以文旅融合促進大運河文化帶流通供應鏈完善的策略研究

朱群芳　楊雨昕

關鍵詞：大運河文化帶；文化產業；旅游產業；文旅融合；流通供應鏈

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A 文章編號：2096-7934（2024）03-0079-18

一、引言

2020年10月我國發布了《大運河文化和旅游融合發展規劃》，并指出今后將多方面、多角度地促進大運河文旅產業融合發展，更好更快地提升大運河沿線經濟以及沿線傳統文化的發展。該規劃體現了我國在當今新冠肺炎疫情趨于常態化的情況下刺激經濟以及維護國際影響力的主要方式之一，具體來說，在新冠肺炎疫情的影響下多種消費受阻，跨境供應鏈部分中斷，使得制造業遭受了重大打擊，地域分工市場實現受限；頻繁的居家辦公等導致消費者消費需求不再強烈，進而影響到生產供應等等，這一系列負面影響供應鏈都啟示著我們應該挖掘其他已有資源并且進行創新，迎合當今大環境下現代人的需求。而大運河作為我國第46個世界遺產項目，貫穿了南北多個省份，對于這一資源的重新開發利用需要不斷創新，其中文旅融合發展，在很大程度上有利于帶動疫情下大運河沿線經濟的發展以及其國際影響力的提升。所謂“文旅融合”，是指文化、旅游業及相關要素相互滲透、交融、重組，逐步突破原有產業界限，混合形成新的共生體的過程。文化和旅游是緊密相關的，文化脫離了旅游而存在會變得晦澀，旅游脫離了文化而存在會變得沒有內涵和特色。因此，大運河文旅融合不僅是現實中的客觀需要，更是能在一定程度上滿足人民對美好生活的向往，拉動內需，吸引國內外游客來體驗大運河文化的魅力，同時帶動大運河沿線供應鏈聚集發展，特別是京津冀協調發展背景下，京津冀在大運河作為紐帶的供應鏈完善與否成為促進沿線文旅融合發展就是一個值得探討的問題，文旅供應鏈和沿線流通服務涉及文旅產品、商流和物流多個方面。追溯歷史，從春秋戰國開始，漕運便作為一種經濟黃糧保供的機制，成為一種利用河道運輸糧食的專業運輸方式，直至明代趨于完善。漢朝初年，運河每年的運輸量是幾十萬石，后來逐漸增加至四百萬石；元封元年，運河每年運輸糧食的數量最高達到六百萬石；到了唐朝，在安史之亂以前，運河的最高運輸量為四百萬石，安史之亂后，運河每年的運輸量從五十萬石至百余萬石不等；宋朝期間，每年運河的運輸量基本保持在六百萬石左右；明代漕運到達了一個新進程，漕糧在宣德時期最高達到了六百七十四萬石。因此，驛站、鏢局、銀號等行業便都在漕運的帶動下，有了一定的發展，解決了參與漕運的人員以及運河沿線人們的食宿、馬匹更換、消費、交換、貨物集散等需求。明朝期間，京杭大運河沿線的驛站共有五十余處；全國八大鈔關，其中七個鈔關都設立在其沿線，萬歷年間，這七關商稅年均收入一共三十一萬余兩，天啟年間共收入四十二萬余兩。但在晚清時期，由于鴉片戰爭、太平天國運動等一系列事件，運河漕運被迫中斷，導致漕運逐漸衰落，不僅京杭大運河沿線的七個鈔關所收商稅大不如前，從明朝占八大鈔關稅收總額的百分之九十到清初的百分之五十再到嘉慶年間的百分之三十左右，并且運河河道也逐漸堵塞，運河及其周邊的生態環境也逐漸變差。如今，由于陸路運輸相比于水上運輸更加快捷、方便、安全、可靠，且由于季節、環境等各種因素使得運河“物流”處于恢復困難期；而運河沿線文旅資源逐漸被開發，人流越來越大，商流在逐漸恢復及擴大中，相關的供應鏈需要配套發展。

在目前我國國內的研究中，常州大學的居敏［1］以大運河江蘇南段為研究對象，通過對蘇南段大運河沿線文化和旅游業開發現狀以及蘇南段大運河品牌文化建設現狀的探討，提出目前進一步開發該段運河沿線文旅產業所面臨的問題，例如商業開發缺乏整體性和系統性、文旅產品結構單調、文旅生態環境保護仍需加強、遺跡文化挖掘不足且宣傳不夠，從而根據這一系列不足之處提出了相關政策建議，如多方位進行商業開發來打造運河社區文化、改善文旅生態環境并推動文旅產業發展等等。中共天津市西青區委黨校的唐曉雪和郭雪婉［2］認為，隨著經濟的逐漸全球化，信息流動全面、快速，城市文化軟實力是促進城市競爭力提升的關鍵因素，而文化和旅游業的融合可以提高城市文化軟實力。以天津市西青區為研究對象，提出該區目前在促進文旅融合發展的過程中出現了旅游產品種類單一、消費者體驗感不足等問題，從而強調應強化文化遺產保護傳承、提升基礎設施和配套服務、創新保護傳承利用機制等。陳國峰［3］探討了常州大運河文化帶建設與沿線城鄉文旅融合的相互作用關系，以“532”戰略為基礎，從開發特色線路、鄉村振興、宣傳到統籌治理生態環境等方面為建設常州運河文化帶及促進沿線文旅融合提供有關建議。姜馨［4］以大運河江蘇段為研究對象，針對大運河江蘇段存在的相關旅游方面的問題，例如旅游品牌形象模糊、空間滲透力薄弱等，結合文旅融合這一觀點，提出了相應的政策建議。趙艷和卞廣萌［5］分析了大運河文化帶建設中比較突出的問題即鄉村產業，并利用文旅融合這一理念解決鄉村產業所面臨的系列困難，例如挖掘與傳承運河文化基因、強化頂層管理與協作、搭建智媒生態建設等等。中國海洋大學的王秀偉［6］運用熵值法對大運河文旅融合發展水平進行評議，提出大運河文化帶文旅融合的水平測度與發展態勢有曲折中上升、各省差異顯著且發展不同步、同質化嚴重等特征。姜師立［7］認為，文旅融合為大運河旅游高質量發展提供了各種機遇，并提出了開發新產品、打造新線路等策略。對于以上所有學者文章中的研究對象、研究背景、研究目的以及研究側重點的整理如表1所示。

