旅游目的地創新影響因素及其作用機制研究

蔡禮彬 張瑋

[摘 要]隨著旅游市場競爭日趨激烈和旅游者的需求不斷演變，旅游目的地只有不斷創新，才能在競爭中保持領先地位。以創新擴散理論為切入點，利用質性元分析法歸納現有旅游目的地創新研究成果，提煉出影響目的地創新的7個前因因素（資源開拓、理念革新、產品升級、市場深耕、業態轉型、支撐體系、服務生態系統）和1個中介傳導因素（創新擴散），并以烏鎮為案例，利用SEM模型對目的地創新的影響機制進行定量檢驗。檢驗結果發現：資源開拓、理念革新、產品升級、市場深耕、業態轉型對目的地創新具有顯著正向影響，創新擴散在以上關系中具有顯著的中介效應。因此，應創新開發旅游資源、貫徹新發展理念、升級創新旅游產品、持續發力市場攻堅、主動擁抱旅游新業態，以有助于我國旅游目的地開展創新實踐和可持續發展。

[關鍵詞]旅游目的地創新；創新擴散；質性元分析；結構方程模型

[中圖分類號]F592 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2024）01-0005-12

Research on influencing factors and mechanism of tourism destination innovation

— taking Wuzhen for example

CAI Li-bin，ZHANG Wei

（College of Management，Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

Abstract：With the increasingly fierce competition in the tourism markets and the ever-evolving needs of tourist，tourism destinations can only keep their leading position in the competition by innovating continuously. Starting from innovation diffusion theory，qualitative meta-analysis is used to summarize the existing research results on tourism destination innovation，and extracts seven anthems （resource development，concept innovation product upgrading ，market cultivation，industry transformation，support system and service ecosystem） and one intermediary transmission factor （innovations diffusion） effecting destination innovation are extracted. And taking Wuzhen as an example，SEM model is used to quantitatively test the influence mechanism of destination innovation. The results show that resource development，concept innovation，product upgrading，market cultivation and industry transformation have significant positive effects on destination innovation，and innovation diffusion has a significant intermediary effect in the above relationships. Therefore，it is necessary to develop tourism resources innovatively，implement new development concepts，upgrade creative tourism products，continue to make market breakthoughs，and actively embrace new tourism formats to help chinas tourism destinations carry out innovative practices and sustainable development.

Key words：tourism destination innovation；innovations diffusion；qualitative meta-analysis；structural equation model

創新是社會發展進步的關鍵動力，對創新的追求貫穿人類社會發展的始終。黨的二十大報告強調“創新是第一動力”，主張加快實施創新驅動發展戰略[1]?！丁笆奈濉甭糜螛I發展規劃》提出旅游業應“堅持創新驅動，優質發展”，并在肯定創新對于旅游業發展的重要引領作用的同時，要求旅游業加快推進供給側結構性改革[2]。旅游目的地作為重要供給方，它的創新對于深化旅游業供給側結構性改革和推動我國旅游業高質量發展具有關鍵意義。新發展階段下的旅游業潛藏著巨大的發展機遇，各旅游目的地唯有把握時機變革創新，才能實現我國旅游業發展的全面復蘇與振興。

當前關于旅游目的地創新領域的學術研究涌現出許多高質量的研究成果，但已有研究大多以案例為依托進行微觀層面的分析[3-4]，或針對旅游目的地創新的細分展開論述[5-6]，整合性、體系化的研究比較少見。鑒于此，本文在與已有研究成果對話的同時，采用質性元分析的方法對近年來與國內外旅游目的地創新相關的研究成果進行較為全面的梳理與總結，探索旅游目的地創新的影響因素和作用機制，并借助SEM模型進行實證檢驗，以期為我國旅游目的地開展創新實踐和可持續發展提供理論借鑒和實踐啟示。

一、研究綜述

長期以來，旅游目的地一直是學術界重點關注的研究領域，其研究內容主要涉及旅游目的地的創新理論、創新影響因素、創新擴散等方面。

（一）旅游目的地創新的概念和理論研究

在全球化程度不斷加深的背景下，創新越來越成為保持旅游目的地競爭力的關鍵因素[7]。通常情況下，旅游目的地創新是指出于商業目的的創意活動，旨在為市場提供全新的或改良的產品和服務[8]。雖然目前尚未有專門的理論對旅游目的地創新進行總結和解釋，但是學者們，尤其是西方的學者們正在基于傳統主流理論不斷探索旅游目的地創新的理論體系。加德納（Gardiner）和斯科特（Scott）在市場增長模型的基礎上，結合旅游目的地創新的特質，構建旅游目的地創新矩陣理論模型，并依據市場和體驗兩個維度將旅游目的地創新劃分為市場創新、體驗創新、整合創新、轉型創新四種類型[9]?？巳R普（Klepper）等人從旅游目的地生命周期理論出發，提出在當前消費者行為趨勢迅速變化的背景下，創新在旅游目的地發展的各個階段都很重要，并認為創新主體、創新場所以及旅游目的地創新水平在很大程度上取決于旅游目的地所處的生命周期階段[10]。王美鈺等人基于創新系統理論探索了旅游目的地創新的過程，總結了旅游目的地創新社區參與模式，實證了創新主體與參與環境對于旅游目的地創新的重要作用[11]。呂佳穎等人借鑒熊彼特（Schumpeter）的創新理論和刻板印象內容模型建立了一個將旅游目的地創新類型、旅游目的地創新能力與游客重游意愿聯系起來的綜合模型，從消費者視角揭示了旅游目的地創新的驅動因素和結果[12]。

