激發有潛能的消費 擴大有意愿的消費
——2023年回顧及2024年浙江消費形勢展望

文/杜平 吳瑤

回顧2023年，全省新業態新模式引領新型消費較快增長，服務消費市場迅速恢復，但居民消費信心預期仍然偏弱；展望2024年，全省居民收入和消費處于疫后持續恢復階段，整體消費形勢穩中趨好

消費是經濟增長的穩定器、壓艙石。2023年，全省新業態新模式引領新型消費較快增長，服務消費市場迅速恢復，國潮消費持續興起，文旅消費蓬勃發展，實物消費增長逐步放緩，居民消費信心預期仍然偏弱。2024年中央經濟工作會議明確堅持穩中求進、以進促穩、先立后破，著力擴大國內需求，更加突出就業優先導向，經濟回升向好態勢有望不斷鞏固和增強，全省居民收入和消費處于疫后持續恢復階段，居民消費信心有望逐步回升，整體消費形勢穩中趨好。

2023年回顧：群眾對美好生活的向往不變，部分消費出現報復性反彈，受制于疫情“疤痕效應”影響和收入增長滯后，最終消費比例規模有所擴大但不及預期

2023年是新冠疫情防控轉段和經濟恢復發展的一年，消費增長快于投資和出口，有效拉動了經濟增長。從三駕馬車看，最終消費支出對2023年經濟增長貢獻率達到82.5%，顯著超過投資和出口，拉動我國經濟增長4.3個百分點。全省消費尤其是新型消費、文旅消費、國潮消費、服務消費等表現突出，直播電商、內容電商、戶外經濟、體驗經濟、寵物經濟等新業態新模式高速增長，居民消費比例有所擴大，但是疫情“疤痕效應”等影響仍在，消費喜憂參半。

新業態新模式引領消費增長。新電商、新零售、線上線下融合O2O等消費新業態新模式拉動明顯，新型消費擴容提質。根據星圖數據，“雙十一”全網成交額天貓、京東、拼多多占據綜合電商銷售前三，抖音、快手、點淘占據直播電商前三，國貨消費、健康消費等成為消費新增長點。2023年全省網絡零售額（網零）保持兩位數增長，接近社會消費品零售額（社零）增速2倍，全年網零超過3萬億元，網零相當于社零比例接近95%，實物商品網零占社零接近60%，網絡零售額、跨境電商交易規模穩居全國第二，網絡交易總額居全國第一。全省一批直播電商產業園、跨境電商產業園或創業園應運而生，直播電商、跨境電商以及餓了么等新零售保持較快增長，各地“短視頻+直播帶貨”競爭激烈。據省商務廳等部門統計，2023年，全省各地商品市場網上直播帶貨等線上交易額達2563億元，同比增長35.7%，直播電商企業數量居全國第一，網絡經營市場主體數量超過1500萬戶，數量居全國第一。首店經濟、首發經濟等新業態活力迸發，杭甬溫等城市首店均居全國前列，據戴德梁行統計，2023年，杭州引入開設221家“杭州首店”，同比上漲9%，涵蓋了餐飲、零售、親子、文體娛樂等業態。寵物經濟伴隨著單身經濟、情感經濟興起，杭州寵物到店服務訂單排全國城市前五，寵物市場規模增長超過20%。沉浸式體驗式消費亮點紛呈，杭州亞運會成功舉辦掀起新一輪體育健身消費熱潮。

服務消費市場迅速恢復。隨著疫情防控轉段乃至基本解除，接觸型服務業快速恢復，電影市場紅紅火火，服務零售額大幅增長，占居民消費近一半的服務消費欣欣向榮。2023年，全國服務零售額同比增長20.0%，接近實物零售增速的3倍，報復性反彈態勢明顯。國家電影局統計全年票房約549億元，城市院線觀影人次13億，增長均超過80%，浙江電影市場火爆，居全國前三。2023年，全省鐵路、水路和民航客運量同比增長均超過100%，國內旅游收入和旅游人數增長均超過20%，出境旅游重新掀起熱潮，增長超100%；杭州地鐵線網累計客運量13.8億人次、增長43.2%，遠高于2022年的7.3%。據統計，Z世代（1995-2009年出生）占總人口不到20%，卻貢獻了40%的消費規模，消費興趣廣泛且消費能力日益增強。冰雪節、音樂節等一票難求，文化體驗消費大幅增加，文化娛樂休閑服務、文化投資運營營收增長較快，信息傳輸軟件和信息技術服務、租賃和商務服務等增加值增長均超過10%，遠高于服務業增加值6.7%的增速。

