中國扎染服飾歐盟市場國際營銷策略研究

李雪 丁春苗

作者簡介： 李雪，女，漢族，四川合江人，本科在讀，研究方向：金融理財、風險管理、國際貿易等；

丁春苗，女，漢族，四川德陽人，本科，研究方向：品牌策劃、旅游策劃、國際營銷等。

摘要：扎染服飾在歐盟具有巨大的消費市場和消費潛力。扎染服飾出口有利于經濟、社會、文化等全面發展，但也存在產品缺乏創新、定價普遍偏高、營銷缺乏獨特性和品牌知名度低等問題。本文基于充分的市場研究，針對現狀并依托4P營銷理論提出相關建議，以弘揚中國非遺文化技藝，加快中國扎染企業 “走出去”的步伐，提升 “中國文化與中國智造”在歐盟市場的地位。

關鍵詞：扎染服飾；歐盟市場；國際市場營銷組合策略

隨著經濟全球化和 “一帶一路”的推進，扎染的國際市場前景愈加廣闊。中國海關數據顯示，2022年中國與歐盟進出口總值達5.65萬億美元，同比增長5.6%。歐盟是中國最大且友好的貿易伙伴之一，據海關統計顯示，2022 年中國對歐盟出口紡織品服裝貿易額為443.1 億歐元，同比增長11.4%，歐盟自中國進口紡織品服裝金額同比增長19.4%，約占歐盟自歐盟外國家進口比重的 32.3%，中國保持歐盟最大紡織品服裝進口來源國地位。扎染服飾在歐盟具有巨大的消費市場和發展前景。扎染作為非遺傳承，極具文化與藝術價值。扎染進軍歐盟市場，有利于促進中歐貿易友好交流，加強中歐文化互融，帶動多元化經濟增長，推動扎染品牌建設，奠定中國智造的國際基礎。本文深入研究扎染服飾在歐盟市場的發展現狀以及國際營銷戰略，為品牌本土化運營以及差異化發展提出可行性建議。

一、中國扎染服飾歐盟市場SWOT分析

只有把握機會，規避威脅，才能將優勢發揮到極致?；诖?，我們制定SO戰略，扎染服飾行業出口歐盟市場應緊跟WTO步伐，積極響應國家政策，打造綠色可持續發展產業；加大資金投入，提高生產效率，優化扎染產業鏈、供應鏈；及時洞察市場需求，抓住人們審美變化，滿足創新化、個性化需求，走差異化發展；傳承非遺文化，加強品牌推廣；與歐盟本土企業展開合作，共同開拓國際市場，實現合作共贏。

二、中國扎染服飾歐盟市場營銷策略實施現狀

（一）產品現狀

最新統計數據顯示，中國每年向歐盟出口數百萬件扎染服飾。中國扎染服飾融合了中華傳統文化元素和現代時尚設計風格，具有獨特魅力。目前，扎染產品出口總額保持在50億元左右，需求不斷增大，扎染產品在歐盟市場熱度較高?，F有的扎染產品主要包括服飾、包、桌布、抱枕、飾品等。但是扎染產品在發展中也面臨以下問題：（1） 扎染技藝缺乏傳承人，無法進入大眾視野，高端扎染文創服飾稀缺；（2） 扎染服飾的生產與營銷脫軌，產品設計缺少新意；（3） 扎染的各式扎花圖案達上千種，展示出來的卻很少；[4]（4） 扎染文創服飾的低端產品市場無法得到豐富，扎染的藝術形式缺少展現的機會；（5） 扎染服飾僅滿足日常需求，缺少個性化、定制化。

（二）定價現狀

扎染產品制作通常需要耗費大量時間和手工勞動，目前扎染企業是采用成本導向法進行產品定價，因此定價普遍偏高。扎染在歐盟市場的定價為1 500—4 000元，配飾類為100—1 000元。而歐盟本土的扎染產品在當地的定價為400—3 200元，配飾為40—720元。我國扎染產品價格較貴，在歐盟的市場吸引力偏弱。