表1 學者對大運河研究對象研究背景的整理

由上述對文獻的梳理可以看出，目前國內少有對京津冀段運河沿線文旅融合產業以及如何利用文旅融合促進該段運河文化帶供應鏈的研究。因此，本文將以此為重點來展開。

大運河從古至今已經有2500多年的歷史，它南起杭州，北到北京，貫穿了浙江、江蘇、山東、河北、天津和北京，作為古時人們運輸公糧的交通要道，憶起頻繁的漕運往事，大運河在當時帶動了沿線的經濟和文化，促進了商品交換，溝通了南北經濟。隨著時間的推移，漕運衰敗，各個河道逐漸淤塞直至停用，舊時欣欣向榮的大運河一帶便也開始落寞。作為大運河十分關鍵的一段，京津冀段大運河貫穿北京、天津、廊坊、滄州、衡水、邢臺、邯鄲七座城市，就如同一條長線，串聯了城市，連結了各地的經濟、文化等。在對運河沿線旅游資源的調查中發現，京津冀段運河沿線較其他段運河沿線而言資源更加豐富，不論是山水風景區、名勝區、紅色紀念地還是公園、商場均名列前茅；在國家、政府以及各地有關部門不斷推進大運河文化帶建設的大環境下，京津冀段運河文旅產品供應豐富與其他段運河相比還具有一個十分顯著的特點，即在獨立發展的同時三地也在重視協同發展，而“協同發展”除了有利于國家重大戰略的實施，對于促進流通經濟更是提供了另一個視角，比如京津冀三地對于文旅資源以游船互聯互通這樣的業態呈現等等?；谝陨蟽热?，京津冀作為一個緊密聯結的區域，較容易產生輻射帶動效應。因此，本文將以京津冀段運河為研究對象，了解該段運河文化帶文旅融合發展現狀及存在的問題，并探討如何利用文旅融合的理念恢復和促進該段運河沿線的“商流”及提升供應鏈服務的品質。

二、京津冀段運河文化帶文旅融合發展現狀及主要存在問題

（一）發展現狀

2017年，京津冀成立“通武廊”文化和旅游合作聯盟，三地共同建設大運河文化帶，重點落在建設大運河國家文化公園及推進大運河旅游通航。2020年9月，京津冀三地的文旅部門共同創辦了非遺作品聯展，北京盛錫福皮帽、天津泥人張彩塑、雄安新區安新蘆葦畫等非物質文化遺產充分展現了大運河文化帶的風采。2022年6月，北京與河北之間實現了大運河旅游通航。

北京通州區定位于“城河共榮”“景河共生”。2020年年底，在北京舉辦了大運河文化節，其中包括云端展示、講座、展覽等39項主題活動。大運河北京段在2021年實現了40公里全線的旅游通航，航線按照消費者的不同需求分為短線和長線。短線時長一小時，主要向旅客提供城市觀光服務，長線時長五個半小時，除了可以觀光，還提供餐飲、多種類文創產品售賣、觀賞電影等相關服務。在通航期間，民眾反響較好，游客眾多。該段運河沿線還進行了鄉村建設，將鄉村中存留的大運河歷史足跡重新規劃并打造，在北京市通州區馬頭村形成了“一村一巷一主題”的空間格局，并同時建立了很多歷史文化街區，例如漕運文化主題街、姓氏文化主題街、龍燈廟會文化主題街等，很好地帶動了當地經濟的發展。截至2022年7月28日，在北京段運河文化遺產保護方面，重點文物騰退取得重大突破，萬壽寺周邊搬遷騰退圓滿完成，大運河源頭遺址公園一期正式開工，路縣故城遺址公園一期已具備對外開放的條件；在生態治理方面，北京段運河所涉斷面順利實現全方位監測，主要河段水質已大多符合水環境功能區相關要求，其中通州段運河完成了綜合治理主體工程，朝陽段運河整個河道被成功地貫通；此外，北京市東部首個5A級旅游景區北京（通州）大運河文化旅游景區、古建筑“三廟一塔”、大運河博物館、什剎海西海濕地公園、臺湖演藝小鎮等運河沿線相關文旅產品都在不斷建設或完善中。

天津段京杭大運河總長大約200公里，其中位于西青區段大運河的楊柳青鎮在歷史上，尤其是在明朝和清朝時，不僅是運河漕運的關鍵樞紐，還是我國北方地區商流、物流以及文化交流的集散地。因此，天津市目前正在全力推進楊柳青大運河國家文化運動公園的建設，規劃占地面積大致2800余畝，分為歷史名鎮、元寶島、文化學鎮等三個板塊。其次，天津市以打造“天子渡口、河海津韻”的運河文化旅游名片為主，圍繞大運河文化帶和文旅融合發展需求，重點建設了古文化街碼頭、楊柳青古鎮碼頭等配套設施。同時，在大運河天津段，人們將大運河文化帶進行改造和創新，打造出了潞水櫻花園、濕地百草園、津北森林公園等休閑公園，促進了運河沿線休閑旅游業的快速發展。

河北省致力于打響“千年運河”文化旅游品牌以及“大運河文化帶”新名片。流經河北省廊坊市的運河長21.7公里，全部位于香河縣，2021年，大運河河北廊坊段實現了旅游通航。大運河文化帶在河北廊坊成為了文旅產業進一步發展的關鍵因素，起著帶頭作用。為了打響“京畿首驛、如意香河”品牌，在河北廊坊的香河縣，人們以運河為依托，建設了香河水岸潮白田園綜合體、紅草灣田園綜合體、萬畝荷塘田園綜合體、香河第一城、運河中心碼頭、潮白河濕地公園、運河文化公園、金門閘遺址公園等，打造了通武廊“情系運河”主題旅游線路，引進了特色民宿、影視拍攝、休閑娛樂等產業。衡水市，塑造“大儒之鄉、生態運河”品牌，致力于將該市打造成大運河關鍵節點城市。滄州市，南川樓片區正在不斷進行改造，以將其發展成滄州段運河沿線的重要商業街區；吳橋縣構建了“運河明珠、魅力吳橋”的旅游體系，吳橋縣運河田園小鎮也已經成為了當地居民旅游度假的選擇之一；而位于東光縣的東光氧生園森林公園更是集運動、景觀和休閑為一體。