（二）旅游目的地創新影響因素研究

國家政策的支持對旅游目的地的創新發展起主導作用。美國、瑞士、挪威等發達國家對旅游目的地創新都給予高度重視，通過采取一系列諸如制定旅游創新政策、建立旅游創新網絡、成立旅游創新發展小組等措施推動旅游目的地創新[13]。隨著數字經濟時代的來臨和數字技術的不斷成熟，越來越多的旅游目的地進行了軟硬件配套設施的科技升級，為旅游目的地發展帶來了新氣象[14-15]。區域、國際、行業等主體間的合作對旅游目的地創新的影響也引起了廣泛討論。譬如科夫勒（Kofler）發現區域間的聯系是旅游創新網絡的顯著特征，提出跨行業合作也是旅游創新網絡的一個重要特點[16]；布蘭達奧（Brandao）等人的研究表明國際合作對提升旅游目的地的創新起關鍵性作用[17]。此外，旅游目的地的創新導向行為還受到當地治理結構、創新能力、市場觀察、企業家領袖[18]等諸多因素的影響。盡管目前針對旅游目的地創新影響因素的研究并不匱乏，但是大多只針對單一因素進行縱向挖掘，在旅游目的地創新影響因素綜合體系的建立方面尚未出現高質量的研究成果。此外，研究者們對旅游目的地創新的理解和認識也存在差異，具體表現為研究的層次、內容和邊界不統一而彼此割裂。因此，現有研究內容普遍缺乏可對比性，研究成果之間難以進行對話，嚴重阻礙了旅游目的地創新理論的積累與發展。

（三）旅游創新擴散研究

創新擴散是旅游目的地創新的必要環節。熊彼特認為創新擴散是一種模仿行為，亦即當一項新技術在少數企業中得到率先采用并取得良好效益時，眾多企業出于對超額利潤的追求而紛紛加入模仿者行列[19]。美國學者羅杰斯（Ｒogers）在此基礎上對創新擴散進行了拓展研究并提出了創新擴散理論。他認為創新擴散是新事物通過溝通渠道，隨著時間的推移，在社會網絡體系的各節點之間傳播的過程[20]。在此理論中，創新是起點，是被潛在采用者視為新的、值得被采用的想法、做法或物品，是原有要素的變革與重組；擴散與傳播是中介，參與者通過溝通渠道相互創造和共享信息，從而達成對創新的相互理解；擴散的結果取決于變遷能否得到社會系統成員的認可以及是否符合眾人的期望。在旅游目的地的創新中，游客的感知是創新的評價依據[21]。目前創新擴散理論已被越來越多地引入旅游研究，但研究主題比較零散，主要集中在旅游新技術的創新擴散[22]、網絡口碑的創新擴散[23]和旅游政策的創新擴散[24]，并且大多聚焦于旅游企業領域[25]，對旅游目的地、城市、區域、國家層面的研究關注度嚴重不足。因此，學術界尚未形成對旅游全要素創新擴散機理的研究態勢。

二、旅游目的地創新影響因素的指標體系構建

基于現有研究進展，本文借鑒扎根理論編碼技術，采用質性元分析方法探索旅游目的地創新的影響因素。元分析是一種通過對同類問題的現有研究成果進行評估、分析和整合而得出具有普適性和可推廣結論的方法，分為定量和質性兩種類型。本文選擇采用質性元分析開展研究，主要原因有三點。一是質性元分析的研究重點在于為現象提供全面解讀，適用于旅游目的地創新影響因素指標體系的建構研究；二是旅游目的地創新的質性研究成果豐碩，可為質性元分析打下良好的數據基礎；三是質性元分析是對不同研究視角文獻的整合分析，能跳出單一視角的局限進行跨視角的綜合研究。此方法的具體操作流程為：確定問題→選擇文獻→文獻評定→數據準備→數據分析（摘錄、編碼、歸類）→結果闡釋。其中摘錄、編碼和歸類三步法是基于扎根理論的編碼程序提出的。