我國扎染企業間缺少橫向溝通和聯系，對內高價爭購草木原料，對外各自分散銷售，沒有打造出知名扎染服飾品牌，導致扎染服飾的出口價格參差不齊，影響產品形象。

（三）渠道現狀

隨著時代的發展，電商平臺成為銷售的重要渠道。中國扎染企業利用淘寶、Amazon、eBay等平臺讓歐盟消費者實現跨境購買，但線上購物始終存在實物與圖片有差別、無法試穿、網絡支付安全、物流等問題，我國扎染企業線上線下一體化的經營方式仍較落后。扎染企業雖在線下開設店鋪，但沒有根據目標市場就地設廠，沒有針對目標群體進行推廣，本土化程度不足，推廣模式仍有待提升。

（四）推廣現狀

中國扎染企業通過在歐盟本土舉辦扎染藝術展和時裝秀、文化交流活動等進入歐盟市場。同時，利用新興技術和電商平臺進行品牌推廣和產品展示，通過發布圖文和視頻等內容，結合當地消費者偏好和文化特點，吸引粉絲參與互動，提高品牌知名度。

目前我國扎染服飾由于線上運營人員對扎染的了解不足，不能清晰地為歐盟消費者答疑解惑，未充分發揮獨特的產品優勢和文化優勢，無明確的市場定位并缺乏有效的國際品牌促銷策略，難以在競爭激烈的市場中脫穎而出。扎染的傳統的推廣手段有待提高，存在廣告不具吸引力、宣傳力度小、與其他行業或品牌合作少、品牌知名度較低等問題，扎染在歐盟市場的品牌吸引力較弱。

三、中國扎染服飾歐盟市場國際營銷策略優化建議

（一）優化產品——博采眾長，多元化設計

第一，扎染企業應加大人才的培養力度，積極培養扎染非遺傳承人。一是廣納學徒，將培訓升級與人才引進相結合；二是加強與歐盟藝術、經貿類高校的合作，為企業輸送專業設計、營銷管理等人才；三是建立扎染文化交流協會，促進扎染文化的深入、全面發展。

第二，扎染企業應為扎染服飾注入科技力量。例如，針對扎染服飾天然健康但容易掉色的問題，可利用科技手段增強扎染服飾的著色度，并提取植物藥材的精華打造有益于身心健康的扎染服飾。同時應基于扎染本身特點，針對用戶當地習俗文化、節日活動等生產具有獨特文化性的產品，在服裝設計、款式、色彩等方面注入多元化氣息、增加藝術美感，找到非遺文化與現代科技和國際市場需求的契合點。

第三，增加扎染服飾的種類。扎染工藝除傳統工藝的特色外，還應吸收其他民族的技術工藝以及民族文化，豐富扎染種類。[5]例如，針對荷蘭的用戶，設計象征優雅和美麗的郁金香圖案。

第四，豐富扎染服飾產品的表現形式。如增加AR扎染文創產品，提高用戶的體驗感。用戶對扎染進行的DIY設計將由專業的設計師制作獨一無二的作品。與此同時，應對每件扎染產品設計編碼，利用產品編碼查看制作過程，從而加深用戶對扎染的了解，還有利于數據庫的建立，實現扎染的數字化保護。[6]

第五，個性化定制服務打造扎染服飾精品。扎染企業應提供個性化的定制產品和服務，以及與其他企業進行合作，打造聯名款、情侶款等。

（二）組合定價——差異化定價，組合式營銷

首先，企業可以采用差異化定價策略。利用stp對國際市場進行細分，對消費者的收入層級進行劃分，更好地了解不同年齡階段的消費者對于價格的承受能力，如在法國中高端時裝平臺

La Redoute，德國的時尚快消品Zalando、OTTO官網、葡萄牙的奢侈品網站Farfetch等上傳高檔的扎染商品，根據產品的成本、競爭對手的服裝定價等因素為產品定價，設定消費者預期心理價格。

其次，扎染企業可以進行組合定價，跨界聯名。扎染企業應加強橫向溝通和聯系，對內平衡草木原料價格，對外差異化定價銷售，打造知名扎染服飾品牌，提升扎染產品形象，使外國消費者信賴中國扎染服飾價格。

最后，企業可以通過消費心理定價策略。

（三）創新推廣——借助網絡，樹立扎染品牌形象

目前，歐盟扎染服飾的用戶大多數為 20—39歲的年輕女性，而她們具有高知識、高收入、追求自然與時尚、使用社交軟件等特點，因此針對目標用戶群體，可以利用相關社交軟件進行引流推廣，同時在微博、微信公眾號對消費者進行扎染工藝的科普與推廣，定期發布新款扎染服飾DIY推文。[7]