京津冀段運河及其沿線主要文旅資源如表2所示。

表2 京津冀段運河及其沿線主要文旅資源

（二）主要存在問題

1.文旅產品缺乏多樣性

從上述發展現狀來看，京津冀三地發展大運河沿線經濟的主要方式為旅游觀光，利用運河本身打造出一些公園，而對于運河沿岸的歷史遺跡、古城古鎮等都沒有進行較好地開發和利用，使得人們缺少切身感受大運河歷史文化的機會，并在一定程度上縮小了文旅融合產業可以發揮的空間。在北京，有通州運河公園、大運河森林公園、將府公園、慶豐公園、潮白河森林公園、白浮泉大運河源頭遺址公園、昌平新城濱河森林公園等，以5A級景區大運河森林公園為例，其以北運河為中心，主要涵蓋了六大景區和十八景點，景點大多被綠植、果園等覆蓋；天津的北運河郊野公園主要涵蓋的也是鄰水景觀、果林、農作物等；在河北，有廊坊市香河縣安平鎮運河文化森林公園、香河潮白河大運河國家濕地公園、東光氧生園森林公園、滄州市泊頭運河帶狀公園等，其中，在安平鎮運河文化森林公園，游客同樣是以游覽植物、水域美景為主。從中我們不難發現，以運河為主體而打造的公園缺乏相關歷史文化內涵，一方面我們可以針對公園內部加強歷史色彩，例如在北京市通州區的大運河森林公園中，設計師便將其中一些景點與歷史典故聯系起來，景點之一“皇木古渡”就是出自于明萬歷35年通州運河洪水暴發，導致皇家各種珍稀木材沖入運河，時至今日還有幾根古皇木沉在河底這一歷史事件；而另一方面，我們應該看到公園與歷史結合的局限性，去尋找其他資源和途徑，增加相關文旅產品的多樣性。與歷史最息息相關的便是名勝古跡、博物館、紀念館和古城古鎮，北京的三廟一塔、中倉倉墻遺址、東不壓橋遺址、玉河故道遺址、通惠河玉河遺址、大運河廣源閘遺址、京杭運河積水潭港碑、北京郭守敬紀念館、八里橋、萬寧橋等，天津的楊柳青古鎮、引灤入津紀念碑、靳官屯九宣閘等，都可以不斷地進行修繕和更新，以它們為主體，通過各種形式的創新，打造出符合現代人審美和需求的項目或者產品，以求對其更好地利用。從而，不僅能夠豐富與運河有關的文旅產品，還可以讓人們了解到更多的運河歷史。另一方面，京津冀段運河沿線所打造的一些街區和特色小鎮中所包含的服務也不是很全面。北京的運河商業街區發展較為迅速，位于通州區的運河商務區包含概念店和旗艦店四十六個，餐飲業包含西餐、快餐、網紅小吃、特色甜品、休閑食品等，還有影院、健身房、書店、二十四小時營業的酒吧、兒童樂園、消費者休息的場所等等，但充滿現代化氣息的同時也缺少與大運河歷史文化密切相連的不同類型的店鋪。例如，大運河歷史沉浸式體驗館。在河北，吳橋縣運河田園小鎮風景優美，不僅可以欣賞花海，還能采摘蔬果，但卻缺少餐飲和人們休閑小憩之處；滄州市南川樓片區的千尺古街、吳橋運河風情美食街和興濟運河美食小鎮中，多為餐飲業。天津雙街鎮運河古街夜市除了餐飲及游樂設施以外，還會定期舉辦文藝演出，但同樣也缺乏旅客休閑、文創產品售賣等板塊。

2.各地文旅產品差異化不顯著

京津冀三地打造的文旅融合產品十分相似，大多以優化運河沿線環境，開展旅游通航，打造運河公園，建設風情古鎮為主。目前，北京市主要圍繞大運河森林公園、運河公園及周邊一些古建筑來打造北京市東部首個5A級旅游景區北京（通州）大運河文化旅游景區；天津市主要將重點放在建立健全楊柳青大運河國家文化公園項目上；在河北省，運河河段在持續進行清理整治以及生態修復的工作，相關人員在不斷推進和完善香河潮白河大運河國家濕地公園的建設，同時2021年已經實現了北運河廊坊段與北京段的旅游通航。從中可以看出，京津冀各地沒有充分發揮出自己的比較優勢，“各地特色”這一部分在一定程度上來說是缺失的。因此，對于北京來說，由于其整體發展速度高于河北和天津，先進的現代化元素充盈在當地群眾的日常生活之中，因此將運河文化與現代科技融合的相關文旅產品應當被高度重視，使它們能夠成為北京市大運河文旅品牌中的一大亮點。在天津，楊柳青段的運河文化、漕運船模制作技藝等被列入市級非物質文化遺產名錄；全長七十一公里的“北、南運河天津三岔口段”被列入世界文化遺產名錄；運河靜海段的非物質文化遺產，有兩個國家級項目、九個市級項目以及六十六個區級項目，其中國家級項目為獨流老醋釀造技藝和大六分村登桿圣會，市級項目有獨流通背拳、“老東鄉”中旺腸子制作技藝、靜海迷蹤拳等；此外，還有很多珍貴的歷史遺存，例如，運河河道，天津運河號子，沿岸的衙署官倉、會館商鋪、古驛館，運河上的船閘、橋梁、堤壩等。所以，天津市可以將豐富的運河文化以及非遺視作本市運河文旅品牌的優勢。而在河北省，運河主要流經廊坊、滄州、衡水、邢臺及邯鄲五市，這五所城市相比北京和天津而言，發展較為落后，也并不是人們旅游目的地的首選，從而，河北省可以考慮將重點放在“生態”上。

