從舶來概念到本土智慧：創意經濟視野下我國博物館IP的理論與實踐演進及未來圖景

陳璐 杜潔

【內容摘要】十余年來，有關博物館IP的本土研究從權屬觀轉向產品觀與權屬觀并行且以前者為主，而本土實踐則更是在創意技法、開發層次和渠道、介質等方面都實現了全面的提升。當前，本土研究仍有諸多缺憾，難以為實踐的發展尤其是2020年后的轉型與迭代提供指南。鑒于此，本文建議相關機構和合作方從厘清無限與有限、風險與收益和博物館IP的去博館化發展入手，思考博物館IP和整個博物館文創市場的未來圖景。

【關鍵詞】創意經濟；博物館IP；文化產品

2008年，聯合國貿發會議研究小組在《2008創意經濟報告》中首次對創意產業全球性的發展趨勢進行了評估，指出創意經濟作為“一種新的經濟范式正在全球興起”，其“核心就是——創意、知識與信息逐漸被人們認識到是全球化世界中推動經濟增長、促進發展的強大動力”。①近20年來，創意經濟橋接經濟和文化的巨大優勢不僅在歐美國家成為現實，而且也在眾多的發展中國家和地區顯現；一些關乎文化產品生產、流通與消費的先進觀念和實踐方式也在引進之后與當地的文化背景、產業環境相結合，從而成為頗具本土特色的智慧和行動。這其中便包括IP（Intellectual Property，直譯為知識產權）與一度被視為最傳統、最嚴肅以及市場化程度偏低的博物館領域結合的產物——博物館IP。近十余年間，圍繞博物館IP展開的本土思考和市場實踐取得了重大的進步，見證和參與了我國文化產業尤其是博物館行業逐漸從事業向事業和產業融合的重大轉型，為我們在國內外傳承民族文化、樹立文化自信摸索了寶貴的智慧和經驗。在此過程中，創意經濟的核心生產要素——創意逐漸賦能館藏文物所代表的中國傳統文化，并以不同形態、功能和場景的文化產品為形式推動中國傳統文化在當代產業環境下實現創造性的生產和傳播。

一、2012-2015年：概念導入與初級開發

圍繞博物館IP展開的本土研究始于2012年。來自法律專業的學者來小鵬、楊美琳最早援引了國際博物館協會（ICOM）在2006年從知識產權角度對博物館IP的界定，②將博物館IP的內涵視為建立在文物的物質屬性基礎上的著作權、商標權、專利權和域名權，③其研究主旨是保護博物館的相關權益不受侵犯。權屬保護的視角錨定了創意經濟中最復雜的商業問題——權利市場問題。④西方社會對創意與權利的思考和行動由來已久。英國早在18世紀晚期率先提出設計權，美國則同一時間通過了第一版的版權法。包括版權在內的知識產權保護在西方社會工業化浪潮中被高度肯定并通過各種法律法規的頒行被不斷強化。ICOM對博物館IP的早期界定也源于這一背景，是西方國家完善的知識產權體系和保護觀念被應用于博物館行業的產物。

遺憾的是，相比于IP及其開發運營研究在文化創意其他專業領域的規?？偭?，博物館IP在概念導入期的研究規模非常有限（年均發表量為個位數）。同時，來自國際權威機構的權屬判定雖然為本土學者形成早期的認識提供了強有力的背書，但也將其圈定在狹窄的專業背景之內，并因東西方文化和中外博物館行業之間的顯著差異，尤其是我國文物所有權和知識產權分離的現狀，而使本土研究一度深陷于舶來的概念與本土現實的磨合之中。因而即使是在博物館行業內，博物館IP亦是一個相對“冷門”的議題。此外，相比于擁有成熟的知識產權保護體系的西方國家，當時國內社會在IP版權等權益界定和保護方面仍處于起步階段，故而權屬觀指引下的博物館IP研究雖找到了市場實踐的重要短板，卻缺乏解決難題的整體環境。