創建扎染相關的社交平臺賬號，如Sns、Twitter、Facebook、Youtube、Instagram、微信等，并且在Twitter、Youtube、Facebook等平臺進行企業認證，定期直播，吸引粉絲關注，以此達到引流的目的并提升企業的知名度。

利用扎染的非物質文化技藝產品特點進行品牌宣傳，發布精彩炫酷、情節豐富和促進扎染技術推廣的視頻，借助文化的力量對企業進行IP形象設計，制作不同系列的扎染迷你手辦服飾作為禮物抽獎，提高扎染服飾的知名度。

利用各種網絡分析工具，及時獲取網絡營銷信息。如亞馬遜指數、阿里指數、短視頻App、相關服裝銷售網站等。同時，還應注重La Redoute、eWorldTrade、Cdsicount、Zalando等歐盟國家的電商渠道，以便精準實現扎染服飾的關鍵詞營銷、口碑營銷，提高商鋪扎染產品的知名度和訪問量。

充分利用線上線下相結合的推廣模式，結合當地居民生活日常習慣，通過自媒體、新聞、廣告、網絡直播等線上推廣模式，加大原創優質內容的生產力度，宣傳扎染品牌文化，樹立扎染品牌形象。建立專門分享扎染技藝的交流網站，在進行線上推廣的同時也可以聯合國外服裝設計師達成合作，讓中國的非遺融入多元的色彩。同時，在歐盟的高校里成立扎染文創交流協會，提供部分實習和就業的崗位，設立線下體驗店，用戶在線下實體店體驗扎染制作全過程，使更多的人更生動、直觀、全面地了解和掌握扎染技藝。

（四）跨界聯名——口碑式營銷，實施本土化戰略

扎染企業在線下促銷方面可以將服飾產品與其他產品進行捆綁銷售，舉辦扎染文化的跨界合作，在網站、小紅書平臺等進行話題宣傳，使用戶深度接觸扎染文化，了解扎染服飾背后的品牌故事。

在歐盟的目標市場就地設廠，建立線下體驗店，增加消費者的體驗，促進銷售。扎染企業應更加專注于目標地區的線下實體渠道，增加本土化程度，借助分散零售網絡，以點帶面，開拓潛在市場，贏得更多市場份額。

培養專業的扎染服飾跨境電商人才，解決從業人員缺乏專業性，營銷缺失獨特性的問題。線上運營人員充分了解扎染，可更好地為國外消費者答疑解惑，提高用戶的滿意度，將中國傳統的非遺文化發揚光大。

根據歐盟各國的文化和特色將扎染的圖案和色彩進行巧妙結合，扎染藝術與生活氣息相輔相成，更豐富地表現扎染的傳統與時尚相結合。同時，可以與歐盟各國的旅游景點和特產店合作。

四、結束語

當前，扎染服飾對外的營銷面臨產品種類單一、缺乏品牌、核心競爭力弱、定價偏高、渠道營銷缺乏差異化、企業缺少知名度等發展問題，針對這些問題需要對癥下藥，博采眾長，提升產品核心價值，從而奠定歐盟的市場基礎，開拓國際市場，促進扎染在國際市場快速發展。

參考文獻：

[1] 馬俊.關于扎染工藝紡織品出口業務的思考：以云南扎染產品外銷問題為例[J].對外經貿實務，2011（10）：56-58.

[2] 張瑤.非遺文化在紡織服飾中的應用：以扎染工藝為例[J].紡織報告，2023，42（06）：126-128.

[3] 錢美琴.扎染的發展現狀及對策研究：以云南大理為例[J].大眾標準化，2021（16）：51-54.

[4] 劉小慧.多維度視域下淺析扎染的發展方向[J].鞋類工藝與設計，2023，3（11）：96-98.

[5] 唐宸宸.少數民族傳統工藝的傳承與創新：以貴州安順布依族蠟染為例[J].西部皮革，2023，45（04）：55-57.

[6] 劉卓.基于AR技術的云南扎染數字化文創產品開發研究[D].昆明：云南藝術學院，2021.

[7] 許文婷，侯玲扎染非物質文化技藝產品網絡營銷策略分析[J].廣西質量監督導報，2021（04）：235-236.