除了在打造運河文旅融合產品時，沒有充分考慮當地的發展水平以及未結合本地獨有的地域文化以外，京津冀三地還沒有很好地考慮到不同地區消費者群體的特征及消費偏好，例如，在文創產品的設計上，各地普遍都在售賣郵票、明信片、水杯、T恤、書簽、扇子、以名字首字母組成的手鏈等等，沒有新意且同質化嚴重，不僅沒有當地主推的文創產品，而且所創辦的產品還沒有很好地直擊本地消費者的需求及喜好。在城市的劃分上，北京和天津分別屬于一線城市和新一線城市，而滄州、廊坊、邢臺及邯鄲屬于三線城市，衡水則屬于四線城市。從不同地區消費者群體的特征來說，在一線、新一線和二線城市中，婦女作為決策者在家庭支出中占據主導地位，而在三四線城市中，男性消費群體則在家庭支出中占據主導地位并且更熱衷于定制服務。從不同地區消費者群體的消費偏好來說，關于服裝，一線城市的消費者偏好于歐美、潮流及品質，三四線城市的消費者更加注重基礎品牌；關于食品，無論是一線城市還是三四線城市，人們對休閑零食都十分青睞，同時三四線城市的消費者對保健品的需求是在不斷上升的。此外，根據21世紀經濟研究院發布的《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》中4067份調查問卷得出的結果，我們可以以小見大，通過Z時代人群的選擇傾向，來為京津冀三地制定差異化大運河文旅產品提供靈感和思路。其中調查結果如表3至表5所示。

表3 Z世代青年喜歡一座城市的原因

表4 Z世代青年最喜歡的城市消費空間

表5 Z世代青年在購物過程中看重的因素

因此，大運河文化旅游資源的開發要遵照獨特性原則，要做到“人無我有，人有我優”。物以稀為貴，唯有獨特才能產生吸引力。京津冀三地在打造運河文旅融合產品時，可以在充分研究當地消費者消費習慣的前提下，創建一些對當地消費者更具吸引力、更加適合于在當地推廣的產品，尤其是歷史遺跡周邊、文創產品一類。

3.文旅產品的科技感和創新性不足

在習近平總書記關于把大運河文化保護好、傳承好、利用好的重要指示精神之下，京津冀三地在不同程度上進行著大運河文化帶建設，并且都取得了一定的成效，尤其是北京市所打造的運河文旅融合產品發展較好，不僅具有傳統文旅產品的特色，還緊隨時代潮流、充分運用現代科技、具有創新性。在北京，亮馬河國際風情水岸成為了人們度假游玩的熱門地，除了欣賞優美的景色，人們還可以在這里健身、釣魚、野餐、乘船觀光等，河畔小店也琳瑯滿目，貝果店、咖啡廳、小酒館等一應俱全，每座跨河橋、沿岸的每個臺階、河邊的扶手以及路燈的燈光都是經過專業人士精心設計的，與傳統的公共設施設計方式截然不同；在著名的“三廟一塔”景區，還將運用人工智能、全息投影等技術為游客提供沉浸式體驗服務，并在景區南區通過AR、VR等技術為旅客打造出沉浸式體驗空間，突出“運河再現”這一主題。

而反觀天津和河北，所打造的運河文旅產品便缺乏一些科技感和創新性。在天津，楊柳青大運河國家文化公園作為重點打造的運河文旅產品，利用楊柳青鎮獨有的年畫文化、大院文化和趕大營文化，規劃設計了崇文書院、中國年畫博物館等，根據歷史充分還原古鎮的歷史風貌，并計劃定期開展非物質文化遺產體驗、運河游船、京劇等表演活動。位于河北省廊坊市香河縣的水岸潮白景區，圍繞著潮白河休閑帶和北李莊村，設置了紅色文化主題展，包含了有房車、帳篷和民宿的特色居住地，非物質文化遺產體驗房，運動場地，親子游樂區等。雖然天津和河北兩地所打造的運河文旅產品也比較優質，但與北京市相比，還需進一步加強數字化的應用，并增強產品的新穎性。

4.文旅產品宣傳力度欠缺

隨著旅游業的快速發展，全國各個地區都有具有當地特色的旅游產品，對于人們來說，可以接觸到的信息很豐富，而通過各種媒體渠道，不難發現，京津冀地區對于運河文旅產品的宣傳力度十分欠缺。在人們使用較多的社交媒體、短視頻平臺或搜索引擎上，查找關鍵詞，可以發現不僅相關詞條、話題和分享極少，甚至僅有的部分宣傳文章和宣傳視頻點贊數也寥寥無幾。其中，微博作為大眾社交媒體，影響力十分廣泛，但通過搜索“北京運河”“天津運河文旅”等詞匯，僅有少數相關話題出現，具體話題及其相關情況如表6所示。從表格中我們也可以發現，雖然存在話題即存在宣傳，但尤其是話題的討論次數，最高也只有2550次，說明京津冀地區對于大運河及其沿線文旅產品宣傳的不夠到位。另外，相關官方賬號的粉絲數也極少，例如“通州區大運河森林公園”僅有1923個粉絲，“微博滄州運河”僅有137個粉絲。

表6 微博上內容涉及京津冀段運河的部分話題的相關情況

同時，在小紅書上搜索“河北運河”“通州運河”“楊柳青古鎮”等等這類的詞語，最熱的分享點贊數僅有幾千。在抖音平臺上搜索相關內容，熱度最高的視頻是關于“大運河實現京冀通航”的，有4.5萬的點贊，其余視頻點贊數大多維持在幾十、幾百或者幾千，而搜索“環球影城”，最高的點贊數就有86.5萬?？焓制脚_相關情況，如表7所示。從表中可以看出，不僅相關宣傳視頻數量少，且極其缺少推廣和引流。

