我國數字出版產業服務化轉型的價值共創路徑

摘 要：多年來，我國出版業一直受到傳統制造業思維的限制，難以真正實現其服務化轉型及商業模式創新?！胺罩鲗н壿嫛崩碚摰奶岢龈淖兞巳藗儗Ξa品與價值的認識，為出版業的服務化轉型和價值創造提供了新的思路。在理清服務主導邏輯價值共創機理的基礎上，從產品思維轉變、服務生態資源重整、服務生態價值關系重塑等方面分析我國數字出版產業服務化轉型中的主要問題，并基于服務主導邏輯提出我國數字出版產業服務化轉型的價值共創實現路徑。

關鍵詞：數字出版； 價值共創； 服務主導邏輯

中圖分類號：G230.7文獻標識碼：A文章編號：1002-2236（2024）01-0112-05

一、引言

在印刷技術出現的一千多年里，知識一直以圖書、報紙和期刊等產品形態被封裝在紙質印刷物中，通過書報刊的出售來滿足人們的需求，正如彼得·伯克指出的那樣，“印刷業刺激了所有知識的商品化過程”［1］（P166）。所以，長期以來人們習慣地將“出版”視為書報刊等紙質出版物從制造、流通到消費的社會活動或產業，在人們的觀念中，知識等同于書籍等印刷品，知識的價值長期被產品形態所遮蔽［2］。隨著數字通信技術、移動互聯網技術、人工智能與大數據技術的發展，逐漸打破了以產品為中心的出版模式對出版服務的限制，數字出版開始轉向以客戶為中心的知識生產和知識傳播，出版業逐漸回歸其本質——知識服務。

服務主導邏輯由Vargo和Lusch于2004年提出，強調“以服務為中心”的經營理念，“以消費者為中心”的價值邏輯，迅速成為各行業服務化轉型的主要指導思想，推動了各行業的商業模式創新和經營管理創新?！啊锏倪壿嫳貙⒈弧说倪壿嬎〈何镔|、技術和財富的增加只有在符合人的發展需要的邏輯上，才有價值?！保?］因此，近年來，在傳統出版企業紛紛轉型，尋求升級路徑的探索過程中，服務主導邏輯被越來越多地應用到出版業服務化轉型的相關研究中。但是，從當前的研究來看，相關的研究還主要集中在出版業的知識服務屬性探討、服務模式、數字出版價值共創模式等方面的研究。具體到數字出版產業如何圍繞消費者重構服務邏輯、重整生態資源、重塑價值關系，通過何種路徑實現數字出版產業從產品層面向服務層面的真正轉型的研究卻鮮有涉及。本文在理清服務主導邏輯下價值共創機理的基礎上，提出我國數字出版產業服務化轉型的價值共創實現路徑，以期為數字出版產業的轉型和價值升級提供新的思路。

二、服務主導邏輯下的價值共創

服務主導邏輯是一個理論體系，自Vargo和Lusch提出以來一直在發展和完善。之后提出的服務生態系統是對服務主導邏輯理論的拓展，在當前復雜的價值網絡背景下，服務生態系統將企業與顧客的二元互動結構擴展到多元主體參與的動態生態系統，成為價值共創的重要研究視角［4］。

顧客是價值的共同創造者。不同于商品主導邏輯將消費者視為純粹的“價值消耗者”，服務主導邏輯將顧客視為價值的共同創造者。商品主導邏輯主張價值由生產者創造，并嵌入在所提供的產品中，通過市場交換實現產品的價值。不同于商品主導邏輯下的交換價值，服務主導邏輯強調的是使用價值，強調顧客在消費過程中獲得的效用和感受體驗，沒有使用就沒有價值。服務主導邏輯指出，價值并不是產品內在的，而是由使用它的人給予的。企業作為顧客價值實現的協助者主要是通過與顧客互動參與到顧客價值的實現過程中。因此，企業的價值創造理念需要從為顧客提供產品或服務轉向與顧客建立有效的對話和溝通機制，了解顧客需求，為顧客提供更好的消費體驗。