實物消費增長逐步放緩。從月度看，浙江全年社零增長前高后低、年中觸底反彈，由7月的-0.6%上升至12月的9.5%，上半年增長9.1%，下半年增長4.9%，全年增長6.8%，低于近十年8%的平均值。相比全國沿海兄弟省市，社零增速低于全國的7.2%，低于上海、山東、江蘇等兄弟省市，略高于廣東（5.8%）。掣肘于經濟下行壓力，以及民營經濟發展放緩，居民收入和財富預期效應減弱，實物消費在一定程度上被抑制。2023年“雙十一”全網銷售額創新高，但同比增長僅為2.1%，其中，傳統電商、社區團購增長-1.1%和-8.1%。大宗消費表現一般，全省石油及制品類、汽車類等零售增長均低于5%甚至為負。不過，實物消費也有不少亮點，國貨品牌漸成主流，智能產品等升級類商品增長相對較快，居民消費趨于品質化、國潮化，新能源汽車受促銷政策等刺激保持高速增長。新能源汽車（40.8%）、可穿戴設備（33.9%）、智能手機（30.3%）等智能綠色商品零售增長強勁，國產智能手機一機難求。生活品質提升，化妝品、家電、中西藥品銷售多點開花，阿里健康等線上保健品零售增長較快，智能家用電器需求較大?！霸姰嬚憬ぐ倏h千碗”“杭幫菜”等餐飲消費強勢復蘇，預制菜消費市場占全國超過10%。

圖1 2015年以來全國雙十一成交額（單位：億元）

居民消費信心預期偏弱。從全國看，2023年底，消費者信心指數僅為87左右，不僅遠低于2018-2020年122的歷史高位，也大大低于2017-2023年112的均值。消費者就業預期指數為80左右，不僅與135的歷史高值相差甚遠，也遠低于2017-2023年115的均值，信心預期偏弱，成為影響消費復蘇的重要因素。根據省統計局調查數據，2023年前三季度，全省居民消費信心指數同比上年下降0.5個點，就業信心指數同比上年下降2.8個點。一方面，疫情“疤痕效應”猶在。預防性儲蓄持續上升，在2022年住戶部門存款大幅增長的基礎上，2023年底，全省住戶部門存款余額繼續高位新增約1.8萬億元，是正常時期平均水平的3倍多，居民更多愿意儲蓄防風險。另一方面，收入消費正向循環效應尚未形成。全體居民人均可支配收入增速低于GDP增速，全省企業收入和地方基金收入出現明顯下滑，企業所得稅負增長超過10%，財政困難導致部分機關事業單位減薪，工資性收入為主的中低收入群體受影響較大。疤痕效應和收入低增長效應作用下，消費信心指數持續在歷史低位徘徊，居民消費能力和意愿均有所下降。

2024年展望：大國市場優勢使得消費仍處于上升重要機遇期，消費信心得到修復，浙江消費升級五大趨勢進一步顯現，但就業和收入增長不確定性影響消費擴大

消費數字化趨勢增強，消費潛在增長水平上移。得線上者得天下。2023年，浙江常住人均GDP達1.8萬美元左右，超過75%的受訪者表示線上支出比例增加；2024-2025年人均有望提高至2萬美元，達到中等發達經濟體水平，居民服務消費占比、居民消費率等預計提升，實物商品網上零售占社零比重超過60%，消費升級趨勢進一步顯現。尤其是全省智能物聯、集成電路、新材料、新能源汽車等戰略性新興產業加快發展，人工智能、云計算、元宇宙等新技術迭代升級，數字技術與消費升級融合互動，數字產業化、產業數字化推動消費數字化，數字消費規模有望進一步擴大。在傳統電商放緩的同時，全省跨境電商、直播電商、內容電商等仍將保持快速增長，數字消費模式進一步升級。數字技術賦能數字內容供給能力提升，動漫、電競、網絡視聽等數字文化消費空間拓展，智慧商圈、智慧街區、智慧城市建設等激發數字生活消費活力，數字消費結構進一步優化。

