綜藝節目營銷中制作人羅英錫個人IP塑造與變現路徑研究

陳晨 王依晗 謝美晨

作者簡介： 陳晨，女，漢族，福建三明人，碩士研究生在讀，研究方向：國際傳播；

王依晗，女，漢族，河南鄭州人，碩士研究生在讀，研究方向：國際傳播；

謝美晨，女，漢族，河南鄭州人，碩士研究生在讀，研究方向：媒介與經營管理。

摘要：個人IP作為時下流行的趨勢，擁有一定的商業價值，它所提供的日?；?、消費型內容是傳統媒體的補充。探析綜藝節目制作人IP化趨勢，以及基于個人IP的商業轉化路徑，有助于個人IP和綜藝節目在互聯網發展的浪潮中獲得可持續發展。本文結合韓國綜藝節目制作人羅英錫的個人IP塑造，研究個人IP塑造機制和內容付費、流量變現以及電商變現三條商業轉化路徑，為綜藝節目提供一種嶄新、高效的營銷方式。

關鍵詞：個人IP；綜藝節目營銷；羅英錫

在萬物皆媒的時代，IP的影響力已跳出原有的影視文化范疇，逐漸轉向傳媒領域，并向個人IP運營模式延伸拓展，個人的價值迅速提高。分眾時代下，受眾的個性化需求延伸網絡長尾，一些個人IP專注于垂直化領域的深耕與相應商業的鏈接，這與綜藝節目所展現的細分化、小眾化的特點相契合。個人IP的打造需要圍繞 “人”本身，對其精神與物質價值進行深度開發，使之能夠實現有效轉化與變現，這對綜藝節目加強融合時代的品牌影響力和市場競爭力具有一定的借鑒意義。

一、個人IP的概念界定及其演進原理

IP一詞起源于17世紀中期，由法國學者卡普佐夫提出，后轉譯為 “知識產權”。該詞在中國被賦予新的內涵，指具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創造的創意性知識產權。[1]

（一）個人IP的概念界定

隨著互聯網和媒體行業對IP的廣泛使用，IP一詞的含義不斷被擴展，更多的對象被納入指稱范圍，同時也產生了越來越多的使用方式。學者張砥將IP定義為：積累了一定用戶群體，能夠憑借自身吸引力掙脫單一平臺束縛，并能被二次開發的內容產品。從內容生產到積累受眾和影響力，并逐漸實現成熟運營的過程稱為IP化。[2]個人IP通過展示能在受眾心目中形成特定的認知與印象。因此，本文認為個人IP是一種影響深遠的符號，它代表一個群體或一類內容，包含內容和內容生產者兩個部分，能夠生產具有跨媒體、跨平臺影響力且具有個人標識的內容產品的個體即為個人IP。

（二）個人IP的演進原理及變現路徑

2021年被稱為短視頻領域個人IP元年，一些創始人也開始從幕后走向前臺發展自己的個人IP，以期通過個人IP的商業價值帶動產品發展，最終實現變現。在注意力稀缺的新媒體時代，孵化一個具有影響力且能長期穩定變現的個人IP一般需要專業化、價值傳遞以及情緒調動三個原理。首先，稀缺專業性是個人IP最基礎的需求，是一個IP在內容產品生命周期伊始獲取大眾注意力的必要條件，而專業化的實現需要IP形象的一致性與IP的傳播的有效專業性，才能保證個人IP的 “出圈”與粉絲的維護；其次，個人IP的商業變現邏輯是 “價值傳遞”，在視頻內容和直播內容中適當植入觀點性、爭議性選題，把專業性內容向興趣類、三觀類內容過渡，通過價值的傳遞用感性替代理性以刺激用戶變現；最后，情緒調動，實現個人IP的商業目標，需要在內容產品中熟悉人性且能夠熟練駕馭他人的人性，通過高效調動和激發用戶的情緒讓用戶從粉絲變為鐵粉。想成為一個跨周期、跨平臺的超級IP，情緒調度的使用是不可或缺的。