企業基于顧客需求提出價值主張?！捌髽I不能傳遞價值，但可以參與創造并提出價值主張?！保?］服務主導邏輯認為價值由企業和顧客共同創造，強調顧客導向和關系性。［6］顧客是價值的真正創造者，企業只是潛在的價值創造者。［7］企業只有將自己置身于顧客的使用情景，與顧客積極互動，為顧客創造價值提供便利和幫助，才能夠共同創造使用價值。所以，企業不能傳遞價值，而只能提出價值主張，在自己的價值主張得到顧客認可后，可以參與共同創造價值。

企業基于價值主張整合服務資源。價值主張被視為企業的戰略工具，向顧客描述企業所提供產品或服務的價值承諾，企業的所有活動都必須緊緊圍繞價值主張展開。但是隨著服務的深化，單個企業越來越難以應對社會上復雜的服務需求，為了發展的需要，企業開始向外延伸，整合互補性的資源。一個以顧客為導向，通過資源整合、資源共享、價值共創來實現各參與者利益的服務生態系統逐漸形成。服務生態系統是一個開放的資源交互環境，每個價值共創主體分享自身的資源幫助其他主體實現價值增值，同時也利用其他主體的資源實現自己的價值目標。他們都是資源整合者和受益人，通過整合內部資源、系統資源、社會資源實現更廣范圍內的服務價值共創。

基于價值共創目標完善服務生態制度。Vargo和Lusch指出服務生態系統是自發感應和響應的松散耦合的時空結構。［8］服務生態系統是高度離散化的耦合系統，各主體的市場目標并非完全融合，他們在選擇以服務生態系統的方式實施服務化的同時又在追尋著自身利益的最大化。因此，服務生態系統強調制度的約束和調節作用，認為通過制度和制度安排來促進、協調參與者價值共創行為，才能保證參與者利益與服務生態系統整體目標的一致性，最終保證整個服務生態系統價值共創的穩定和可持續發展。

三、我國數字出版產業服務化轉型中的主要問題

數字出版的服務化轉型是出版業從核心能力出發的一種理性價值回歸。如果說傳統出版業一直通過輸出標準化的印刷產品來實現內容傳播的話，那么數字出版的服務化轉型就是將內容通過創新的服務方式更好地傳播出去。但是，目前我國出版業的數字化轉型仍然局限于產品層面，遠未深入到思維和認知層面，導致我國數字出版的服務化還存在很多深層次的問題。這些問題得不到有效解決，必將造成對出版行業的全局性影響。

（一）局限于產品思維，缺乏服務思維

我國出版企業在服務化轉型中面臨的真正挑戰不是絕對意義上的資源不足，而是思維和認知方面的局限。我國大多數出版企業對自己的定位仍然是出版產品生產商、內容提供商，即便是開展營銷活動也主要是圍繞已有的產品展開，仍然是一種產品思維，離“服務定位”還差得很遠。具體而言，主要體現在兩個方面：一是過度的產品導向。我國大多數的出版社已經完成了存量內容的數字化轉化，建立了大量的知識內容數據庫，可以供用戶進行網上查閱。但是內容的數字化只是數字化轉型的第一步，更重要的是內容的結構化和出版流程的再造，提供整體化的解決方案。產品是企業的立足之本，但是，在移動互聯時代，僅有產品是遠遠不夠的，用戶更關心的是企業通過產品所提供的服務。出版企業不能僅依賴產品的數字化搬遷來謀發展，而要以用戶的消費需求為中心，通過對企業內外、產業內外異質性資源的整合向用戶提供完整的問題解決方案，創新出版服務模式。二是數字出版服務的初級化。當下的數字出版服務還僅限于對需求信息的搜索，以及初級的對用戶的知識定制化服務，企業面臨的是如何提升用戶的認知層次，激發用戶的深層次需求?！胺账季S”實際上是用戶思維的延伸，要求企業的出版服務始于對用戶需求的感知，終于對用戶需求的滿足，始終圍繞用戶的需求展開數字出版產品的設計、生產和營銷。產品是服務的載體，企業與用戶之間的關系不僅僅體現于一次性的產品交易，企業更應通過產品實現對用戶的全產業鏈服務，延長對用戶的服務周期和價值鏈環，未來的商業競爭越來越取決于企業能否通過產品與用戶建立起長期的顧客關系。

