，接力棒交到了“被定義了喜好”的年輕人手中，被拋棄的我們，卻還總擔心它能否經得起時間的考驗。