（一）樣本選取

質性元分析的數據來源是已有的質性研究成果。為了保證數據質量，本研究通過一系列檢索和篩選操作完成數據收集。一是關鍵詞。在Web of Science和中國知網數據庫中，圍繞“目的地創新”“旅游創新”“xx（具體目的地）+旅游+創新”等關鍵詞進行檢索。二是時間跨度。為保證研究能夠與時俱進，文獻發表時間需分布在2013—2023年。三是文獻類型。經同行評審的期刊論文，不包括會議論文、書籍等其他未提及的出版物。四是文獻來源。為了保障數據質量，限定文獻的檢索范圍，中文文獻來源于 CSSCI 及其擴展期刊中16種人文經濟地理類期刊、10種自然資源與環境期刊，英文文獻來源于SSCI管理學一區、二區中21種與旅游相關的刊物。五是數據規范性。只納入質性研究文獻（質性和量化研究方法混用的文獻也在選取范圍內），且納入的文獻必須具備明確的案例對象、嚴謹完整的研究過程與準確的研究結論。六是研究內容。必須與旅游目的地創新相關。

經過一系列檢索與篩選，最終保留了34篇中文文獻和15篇英文文獻作為研究數據來源。從樣本數量看，選定49篇文獻作為研究樣本，符合12—100篇文獻的質性元分析最佳數據范圍；從樣本內容看，數據的收集遵循了嚴格的篩選和剔除標準，納入的文獻均為與旅游目的地緊密相關的案例研究，且每篇文獻都有清晰的研究情境、可靠的數據來源、嚴謹的分析過程、詳細的結果與討論。

（二）編碼分析

遵循質性元分析的操作步驟，對案例樣本進行摘錄、編碼、歸類。在第一階段：首先按照“摘錄語句-歸納概念-梳理范疇”邏輯，摘錄文獻中能夠體現目的地創新主題的語句；其次，將摘錄的句子用抽象的概念進行編碼，提煉初始范疇；最后，摘錄到與旅游目的地創新有關的原始語句921條，概念化確定69個概念和24個初始范疇，編碼過程示例見表1。在第二階段：首先，基于各初始范疇的共性與聯系對初始范疇進行歸類；其次，結合旅游目的地創新的實際情境確定主范疇；最后，提煉出8個主范疇，編碼結果及范疇內涵（見表2）。

（三）結果闡釋

1.旅游目的地創新影響因素及其邏輯關系

（1）資源開拓。質性元分析將資源開拓提煉為地方旅游資源活化、資源鏈式轉化和資源統籌協調三個維度。地方資源活化強調旅游資源的創新性開發不能偏離本地文化核心[26]，挖掘自身資源底色是旅游目的地創新的前提條件。資源鏈式轉化旨在推動旅游資源開發由粗放型向精細化轉變，通過減少無效開發，達到提高旅游目的地旅游產品附加值的效果。而對旅游資源進行統籌協調、優化配置則有助于推動旅游目的地的協調、健康、可持續發展，促進實現旅游發展的經濟、社會、環境效益統一。

（2）理念革新。質性元分析將理念革新提煉為發展方向變革、發展路徑選擇和創新領袖引導三個維度。發展方向是旅游目的地發展的頂層設計，方向的制定需要切實從旅游目的地的基本情況、旅游發展的經驗教訓等現實角度出發，不能紙上談兵[27]。發展路徑影響著旅游目的地的發展態勢，其創新路徑應具有多樣性，而且旅游目的地應基于自身資源條件找準自身優勢，探索合適的發展道路[28]?！叭瞬攀堑谝毁Y源”，創新領袖應是旅游目的地達成創新目標的重要驅動力[29]。

（3）產品升級。旅游產品是旅游活動中旅游者購買的所有產品和服務的總和，是旅游者關注的重點和旅游體驗的關鍵來源。旅游產品升級包含了場景營造、沉浸式體驗和文化創意產品三個維度。場景營造可為旅游者提供空間層面的文化實踐體驗以及精神層面的深度情感體驗，是體現旅游目的地產品質量的微量單元。沉浸式體驗則突破了傳統的旅游觀賞模式，可將感官體驗推向極致化，具有不可預估的發展潛力與前景[30]。文化創意產品優化能夠幫助旅游目的地制造熱點話題，有助于促進旅游目的地文化的傳播和經濟發展[31]。

（4）市場深耕。市場深耕包含了市場監管和市場推廣兩個層面的內涵，涵蓋標準化監管、品牌特色IP和互聯網營銷三個維度。進行標準化監管是為了守住旅游目的地創新的底線，創新旅游市場監管能夠切實激發市場發展的潛力和社會創造力。品牌特色IP能夠奠定旅游目的地創新的整體基調，有助于旅游目的地通過差異化內容的打造產生競爭優勢[32]，體現旅游目的地特色和核心價值，促進“千城一面”現實問題的解決。網絡新媒體營銷是旅游目的地打造特定形象、增強旅游者感知和評價的重要工具[33]，而巧用網絡流量造勢則是當下網紅旅游目的地不斷涌現的關鍵因素。