表7 快手APP上部分官方賬號發布的與京津冀運河文旅有關的視頻的具體情況

對于一些搜索引擎，例如，百度、谷歌、夸克等，在其上面搜索與京津冀運河文旅有關的關鍵詞，可以查找到很多相關新聞報道、政策文件等，但它們大多都是滿篇的文字敘述，很難讓人有讀下去的欲望和耐心，這必然會在一定程度上削減宣傳的效果。

從以上各個方面都可以清晰地看到京津冀三地十分缺少對于大運河文旅產品的宣傳。因此，想要讓人們關注到京津冀段大運河及其沿線文旅融合產品，加大宣傳力度是必不可少的。并且這種方法對促進一個產業的發展，效果也是立竿見影的。例如，短視頻平臺“抖音”帶火了成都太古里、西安大唐不夜城等。

三、以文旅融合促進京津冀段運河文化帶流通供應鏈完善的策略建議

因各種生態原因與利弊分析，京津冀段大運河及其沿線的“物流”處于恢復困難期，本文將著重將流通經濟的重點放在“商流”。在“商流”這一活動的前期，人們會對市場信息以及商品信息進行充分地收集，生產者還會通過市場調查，考慮商品生產的數量、質量、銷售渠道等。因此，通過文旅融合這一方式促進流通供應鏈的完善發展，應進一步完善運河文化帶的文旅產品和服務，并大力宣傳，從而優化和擴大市場。

（一）豐富文旅產品完善供應鏈

第一，充分利用京津冀段運河沿線的名勝古跡、古城古鎮、博物館和紀念館。對于名勝古跡，只有將每一處不論從外觀還是內涵都變得豐富起來，才具備吸引游客的前提。因此，首先應對有價值意義的古跡進行合理地修繕和翻新，使其變得更有生氣和活力，讓人們有拍照打卡的欲望，例如，可以在古建筑物上增添一些LED燈，讓它們在夜晚看起來更加的有氛圍感；其次還應仔細調查和研究每一處古跡所涵蓋的歷史故事，通過文字展覽、圖片展示、場景還原、二維碼掃碼查看、人工或電子導游等形式供旅客了解和學習；為了讓人們參觀古跡趣味橫生，還可以結合古跡打造出一些迎合游客口味的項目和產品，例如，將名勝古跡與游客喜愛的活動結合起來，在周邊創建音樂噴泉、邀請民間歌手舉辦小型室外演唱會、開展夜游古跡的活動等；周邊的餐飲和休閑服務也可以與古跡掛鉤，售賣歷史遺跡所處年代的“同款食物”，把酒店、民宿等人們休息的地方改造成與古跡有關的主題套房；一些紀念品可以進行聯名設計，也許當代消費者會對其更加的青睞。對于博物館和紀念館，應該提供人與物交互性更多的產品和體驗項目，例如，游客能夠通過觸碰LED展示屏查看自己想了解的特定時間段的歷史或者想認識的某個歷史人物；建立留言板，人們可以在便利貼上寫下自己的游玩感受；在各個歷史板塊設置免費答題區域，向答對者獎勵紀念冊、紀念章或者Q版歷史人物玩偶等。在古城古鎮中，除了對環境和建筑的改造提升以及建設基本的餐飲、休息小憩、游玩等場所外，還應進行更多的非物質文化遺產展示和開展一些具備當地特色的民俗文化產品體驗。

第二，不斷優化京津冀段運河沿線所打造的一些街區和特色小鎮中所包含的服務，使其更加全面。在北京比較現代化的運河商業街區中，可以專門設立一個區域用來展示非物質文化遺產，并且開設一些展示和售賣與運河有關的文創產品的店面，更好地利用商業街區對大眾的吸引力來巧妙地推廣大運河文旅產業。而對于天津市和河北省內的一些運河田園小鎮、古街、美食街等，可以通過對照和分析其所缺乏的服務，相應地增添現代化的設施或者充滿歷史氣息的場所。

第三，可以結合體育文化來提升京津冀段運河文旅產品的多樣性。2022年，我國成功在北京舉辦了冬奧會，不僅向世界彰顯了我國強大的綜合國力和堅韌的體育精神，同時還促進了京津冀地區經濟的協同發展，形成了北京至張家口冰雪旅游經濟帶。這啟示著我們可以充分利用冬奧會遺產，將運河與體育賽事相結合，依據季節、氣候等條件選擇適宜的體育項目并開展，吸引國內外對此有興趣的民眾來此參觀游玩；借鑒后冬奧會利用的經驗，加快在運河沿線建立體育場、慢行道、騎行道和創造水上運動的水環境開展水上運動等，為群眾提供日常健身運動、龍舟和水上運動賽事的場所。

第四，深入挖掘歷史資源，為游客提供能夠沉浸式體驗的文旅產品。大運河在服務沿線百姓的漫長歷史中，還留下了很多遺產，其中就有400余項國家級非物質文化遺產，充分做到“古為今用”，深層次挖掘歷史文化資源才能夠更好地豐富大運河旅游項目的內涵。歷史的魅力是無限的，一方面，當代人在匆忙的現代生活中，大部分人即使有興趣，但實際上用來了解和學習歷史的時間是不多的，另一方面用文字書寫的歷史也總是有一些生硬，近幾年興起的沉浸式體驗便可以很好地讓人們兼顧學習體驗和休閑娛樂，既輕松又有效。例如，西安在2022年五一期間開展的“長安十二時辰主題街區”沉浸式體驗活動，預約人數每日爆滿，游客好評不斷，不僅很好地宣傳了唐朝文化，還帶動了西安的旅游業發展。洛陽打造劇本殺產業將博物館與劇本殺相結合，形成場景式體驗形式。因此，在京津冀運河文化帶，選取一段或幾段運河并利用非物質文化遺產、運河故道、古城古鎮等歷史資源，高度還原運河及其沿線的原始景象、人文活動等，創建以大運河為主題的沉浸式體驗活動，讓人們切身感受漕運往事和昔日的繁華景象及大運河生活的煙火氣。