（二）局限于自有資源，缺乏生態意識

互聯網時代，用戶的要求大大提高。人們希望數字出版在提供新聞信息的同時，還能夠提供教育、咨詢、研發、社交、娛樂等個性化、綜合性的服務。在這種情況下，很多出版企業的數字化產品開發仍然局限于自有資源，除了內容還是內容，已經遠遠不能滿足人們的需要了。這種局限于自有資源的戰略觀是一種傳統的戰略觀，在平臺生態環境下其封閉性和局限性凸顯，形成的服務延展性和價值創造性有限。服務生態系統強調“資源整合”。隨著服務化的深入，單個企業越來越難以應對社會上復雜的服務需求，為了發展的需要，企業開始向外延伸，企業邊界變得模糊。從一個更加寬泛的層面來看，服務經濟系統中的不同參與者逐漸聚合，一個以顧客為導向，通過資源整合、資源共享、價值共創來實現各參與者利益的服務生態系統逐漸形成。新的戰略觀點認為，“戰略即生態”，在這種戰略觀的指引下，企業的關注點不再是自己擁有多少資源，而是自己整合資源為用戶提供價值的能力。而當下的出版企業并未找準自己的定位，頭部出版機構并未完成從出版商向出版生態平臺的轉變，專業出版企業也為找準自己的生態位，融入生態系統，整個出版行業未形成出版生態的互動和耦合機制。

（三）局限于平臺包絡，缺乏垂直深耕

目前多數的數字出版平臺仍局限于為內容提供商和讀者提供交易空間，這種基礎價值的相似性使得平臺間同質化競爭加劇，“價格戰”屢見不鮮，近年來網絡大V們更是以破價作為圖書銷售的常規手段。相反，數字出版平臺的核心價值卻被邊緣化，主要表現在：版權不明、利潤分配失衡造成內容接入困難；缺乏穩定的技術提供群體支撐造成出版服務應用創新不足；無法及時識別用戶需求造成用戶在泛濫的信息海洋中迷失。從而造成數字出版平臺的擴展價值停滯，一是用戶價值沒有得到有效催發，出版平臺早期接入大量用戶，這些用戶是出版平臺的寶貴資源，但是隨著用戶需求個性化、多樣化的發展，用戶的需求并沒有得到及時的滿足，用戶參與性沒有得到及時的激勵，導致用戶黏性迅速下降。二是內容價值沒有得到有效的發掘，數字出版平臺建立起來的內容數據庫停留在了存儲功能階段，如何從這些內容資源出發，整合其他利益主體，通過利益相關者之間的互動耦合開發創新性的服務產品和功能，實現價值共創，是內容資源價值開發需要考慮的問題。