（5）業態轉型。旅游業態是包含了業種、業狀、業勢的綜合性概念，本文中的業態轉型主要聚焦產業層面，關注旅游目的地的旅游產業要素與結構創新。采用質性元分析將旅游業態轉型提煉為數字化、“旅游+”、平臺共享三個維度。數字化已然成為時代發展潮流，數字化及信息生產要素已廣泛注入旅游產業當中[34]，為旅游目的地帶來全新的發展機遇和創新空間?！奥糜?”產業融合縱深化發展是目的地高質量發展的重要動力[35]，有助于提升旅游產業的發展水平和綜合價值。平臺合作共享在目的地發展中發揮驅動和紐帶作用，旅游目的地通過平臺共享能夠實現優勢互補、產品共建、資源共享、客源互送，有助于建設具有更高影響力的旅游目的地品牌。

（6）支撐體系。支撐體系能夠為旅游目的地創新提供客觀保障，它包含旅游公共服務供給創新、旅游經營管理模式創新和旅游知識技術賦能三個維度。旅游公共服務貫穿于旅游活動全過程，肩負著滿足人民美好生活需求的使命，旅游公共服務供給創新在旅游目的地創新中占據重要位置。旅游經營管理模式創新對于提升旅游目的地的整體發展能力有著重要的實踐意義。而旅游的新知識、新技術能夠賦能旅游發展，為旅游目的地顛覆式創新提供可能[36]。

（7）服務生態系統。服務生態系統是各旅游目的地創新利益主體的價值主張與行為交互，并通過系統內運作規律不斷優化而最終生成均衡網絡關系結構。服務生態系統通過關注旅游目的地創新中“人”的作用，聚焦各利益主體及主體間的關系。質性元分析將服務生態系統歸納為價值共創、價值共享與主體積極性三個維度。在旅游目的地創新過程中，相關主體彼此協作實現價值共創，并通過發揮各自的資源與創意為旅游目的地賦予新的價值。旅游目的地創新的成果應公平惠及所有相關主體，助力實現共同繁榮。相關主體的積極性是推動創新成功的關鍵因素，各方參與者需主動投入參與，積極為旅游目的地創新貢獻力量。因此，維持旅游目的地系統的平衡性要不斷協調系統內部各主體之間的關系[37]，系統發展越平衡，系統自組織功能愈強，系統的穩定運行和產生新功能的能力也就愈強，從而促使旅游目的地的創新能力愈強。

（8）創新擴散。創新擴散是一種過程，而且在這個過程中，創新會通過一定的渠道隨著時間的推移在社會系統成員中傳播并得到廣泛的認可和采納。質性元分析將創新擴散提煉為廣度、深度和速度三個維度。從范圍、程度和快慢的角度能夠全方位地呈現旅游目的地創新的擴散態勢，直接影響旅游目的地創新的績效[25]。需要說明的是，本研究中的“創新擴散”具體指創新擴散理論中“擴散”這一中間環節，是狹義的創新擴散。

2.旅游目的地創新影響機制模型的構建

將提煉出的旅游目的地創新影響因素的8個類別串聯起來，構建旅游目的地創新影響機制模型（見圖1）。由圖1可知，資源開拓是基礎，需進行創新性開發以擴展旅游資源邊界、提升旅游資源品位，為旅游目的地創新提供良好的資源本底。理念革新是旅游目的地創新的起點并貫穿指導旅游目的地創新全過程。產品升級和市場深耕是核心，通過產品升級可增強旅游目的地的吸引力，拉動市場增長；通過市場深耕可培育旅游目的地的流量，倒推旅游產品升級。因此，旅游產品升級和市場深耕二者互構組成旅游目的地創新的核心部分。支撐體系對旅游目的地創新起到支持保障作用，能夠助力旅游目的地創新高效開展。服務生態系統能夠為旅游目的地創新提供多元主體支持。業態轉型能夠拓展旅游目的地創新的邊界，助力旅游目的地轉型升級。創新擴散在旅游目的地創新中起到中介傳導作用，有助于旅游目的地通過旅游產品、市場等方面的要素變革觸發旅游目的地創新的擴散和傳播，最終達成旅游者對目的地創新的廣泛認可和采納，實現旅游目的地創新效果的整體提升。