目前，個人IP商業價值有三條變現路徑：一是純流量變現，通過大量的曝光獲得相應的商業回報，其自帶的流量越多，那么分成比例就越高；二是內容付費變現，如知網等平臺付費課程、直播間的打賞等都屬于內容付費變現；三是電商變現，這主要是以個人IP為背書，從上游獲取產品的最高性價比反饋于粉絲，繼而實現個人的商業價值變現。

二、綜藝節目制作人羅英錫的個人IP化塑造

羅英錫是韓國著名的綜藝制作人，他創作了收視率高達50%的綜藝節目 《兩天一夜》，推出了網綜 《新西游記》，開創了韓國綜藝的全新模式。同時，羅英錫本人也逐漸從幕后走向了臺前，形成具有鮮明特色的個人IP。2019年，羅英錫正式建立自己的YouTube頻道 《十五夜》并創作一系列衍生作品，他利用自己個人IP在互聯網平臺創建了自己的 “綜藝帝國”。[3]他的綜藝節目憑借 “羅氏標簽”，以真實獨特的慢綜藝的敘事風格以及新穎的節目樣態在國內外網絡平臺上廣受關注，獲得大量的粉絲，形成了一條屬于羅英錫的個人IP化道路。

（一）走向前臺，打造個人IP標簽

IP的稀缺性是使其區別于KOL并實現商業價值的首要條件，個人IP作為內容生產者，需要形成一定的個人標簽才能在蕓蕓眾生中脫穎而出。根據戈夫曼的擬劇理論，個人IP作為社會生活中具有影響力的群體，需要在媒介、平臺、內容和粉絲所構建的虛擬場域中進行 “表演”，從 “后臺”走向 “前臺”。個人IP演進過程中，IP擁有者的個人形象傳播是必不可少的一部分。[4]

隨著網絡綜藝 《新西游記》的上線，羅英錫也從幕后走向前臺，其個人IP形象也在節目中逐漸完善。節目開拍前，羅英錫會與參演嘉賓共同討論節目內容，并作為素材在第一集節目中播出；在節目拍攝中，羅英錫也會作為裁判融入節目場景中并制造出許多笑料。在 《新西游記》衍生篇 《姜食堂》中，羅英錫更是作為嘉賓參演，認真完成了刷碗、給廚師打下手等工作，也由此榮獲了 “羅奴”的稱號。他從 “后臺”走向 “前臺”，在綜藝節目中很好地嵌入了自己的個人IP氣質，通過節目中真實的自我展示，打造自己獨特的個人標簽，在其個人IP塑造中起到了關鍵作用。

（二）多平臺展示，擴大個人IP影響力

全媒體時代是一個粉絲成就個人IP的時代，個人IP的塑造需要進行跨平臺的內容創收，收割不同平臺的流量與粉絲，才能擴大個人IP的影響力?？缑浇閭鞑ビ兄趥€人IP獲得分散的受眾，獲得長尾效應，從而擴大個人IP的影響力并提高其的商業價值。

羅英錫團隊通過布局網絡平臺，打通網絡與電視之間的壁壘，帶來受眾之間的流動，形成了 “互聯網+電視”的新路徑。2019年，羅英錫團隊制作的首檔5min電視節目 《去冰島的三食三餐》充分體現了 “互聯網+電視”融合理念。5min電視節目是 “未來放送”的形式，即在電視節目正常播出之后加播一檔節目，但時長控制在5分鐘左右。在節目播出時，電視上會出現 “完整版在網絡上發布”的提示，由于在傳統電視平臺已經積累了一定數量的忠實粉絲，他們自然而然會轉向YouTube等網絡平臺觀看完整版視頻；而一些更習慣使用新媒體的觀眾，在觀看視頻后也會轉向電視觀看節目，這樣網絡平臺與電視平臺的受眾實現了相互流動，既增加了電視收視率，又提升了網絡點擊量。同時，羅英錫也經常與嘉賓進行直播，與粉絲進行互動，為即將播出的節目宣傳預熱。例如，在節目制作過程中，開展一些實時網絡投票，增加與粉絲之間的互動，并利用社交媒體廣泛宣傳，吸引更多的受眾觀看，擴大個人IP的影響力。多平臺的持續曝光，使羅英錫原有的 “私域粉絲量”擴大至 “公共流量”，提高了大眾知名度與認可度。