（二）凸顯各地文旅產品特色

第一，京津冀地區雖然在相關政策的引領下不斷朝一體化的方向發展，但在以文旅融合促進運河文化帶流通經濟的目標下，為使消費者群體進一步擴大，各地應該因地制宜，北京、天津和河北應充分利用各自城市的發展特點，當地運河段所擁有的獨特歷史文化以及地域文化，突出亮點，建立具有各地比較優勢及辨識度的運河文化旅游品牌，打造一定的旅游形象定位。對于北京來說，可以借助其現代化的高速發展，在運河沿線大力發展運河商務圈和各種主題街區，在通州區還可以利用環球影城的影響力促進運河沿線商業的發展，使得運河對于人們來說不再陌生，而是更好地融入進日常生活中；同時，還可以充分開發和利用北京市獨有的歷史遺存，例如在北京建設路縣故城考古遺址公園。天津，作為一座因運河而生的城市，各處都存留著歷史的足跡，有著極其豐富的非物質文化遺產。因此，打造天津市的運河文旅融合產品應把重點放在“文化”上，眾多的文化遺產值得人們進行保護和傳承。例如，將歷史悠久的楊柳青古鎮作為天津市重點推進的運河文旅產品，運用其擁有的以蓮年有余為代表的年畫文化，以京杭大運河楊柳青段為代表的運河文化，以開拓津疆軍營商史為代表的趕大營文化，以石家大院、安家大院、如意大街等為代表的大院文化，中國四大木版年畫之首的楊柳青年畫、在北京和天津都十分有名的楊柳青風箏和剪紙等民間藝術瑰寶以及附近的文昌閣、普亮寶塔等名勝古跡，創建特色鮮明、且獨屬于天津市的運河文化旅游產品。河北省可以以“生態休閑”為定位，充分改善運河沿線的自然環境，不僅包括對河北段運河水生態環境的改善，還包括對周邊歷史遺跡、古城古鎮等的修復，同時對周邊影響美觀的建筑、道路等也需要進行一定程度上的翻新，充分突出“生態優勢”，利用良好的生態繼續發展運河公園及具有運河文化特色的村落，促進鄉村振興，從而開發出更多項目，例如，現在很受大家歡迎的露營項目，讓人們可以進一步融入大自然，放松身心，還可以進一步挖掘當地歷史文化資源，進而創造出別具一格的文旅融合產品，例如，在河北省滄州市開設大運河酒文化博物館。

第二，重視發展大運河京津冀段文創產品以及各地地理標志保護產品。關于文創，消費者除了選擇各地共有的產品，如書簽、鋼筆一類，還可以更加關注于各地特色文創，例如，北京市依據鎮河獸、通州八景、漕船、《潞河督運圖》等大運河上的特色元素而設計的多品類文創產品已在路上，天津市西青區結合年畫、運河、趕大營等文化，開發出了年畫娃娃口罩、電扇、抱枕等。關于各地可以推廣的地理標志保護產品，如表8所示。

表8 大運河京津冀段地理標志保護產品名錄

此外，從文創產品之一“非遺文創”的角度來看，浙報集團智庫·美好生活研究院監測系統顯示，2021年1月至2022年5月，大運河沿線非遺文創網絡熱度前十分別是蘇繡、江南絲竹、雕版印刷技藝、京韻大鼓、河南墜子、鳳陽花鼓、花絲鑲嵌制作技藝、雕漆技藝、揚州剪紙和北京玉雕，其中京韻大鼓、花絲鑲嵌制作技藝、雕漆技藝以及北京玉雕均屬于京津冀地區。并且，根據該研究院的抽樣統計數據，有81.5%的網民愿意購買運河非遺系列文創產品。因此，應當根據大眾需求，將相關非物質文化遺產轉化為文創產品，并對熱度較高的非遺文創不斷完善，通過非遺購物節、非遺博覽會、非遺集市等中介，實現售賣及宣傳的可持續性。

第三，根據各地消費者特征和需求偏好的不同，京津冀三地應當設計出不同種類、不同價格的文創產品。由于一線城市女性在家庭支出中占主導地位，而三四線城市為男性。因此，在北京和天津的運河文創產品中可以增添美妝類、配飾類的物品，而在河北省的運河文創產品中則可以增加游戲類、運動類的物品；如果文創產品有聯名設計，北京和天津可以更加注重與潮流品牌的聯名，而河北省則更應注重與國內外基礎平價品牌的聯名；由于人們對休閑零食非常喜愛，因此不論在北京、天津還是河北，都可以將運河沿線不斷發展至今的特色美食改造成零食類或者在運河沿線的商圈、美食街及特色古鎮里售賣相關產品。同時，根據對Z時代青年的調查，人們最希望生活悠閑且喜歡舒適便捷的消費空間。因此，可以聯想到，在河北省，充分利用運河沿線優美的生態環境發展運動公園，讓人們的生活得到放松，這確實可以成為河北省打造運河文化旅游品牌的突破口；在北京的運河商務圈中不能忽視餐飲業的發展，要提高餐飲質量，并且需要多駐入一些咖啡廳、美術館、書店、酒吧等；由于天津市打造運河文旅品牌主要應以“文化”為主。因此，在相關特色小鎮里便可以增添漢服體驗店、小型展覽館等。此外，Z時代青年在購物中更看重的因素是性價比和是否小眾個性、有創意。因此，尤其是文創產品，對于這兩方面要更加重視。例如，京津冀三地完全可以在文創產品的包裝上體現出各地獨有的地域特色；通過批量生產、提升效率等手段降低文創產品的生產成本；推出一些根據顧客要求，定制文創產品的相關服務等等。