三、旅游目的地創新影響機制的實證檢驗

烏鎮是江南六大古鎮之一，但在20世紀八九十年代仍處于屋舊人稀的衰敗景象之中。1999年，桐鄉市決定對烏鎮實施古鎮保護與旅游開發工程。烏鎮旅游總設計師陳向宏開始對烏鎮旅游進行顛覆式的改革創新，從東柵、西柵景區，到木心美術館、烏鎮戲劇節、世界互聯網大會，烏鎮實現了從蕭條水鄉到世界級小鎮的飛躍，“烏鎮模式”成為國際性古鎮旅游開發的典范。烏鎮在旅游目的地創新方面頗具代表性。首先，烏鎮擺脫傳統古鎮的慣性思維，實現了對旅游目的地的理念、產品、管理等全方位的創新，能夠充分驗證旅游目的地各創新影響因素對旅游目的地創新的影響效果。其次，烏鎮在眾多同質化嚴重的江南古鎮中脫穎而出所形成的獨特的烏鎮模式，在旅游目的地創新方面具有高度的示范性。最后，烏鎮兼具自然和人文旅游資源，覆蓋“食、住、行、游、購、娛”全要素，獨立開發自主運營，在全國旅游目的地當中具有高度典型性。

（一）提出假設

1.前因因素與旅游目的地創新

資源開發是旅游發展的基石[38]，旅游資源的吸引力決定旅游目的地旅游發展的空間范圍[39]。旅游目的地的旅游資源轉型可以有效地深化旅游業供給側結構性改革，發展優質旅游[40]。旅游資源的組合、配置對于旅游目的地創新的影響不容忽視[41]。旅游資源是旅游目的地可持續發展和提高旅游競爭力的前提與基礎。因此，提出假設：

H1：資源開拓對旅游目的地創新有正向影響。

世界一流旅游目的地的建設離不開創新的理念，科學的理念轉變對旅游經濟的發展產生正向促進作用[42]?！丁笆濉甭糜螛I發展規劃》明確指出“理念革新，構建旅游發展新模式”[43]。旅游發展過程中也萌生了許多新的發展理念，如“文旅融合”“綠色發展”“全域旅游”等，指引著旅游業的健康發展。產業發展、戰略選擇、旅游規劃都是旅游目的地理念革新和策略決策的依據。然而我國當前旅游發展的理念相對滯后，旅游從業者對旅游業發展規律把握不準，旅游業缺乏高質量的頂層設計，新的知識和理念未被廣泛認可，影響著我國旅游業的高質量發展[44]。因此需要科學、正確的發展理念來引領旅游目的地的建設，推動旅游創新發展?；诖?，提出假設：

H2：理念革新對旅游目的地創新有正向影響。

旅游產品是吸引旅游者前往目的地的關鍵名片，產品升級影響著旅游者對整段旅程感知價值的評價[45]。當前旅游目的地之間的競爭激烈，而旅游目的地保持國際競爭力的唯一途徑就是進行創新，尤其是進行產品創新[46]。雖然我國旅游業已經進入高質量發展階段，發展目標也從追求量的增加轉為追求質的飛躍，然而仍存在產品創新性不足的問題。因此，為促進旅游目的地的高質量發展，應依托市場需求，創新旅游產品，有效提升旅游產品的供給水平?；诖?，提出假設：

H3：產品升級對旅游目的地創新有正向影響。

市場在旅游目的地的建設和消費過程中發揮著重要作用[47]。拓寬旅游市場，吸引更多的旅游消費者是旅游發展的基礎。當前我國旅游市場存在著供需不匹配、發展不平衡等問題，制約著旅游業的發展和人民對美好生活的追求，而且在“雙循環”發展格局下，旅游市場也面臨著創新發展的需求，需要深化開發國內外旅游市場[48]?；诖?，提出假設：

H4：市場深耕對旅游目地的創新有正向影響。

旅游新業態對優化和提升旅游產業綜合競爭力具有重大意義[49]。旅游業態的創新、培育和持續運營能夠促進旅游業轉型升級和提質增效[50]。當前中國社會的主要矛盾已經發生了變化，而旅游業態轉型能夠有效促使旅游目的地適應新時期、新背景的發展要求。目前我國旅游新業態存在著“旅游+”主體地位不突出、數字化程度不足等問題，需要大力突出旅游多元業態轉型策略?；诖?，提出假設：

H5：業態轉型對旅游目的地創新有正向影響。

在公共服務方面，中國旅游市場的散客化、大眾化和常態化的新特點使得旅游目的地的游客滿意度和競爭力深受旅游目的地公共服務水平的影響[51]。旅游公共服務是品質旅游的重要保障。在經營管理方面，旅游目的地經營管理應基于清晰的策略對特定地域內的旅游目的地組合的所有要素進行協調[52]。因此，經營管理對旅游目的地創新的影響不容忽視。在知識技術賦能方面，科技創新是引領旅游業高質量發展的重要驅動力[53]，新知識、新興技術將持續改變酒店和旅游業務?；诖?，提出假設：

H6：支撐體系對旅游目的地創新有正向影響。

旅游目的地是利益相關者共同創造價值的地方，然而政府、旅游企業、旅游消費者、當地居民和其他利益相關者作為旅游目的地的價值創造者，其利益訴求卻具有多元性和分散性[54]。服務生態系統能夠突出復雜網絡場景中的資源整合與服務交互，可為應對旅游業鏈式治理、旅游社區復雜治理、旅游服務創新、智能旅游系統等挑戰提供新的理論依據[55]，促進旅游目的地的創新發展?；诖?，提出假設：