在此時期，IP一詞在文化產業的網絡文學和影視等領域內引起了首輪本土實踐熱潮，一批文化機構開始圍繞核心價值觀、故事以及形象等文化內涵開展以市場尤其是粉絲為導向的創意篩選、打磨以及跨行業的產品衍生。然而，在博物館行業內，上述獨特的產品開發思路尚未引發足夠的關注。多數機構仍然沿用原型復/仿制、輪廓再現和局部元素提取等傳統的文創產品設計方式，從館藏文物等原型中提取特定元素并應用于文創產品，使其與文物原型之間在造型、圖案或色彩方面實現形似。這一方式的優點是高度利用了館藏文物的物態特征，適應了博物館機構自身開發經驗有限的現實，轉化周期短、感知及體驗門檻低。但其局限也非常明顯，不僅資源轉化率低、開發不持續，而且難以吸引大眾消費者的體驗和消費。簡言之，在概念引入初期，本土理論思考和實踐探索均落后于文化產業的其他行業或領域，IP的市場效益和社會效益均未顯現。

二、2016-2019年：視角轉換與市場激活

自2016年起，IP在整個文化產業內的研究熱度進一步提升，其文化產品的屬性以學術文獻、企業戰略和行業報告等多種形式得到承認——“IP既具有文化資本客觀化的形態，又兼具制度化的形態”，⑤“包含（社會）影響力和商業價值兩個方面的內涵，⑥需要經過承載形象、表達故事和彰顯情感的文化生產過程”；⑦“可以是一個文化品牌，也可以是文化產品，甚至是某個圈層的文化表達，具有鮮明的形象特點，形成可商業變現的文化產業鏈……”⑧

在此時期，博物館行業的市場轉型提速，相關機構積極投身產品開發和營銷，博物館IP的產品化程度被大幅提高。2016年后，故宮博物院協同合作企業對《胤禛美人圖》《海錯圖》《千里江山圖》等IP啟動規?；_發，除直接提取外還應用了拼貼、嫁接、變形、重構等從形似向意通進階的創意手段，逐漸形成了“故宮宮廷文化”“宮廷美學”等一批帶有強烈風格標簽和文化特色的系列產品。此后，更多的博物館機構革新開發思路和觀念，比以往愈加重視場景適配、需求滿足、形象識別等要素，并形成了一批具有衍生力和識別度的IP。這些成功范例不僅在產品的概念提取和設計階段運用創造性的形態/形象和可被體驗的方式對古老、嚴肅的館藏文物進行了重構，使博物館文創產品獲得了被年輕消費群體所青睞的大眾消費品的實用、娛樂和趣味特征，而且重視從產品線/產品組合的層級開展對文化資源的創造性利用，從而明顯改善了單個館藏文物的文化內涵的提取效率和深度。至此，國際文化產業市場競爭中公認的規模經濟優勢在博物館文創市場逐漸展現，⑨頭部機構在藏品規模方面的優勢轉化為文創產品開發過程中的創意資源、創意實現（文創產品）優勢以及由此帶來的市場領先優勢。

在實踐的直接推動下，打造博物館IP、弘揚和推廣優秀的歷史文化的討論持續增加。來自知網、維普等中文文獻搜索平臺的數據顯示，以博物館IP為研究對象的直接文獻和在討論博物館文創開發時論及博物館IP的間接文獻在2017年以后增速明顯加快。在研究規模擴充的同時，除博物館專業和法律專業外，更多專業背景的學者進入該領域。本土研究在詮釋博物館IP內涵時開始援引文化產業內其他領域對IP的認識，肯定博物館IP作為文化產品的一面。其中，姜璐最早借鑒他山之石，認為IP是“用于二次或多次創作改編的文化素材”“IP就是內容，是作品的改編源頭”，⑩但其在界定博物館IP時仍然使用了權屬觀。此后，近半數的文獻在詮釋博物館IP的內涵時會選擇兩種內涵觀并行的方式。學者們對博物館IP的市場開發和技術賦能進行了更多的探索，如張立波等認為IP開發是“對以知識產權為核心的文化創意內容的二次或多次利用，實現特定文化內容的全媒體、全文化產業鏈運作”，鄧楚君從定位、符號提取、轉化和開發四個層次分解了博物館文創產品設計的流程，胡緒雯基于上海博物館的IP開發經驗梳理了IP開發中的核心環節——授權及其操作過程……與此同時，從知識產權及保護的角度詮釋博物館IP的文獻仍占有相當的比例，它們聚焦保護和開發實踐中的模糊地帶，以及侵權風險與確權阻礙，討論如何通過權益維護明確權益歸屬與責任擔當……