（三）提升文旅產品的科技感和創新性

如今科學技術飛速發展的時代，開始提升了文旅活動體驗感，也豐富且方便了民眾的日常生活，一些“黑科技”產品也備受人們的青睞。但在運河沿線開發的一些文旅融合產品仍沒有充分利用大數據時代所提供的各類資源，科技感不足、水平層次一般。因此，運用人工智能、云計算等現代科技對與運河文化帶相關的文旅產品運營進行管理提升，進行人流、商流中的文創和地標產品流通管理進行優化，景觀景區進行聯動布點、增加旅游服務過程中衍生產品的推薦代銷的效能。提高經濟收益，更符合現代人的審美和需求。具體來說，在北京和河北旅游通航的該段運河上，可以增添一些水上項目，例如，水上燈光秀，利用計算機相關程序操控燈光，變換顏色或組成一些文字和圖案；在運河遺址公園、博物館、名勝古跡景區等可以增添機器人導游；此外，還可以考慮為游客提供機器人自助餐飲服務，讓游客利用VR眼鏡體驗運河繁榮的漕運往事，利用大數據為不同消費者匹配相關的歷史角色從而能夠讓其更加深入地感受運河歷史，通過環繞式投影重現運河歷史風貌等等。

對于創新性的提升，京津冀三地可以根據不同的節日和季節加以創新，打造一些“節日特定”“季節限定”的相關文旅產品；在非遺文創的設計上，可以與時代熱潮相結合，例如，非遺與數字藏品的結合，最好的范例是江蘇省打造的揚州雕刻饾版年畫數字藏品，共計2999份，上線即售空；在挖掘各地歷史資源時，可以不拘泥于時間線以及對應的重大歷史事件，搜集一些奇風異俗、奇聞逸事、奇人奇物進行展示，創建一些能夠滿足旅客“文化好奇心”的奇異型文化旅游產品；在如今這個包容性很強的時代，人們也十分樂于參加一些具有挑戰性的活動。例如，華山長空棧道、重慶云陽龍缸秋千、張家界百龍天梯等旅游項目都因極具刺激性而吸引了大批前來挑戰的游客。因此，在京津冀大運河沿線同樣也可以發展一些類似的產品，并結合運河文化，進行一定的創新。

（四）促進文創和地標產品銷售形式多樣化及可持續性

文創和地標類產品是能夠讓人們以實物的形式獲得的文旅產品之一，為了促進京津冀段大運河沿線流通經濟的發展，它們的銷售形式不能單單局限于景點中的文創實體專賣店，應該以更多的形式出現在大眾的視野里。例如，在北京市東部首個5A級旅游景區北京（通州）大運河文化旅游景區中，人們利用“千帆船市”這一項目展示當年“萬舟駢集”盛景的同時，還通過每艘代表運河沿線不同城市的船只，售賣當地的美食、土特產、工藝品等。因此，為了進一步增加文創和地標類產品的銷售量，需在博物館、運河運動公園、名勝古跡景區等設立多樣的售賣點。如可以在景區的“休息區”中安置一些自動售賣機，通過盲盒的形式對文創產品進行包裝，增加人們購買時的趣味性；在博物館中，可以設立一些歷史知識競答區域，參與者會獲得不同級別的獎項，如每組答對題目最多的游客可以免費獲得一個文創產品，其余的人按答對題目的多少獲得用來購買文創產品的不同折扣的優惠券；對于地標產品來說，還可以以“采摘”“種植體驗”等形式增強人們與產品的互動性，這類項目不僅可以使得游客體驗農業生產生活，還可以促進當地特色農產品的售賣，如成功舉辦的以昌平草莓為基礎的農業嘉年華即農耕文化體驗活動；在北京和河北段旅游通航的游船上，同樣可以售賣文創產品以及地標產品；每年還可以在固定的時間開展一些節日性活動，在活動中售賣相關產品，如2021年在北京市平谷區舉辦的中國農民豐收節，就涵蓋了紅薯節、甜蔥季、百年大集與非遺美食展等環節。

進一步地，為了促進銷售的可持續性，即游客不僅在景區中可以購買相關產品，在其他地區也有購買的欲望并且能夠買到。首先，要讓顧客有持續購買的想法，除了對產品的優化以外，還可以采取其他手段。例如，消費者在景區中購買文創或地標類產品時，商家可以向其發放VIP客戶卡，在其下次消費時有一定的優惠之類。其次，各生產商可以采用線上和線下相結合的方式。除了在運河沿線的商業街、特色小鎮、運動公園附近等開發有關實體專賣店，在超市中引進有關產品以外，還可以通過在淘寶、天貓、京東、拼多多、微信電商、地標產品專賣網等線上購物平臺銷售，在短視頻平臺上以直播賣貨等形式進行產品的經營。最后，線上和線下的聯動也必不可少。例如，游客在實地購買時，以打折為由，商家可以向其提供網店或視頻號的二維碼，讓其進行關注。

（五）加大宣傳力度

通過大力宣傳，能夠為京津冀段運河文旅產品這一市場注入活力，引進更多消費者。

第一，對于文創產品，京津冀三地可以建立統一品牌，建立共創共享平臺，整合資源提高整體IP打造，擴大宣傳推廣力度進行聯合宣傳。利用數字手段和人工智能技術開展全民的文創共享創作，聚集文創產品，不斷共享共創，將B和C端客戶都匯聚在平臺之上，聯動迭代充分體驗文創的成果，引爆文旅和文創的魅力。例如，在書簽、鋼筆等這類共有的文創產品的包裝上，以運河在三地的流經圖作為統一標識；通過設計一個運河沿線“文創產品推薦”系列，進行整體宣傳，如“民優”產品推薦，并將此系列植入進各個景區之中，其中所推薦的文創產品可包括京韻大鼓、花絲鑲嵌制作技藝、雕漆技藝以及北京玉雕這類非遺文創，用AI技術建立文物和旅游產品的形象模型，形成再創造。

此外，關于非遺文創的宣傳，不僅可以創辦相關展廳，如北京市三廟一塔非遺展廳；還可以利用國家對非遺保護的支持政策，做足文化宣傳教育的形象工程，引入非遺體驗活動，讓消費者在體驗中領悟非遺的魅力，從而提升非遺文創的文化內涵，拓展市場銷路，激發消費動力，增加消費收藏的積極性。