（四）局限于資源集聚，缺乏關系重塑

我國數字出版業的創新仍然局限于內容的形式層面、技術層面，以及平臺的建設層面，而對于平臺生態中關系的關注較少，包括內容創作者、出版商與平臺之間，以及平臺與用戶、用戶與用戶之間的關系，而推動技術變革、構建健康的價值共創平臺生態的關鍵就在于這些關系的改善和維護。目前，在我國數字出版產業鏈中存在著較為明顯的利益關系失衡現象：內容處于產業鏈的上游，而內容創作者卻處于價值鏈的低端，基本處于“無酬勞動”或“微酬勞動”的狀態；處于產業鏈中游的出版商獲得有限報酬，而大部分報酬則由處于產業鏈下游的數字出版平臺所獲得；用戶是服務價值的判定者，不但能通過用戶社群反饋使用體驗，還能向服務提供者提供創意、素材、服務改進意見，并對其他潛在用戶產生購買影響，對數字出版平臺生態的影響越來越大，卻一直處于“被收割”的地位。這些失衡關系的存在必然對數字出版平臺價值共創生態的發展構成嚴重的威脅，任何一方的利益沒有得到合理的滿足，價值沒有得到合理的分配就會導致這一方從數字平臺服務生態系統的出走，從而影響整個系統的服務化開發和價值共創的實現。要構建良好的、可持續發展的出版平臺生態系統，需要重新審視這些利益相關者的價值，界定利益相關者需求與服務生態系統客觀屬性之間具體關系。

四、我國數字出版產業服務化轉型的價值共創路徑

基于服務主導邏輯，我國的數字出版產業應從為顧客創造價值的核心邏輯出發，整合企業內外操縱性資源，對出版資源進行垂直深耕，不斷為顧客提供創新性的數字出版服務，實現服務生態系統的價值共創。

（一）精準匹配用戶需求打造服務式傳播

服務主導邏輯下數字出版從產品導向轉為用戶導向，圍繞顧客需求提供產品和服務，實現價值創造?！皟r值總是由受益人獨特地用現象學方法來決定的?！保?］不同于商品主導邏輯下的交換價值，服務主導邏輯強調的是使用價值，強調的是顧客在消費過程中對價值的感受和體驗。服務主導邏輯指出，價值并不是產品或服務內在的，而是由使用它的人給予的。企業的價值創造理念需要從為顧客提供產品或服務轉向與顧客建立有效的對話和溝通渠道，為顧客提供更多消費體驗，使顧客與顧客之間形成更多的感受和經驗交流，這些都是企業作為價值的召喚者和啟發者、顧客需求的障礙消除者需要努力的。在此過程中，提升顧客需求強度，讓顧客感受到獲得需求滿足的意義和價值。用Vargo和Lusch的話來說，價值是由受益人在特定的情景中以獨特的體驗方式感知和判斷的，它是一種主觀感知價值，并且具有體驗性和情境依賴性。［10］因此，了解用戶需求成為價值共創的首要問題。要解決這一問題，首先需要將知識進行結構化、碎片化處理，運用人工智能對知識進行深度學習，開發交互式服務功能，構建用戶、內容提供商、技術開發商、服務提供商、渠道商等之間的交流機制。其次，需要運用大數據技術搜集用戶數據，對數據進行分析、整合、重構等，識別用戶意圖，提供解決方案。最后，用戶意圖的識別和解決方案的提供是交互發生的，也就是說，平臺的交互服務功能需要不斷收集用戶的反饋和在平臺上留下的痕跡，不斷迭代、修正，從而為用戶提供真正有價值的問題解決方案。

（二）整合操縱性資源構建創新服務生態

服務主導邏輯將資源分為對象性資源和操縱性資源，對象性資源是指有形的靜態資源，操縱性資源是指知識、技能等無形資源。操縱性資源通過作用于對象性資源而使對象性資源得到活化和再利用，從而發掘出更大的價值。這也是服務主導邏輯下價值共創的資源整合邏輯，通過開放性平臺實現資源集聚、資源間的互動耦合，進而形成新的價值創造，這其中操縱性資源起到決定性的作用，操縱性資源是企業競爭優勢的主要來源。但是，價值并不是獨立地甚至不是二元地創造出來的，而是通過整合多方資源創造出來的。［11］知識服務提供商通過整合技術資源、專業知識資源、渠道資源、公共資源、用戶資源等為自己及服務生態系統的利益相關者創造價值。用戶利用自身的知識、技能等資源及其他可用資源來使用產品、享受服務，延續著價值的創造活動。同時，他們還可以將自己的使用經驗進行分享，在幫助其他用戶獲得更好的價值體驗的同時，也幫助服務提供商傳播和推廣了產品和服務，使得企業獲益，自己也可以因此獲得更多的價值回報。所以，在數字出版服務生態系統中，每個參與者都是資源整合者，通過整合自己及其他可用資源為自己及其他參與者創造價值。