毫無疑問，在博物館IP的內涵這一起點問題上，產品觀相較于權屬觀是更大的進步。首先，它避開了我國文物所有權和知識產權分離的現狀和權屬討論的專業局限性，使博物館IP在概念上更加易于理解，在實踐上與其他行業打通，有助于其在博物館行業內外尤其是向大眾推廣。其次，它遵循“文化資源—文化產品”的邏輯來認識博物館IP的形成，肯定了博物館IP的生產性，標志著本土學界和業界對待文化資源的立場已經從靜態的保護觀向動態的發展觀轉變。然而，相比于多元豐富的市場實踐，此階段的理論研究對產品觀的理解和應用不夠深入，對創意的認識亦多停留于產品設計尤其是形象設計的層次。

三、2020年至今：機遇與挑戰共推下的提速與轉型

2020年起，包括博物館IP在內的IP開發繼續得到國家和行業層面的高度肯定，為傳統文化資源的開發和價值增值創造了有利的內外部環境。其中，文化和旅游部先后出臺了《文化和旅游部關于推動數字文化產業高質量發展的意見》和《“十四五”文化和旅游發展規劃》，強調要培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP，加強IP開發和轉化；鼓勵傳統文化與時尚元素、中國特色與世界潮流結合，擴大優質文化產品供給……與此同時，突發的公共衛生危機也對文化產業既有的內容生產和觸達模式提出了重大的挑戰，消費者對文化產品供給的一般性需求在特殊時期向以新渠道、新形式和新內容為指針的新需求轉移，均要求博物館行業長久以來以線下實體展演和文物實體商店為主的內容觸達、產品營銷進行更大規模的改革。

在機遇和挑戰的雙重作用下，博物館機構通過與業外企業的合作實踐從三個方面加大了IP開發與推廣的革新力度：其一為實體產品+數字渠道。博物館機構在實體產品的推廣中比以往更積極地投身電子商務，以應對實體渠道覆蓋有限尤其是在特定時期觸達受阻的現實環境，并在產品推廣的過程中深研消費者尤其是年輕消費者的消費喜好和習慣，發揮媒介傳播尤其是社交傳播的信息聚合和圈層滲透的作用，其最典型的應用即為博物館盲盒。其二為數字創意+數字介質/平臺。近三年中，除VR/AR/MR、AI等技術加快深度應用外，區塊鏈、元宇宙以及ChatGPT等新技術被快速引入，催生了新形式與新種類層出不窮且快速迭代的數字創意和數字應用，改寫了創意草稿—小樣—成品—再衍生的實體產品傳統的開發路徑，展現出前所未有的開放、迭代生長、（幾乎）無限變化和可重寫性的優勢。其三為其他非實體產品形態+媒介平臺。故宮博物院、敦煌研究院、三星堆博物館等機構加大了對影視、動漫等更多的非實體產品形態的開發和傳播力度，千里江山、敦煌壁畫、三星堆等一批縱跨不同場景、介質和形態的大IP開始涌現。至此，創意從一種生產要素上升為霍金斯所言的“創意資產”，整合了物質性的實體（館藏文物及產品）、非實體性特質（新穎、創造性和想象力）、可被體驗方式（各種營銷及傳播的介質、渠道）以及相關的知識產權，從而在整個產品開發、推廣和傳播過程中顯現出關鍵作用。

此階段，博物館文創開發繼續保持了可觀的社會能見度和研究熱度，以博物館IP為題的直接文獻在2020年達到峰值（41篇），此后的數量雖有所回落，但仍高于2016年以前的水平。相關文獻在繼續承認博物館IP的文化產品屬性的前提下，對數字技術、數智傳播、新文創等實踐熱點傾注了更多的關注。如陳璐分析了以場館為載體的虛擬展示和移動端的各類數字產品在博物館IP衍生開發中的應用及內容生產和文化觸達方面的兩大突出價值，趙海榮等討論了數字展覽之于博物館IP的體驗價值和強化策略，吳璇等基于博物館IP在新文創消費時代的獨特價值提出了視覺、內涵、形式和推廣四個層次的開發策略……遺憾的是，本階段的文獻尤其是直接文獻仍多為個案聚焦、價值闡述或流程梳理，從產業尤其是創意經濟角度展開的生產過程仍少有深入，除行業體制以及知識產權之外的潛藏在博物館文創市場高速發展背后的難題以及市場的未來走向等未能在學術研究中得到充分的討論。