圖2 全省實物商品網零占比有望繼續提升

消費智能化將加速，升級類消費空間較大。得AI者得未來。隨著AI人工智能技術取得突破應用，智能機器人、智能汽車、智能家居家電、智慧健康醫療設備等新產品層出不窮，尤其智能汽車、智能機器人、智能家居等“新三樣”升級類消費需求空間廣闊。2024年，中央穩定房地產政策力度加大，化解房地產風險成為重中之重，各地房地產開工迎來修復，隨著全省房地產市場恢復，圍繞智慧生活、運動健身、宅經濟等領域，智能家居云平臺、智能家居服務模式和服務質量提升，智能家電、智能照明、智能衛浴，以及智能手環、智能音響設備和家用器材等消費市場有望較快增長。隨著全省工業化信息化兩化深度結合，先進制造業與現代服務業兩業相融相長、耦合共生，產業升級與消費升級進一步互動，智慧產品不斷匹配促進智慧消費。面向家庭消費的仿生機器人、醫療機器人、服務機器人等智能機器人有望興起，“機器人+”等一批典型應用場景應運而生。

圖3 智能手機家電消費方興未艾

消費國潮化趨勢顯現，國貨新品消費潛力可期。得國潮者得當下。伴隨著中產階層興起和進入高收入發展階段，民族認同感自信心大大加強，中產壯大與品牌形成兩者相輔相成，中產多元化需求推動知名新品牌誕生。據調查，全省超過90%的受訪者比較認可各類國潮消費品牌，認為國貨潮品高端、時尚、有品位或可信賴、實用性強。質優價廉的“品字標浙江制造”愈來愈受歡迎，文商旅體融合、內外貿一體化等更是助力浙江國潮品牌消費。尤其是作為浙江消費主力軍的小鎮青年、Z世代比較關注國潮認同國潮，注重黑科技、性價比和新鮮感。據統計，當前全省汽車消費市場三分之二購買的是黑科技國產品牌汽車，包括極氪、零跑、合眾等一批浙產新能源汽車；在食品、家電、服裝等快消品領域，盒馬、嚴選、力量帝、雙柚汁、蘇泊爾、雅戈爾等浙產品牌持續熱銷。艾媒咨詢數據顯示，2024年，中國年菜行業市場規模有望增長30%以上，且近九成的消費者會優先考慮購買與自己家鄉或地域相關的菜品，“年菜經濟”興起，富有江南特色的“浙菜”將引領春節消費“新食尚”。

圖4 浙江消費者對國潮品牌普遍認同

消費情感化趨勢回歸，體驗消費經濟增長加快。得情感者得市場。隨著居民服務消費支出比重進一步擴大，以及作為主力的年輕消費群體愈來愈追求悅己、情感屬性的體驗消費，演唱會、音樂節、體驗式旅游等文化消費、共情消費將加速。年輕群體“買體驗”“買服務”的消費升級需求進一步增長，有吸引力的體驗式場景、具有社交屬性的個性化品質化消費較快增長。譬如，根據阿里研究院研究，浙江非遺消費規模超百億元居全國第二，非遺消費與文化旅游、文化傳承、鄉村振興、“國潮”相互助力，非遺經濟持續穩定增長，90后和00后成為非遺商品消費主力。大中城市快節奏、高成本、自主化的生活方式以及婚戀觀轉變，推動單身經濟、宅經濟快速發展，并不斷催生迷你家電、迷你家居等消費新賽道。寵物經濟因其情感化特點逆勢增長，成為單身群體和中等收入家庭消費新趨勢，寵物、寵物食品及用品線上銷售年均已經超過300億元，近五年年均增長25%。