（三）創建多元場景實現網絡環境下的垂直深耕

服務主導邏輯強調，價值是由受益人在特定的情景中以獨特的體驗方式感知和判斷的，它是一種主觀感知價值，并且具有體驗性和情境依賴性［12］。在移動互聯時代，場景逐漸成為信息流、關系流、服務流的紐帶，從而成為移動傳播的新入口。移動傳播的本質是基于場景的傳播，即對場景的感知和對場景的適配，包括信息適配和服務適配［13］。創建數字出版場景就是要構建信息和服務傳遞的界面，通過界面環境為用戶搭建起滿足其某方面心理需求的特定場所。在這一特定環境中，受眾基于自己的生活、文化背景而產生某方面的需求，從而產生一系列的服務交換。數字出版平臺的價值共創應始終從自己的優勢資源出發，在深入了解用戶內容消費觀念、心理特征、個性需求的基礎上，聚集其他優勢資源，為用戶構建多元場景，滿足用戶移動化閱讀、社交化閱讀、碎片化閱讀的需要。在當前市場越來越細分化、圈層化的背景下，應對準垂直細分市場，整合、重構關聯內容，實現內容呈現方式向音視頻多元化擴散，內容服務多品牌發展，深挖用戶價值，最大限度實現價值增值。

（四）完善主體利益協調機制重塑平臺價值關系

服務主導邏輯強調價值是由多個參與者共同創造的，強調參與者之間的關系性。為調動每個參與主體資源優勢，發揮每個參與者的價值創造效能，服務主導邏輯強調制度的約束和調節作用。傳統出版價值鏈的搭建以出版商為主導，出版商基于對市場的了解和作品價值的判斷而進行投資并承擔市場風險，獲得較高收益，對作者、讀者施加著巨大的影響。在數字出版服務生態系統中，利益相關者之間的關系發生了根本的改變，不再是以出版商，而是以用戶為核心，參與者圍繞用戶需求展開溝通協作，通過資源整合創新服務，為用戶創造價值。數字出版服務生態系統要實現持續的服務創新和價值創造，需要不斷完善主體利益協調機制，合理分配既得利益，保護主體參與價值創造的主動性和積極性，以激活更大的市場。這其中，要尤其注重對操縱性資源（知識、技能等）主體的利益保護。能不能留住這些資源是決定數字出版平臺能否在創新中勝出的關鍵。為此，需要重新審視知識、技術等操縱性要素的價值，明確要素權屬，量化要素貢獻，建立與之相匹配的要素分配機制，以及時調整平臺價值關系，保證平臺生態持續、穩定、健康地發展。

數字出版服務生態系統的參與者以消費者為核心，通過價值主張而形成連接，通過多層次的互動實現資源耦合，通過制度安排協同利益關系，在社會情境中實現價值共創。在互聯網時代，出版市場結構發生了深刻的變化，從大眾化向著圈層化、多樣化的結構不斷演化。因此，數字出版模式也必須顛覆產品主導邏輯的B2C模式，走向互聯網時代協同共生的商業范式，即以用戶需求為核心的個性化服務模式。

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（責任編輯：杜 娟）

收稿日期：2023-08-24

作者簡介：王愛，女，山東財經大學文學與新聞傳播學院副教授，碩士生導師，研究方向：數字文化產業，國際文化貿易。

doi：10.3969/j.issn.1002-2236.2024.01.017