（三）專業垂直內容輸出，增強個人IP黏性

在綜藝節目內容創作同質化泛濫的互聯網中，內容依舊是王道，專業化、垂直化的優質內容的持續輸出能進一步強化個人IP的黏性。因此，想要進行持續且有質量的個人IP內容生產，應該對自身人格化與內容傳播縱深挖掘。[5]

羅英錫作為導演，生產的內容具有節目屬性，內容創作需要專業化、品牌化才能發揮個人IP所帶來的價值。一方面，他開創了 “公路綜藝”“慢綜藝”“超慢綜藝”三種不同類型的節目，并始終秉持 “以人為本”的核心思想，溫暖治愈的基調貫穿在他創作的所有綜藝之中。例如，在 《兩天一夜》節目中，羅英錫創新了拍攝手法，通過24小時不間斷的記錄，捕捉嘉賓更為真實自然的狀態，這也契合了他本人在節目中所展現的真實、自然的個人IP形象。另一方面，羅英錫所制作的節目也形成綜藝IP，這與他的個人IP相輔相成。如 《新西游記》自2015年拍攝至今已有九季，“羅氏幽默”在節目中表現得淋漓盡致，使該綜藝成為一個超級綜藝IP，并衍生出了 《姜食堂》 《在冰島的三餐》等微綜藝，個人IP反哺綜藝IP，為其創造出更大的價值。持續輸出優質的綜藝內容是羅英錫個人IP獲得大量粉絲群體的基礎，也是建立龐大的粉絲社群、增強粉絲黏性的重要核心競爭力。

三、個人IP在綜藝節目營銷中的商業轉化路徑

如果說IP的開發側重的是知識產權的保護和創新的需求，那么電視綜藝節目的IP運行更側重于電視綜藝IP的實際操作及其衍生出的整條IP產業鏈所帶來的價值，[6]個人IP作為一種新型品牌側重通過持續的專業內容經營來貫通內容、渠道和用戶端，以實現個人IP價值的變現和市場的轉化。個人IP和綜藝節目是相輔相成的關系，個人IP的價值帶動綜藝節目的持續發展，而綜藝節目反哺個人IP，為個人IP引流，擴大個人IP影響力。羅英錫作為一個擁有獨特形象、影響力大且擁有多重價值的個人IP，在綜藝節目營銷過程中能實現超強的連接力，完成了個人IP的價值變現與商業轉化。

（一）優質內容，實現付費變現

精心制作的專業內容，發布在不同的渠道上，以主題內容攜帶生活價值、以生活價值攜帶負載產品，受眾因喜愛內容而接受產品是內容營銷的核心。[7]要使用戶產生付費意愿，就必須迎合用戶的喜好并滿足其情感需求，圍繞用戶群的喜好指向進行優質內容深耕，與用戶之間產生情感共鳴，才能實現個人IP在內容上的變現。

首先，“免費+收費”的付費模式是羅英錫個人IP內容變現的主要形式，即免費提供大部分的視頻內容，只對少部分視頻內容收取費用，他在YouTube上的綜藝，如 《出差十五夜》 《麻浦帥小伙》等都是免費的，但在韓國網站Naver上線的網綜 《新西游記》需要付費才能進行觀看，一些電視節目如 《三時三餐》 《姜食堂》等IP也是付費節目；其次，節目版權售賣是羅英錫個人IP實現內容變現的另一種形式，通過售賣版權來實現個人IP價值的直接轉換，如 《尹食堂》 《三時三餐》等綜藝被國內改編為 《中餐廳》 《向往的生活》等綜藝；最后，除了視頻內容的商業變現以外，羅英錫還通過出版書籍 《反正競賽還很長》實現了文字內容的商業變現。羅英錫將綜藝IP商業轉化的同時，也充分實現了個人IP的商業化。