H7：服務生態系統對旅游目的地創新有正向影響。

2.創新擴散的中介效應

創新擴散理論認為創新擴散是一個社會過程，由創新、傳播渠道、時間和社會系統四要素組成。其中“要素變革”是起點，“擴散”是中介，社會系統中的成員對創新的“認可采納”是結果[20]。本文的研究假設與創新擴散理論的邏輯過程一致，即各要素的創新需經由擴散傳播后才能實現良好的旅游目的地創新效果。雖然目前未有直接證據能夠證明創新擴散在各前因因素變革與旅游目的地創新之間發揮中介作用，但創新擴散的重要性已經在各領域的研究中得到了廣泛證實。亦即在資源開拓方面，旅游開發過程中對旅游資源的階段性保護、開發和延伸可以實現旅游創新擴散[56]；在理念革新方面，創新擴散是理念革新之后的必經階段[57]；在產品升級方面，如果產品具備有利于創新擴散的特征將會對消費者的購買意愿產生顯著的正向影響[58]；在市場深耕方面，創新擴散是研究旅游口碑的重要視角[21]，是旅游目的地開展市場深耕的重要落腳點；在業態轉型方面，企業數字化轉型對創新擴散具有重要作用[59]；在支撐體系方面，公共服務創新生態鏈是前提，運營管理創新生態鏈是抓手，創新擴散是潤滑劑，各因素共同組成創新生態系統[60]；在服務生態系統方面，創新生態系統行動者之間的協作對創新擴散具有促進作用[61]，主體的不同組合與互動會對創新擴散產生差異性影響。此外，創新擴散的效果也會影響創新采納率和擴散網絡的形成[62]，且創新擴散對創新績效具有顯著的正向影響[25]。因此，無論是從理論的角度還是從文獻的角度都可以推斷，創新擴散與傳播在各前因因素變革與旅游目的地創新之間起中介傳導作用。故研究提出以下假設：

H1a：創新擴散在資源開拓與旅游目的地創新之間起中介作用。

H2a：創新擴散在理念革新與旅游目的地創新之間起中介作用。

H3a：創新擴散在產品升級與旅游目的地創新之間起中介作用。

H4a：創新擴散在市場深耕與旅游目的地創新之間起中介作用。

H5a：創新擴散在業態轉型與旅游目的地創新之間起中介作用。

H6a：創新擴散在支撐體系與旅游目的地創新之間起中介作用。

H7a：創新擴散在服務生態系統與旅游目的地創新之間起中介作用。

基于以上分析，參考創新擴散理論的邏輯思路，構建“前因因素-創新擴散-目的地創新”路徑來解釋旅游目的地創新的影響作用機制。其中資源開拓等7個前因因素為自變量，創新擴散為中介變量，旅游目的地創新為因變量，構建概念模型如圖2。

（二）問卷設計與數據收集

調查問卷包括兩部分內容。第一部分收集被調查者的背景信息，如性別、年齡、學歷等；第二部分是測量被調查者對烏鎮旅游目的地創新中各變量的感知。問題設置采用Likert五點式量表。此問卷量表是以質性元分析得出的旅游目的地創新影響因素為基礎，參考成熟量表題項設計而成。問卷初步完成后邀請業界專家學者進行修正完善，并進行線上小范圍的測試，以確保問卷具有良好的信效度水平。筆者于2023年10月和11月兩次到達烏鎮，向游客發放調查問卷，共收集到400份問卷。其中388份問卷有效，實際回收率為97%，符合問卷回收要求。

從受訪者性別構成來看，48.71%（189人）為女性，51.29%（199人）為男性，男女比例相仿。從受訪者年齡構成來看，12.89%（50人）在20歲以下，51.80%（201人）在21～30歲，20.87%（81人）在31～40歲，7.22%（28人）在41～50歲，7.22%（28人）在51歲以上。在受訪者教育程度構成方面，37.11%（144人）擁有高中及以下學歷，17.01%（66人）擁有職業學歷，36.09%（140人）擁有學士學位，9.79%（38人）擁有碩士及以上學位。整體上看，被調查者男女比例均衡，具備一定受教育程度的中青年群體是受訪者的主力。

（三）數據分析

為確保量表在整體和各維度上具有一致性，用克朗巴哈系數（Cronbachs Alpha）對問卷數據進行信度檢驗。結果顯示整體量表的標準化Cronbachs α系數為0.900。測量量表中的9個分量表的標準化Cronbachs α系數分別為0.864、0.857、0.901、0.856、0.925、0.792、0.855、0.903、0.923，均大于0.8，可判斷本研究量表具有良好的信度水平。