圖5 萌寵等居家消費品線上銷售趨勢（月度，萬元）

消費綠色化勢頭不減，居民消費信心有望反彈。得綠色者得先機。隨著經濟形勢恢復回升，居民消費信心有望進一步修復。根據我們的問卷調查，全省有80%以上的受訪者表示未來三年消費有信心，70%左右的消費者明確將增加未來的家庭消費支出，50%以上計劃增加文化旅游方面的消費，25%受訪者打算增加教育培訓支出。與此同時，全民自護時代到來，綠色低碳生活方式蔚然成風。健康類產品持續熱銷，“雙十一”期間，有機無糖等健康食品廣受歡迎，血氧儀、制氧機等健康用品銷售超過30%，自行車整車、騎行服飾、騎行裝備等騎行“三大件”銷售均超100%。戶外經濟、露營經濟等健身消費新業態興盛，根據數據威統計，戶外、登山、野營、旅行等健身類用品線上年銷售已超過300億元，近五年年均增長約15%?！半p碳”背景下汽車綠色消費崛起，2024年，全省新能源汽車銷售有望繼續保持兩位數增長接近百萬輛，新能源汽車市場滲透率有望超過50%。

圖6 浙江新能源汽車消費增長迅速（單位：萬輛）

但是，三年新冠大疫影響仍在，消費全面提升需要過程，預計2024年全省消費增長與居民收入增長、經濟增長基本同步（約5.5%），一系列束縛消費擴大的問題不容忽視。包括：收入分配差距和財富差距相對較大，儲蓄和儲蓄傾向維持高位，邊際消費傾向高的中低收入群體消費需求得不到充分滿足；就業形勢和收入預期不高，社會預期偏弱影響市場需求擴大；房地產、地方債務等潛在風險仍然存在，地方財政預算緊約束和過緊日子，政府公共消費存在進一步拖累消費的較大可能；出行服務、文化教育、健康綠色等中高端設施產品和服務供給跟不上，入境旅游、情感消費、健康消費等新興消費需求難以得到滿足；放心消費、網絡消費等促進消費體制機制，仍然存在不少痛點堵點。

若干對策建議：著力提升產品和服務供給，促進擴中提低和就業增收，優化消費環境，激發有潛能的消費，擴大有意愿的消費，消費有望穩中求進、進中向好

改革開放以來的三個龍年消費增長均遠高于歷史平均值，龍年消費潛力向來較大。著力豐富供給、挖掘潛能、優化環境、增加收入，壯大數字消費、健康消費、綠色消費和國潮消費，暢通投資生產、收入分配、流通消費的內循環，增強消費對經濟增長的基礎性作用。

瞄準重點領域，激發有潛能的消費。增加充電基礎設施和新能源汽車供給，健全便捷高效的充電基礎設施網絡體系，完善新能源汽車服務網絡，推動新能源汽車下鄉。倡導綠色低碳消費，提高技術、能耗、排放等標準，推動政府采購規?；O備更新和家庭大件消費品以舊換新，促進大宗消費。通過舉辦網上年貨節、雙品購物節、長三角年貨節、非物質文化遺產博覽會等消費節慶，打響浙江“中華老字號新國潮”品牌，助力國潮消費。瞄準中高端消費市場，設立更多的免稅店和離境退稅店，推動海外消費回流，激發黃金珠寶等時尚消費。抓住后亞運紅利和假日紅利，持續放大“亞運效應”，引進興辦網球、足球、籃球、羽毛球、山地自行車、皮劃艇、游泳等國際知名體育賽事，打造一批賽事之城，將杭州打造成為國際“賽”“會”之城。培育壯大戶外、露營、冰雪等休閑體育消費，促進體育健康消費。迎合年輕消費群體升級需求，努力增加戲劇節、音樂節、藝術節、動漫節、演唱會等大型活動供給，鼓勵在衣食住行領域打造一批全球知名的浙江制造快消品品牌和新零售品牌，促進興趣消費和情感消費。點亮夜間經濟，建設一批夜間消費新場景，打造夜間文化和旅游消費集聚區，促進夜間消費。聚焦“一老一小”，完善養老托育服務體系建設，打破戶籍區域限制，推動長三角一體化聯動發展銀發經濟。

