小紅書背后的“蒲公英”：時尚博主的數字焦慮

渠超男

編者按：

有人覺得小紅書是一個內容門檻不高、容易賺錢的流量洼地；有人將小紅書戲稱為“炫富世界杯主辦地”；有人吐槽，小紅書的內容太虛假、太消費主義；也有人觀察，小紅書更像是一個女性專屬社區。

來自華東師范大學傳播學院的許德婭副教授與她的合作者對兩名小紅書（前）工作人員、七位MCN機構工作人員和38位時尚博主展開質性田野調查，發現時尚觀念在短短幾年從精英化到大眾化，再到“小紅書化”——朝著高度數據化、商業化和視覺化的趨勢轉變。

小紅書是如何改變時尚博主行業和時尚觀念的？平臺有哪些鮮為人知的運營規則和利益糾葛？光鮮亮麗的時尚博主們的真實想法是什么？用戶如何看待算法控制？帶著這些問題，《中歐商業評論》對許德婭進行了專訪。

即使你不刷小紅書，也一定對citywalk（城市漫游）并不陌生。

2023年，citywalk相關話題在小紅書瀏覽量超過21億次，有超過370萬篇筆記分享了與citywalk有關的故事，每個city都在被walk。

行走，重新成為一種流行。

事實上，citywalk并不是一個新概念，它最早起源于英國倫敦，是一種在講述員的帶領下，按照規劃好的路線行走，對城市的歷史、人文景觀進行深度體驗，有著很強的文化與社交屬性。

然而在小紅書的世界里，年輕人穿梭在一條條“必打卡”的市井小巷里，“偶遇”拐角的網紅店，按照模板拍照P圖，重塑“更適合中國寶寶的citywalk”。

從2020年開始，許德婭和她的合作者已經開始研究基于微信和微博平臺的時尚博主，那時候接觸和訪談的時尚博主大多為家庭條件優渥的85后、90后，定居于北上深，有海外留學或生活經驗，部分家人或社會關系中有時尚產業內部的關鍵人士。

到了2021年，小紅書成為時尚領域里繞不過去的一塊陣地，許德婭發現她一直關注的時尚博主開始陸續入駐小紅書，有些則在訪談中表現出對小紅書的遲疑和糾結。

為了深入了解時尚博主們的生產全貌，許德婭決定把小紅書加入到研究范疇當中。她發現小紅書平臺的運營規則培養了很多原生于這個平臺的95后、00后博主，她們不僅對平臺玩法和流量數據了然于心，還對小紅書的“忠誠度”和“黏性”極高。此外，與早期的時尚博主不同，小紅書里的新博主們大多生活在一些相對性價比更高的城市，例如杭州、廣州、佛山等。

流量時代的弄潮兒

“我們把小紅書上的95后、00后新博主們叫作‘數字一代。與其說他們擁有的是時尚知識，不如說是數字知識?！痹S德婭在采訪時說道。

小紅書新博主們大多是來自中等收入家庭、18歲至25歲之間的女性，是在互聯網行業工作3年以內的職場新人或在校大學生，其文化資本來源于對數字應用的長期實踐，以及在互聯網公司、電商平臺“摸爬滾打”而得來的經驗。

如果說傳統的時尚博主們還是內容至上的擁躉，習慣在公眾號和微博上表達對時尚的專業看法，獲得粉絲的長期關注，那么小紅書的新博主們則積極鉆研平臺的激勵計劃、流量詞和熱門話題，精通漲粉之道。

比如說做一道數學題，首先得知道它屬于哪個知識點，有哪些公式可用，才能把這道題解出來。

新博主們會根據小紅書的熱門話題或風格定位發布筆記，養成“持續產出高質量內容”的工作習慣。為了鉆研小紅書的運營之道，受訪者東東提到她會“拉一個表格去觀察同類型的小紅書賬號發的內容是什么，如何與粉絲互動，如何塑造人設之類”，直言“比學習還認真”。

她們對數據（點贊數、瀏覽數和粉絲數）極為敏感，甚至出現不同程度的“數據焦慮”。受訪者菲菲表示每發布一個筆記后，她都會反復刷新查看相關的數據，如果某個筆記的數據表現平平，就會召集整個運營團隊集體進行復盤。