四、未來展望

2023年6月，習近平總書記在文化傳承發展座談會上提出了賦予中華文明以現代力量、賦予中國式現代化以深厚底蘊的重要期許，包括博物館IP在內的以傳統文化為基礎的文化傳承與轉化實踐迎來全新的歷史局面。本文認為，要持續推動市場未來的良性發展、有效解決發展過程中的難題，必須從科學認識與理性分析以下三組看似矛盾的現象入手。

首先，“無限”供應與“有限”開發。博物館代表國家或捐贈人行使所有權甚至是直接擁有所有權的文化資源是博物館IP賴以存在的物質基礎和產品創意設計、內容傳播的原型，也是其進入市場流通和消費領域的核心競爭力所在。官方數據顯示，截至2021年底，我國各級各類文物保護機構共保存可移動文物1.08億件（套）、不可移動文物76.7萬處。其數量之巨、類別之廣以及時間及地域跨度之大，在全球范圍內均屬領先，接近霍金斯所言的“創意資源/要素無限”的判斷——“在創意經濟中，個人和公司使用的資源是無限的”。然而，相對于海量的創意發生基礎和創造對象——館藏文物，博物館IP是高度有限的。在創意機制及流程層面，其需要經由文化機構及相關企業、專業團隊的創意提取、產品設計、生產、推廣方能進入市場，但博物館行業特殊的行業屬性及機構內部的結構、管理方式決定了這一機制不是完全的市場機制，其流程的運轉周期更為冗長。在市場結構層面，海量的文物總量當中同類別、同款識、同年份的文物數量眾多，擁有獨特性甚至稀缺性的文物相對較少，尤其是社會知名度高的文物相對較少，故而我國的博物館IP雖擁有基數巨大的“存量”基礎，但能夠以產品線/組合的層級實現流通、消費和跨媒體傳播并產生市場回報的“增量”資源仍然有限。在現有的開發基礎層面，除少數大IP外，大部分博物館IP的單品總數（深度）和產品項目（長度）雖然有顯著的進步，但不同產品線/組合的關聯程度不高，復購可能性低，且明信片、冰箱貼、帆布袋和膠帶紙等低創意—生產門檻的產品線已經出現了同質化的局面。此外，“無限”與“有限”的矛盾在近年來的數字產品等非實體產品開發方面更加突出。依托實體產品形態和傳播場景的數字轉化以及純粹以數字媒介和智能體為介質的數字創意、數字應用在經費投入、開發周期、技術實現方面仍有高門檻，尤其是近年來呼聲頗高的整合多種新技術而產生的新型虛實相融的互聯網應用——元宇宙技術及形態的用戶產品需求屬性洞察及其產品研發尚未進入應用階段，頭部機構、大型機構與中小型、小型機構在產品開發、管理與傳播方面尤其是數字產品的開發與傳播方面的實踐差距也愈加顯現?？梢哉f，“無限”資源和“有限”開發這對矛盾是我國博物館文創市場當前及未來持續存在的結構性問題。

對于國內的博物館機構尤其是中小型機構而言，相比于對多個館藏文物同時展開粗放型的“提取—生產”方式，更具操作性的上佳之策是選擇文化內涵的獨特性和受眾需求迫切性及成長性兼具的IP為重點，集中優勢的人力、物力和其他市場資源重點開發和推廣，形成長度、寬度和深度搭配合理的產品結構和特色鮮明的產品項目、產品線，在積累一定的開發與管理經驗后再輻射其他IP。

其次，風險與回報。近十年來，東西方學者們不僅繼續肯定了創意經濟尤其是在數字技術助力下所取得的重要成就，而且基于文化產業具體的市場實踐發現了創意要素無視創意機制、框架而投入過量在某些行業造成創意成本與產出失衡甚至是入不敷出的現實。從受眾對文化產品使用方式、消費方式以及使用體驗、評價的高度不穩定性和不可預測性等現實，得出了文化產業屬于高風險行業的判斷，修正了新世紀初期霍金斯等人對創意經濟過于宏觀的樂觀預計。