第二，對于地標產品的宣傳。首先，可以建立風格不同、不同地理標志產品的文化博物館。在博物館內展現各式與農耕文化相關的展品，如風車、水車、織布機、犁具、漁網等；在展廳內以實物的形式集中展現從古至今的農具及農村生活用品系列，如犁、耙、鐵鍬等；糧食加工用的石磨、石碾、石磙、土籠、風車等。讓游客在觀光和參與中體會中國古老悠久的農業文明和本地地域特色濃郁的習俗。其次，建立農業科普示范園。建設花卉盆景園、反季節蔬菜瓜果園等供景區應用，也可供近程游客購買。比如以下項目的設置：

①四季花卉園：在園區專門種植各種奇花異草，形成姹紫嫣紅、四季飄香的景觀。一方面是花卉觀賞園，其他方面是花卉生產基地和露天花卉批發銷售市場，供批發商和游客自由購買。

②瓜果蔬菜園：種植大面積的不施化肥、不用農藥，“綠色”的各種瓜果、蔬菜（含各種反季節蔬菜）?？勺層慰陀H自采摘，到農家本身烹飪和食用，給游客一種巨大的生活反差體驗。

③盆景工藝園：在園區專門栽培各式盆景，使游客既能觀賞又能購買，并且還可對游客進行有關盆景栽培的科普教育。

另外，隨著大運河修復水道，可以在大運河沿岸形成慢生活休閑文化系列活動，慢行道、乘船游，與地理標志生產的花季、果季文化節相結合開展大型現場宣傳推介活動，提升地理標志產品的美譽度和認可度。

第三，參照當下流行的“沉浸式體驗”項目，創建動態體驗模式。它是指游客在旅游的整個過程當中親自感受歷史，參與制作手工藝品，或參加各種民俗風情文化活動的旅游模式。這種模式參與性強、關聯度高，是集觀光、休閑度假、學習、體驗、科考等多種活動于一體的高層次旅游體驗模式。在該模式下，文旅產品的宣傳效果更好、游客的重游率較高，利于實現旅游效果與利益最大化。如：體驗楊柳青風箏制作。

第四，在線下景點的休閑區域中進行宣傳。例如，在公園的休息長椅旁，選取沿線產品進行裝柜展示，加深顧客印象；或者在商業街和特色小鎮的某些商鋪，通過舉辦喝啤酒比賽、聽歌識曲比賽、吃辣挑戰等等，讓更多的人參與進來，借對獲勝者“獎勵產品”而增加人們對產品的話題，以便增加客戶。

第五，要加大宣傳力度，提高消費者、企業、政府的認知度與認同度。要提高消費者對文旅產品的認知度，一是要搭建文旅融合知識普及平臺，利用公共媒體資源，加快信息流的輻射傳導;二是文旅產品的經營者要加大廣告宣傳投入，借助“互聯網+”平臺，讓不同地域的消費者受眾了解文旅產品的獨特性能與優良品質;三是借助監督管理部門的權威性以及當前商流、物流、信息流的方便快捷，提升文旅產品的社會公眾形象，增強消費者對文旅產品的信任度與認同度。對于文創產品的宣傳，由于其生產規模都不大，宣傳需要管理部門和地方政府及行業協會一起加大宣傳的聯動作用，提高宣傳的公信力。分季節，分地域，相互呼應，獲得持續性的宣傳功效，擴大文創產品的市場影響力，提升消費者對文創產品的認可度。實行聯動三三（即京津冀、市區縣）機制。

此外，還有很多種擴大宣傳的方式。例如，利用地推、宣傳單、廣告、主流媒體、新媒體、網紅自媒體、融媒體等方式對文旅融合產品進行大力宣傳，同時可以借助知名人士的影響力加強宣傳力度；在相關公眾號和網頁進行文旅產品的介紹和報道時，用更通俗的語言、圖文并茂并配以視頻；開展一些比賽，例如，相關景區的創意攝影大賽、短視頻大賽、吉祥物設計大賽等，讓人們通過參與比賽從而大大加深對某一處文旅產品的了解；制造各式各樣的網紅打卡地；可以采用集贊后兌換相應文創產品或返現這一方式鼓勵游客在社交App上分享游玩體驗；邀請演員、偶像等為相關文旅產品代言，或者將一些文創產品與偶像周邊相結合等等?？傊?，大運河文旅融合發展需要高質量的供應鏈服務，產品的豐富，商流在文旅項目中的植入，地標產品的匯集及營銷模式創新，物流在大運河上的保障，生態環境的維護為文旅項目帶來活力，人流在大運河文旅項目中聚集，需要供應更適合消費者個性化需求的產品和服務，形成更高質量的文化帶品質和促成經濟新增長點。

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基金項目：項目編號2023XJKY11，2022年—2023年科研項目：基于百姓需求促進城市副中心公共文化服務體系示范區建設的研究

ResearchontheStrategyofPromotingtheCirculationSupply

ChainoftheGrandCanalCulturalBeltbyIntegrating

CultureandTourism：TakingtheBeijing-Tianjin-Hebei

SectionasanExample

ZHUQun-fang，YANGYu-xin

（BeijingWuziUniversity，Beijing101149）

Abstract：The“IntegratedDevelopmentPlanforCultureandTourismoftheGrandCanal”releasedbyChinain2020providesideasforthedevelopmentofrelevantcitiesandindustrialupgrading，andthecommercialflowalongtheGrandCanalisgraduallyrecoveringandgrowing.AsthemainflowareaoftheGrandCanal，theBeijing-Tianjin-Hebeiregionalsoattachesgreatimportancetothedevelopmentofthecanalsculturalandtourismindustry.Thisarticlemainlyusestheliteratureresearchmethod，takingtheBeijing-Tianjin-HebeiCanalsectionastheresearchobject.ByanalyzingthecurrentdevelopmentstatusoftheculturalandtourismindustryintheBeijing-Tianjin-HebeiCanalsection，andaddressingitsexistingproblems，itexploresstrategiesforpromotingthecirculationeconomyoftheGrandCanalCulturalBeltthroughculturalandtourismintegration.

Keywords：theGrandCanalCulturalBelt；culturalindustry；tourismindustry；integrationofcultureandtourism；circulationsupplychain