平臺新博主們還會互相結成同盟來“做數據”。Ellen這樣介紹：“KOC流量造假的很多，像我這種粉絲量級低的博主會‘互暖對方的筆記?！睂τ谛虏┲鱾兌?，“做數據”并不是什么羞恥或破壞規則之事，在一定程度上是業務初創期必經的階段。

當被問到小紅書引領了什么時尚趨勢，許德婭坦率地回答：“純欲風算嗎？與其說小紅書引領了什么風格或氣質，不如說是一種互聯網氣質、數字化氣質?！?p>

事實上，MCN會雇傭或培育大量剛入行的小紅書“新博主”，甚至與醫美公司達成常規性合作，引導博主接受不同程度的醫美和整容手術，在最短時間內讓素人博主獲得“星味”。此外，MCN會在每個細分領域給品牌方提供大量同質化的博主，幫助品牌實現銷售和直接帶貨。

當談及高度同質化的推廣內容時，新博主們傾向于站在小紅書的立場上進行解釋，“一般廣告商都會出一個idea，給到MCN公司時已經是文案、配圖，連照片風格都確定了的方案，接受這個方案的博主其實是沒有改動空間的”。

有意思的是，當被問到“那有沒有博主會拒絕入駐小紅書呢”，Ellen說：“不可能！現在流量都在小紅書上了，誰能拒絕入駐小紅書？”

越來越多的年輕女性把做網紅視為理想的職業規劃或者是完美的第二職業，這種工作方式既滿足了她們對于自由職業的追求，又能讓她們沉浸在旁人對其從事時尚行業和成為網紅的羨慕之中。

小紅書背后的蒲公英：平臺后的平臺

許德婭與她的合作者在田野調查中發現，小紅書會向其密切合作的MCN公司定期發放“流量詞”。用受訪者Dora的話來說，“小紅書會提前把自己接下來想要推廣的流量詞brief給MCN公司，可以理解為官方為你‘開掛，只要你發的內容里面帶有流量詞，你的內容就會獲得流量扶植”。

值得注意的是，這些流量詞和模板并非統一對所有用戶公開，各MCN公司和素人博主需要基于他們的工作經驗猜測小紅書的近期算法來揣測近期流量詞。

2019年初，小紅書進一步推出了商業推廣與合作平臺“小紅書蒲公英”（以下簡稱“蒲公英”）。本質而言，蒲公英是一個乙方（MCN機構、博主）匹配競價、甲方（品牌商、代理商）招標篩選的中介平臺。

該平臺只有PC端，沒有手機端，與小紅書 App分別運行，對于大部分小紅書用戶和博主來說，都是一個不知其所在的“平臺后的平臺”。蒲公英實行嚴格的條件認證會員制，只有符合專業認證的品牌商和代理商、具有備案資質的MCN公司，以及已有專業號和被小紅書平臺認證過品牌合作權限的“個人博主”才能注冊。

據曾經在MCN工作的王小姐介紹，在蒲公英里首先映入眼簾的是一個數據庫，具備資格的品牌商可以依據領域、設置的報價區間，挑選博主并發起合作邀請，博主的等級是按照粉絲、點贊、收藏、評論、轉發、關注數值的實時組合來排列的。品牌方并不會直接看到博主小紅書的內容，運營小紅書的博主也不知道（或者模模糊糊地知道）品牌方在根據數據挑選自己。

許德婭在采訪時提到，如果品牌想要在小紅書投放，或博主想要接單，必須要通過蒲公英完成，且平臺會大量抽成。一旦平臺發現有越過蒲公英之外的交易，就會用各種方式封號，關閉博主的評論和留言功能，“很強勢”。