1.探索性因子分析

首先，利用SPSS23.0對問卷進行探索性因子分析，以檢驗測量指標維度建立的合理性。結果顯示，KMO值為0.882，同時通過了Bartlett 球形度檢驗（p<0.05），說明問卷數據適合進行因子分析。其次，采用主成分分析法對問卷量表進行因素提取，選取特征值大于1的因素作為公共因子。結果顯示可提取9個公共因子，且9個公共因子的累積方差解釋率為81.141%，表明問卷解釋度良好。最后，采用最大方差法進行因子旋轉，旋轉后的因子成分矩陣中因子載荷數都大于 0.7，量表測量的9個維度與質性分析提煉出的影響因素劃分保持一致，表明量表具有良好的結構效度。第一個未旋轉因子的解釋總方差為32.906%，低于總解釋量一半的閾值，說明不存在顯著的共同方法偏差問題。

2．驗證性因子分析

運用AMOS 23.0 軟件進行驗證性因子分析，對得到的因子載荷系數進行相關計算，結果見表3。各因子的標準化載荷系數均大于0.7，表明每個潛變量對應的各項題目都具有很高的代表性。各個潛變量的AVE均大于0.5，CR均高于0.7，表明量表的聚合效度良好。各因子的Pearson相關系數值均小于AVE的平方根，表明量表的區分效度良好。

3.模型擬合與假設檢驗

首先，使用卡方自由度比、RMSEA、CFI、NFI作為指標驗證結構模型的擬合度，結果顯示χ?/df=1.238（<2）、RMSEA=0.025（<0.1）、GFI=0.939（>0.9）、CFI=0.990（>0.9）、NFI=0.949（>0.9），所有指標均達到可接受標準，結構方程擬合良好。其次，對假設中的直接效應進行檢驗，結果見表4。由表4可知，資源開拓、理念革新、產品升級、市場深耕和業態轉型對旅游目的地創新的影響路徑均達到顯著性水平，同時路徑標準化系數均大于0，可以判斷這5個因素對旅游目的地創新具有顯著正向影響，H1、H2、H3、H4、H5成立。其中，市場深耕對旅游目的地創新的影響程度最深，支撐體系、服務生態系統對旅游目的地創新的影響路徑未達到顯著性水平，因此拒絕H6、H7。

直接效應檢驗中的H6、H7不成立，則H6a、H7a無意義，因此只檢驗H1a、H2a、H3a、H4a和H5a中的中介效應。采用Bootstrapping方法檢驗中介作用，樣本重復抽樣次數設定為5000，若間接效應在95%置信區間內不包含0，則可以判定中介效應顯著。由表5可以看出，創新擴散在資源開拓、理念革新、產品升級、市場深耕和業態創新對旅游目的地創新的影響路徑上中介效應均顯著，H1a、H2a、H3a、H4a和H5a得到驗證。其中，創新擴散對市場深耕與目的地創新的中介效應最強。

四、結論與討論

（一）研究結論

本文在已有文獻研究的基礎上，運用質性元分析法探索旅游目的地創新影響因素及其相互之間的邏輯關系，并以浙江烏鎮為案例，運用結構方程模型對旅游目的地創新的影響機制展開實證檢驗。主要結論如下：

第一，提煉出旅游目的地創新的8個影響因素：資源開拓、理念革新、產品升級、市場深耕、業態轉型、支撐體系、服務生態系統和創新擴散，梳理出各影響因素的內涵與范疇，構建起旅游目的地創新影響因素的指標體系。

第二，梳理出各影響因素之間的邏輯關系。旅游目的地創新是多因素協同作用的結果。其中資源開拓是基礎，理念革新是起點，產品升級和市場深耕是核心，支撐體系是保障，服務生態系統提供主體支撐，業態轉型為旅游目的地創新拓展邊界，創新擴散在各前因因素與目的地創新間起中介傳導作用。

第三，實證檢驗了旅游目的地創新的影響作用機制，證明了資源開拓、產品升級、市場深耕、理念革新、業態轉型5個前因因素對目的地創新存在顯著的正向影響。其中，市場深耕對旅游目的地創新的影響程度最深。同時證實了創新擴散在以上關系中均存在顯著的中介效應，尤其是在市場深耕與旅游目的地創新之間的中介效果最強。

（二）理論貢獻

第一，全面識別出旅游目的地創新影響因素。目前學術界對旅游目的地創新影響因素已做出許多有益探索，但研究視角和主題較為零散，跨視角的整合性研究較為欠缺。本研究基于已有的旅游目的地創新相關文獻，立足各類型的旅游目的地創新之間的共性與個性，從更為系統的視角凝練出影響旅游目的地創新的7個前因因素與1個中介傳導因素，彌補了旅游目的地創新研究中整合性研究不足的問題，深化了對旅游目的地創新的認識和理解，可為各類旅游目的地創新提供理論參考。