（二）用戶積累，實現流量變現

個人IP的信息傳播大多以社交媒體為平臺，社交媒體本身就是個巨大的流量池，平臺交互性與模因傳播的特征在為個人IP引流的同時，也極大增加了IP傳播的廣度與深度。綜藝節目中的個人IP具有形象性，容易進行包裝與營銷，因此個人IP通過社交媒體傳播積累用戶流量，是實現流量變現的第一步。

羅英錫個人IP的流量變現更多是以流量分成的方式來實現，主要通過YouTube平臺的點擊率完成商業價值轉化。首先，節目中明星 “暈輪效應”會吸引部分粉絲，例如，在系列節目回歸之際，姜虎東、宋閔浩等明星會通過Instagram發布圖片進行節目預熱，以明星個人IP吸引粉絲觀看節目，增加節目收視率，為羅英錫的個人IP提供流量支持。在廣告收入方面，廣告更多是以植入、贊助的形式出現，但羅英錫也十分注重廣告產品與節目之間的契合性，在其綜藝 《煮面男》中，農心拉面作為贊助商在節目中自然而然地出現，使廣告投放達到更理想的效果。

（三）粉絲價值轉換，實現電商變現

社交網絡中人和人的直接聯結尤為重要，任何媒介組織都需要為用戶提供強黏性的價值，以形成 “信任+傳播”的連接，才能打造具有價值的商業模式。電商模式是目前個人IP變現的最為普遍的形式之一。當個人IP擁有長久的影響力的時候，就會在內容輸出的基礎上衍生出實體產品，并借助電商模式實現電子商務的盈利。因此，粉絲經濟成為個人IP品牌化運作的重要形式，電商變現模式體現了個人IP對其粉絲的精準化運營，引導粉絲進行消費，完成個人IP的商業價值轉化。

羅英錫在 《新西游記》形成口碑后就開啟了電商模式，如推出相應的日歷套裝，包括節目中出現的輪盤圖片、貼紙以及新西游記8mini的組成海報。值得一提的是，其在綜藝節目 《姜食堂》中衍生出動漫IP形象 “妙漢”，并以此為基礎推出了 “美妙漢、神妙漢”等其他玩偶，根據此動漫IP還衍生出貼紙、胸針、飲料杯、手機殼等產品。同時，在韓國最大的線上社交平臺Kakao Talk發布了 “妙漢”IP形象的首套官方表情，僅一周時間便登頂 kakaoemoticon下載冠軍。此外，TVN所屬的CJENM公司在2020年入駐微信表情，向海外宣傳營銷，連續推出3組妙漢家族表情包，供國內用戶使用。粉絲通過購買產品與節目產生情感聯結，實現了粉絲價值的轉換與變現。

四、結束語

媒介化社會為綜藝節目的營銷提供了一個良好的機遇，在 “內容為王”的時代，傳統綜藝節目需積極探索創新節目營銷方式，培養多維度人才；節目制作人可以利用自身超強的專業能力塑造高口碑的個人IP，使個人IP與綜藝IP相互呼應，共同打造良性的綜藝IP產業鏈。

參考文獻：

[1] 尹鴻，王旭東，陳洪偉，等.IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影，2015（09）：22-29.

[2] 張砥.淺析IP與個人IP的內涵[J].新聞研究導刊，2017，8（21）： 116.

[3] 王晶晶.韓國綜藝導演羅英錫的創作風格研究[D].武漢：華中師范大學，2022.

[4] 王宏璐.央視主持人IP化趨勢研究：以朱廣權為例[J].新聞研究導刊，2020，11（09）：90-91.

[5] 張皓鳴，王鶴.打造 “個人IP”：傳統主流媒體人的 “出圈”研究[J].南方傳媒研究，2021（06）：98-101.

[6] 管順生.淺析電視綜藝節目的IP開發與運營[J].中國廣播電視學刊，2021（06）：120-123.

[7] 熊忠輝.個人IP的視頻媒體化與傳播品牌化：以 “李子柒現象”為例[J].傳媒觀察，2020（02）：22-26.