以投資促消費，擴大有意愿的消費。優化投融資體制機制，實施政府和社會資本合作新機制，力推社會資本參與交通基礎設施、現代流通設施等建設，積極放寬醫療、電信、能源、金融等服務業市場準入，鼓勵民營企業投資新基建，支持服務業和消費類基礎項目申請地方政府專項債券，加大服務業與消費項目投資力度，促進形成投資與消費的良性循環。推進城市有機更新，加快實施城中村改造、保障性住房建設、“平急兩用”公共基礎設施建設等房地產市場平穩發展“三大工程”，加大民間投資房地產市場的融資支持力度，提高住房公積金無房租賃提取限額標準，更好滿足居民剛性和改善性住房需求，提升住房消費。鼓勵老舊小區加裝電梯，實現應裝盡裝。鼓勵地方引進設立區域總部，做強“首店經濟”“首發經濟”，引導知名MCN機構、頭部主播落地銷售，拓展與抖音快手等平臺合作，支持發展直播電商、跨境電商等，壯大數字消費、信息消費，以及直播經濟、網紅經濟、寵物經濟等消費新業態新模式。

放寬準入限制，恢復有市場的消費。完善促進消費體制機制，持續放寬服務消費領域市場準入，有序破除消費領域的體制機制障礙和隱性壁壘。爭取全面放寬出入境旅行限制，切實打通外籍人員來浙經商、學習、旅游等堵點痛點，建設國際文化旅游消費示范城市，打造國際消費中心城市，加快恢復入境旅游市場，暢通境內外要素市場和消費市場。秉持包容審慎監管理念，落實市場準入負面清單制度，完善平臺合規制度標準體系，優化平臺經濟發展環境，拓展“互聯網+”、金融科技消費場景，為平臺經濟新業態發展留足空間，喚起平臺經濟消費創新活力。支持發展網上家政、智慧家政、社區家政，線上線下融合提升家政服務消費。持續推進“浙里來消費”品牌打造，建設城鄉“15分鐘便民生活圈”，深入推進“放心消費在浙江”行動，新增培育一批放心消費單位，增強對長三角地區乃至全國人民來浙消費的吸引力。依托高品質步行街、夜間經濟樣板城市、夜經濟地標、智慧商圈等建設，創新一批地標消費新場景，打造文商旅融合、特色鮮明、有品牌辨識度的高品質消費集聚區。

依托共富示范區建設，增加有收入支撐的消費。抓住高質量發展建設共同富裕示范區重大戰略機遇，深化擴中提低改革，深化三次分配領域改革，促進更加充分更高質量就業尤其是高校畢業生、技術工人、個體工商戶、新就業形態從業人員、城鄉低收入戶等重點群體就業，擴大中等收入群體規模，增加城鄉居民收入。推廣金華婺城“零工市場+”服務體系、臺州“線上+線下”零工市場等做法經驗，鼓勵通過抖音直播帶崗、增技培訓服務等，實現零工充分靈活就業。弘揚浙商精神，發揮企業家作用，加大產權和法治保護力度，穩定企業預期和增強企業家安全感，穩定“6789”民營經濟占比，大力發展民營經濟促進就業增收。支持民營企業在增加就業、信貸獲取、市場準入、權益保護、招投標、擔保背書等方面與國企央企一視同仁。研究新增就業企業緩交五險一金等政策，研究鼓勵企業增加青年人就業的減稅降費、補貼優惠等政策。聚力實施公共服務“七優享”工程，建設“15分鐘公共服務圈”，優化幼有善育、勞有所得、病有良醫、老有頤養、住有宜居等，織密社會保障網，增強社會保障能力，消除居民消費后顧之憂。