第二，以創新擴散理論為切入點構建并驗證了旅游目的地創新的影響機制。創新擴散理論是傳播學領域的經典理論，近年來被越來越多地應用到旅游研究當中，但在研究主題和應用對象方面均存在一定的局限。本文通過質性元分析和SEM模型發現并證實了創新擴散在旅游目的地創新影響機制中的中介作用，肯定了創新擴散理論在旅游目的地創新方面的重要指導意義，拓展了創新擴散理論在旅游研究中的應用情境。

（三）實踐啟示

本文深入討論了旅游目的地創新影響因素與作用機制，為旅游目的地創新的開展提供了全方位、多層次的實踐新思路。

第一，創新開發旅游資源，夯實旅游目的地創新基礎。在地方資源活化方面，旅游目的地資源開發要以地方文化為核心，充分挖掘當地特色旅游資源，使之煥發時代活力。在資源鏈式轉化方面，旅游目的地要延長旅游資源開發鏈條，減少無效的低層次開發，提升旅游資源全要素的生產效率，打造精細化、高層次、高價值的旅游產品，提升產品附加值。在資源統籌協調方面，旅游資源開發是“一盤棋”，旅游目的地要科學規劃，以打破區域分割、行業壁壘，引導資金、人才、技術向優勢區域集聚，構建協調聯動、優勢互補的目的地資源開發格局。

第二，貫徹新發展理念，引領旅游目的地實現創新突破。在發展方向變革方面，旅游目的地對內要明確自身特色優勢，對外要摸清同類型旅游目的地之間的競合關系，做到綜合研判，精準避開同質化競爭，開創新賽道。在發展路徑選擇方面，旅游目的地管理者要把握當下旅游熱點和消費趨勢，根據市場變化和旅游目的地發展階段進行路徑的動態調整。在創新領袖引導方面，優秀的創新領袖應當具備謙虛的態度、抓住機會的眼光、爭先的決心和調節多方的能力，帶領旅游目的地實現創新發展。

第三，升級創意旅游產品，打造全新旅游體驗。在沉浸式體驗方面，旅游目的地在產品創新時要以市場為導向，設計參與性活動讓旅游者投入感情、體力、注意力，獲得沉浸感、愉悅感和滿足感。在場景營造方面，旅游目的地要營造具有真實性、地方性和互動性的旅游場景，搭建地方歷史記憶和想象的物理空間，生動講述地方故事，增強游客地方認同。在文化創意產品方面，旅游目的地要發展具有地方文化烙印的文創產品，用文化為旅游目的地創新注入活力，實現文化創意與旅游發展的有機融合。

第四，持續發力市場攻堅，開拓旅游市場新局面。在品牌特色IP方面，旅游目的地要找準當前市場空隙，打造具有稀缺性和高辨識度的旅游IP，提升旅游目的地市場知名度和占有率。在互聯網營銷方面，旅游目的地要利用新媒體平臺與年輕人對話，采用人民群眾喜聞樂見的方式進行內容傳播，譬如“優質內容+網絡渠道+創意手段”組合，實現“出圈”效果。在標準化監管方面，旅游目的地要重視細節的作用，對旅游目的地的產品和服務制定準確、具體、嚴格的質量和價格標準，保證旅游市場法制化、標準化、規范化運行。

第五，主動擁抱旅游新業態，釋放旅游目的地經濟活力。在“旅游+”產業融合方面，旅游目的地應充分發揮旅游產業的無邊界性，開展廣泛的跨界融合，發揮產業集聚效應，實現從疊變到質變的飛躍。在平臺共享方面，旅游目的地協同創新是一個系統工程，需要統一品牌，在產品設計、線路策劃、宣傳推廣、平臺建設、信息服務等方面共同發力，推動協調創新發展。在數字化方面，旅游目的地要深入推進互聯網、大數據、人工智能等新技術在旅游目的地硬件設施智能化、旅游產品多樣化、旅游服務過程高效化、旅游營銷精準化等方面發揮作用。

第六，提升創新擴散水平，增強旅游目的地創新影響力。在擴散廣度方面，旅游目的地要擁有全局性、戰略性、國際性眼光。在擴散深度方面，旅游目的地管理者要不斷提高對新要素的學習、吸收和轉化、應用能力。在擴散速度方面，旅游目的地管理者要始終保持對時代、產業、市場變化的敏銳判斷以及與時俱進的動態更新。

（四）研究局限與展望

支撐體系、服務生態系統在假設檢驗中被拒絕并不意味著它們與旅游目的地創新無關，可能是由于受到了案例地特性等因素的干擾。本文關注的烏鎮旅游目的地創新固然具有典型性，但仍難以完全覆蓋所有特殊類型旅游目的地創新的情境。研究結論在應用于其他特殊類型旅游目的地創新的過程中可能存在理論和實踐脫節的問題，受模型和研究方法的局限，本文尚未將這些因素考慮進去，筆者將在今后的研究中繼續探討。

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