當下及未來，高風險與高回報同在的局面在博物館文創市場中還將持續存在。一方面，對于文化機構而言，博物館IP的開發、推廣與傳播將繼續為其創造從社會效益到經濟效益的一系列回報，二者在未來將以更緊密的方式被整合一體。另一方面，以館藏文物為創意對象和基礎的產品開發不僅存在創意、數字應用開發過程中對作者精神權益的忽視、數字產品授權許可的困難以及權利聲明不規范、不統一的風險，還將面臨更為宏觀的、整體性的市場風險——消費者對博物館文創產品需求變化所產生的風險。從產品生命周期、市場生命周期的宏觀角度觀之，博物館文創市場和博物館IP的發展都會遵循一定的動態曲線，不可能始終處于發展的高位。相關產品在經歷了創意投入初期的高成本、高風險到創意獲得認可、批量生產后的成本降低階段之后，也不可避免地將在未來的某個階段進入邊際成本再次升高、市場消費下滑的階段。更具體的風險還可能表現為消費者對特定產品創意方式/風格/技法的審美及消費疲勞，對特定傳播方式/渠道的關注度的態度變化等情形，甚至還可存在館藏文物的市場轉化尤其是產品化破壞其文化意涵、屬性的風險。近三年來，以萌態形象為視覺識別特征的IP形象創意風格引發的同質化的局面，以及博物館盲盒的市場消費從狂熱回歸理性，都釋放了相應的市場信號。

鑒于此，博物館及其合作機構不僅需要繼續優化創意機制、打破行業壁壘，從而從文化服務和市場競爭當中獲取回報，而且迫切需要正確認識并合理評估博物館文創市場的整體趨勢和IP開發的具體風險。具體表現為形成創意設計與運營管理并重的思路，搭建短期競爭與中長期發展協同的規劃，盡可能地避免在高密度、低門檻的產品線耗費寶貴的文化資源和有限的市場資源，在相關產品線出現沉沒成本過高的跡象時及時調整開發結構甚至果斷終止開發、生產，并著手開發新的創意。

再次，博物館IP的去博物館化發展。近年來博物館IP從冷向熱的轉變尤其是2020年以來開發及推廣思路的快速迭代顯示，在公共文化領域與社會生活其他方面的區隔日漸縮小的當代社會，尤其是受眾參與公共文化生產與傳播的熱情持續高漲的社會背景下，博物館IP雖頂冠“博物館”之頭銜并以館藏文物為代表的文化資源為創意及衍生原型，實則早已超出了博物館行業的單一領域，而日益成為一種社會能見度和參與度雙高的文化生產與傳播實踐。

除博物館外，推動和加速博物館IP突破場館的有形空間、融入當代社會的力量，既有傳統媒體和網絡平臺，又有積極的受眾，其中后者正在成為博物館IP走出博物館、與當代社會建立緊密而深刻聯系的最踴躍的推動力量。2017年至今，《國家寶藏》綜藝、博物館盲盒、《千里江山圖》及其舞劇《只此青綠》以及博物館研學熱等均激發了一浪高過一浪的分享、點贊、評論、彈幕以及二次創作熱潮。相比于文化機構及文化企業主導的專業化生產與傳播，受眾的再生產在專業程度上或許仍有不及，卻大大豐富了IP內容創意的數量和種類，并因融入了創作者自身的知識與技能背景而大大延展了IP的意義外延，強化了IP及其文物原型與當代社會的真實聯系。

與此同時，我們也必須看到，無論是受眾參與的整體規模還是文本再生產的手段方式以及IP對粉絲的黏性等方面，我國的博物館IP相比于網絡文學、影視及動漫IP仍有相當的差距，由文化機構主導的內容生產與傳播和受眾主導的再生產與再傳播持續促動和長效融合的理想狀態在當下尚未完全實現。這一現實要求我們在中華文化全景呈現和全民共享的文化發展愿景之下超越既有的行業、專業以及思維方式的局限，搭建更寬廣的內容創意與傳播路徑，發掘IP更大的社會價值。

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（作者陳璐系湖南師范大學新聞與傳播學院講師、博士、碩士生導師；杜潔系湖南師范大學新聞與傳播學院廣告學系2020級學生）

【責任編輯：謝敏】