不難發現，在 “標記我的生活” slogan的掩映下，小紅書不僅僅是一個流量變現的第三方平臺，更是博主、MCN機構以及品牌商之間復雜商業利益關系的交匯點。

前功盡棄的momo大軍和渴望買房落戶的焦慮博主

有人說每次打開小紅書，啟動那兩三秒鐘總是有些焦慮，不知道又會看到哪些“美好的生活方式”，越看越擔心，越看越覺得自己很差勁。

談到小紅書的算法控制，許德婭觀察到小紅書的用戶們大多相信自己具有很強的主觀能動性，換言之“反偵察能力”，他們并不愿意承認自己被算法控制。甚至有的用戶會主動搜索各種各樣的話題，讓小紅書推薦更多元的內容，以此來“調教”算法。

但事實上，小紅書的推優算法仍舊會不斷給用戶畫像，當算法認為跟你比較像的人喜歡什么，以及你關心什么，就會給你推薦什么，這種狀態下用戶接收到的信息會越來越局限，從而形成“信息繭房”，打開小紅書鋪面而來的都是相似的帖子，讓人喘不過氣。

不死心的用戶會偷偷注冊一個新號，為了不讓平臺識別個人喜好，干脆直接用系統為新用戶生成的默認昵稱：一只粉色的可愛恐龍頭像，名叫momo。

當這類ID多了以后，用戶發現momo這層馬甲就像哈利·波特的隱身斗篷，有一定的隱蔽性，于是紛紛加入momo大軍。如今，momo已經成為部分年輕人的集體代名詞，“大隱隱于市，小隱隱于mo”，心照不宣。

但即使有momo護體，小心翼翼地瀏覽帖子、不手滑點贊，有些用戶發現一段時間后平臺還是會識別出個人喜好，前功盡棄。

廖信忠寫過一篇文章叫《一個合格的小紅書博主，從20歲到30歲都應該達到什么成就》，在小紅書里，20～24歲就可以賺到人生第一個百萬元，買房子開豪車；25歲，財務自由，開始思考人生，追尋自我；30歲已經“活成自己喜歡的樣子”，成為人生導師，開啟人生下半場副本。

提到對時尚博主們印象比較深刻的地方，許德婭多次提到了“焦慮”。

“易夢玲”這類年輕精致的女孩似乎是小紅書博主的典型代表，但是今天或許有100個博主推薦辣妹風穿搭，明天可能有1000個博主教你如何秀出斬男心機妝。這些“被算法、消費主義塑造著的”年輕女孩們，用美麗換取流量，也在現實和網絡的巨大撕裂中陷入焦慮。

焦慮來自哪里？

博主們必須時刻追蹤熱點和流行趨勢，并隨時調整人設、內容，以期不被淘汰。他們也許能引領一時的風潮，但本質上仍是平臺生產內容、制造潮流的工具，隨時有被替換的風險。

拋開MCN公司的夢幻包裝和INS風濾鏡，絕大多數時尚博主也會像普通人一樣焦慮小孩上學、戶口和買房等問題。很多受訪的博主坦言，博主職業的黃金時段通常不超過五年，與MCN公司的合同大多也是一年一簽。雖然很多網紅渴望在上海定居、買房，但是要在上海落戶，至少需要繳納7年的社保，而購房則需要已婚身份和5年以上的社保繳納，不少博主們也只能望洋興嘆。

結語

在許德婭看來，小紅書的流行和經濟形勢下行有關。

小紅書里充斥著大量實踐導向性的干貨帖，例如“國貨平替”“千金風仿妝”“citywalk路線”“值得打卡的網紅咖啡廳”“不出國也能實現相同享受”等熱門話題，用戶們也習慣性地在作消費決策前，先打開小紅書搜一搜性價比最高的產品。

事實上，拍照打卡也好，跟風下單也好，雖然看起來精準高效，但作為一種低成本的消費方式，是在經濟形勢下行的情況下，人們在消費上變得更加謹慎的同時，又試圖彰顯一定品位和尊嚴的生活方式。

作為一個典型的后女性主義-消費主義平臺，小紅書鼓勵和引導用戶追求時尚潮流，在消費中獲得自我實現和自我滿足。

但是當旅游、時尚、生活的方方面面都被一個平臺，或者被平臺上的內容所定義時，我們的生活會變得更局限?！爱斎?，如果發生一些劇烈的社會變化，或者大家的生活重點變了，小紅書也可能會被拋棄?！?/p>